1、第一章 電子商務概述 學習目標1掌握電子商務概念；2了解電子商務的產生、發展與應用；3掌握電子商務的特征、分類與功能；4掌握電子商務框架構成與流程。 1.1 電子商務概念1.1.1 電子商務案例1社會的網絡化進程（1）人們回家或到辦公室的第一件事就是上網檢查一下電子郵箱（E-mail）和語言信箱（Voice-mail）。（2）出門或出差前先上網查詢一下本地和目的地的天氣預報。（3）在繁忙的工作之余，如果有短暫的休息，首先會是上網去看你所感興趣的新聞或娛樂信息。（4）人際之間的溝通和交流，通過E-mail、電話或上網QQ、msn等聊天來進行。（5）休閑娛樂可以完全根據自己的時間和興趣愛好，通過網

2、絡來尋找合作伙伴進行。1.1 電子商務概念（6）購物、水費、電費、電話費的支付、理財和個人賬戶管理通過網上銀行和電子商務系統來完成。（7）查詢資料、搜索市場或商務信息首選的不是圖書館和傳統媒體，而是通過網絡媒體搜索。（8）辦公文件、商務單證的處理和傳遞都是通過網絡來完成。（9）學生選課、查成績、查學分、交作業、與教師交流等可通過網絡來進行。（10）病人看病可以不去醫院直接在網絡上進行，對于疑難病例，可以通過網絡讓全世界最好的專家進行會診。（11）在電子商務時代中，可以不出門對商品進行貨比萬家進行比較選擇。（12）一天周游世界不是夢，可以通過網絡點擊世界著名的旅游網站，觀光欣賞美麗的風景。 1.

3、1 電子商務概念2現實生活中的電子商務實際上電子商務并不神秘。它在全球各地，已經有許多成功的實踐，人們可以通過這此現實生活實踐來了解和熟悉它。（1）網上購物（2）網上銀行（3）預訂旅游（4）網上交友（5）資料查詢1.1 電子商務概念1.1.2 電子商務定義1電子商務廣義定義電子商務Electronic Commerce（簡稱EC），是指使用各種電子工具從事商務或活動。這些工具包括從初級的電報、電話、廣播、電視、傳真到計算機、計算機網絡，到NII（國家信息基礎結構信息高速公路）、GII（全球信息基礎結構）和Internet等現代系統。而商務活動是從泛商品（實物與非實物，商品與非商品化的生產要素等

4、等）的需求活動到泛商品的合理、合法的消費除去典型的生產過程后的所有活動。1.1 電子商務概念2電子商務狹義定義電子商務Electronic Commerce（簡稱EC），是指利用Internet從事商務或活動。電子商務是在技術、經濟高度發達的現代社會里，掌握信息技術和商務規則的人，系統化地運用電子工具，高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種活動的總稱。這個定義突出了電子商務的前提、中心、重點、目的和標準，指出它應達到的水平和效果，它是對電子商務更嚴格和體現時代要求的定義，它從系統的觀點出發，強調人在系統中的中心地位，將環境與人、人與工具、人與勞動對象有機地聯系起來，用系統的目標、系統的組成

5、來定義電子商務，從而使它具有生產力的性質。 1.1 電子商務概念1.1.3 電子商務的特點1網絡角度的特點從網絡角度來看，電子商務具有數字化、交互性和高效率三個基本的特點。（1）數字化（2）交互性（3）高效率2買方市場角度的特點從買方市場角度來看，電子商務具有全球化、充分競爭性、節約性、方便性和買方市場等特點。（1）全球化（2）充分競爭性（3）節約性（4）方便性（5）買方市場1.1 電子商務概念3賣方市場角度的特點從賣方市場角度來看，電子商務具有低成本、個性化、專業化等特點。（1）低成本（2）個性化 需求的個性化定制。 信息的個性化定制。 對個性化商品的需要。（3）專業化1.1 電子商務概念4

6、整體角度的特點從整體角度來看，電子商務具有協同性、集成性、擴展性等特點。（1）協同性（2）集成性（3）擴展性1.1 電子商務概念1.1.4 電子商務的功能1互聯網的優勢互聯網具有以下三個顯著的優勢。（1）傳播優勢（2）技術優勢（3）交互優勢2電子商務的功能（1）廣告宣傳（2）咨詢洽談（3）網上訂購（4）網上支付（5）電子帳戶（6）服務傳遞（7）意見征詢（8）交易管理1.2 電子商務的產生與發展1.2.1 電子商務的起源1電子商務的產生電子商務最早討論于30年代，產生于60年代，發展于90年代，如下圖所示。1.2 電子商務的產生與發展（1）1939年，電報出現，人們就開始對運用電子手段進行商務的

7、討論。（2）1969年EDI的出現，使得企業間的業務可以電子化方式進行。（3）1991年萬維網在Internet上出現是電子商務規模發展的標志。（3）1997年IBM公司推出電子商務全球概念。1.2 電子商務的產生與發展2產生電子商務的條件（1）計算機的廣泛應用（2）網絡的普及和成熟（3）信用卡的普及應用（4）電子安全交易協議的制定（5）政府的支持與推動1.2 電子商務的產生與發展1.2.2 中國電子商務發展史中國電子商務始于1997年。在美國，電子商務實踐早于電子商務概念，企業的商務需求“推動”了網絡和電子商務技術 的進步，并促成電子商務概念的形成。當Internet時代到來的時候，美國已經

8、有了一個比較先進和發達的電子商務基礎。在中國，電子商務概念先于電子商務應用與發展，“啟蒙者”是IBM等IT廠商，網絡和電子商務技術需要不斷“拉動”企業的商務需求，進而引致中國電子商務的應用與發展。了解這一不同點是很重要的，這是中國電子商務發展的一大特點，也是理解中國電子商務應用與發展的一把鑰匙。1.2 電子商務的產生與發展1萌芽與醞釀期（1997-1999年）（1）1997年，中國化工信息網正式提供服務，全國第一個行業門戶網站創建。（2）1998年12月，阿里巴巴正式在開曼群島注冊成立，1999年3月其子公司阿里巴巴中國在杭州創建。（3）1999年8月，國內首家C2C電子商務平臺“易趣網”創辦

9、。（4）1999年9月，招商銀行率先在國內全面啟動“一網通”網上銀行服務，建立了由網上企業銀行、網上個人銀行、網上支付、網上證券及網上商城為核心的網絡銀行服務體系。1.2 電子商務的產生與發展2冰凍與調整期（20002002年）冰凍與調整期的特征是：2000-2002年，在互聯網泡沫破滅的大背景下，電子商務的發展也受到嚴重影響，創業者的信心經受了嚴峻的挑戰，尤其是部分嚴重依靠外來投資“輸血”，而自身尚未找到盈利模式具備“造血”功能的企業，經歷了冰與火的嚴峻考驗。于是，包括8848、美商網、阿里巴巴在內的知名電子商務網站進入殘酷的寒冬階段，而依靠“會員+廣告”模式的行業網站集群，則大都實現了集體

10、盈利，安然度過了互聯網最為艱難的“寒潮”時期。1.2 電子商務的產生與發展3復蘇與回暖期（20002005年）復蘇與回暖期的特征是：電子商務經歷低谷后，在2003年一場突如其來的“非典”后，出現了快速復蘇回暖，部分電子商務網站也在經歷過泡沫破裂后，更加謹慎務實地對待盈利模式和低成本經營。1.2 電子商務的產生與發展4崛起與高速發展期（20062007年）崛起與高速發展期的特征是：互聯網環境的改善、理念的普及給電子商務帶來巨大的發展機遇，各類電子商務平臺會員數量迅速增加，大部分B2B行業電子商務網站開始實現盈利。而專注B2B的網盛生意寶與阿里巴巴的先后上市成功引發的“財富效應”，更是大大激發了創

11、業者與投資者對電子商務的熱情。IPO的夢想、行業良性競爭和創業投資熱情高漲這“三架馬車”，大大推動了我國行業電子商務進入新一輪高速發展與商業模式創新階段，衍生出更為豐富的服務形式與盈利模式，而電子商務網站數量也快速增加。1.2 電子商務的產生與發展5轉型與升級期期（20082009年）轉型與升級期期的特征是：全球金融海嘯的不期而至，全球經濟環境迅速惡化，致使我國相當多的中小企業舉步維艱，尤其是外貿出口企業隨之受到極大阻礙。作為互聯網產業中與傳統產業關聯度最高的電子商務，也難免獨善其身。受產業鏈波及，外貿在線B2B首當其沖，以沱沱網、萬國商業網、慧聰寧波網、阿里巴巴為代表的出口導向型電子商務服務

12、商，紛紛或關閉、或裁員重組、或增長放緩。1.2 電子商務的產生與發展6電子商務新元年（2010至今）電子商務新元年的特征是：中國的電子商務發韌于本世紀初，但真正的出現大發展與大跨越是在2010年之后， 2010年被稱為真正的中國電子商務元年。各類電商公司百花齊放，百家爭鳴，電商似乎成為一個與眾不同的、獨特的行業，很多電商的業內人士過分強調電商與傳統業務的差異性，把電商搞得很神秘。1.2 電子商務的產生與發展1.2.3 中國電子商務發展趨勢1大數據技術2多平臺運營3移動支付成為主流4社會化營銷5電商服務商發展爆發6品牌觸網趨勢加深加快7O2O模式將全面爆發1.2 電子商務的產生與發展O2O的優勢

13、（1）對用戶而言 獲取更豐富、全面的商家及其服務的內容信息。 更加方便商家在線咨詢并進行預售。 獲得相比線下直接消費較為便宜的價格（2）對商家而言 能夠獲得更多的宣傳、展示機會吸引更多新客戶到店消費。 推廣效果可查、每筆交易可跟蹤。 掌握用戶數據，大大提升對老客戶的維護與營銷效果。1.2 電子商務的產生與發展 通過用戶的溝通、釋疑，更好了解用戶心理。 通過在線有效預訂等方式、合理安排經營節約成本。 對拉動新品、新店的消費更加快捷。 降低線下實體對黃金地段旺鋪的依賴。（3）對平臺本身而言 與用戶日常生活息息相關，并能給用戶帶來便捷、優惠、消費保障等作用，能吸引大量高粘性用戶。 對商家有強大的推廣

14、作用及其可衡量的推廣效果，可吸引大量線下生活服務商家加入。 數倍于C2C、B2C的現金流。 巨大的廣告收入空間及形成規模后更多的盈利模式。1.3 電子商務模型1.3.1 電子商務分類1按電子商務交易涉及的對象來分類（1）B2B類型（2）B2C類型（3）C2C類型（4）B2G類型1.3 電子商務模型2按電子商務應用程度來分類商品交易涉及到三個方面的要素，即商品、交易過程和交易場所或中介，每個要素都可以是實物的，也可以是數字化的。因此，從三個要素維度的不同來取值，可以得到如下圖所示的電子商務類型。 1.3 電子商務模型（1）傳統商務傳統商務也就是完全非電子商務交易的商品，交易場所和交易過程都是實體

15、的，是一種“水泥+成塊”組織。去傳統的百貨商場購買服裝就是典型的傳統商務，服裝就是有形產品，交易過程就是面對面的現金交易，百貨商場就是交易的物理場所。（2）不完全電子商務不完全電子商務或者部分電子商務。商品、交易過程、交易場所這三者至少有一個是數字化的，同時至少也有一個是實體的，是一種“鼠標+水泥”組織。例如，在淘寶網上購買服裝、玩具，戴爾、沃爾瑪的經營模式都是不完全電子商務。（3）完全電子商務完全電子商務的交易商品、交易過程和交易場所都是數字化的，例如，在邊鋒上玩游戲、在聯眾上玩游戲、在中國電影網上看電影、網易郵箱發送短信等都是完全電子商務。 1.3 電子商務模型3按電子商務所使用的通信技術

16、來分類（1）互聯網電子商務通常我們所說的電子商務一般都是指基于互聯網的電子商務，即電子商務業務是在互聯網平臺支持下完成的。（2）非互聯網電子商務非互聯網電子商務是借助其他計算機網絡實現的電子商務，例如，基于局域網、廣域網、專用網的電子商務。（3）P2P電子商務P2P是一種對等網技術，它使得網絡上各節點計算機之間能夠共享數據和處理，例如，C2C對等網應用中人們可以共享音樂、視頻、軟件和其他數字化產品，例如，一些著名的下載軟件迅雷、BitCom等均支持對等網下載，另外一些在線服務商也提供對等資源共享，例如，騰訊公司的QQ直播、Pplive網絡電視、Ppstream在線電視等。（4）移動商務移動商務

17、是指電子商務交易和活動的全部或部分在無線網環境下完成的，許多移動商務應用包含能夠接入互聯網的移動設備，例如，便攜式計算機、移動電話等。短信服務、玲聲下載、移動支付、移動辦公、移動導游等都是移動商務類型的一種。 1.3 電子商務模型1.3.2 電子商務模型1電子商務環境模型下圖所示的是電子商務企業的環境模型，它與傳統企業沒有根本的區別。 1.3 電子商務模型2電子商務概念模型電子商務的概念模型是對現實世界中電子商務活動的一般抽象描述，它由交易主體、電子市場、交易事務和信息流、資金流、物資流和商流等基本要素構成，如下圖所示。 1.3 電子商務模型（1）交易主體交易主體是指從事電子商務活動的對象，是

18、電子商務活動的實際參與主體，包括買賣雙方和交易活動必須的第三方中介機構，如企業、銀行、政府機構、認證機構和個人等。（2）交易事務交易事務是指電子商務參與各方所從事的具體的商務活動的內容，例如，詢價、報價、轉賬支付、廣告宣傳、商品運輸等。（3）電子市場電子商場是指電子商務參與各方從事商品和服務交換的場所，它是由商務活動參與主體，利用通信網絡連接成的虛擬的統一經濟整體。（4）電子商務應用電子商務應用是信息流、資金流、物流和商流的整合。其中，信息流最為重要，它對整個流程起著監控作用，而物流、資金流則是實現電子商務的保證，商流代表著貨物所有權的轉移，標志著交易的達成。 1.3 電子商務模型1.3.3

19、電子商務中四流概念1信息流信息流是實現電子商務的手段，信息流主要包括商品信息的提供，促銷行銷，技術支持，售后服務等內容，也包括詢價單、報價單、付款通知，轉帳通知單等商業貿易單證，還包括交易方的支付能力、支付信用和中介信譽等。2物流物流是實現電子商務的過程，物流是指商品在空間和時間上的位移，包括采購配送、生產加工和倉儲包裝等流通環節中的流通情況，它以滿足顧客的需求服務為目標，盡量消除物流過程中各種形式的浪費，追求物流過程的持續改進和創新。1.3 電子商務模型3資金流資金流是實現電子商務的條件，資金流主要指資金的轉移過程，它包括付款、轉賬、結算、兌換等過程。網絡銀行對電子商務有著重要的促進作用，在

20、電子商務中，銀行是連接生產企業、商業企業和消費者的紐帶，起著至關重要的作用。銀行是否能有效地實現電子支付已成為電子商務成敗的關鍵。4商流商流是實現電子商務的動機和目的。所謂商流，是一種買賣或者說是一種交易活動過程，通過商流活動發生商品所有權的轉移。5四流的關系商流是動機和目的，資金流是條件，信息流是手段，物流是過程。就是說由于需要或產生購買欲望，才決定購買，購買的原因和理由就是商流的動機和目的；因為想購買或決定購買某種商品，才考慮購買資金的來源或籌措資金問題。如不付款，商品的所有權就不歸你，這就是條件；又因為決定購買，也有了資金，然后才付之行動，這就是買主要向賣主傳遞一個信息，或去商店向售貨員

21、傳遞購買信息，或電話購物、網上購物，這些都是信息傳遞的過程，但這種過程只是一種手段；然而，商流、資金流和信息流產生后，必須有一個物流的過程，否則商流、資金流和信息流都沒有意義。1.4 電子商務框架結構1.4.1 電子商務基本框架結構電子商務的基本框架結構是指電子商務活動環境中的涉及的各個領域以及實現電子商務應具備的技術保證，從總體上來看，電子商務框架結構由三個層次和二大支柱構成。其中，電子商務框架的三個層次分別是：基礎層、支持服務層、電子商務應用層，二大支柱是指公共政策、法律、法規、隱私、權法、各種技術標準，安全網絡協議等，如下圖所示。 1.4 電子商務框架結構1.4 電子商務框架結構1基礎層

22、基礎層是指實現電子商務最底層的基礎實施，它是信息的傳輸系統，也是實現電子商務的基本保證。2支持服務層支持服務層是指實現電子商務的各種服務，包括人：賣主、買主、中間人、服務商、工程師、管理人員等；營銷廣告：市場研究、促銷、Web內容等；支持服務：物流、安全系統開發等；商務伙伴：聯屬項目、合資人、交易商、電子市場、財團等。3電子商務應用層電子商務應用層是指電子商務在各種方面的應用，包括：直銷、在線銀行、電子政務、電子采購、B2B交易、協同商務、移動商務、拍賣、旅游、在線出版、客戶服務等。4公共政策公共政策包括圍繞電子商務的稅收制度、信息的定價、信息訪問的收費、信息傳輸成本、隱私問題等，需要政府制定

23、政策。1.4 電子商務框架結構5法律法律維持著電子商務活動的正常運作，違規活動必須受到法律制裁。（1）工商管理局和公安局 負責市場主體（企業或個人）進入電子商務的資格認證。（2）稅務局 電子商務是以贏利為目的的商業活動，必須按規定交納稅金。稅務局應利用互聯網技術對每一筆電子業務進行自動收繳稅金以加強對稅收的管理。 （3）電子商務法庭 電子商務活動也會有各種各樣的經濟糾紛，為了保護當事人的合法利益，更加快捷的解決這些糾紛，當事人可以在互聯網上進行起訴和答辯，電子商務法庭根據雙方的承詞作出裁定。 （4）電子貨幣安全 人民銀行負責電子貨幣的管理和安全。電子貨幣是電子商務活動中十分重要的、不可或卻的支

24、付手段。電子貨幣的安全關系到整個電子商務能否健康、高速發展的決定性因素之一。 1.4 電子商務框架結構6隱私問題電子商務交易過程中，企業的隱私一般為商品價格的隱私、貨物進出渠道的隱私、商品的促銷手段的隱私等，對于個人的隱私一般為個人的姓名隱私、肖像隱私、性別的隱私、身份的隱私等等。7技術標準技術標準是信息發布和傳遞的基礎，是網絡上信息一致性的保證。技術標準定義了用戶接口、傳輸協議、信息發布標準、安全協議等技術細節。就整個網絡環境來說，標準對于保證兼容性和通用性是十分重要的。這就象不同的國家使用不同的電壓傳輸電流，用不同的制式傳輸視頻信號，限制了許多產品在世界范圍的使用。目前在電子商務活動中也遇

25、到了類似的問題，例如，EDI標準、一些像VISA，Mastercard這樣的國際組織已經同各界合作制定出用于電子商務安全支付的SET協議。 1.4 電子商務框架結構1.4.2 電子商務動態框架結構Elsie和Paula認為上述這些靜態的框架不能適應不同角色對電子商務的認識，“只對明確的環境有意義，不能提供一個有關電子商務類型、活動和能力的完整定義，而這種定義對有效分析在產品和服務方面的電子商務活動范圍是重要的”。框架僅包括三個要素：法律要素（例如，政策、規章、隱私、知識產權、版權、法律、倫理道德、計算機犯罪等）；基礎設施要素（例如，通訊及網絡技術、多媒體應用、互聯網、內聯網、外聯網、頁面開發、

26、頁面瀏覽、仿真、數據挖掘、數據倉庫、信息安全、EDI、數據庫管理、B/S及Web服務管理、互聯網服務提供商、人機接口、智能卡設備等）；服務要素（例如，互聯網支付系統、電子出版、采購、電子目錄、商業模式、各種信息、在線購物、在線教育等），如下圖所示。 1.4 電子商務框架結構不同的電子商務參與者例如，客戶、企業、服務提供商、計算機系統開發商、營銷人員、律師等，可以設置不同的邊界，例如，對網絡工程師來說，他強調的是基礎設施，如上圖（a）所示；對于服務提供商來說強調的是服務，如上圖（b）所示；而對于一名律師來說強調的是法律，如上圖（c）所示。 1.4 電子商務框架結構1.4.3 電子商務三角形框架結

27、構1另一種動態框架Yewsiang Poong等人在Elsie和Paula框架的基礎上提出了另一個動態框架，如下圖所示。1.4 電子商務框架結構（1）用戶視角，用戶視角包括：可能是消費者、IT管理者、程序員、律師、公務員、工程師、操作員、CEO等。（2）網絡技術，包括互聯網、專用網、VPN、WAN、WAP、GPRS等。（3）事務應用方案，包括電子郵件、支付處理、虛擬信用卡、信使（如MSN）、Web瀏覽器等。（4）業務功能，包括客戶關系管理、廣告、銷售、購買、庫存管理等。（5）參與方，包括終端用戶、消費者、學生、老師、商業伙伴等。（6）法律問題，包括政策、版權和專利、網絡法、隱私、安全等。 1.

28、4 電子商務框架結構2三角形框架結構電子商務三角形框架結構如下圖所示。1.4 電子商務框架結構（1）技術，技術是指支持電子商務運行的硬件、網絡、軟件等基礎設施。（2）業務，業務是指適應電子商務運行的業務流程，包括從供應、生產到營銷、銷售、結算、訂單履行、售后服務、客戶關懷等。（3）環境，環境是指保障電子商務運行的法律、道德、安全、隱私等。 本次課程結束，謝謝合作！挫折的名言1、 我覺得坦途在前，人又何必因為一點小障礙而不走路呢？魯迅2、 “不恥最后”。即使慢，弛而不息，縱會落后，縱會失敗，但一定可以達到他所向的目標。魯迅3、 故天將降大任于是人也，必先苦其心志，勞其筋骨，餓其體膚，空乏其身，行拂亂其所為，所以動心忍性，曾益其所不能。戰勝挫折的名言1、卓越的人一大優點是：在不利與艱難的遭遇里百折不饒。貝多芬2、每一種挫折或不利的突變，是帶著同樣或較大的有利的種子。愛默生3、我以為挫折、磨難是鍛煉意志、增強能力的好機會。鄒韜奮4、斗爭是掌握本領的學校，挫折是通向真理的橋梁。歌德激勵自己的座右銘1、 請記得，好朋友的定義是：你混的好，她打心眼里為你開心；你混的不好，她由衷的為你著急。2、