1、合生集團(tuán)品牌建設(shè)方案 一直以來，合生在不斷發(fā)展的歷程中，以消費(fèi)者的需求為追求，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，和諧的社區(qū)，尊貴的服務(wù)等，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)完美的生活模式，從而在激烈的地產(chǎn)市場競爭中脫穎而出，樹立了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。 今天，合生集團(tuán)已進(jìn)入超常規(guī)的飛躍發(fā)展階段，面對(duì)新的市場競爭格局，合生面臨著更大的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。 在新時(shí)期的發(fā)展形勢(shì)下，合生需要樹立清晰的品牌形象，并通過長期化、系統(tǒng)化的品牌建設(shè)，對(duì)各地區(qū)，各項(xiàng)目進(jìn)行有效戰(zhàn)略管理和服務(wù)經(jīng)營，使合生繼續(xù)保持行業(yè)的領(lǐng)先地位和長期的競爭優(yōu)勢(shì)。前言一、地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)；二、合生創(chuàng)展自我檢視；三、同行業(yè)品牌體系分析；四、合生品牌建設(shè)的體系與模式；合生集團(tuán)品牌建設(shè)

2、方案內(nèi)容一、地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展與品牌建設(shè)；房地產(chǎn)行業(yè)開始進(jìn)入品牌營銷時(shí)代房地產(chǎn)企業(yè)塑造品牌的價(jià)值房地產(chǎn)企業(yè)塑造品牌的要點(diǎn)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入品牌營銷時(shí)代中國地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展階段及趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)萌發(fā)期資源競爭期全面營銷期當(dāng)前發(fā)展階段及競爭特點(diǎn)跨區(qū)域快速擴(kuò)張產(chǎn)品、資本、品牌整合品牌營銷主要企業(yè)開始重視品牌營銷中海萬科新世界地產(chǎn)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入品牌營銷時(shí)代地段競爭規(guī)劃競爭概念競爭品牌競爭2002現(xiàn)在2000200419982002199019972002年土地招拍掛 1998年取消福利分房 1990年城鎮(zhèn)國有土地使用權(quán)出讓和轉(zhuǎn)讓暫行條例出臺(tái) 2000年房企上市禁令到期房地產(chǎn)企業(yè)塑造品牌的價(jià)值從市場領(lǐng)導(dǎo)到品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌是領(lǐng)導(dǎo)

3、者的條件中海和萬科的品牌價(jià)值強(qiáng)勢(shì)品牌能獲得更高的溢價(jià)中海與萬科的品牌溢價(jià)順馳的銷售額與品牌價(jià)值品牌的價(jià)值來自與消費(fèi)者建立聯(lián)系要成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，需要成為品牌領(lǐng)導(dǎo)者地產(chǎn)界領(lǐng)導(dǎo)者 地產(chǎn)行業(yè)特點(diǎn)持續(xù)、高速、穩(wěn)定的增長區(qū)域性強(qiáng)投資額高中國地域廣闊各地發(fā)展極不均衡超常規(guī)的資本擴(kuò)張強(qiáng)大的品牌影響力品牌塑造品牌擴(kuò)張品牌并購品牌領(lǐng)導(dǎo)者需要高層次的品牌競爭公司文化及戰(zhàn)略與產(chǎn)品保持協(xié)調(diào)一致 產(chǎn)品品牌與公司品牌的磨合階段 純粹產(chǎn)品品牌階段 代表：萬科 代表：萬通、陽光100 代表：大多數(shù)發(fā)展商品牌競爭的3個(gè)層次 房地產(chǎn)企業(yè)塑造品牌的要點(diǎn)企業(yè)塑造品牌的意識(shí)與機(jī)制企業(yè)品牌意識(shí)的貫徹企業(yè)品牌營銷職能體系房地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造體

4、系清晰連貫的品牌策略完善的品牌識(shí)別系統(tǒng)有效的品牌管理架構(gòu)及保障體系二、合生創(chuàng)展自我檢視；1.合生創(chuàng)展發(fā)展現(xiàn)狀分析；2.消費(fèi)者對(duì)合生的品牌印象；1.合生創(chuàng)展發(fā)展現(xiàn)狀分析；1.合生創(chuàng)展發(fā)展現(xiàn)狀分析；合生年度主題回顧合生資源整合體系合生發(fā)展戰(zhàn)略與特征合生產(chǎn)品、服務(wù)、社區(qū)及合生會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀合生品牌發(fā)展的問題與挑戰(zhàn)1.合生創(chuàng)展發(fā)展現(xiàn)狀分析；合生年度主題回顧合生資源整合體系合生發(fā)展戰(zhàn)略與特征合生產(chǎn)品、服務(wù)、社區(qū)及合生會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀合生品牌發(fā)展的問題與挑戰(zhàn)優(yōu)質(zhì)生活，完美體現(xiàn)信賴合生，滿意一生2002質(zhì)量服務(wù)升級(jí)年2003誠信服務(wù)年2004居住文化升級(jí)年2005居住價(jià)值全面升級(jí)年2001產(chǎn)品升級(jí)年2006滿意生活升

5、級(jí)年1.合生年度主題回顧合而共生，創(chuàng)而發(fā)展起步階段：從品牌名稱引伸的傳播主題發(fā)展階段：以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為主導(dǎo)的傳播主題優(yōu)質(zhì)生活，完美體現(xiàn)信賴合生，滿意一生鞏固階段：以消費(fèi)者為主導(dǎo)的傳播主題1.合生年度主題回顧集團(tuán)品牌合生創(chuàng)展產(chǎn)品方面：合生名盤銷售方面：合生置業(yè)直通車服務(wù)方面：全新全意全程服務(wù)陽光系統(tǒng)工程、誠信服務(wù)體系社區(qū)文化方面：商家聯(lián)盟、VIP生活方面：合生會(huì)、帝景會(huì)、合生商會(huì)合生社區(qū)文體協(xié)會(huì)、小太陽俱樂部、合生家庭之友俱樂部、合生志愿者協(xié)會(huì)合生在不斷發(fā)展的歷程中，長期積累了豐富的整合推廣經(jīng)驗(yàn)，通過產(chǎn)品、銷售、社區(qū)，服務(wù)等品牌建設(shè)，打造出合生創(chuàng)展特有的、全面的、高價(jià)值的品牌優(yōu)勢(shì)！1.合生推廣積累二

6、、合生創(chuàng)展自我檢視；1.合生創(chuàng)展發(fā)展現(xiàn)狀分析；合生年度主題回顧合生資源整合體系合生發(fā)展戰(zhàn)略與特征合生產(chǎn)品、服務(wù)、社區(qū)及合生會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀合生品牌發(fā)展的問題與挑戰(zhàn)2.合生資源整合體系合生創(chuàng)展優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品資源尊貴服務(wù)資源社區(qū)文化資源合生會(huì)資源（業(yè)主聯(lián)盟商家）開發(fā)設(shè)計(jì)資源政府及金融資源二、合生創(chuàng)展自我檢視；1.合生創(chuàng)展發(fā)展現(xiàn)狀分析；合生年度主題回顧合生資源整合體系合生發(fā)展戰(zhàn)略與特征合生產(chǎn)品、服務(wù)、社區(qū)及合生會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀合生品牌發(fā)展的問題與挑戰(zhàn)合生集團(tuán)總部戰(zhàn)略管理 服務(wù)監(jiān)控廣州地區(qū)上海地區(qū)北京地區(qū)天津地區(qū)西安地區(qū)其他地區(qū)成都地區(qū)3.合生發(fā)展戰(zhàn)略與特征合生集團(tuán)戰(zhàn)略特征認(rèn)真研究、宏觀判斷區(qū)位、市場和潛力，規(guī)模進(jìn)入，

7、做市場的領(lǐng)先者，大規(guī)模、高起點(diǎn)、項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)、產(chǎn)業(yè)整合、主動(dòng)掌握，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)華東地區(qū)華西地區(qū)華南地區(qū)華北地區(qū)3.合生戰(zhàn)略藍(lán)圖與特征集團(tuán)品牌戰(zhàn)略支持地區(qū)項(xiàng)目模式化運(yùn)作產(chǎn)品、服務(wù)、社區(qū)等方面深化體現(xiàn)3.合生戰(zhàn)略藍(lán)圖與特征二、合生創(chuàng)展自我檢視；1.合生創(chuàng)展發(fā)展現(xiàn)狀分析；合生年度主題回顧合生資源整合體系合生戰(zhàn)略藍(lán)圖與特征合生產(chǎn)品、服務(wù)、社區(qū)及合生會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀合生品牌發(fā)展的問題與挑戰(zhàn)合生產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀2001年全國戰(zhàn)略布局2004年全國銷售額過百億2005年全國銷售超過11000套累計(jì)開發(fā)面積超過2000萬平方米2006年全國30項(xiàng)目全球同步上市產(chǎn)品實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品品牌往系列化、多層次、中高端發(fā)展產(chǎn)品品牌系列

8、具體產(chǎn)品別墅品牌東紫園、帝景山莊、駿景別墅城消費(fèi)層次江山帝景、江灣新城、廣州珠帝、北京珠帝、帝景華苑、帝景苑、帝景灣克萊國際公寓、曼哈頓國際公寓、丹頓國際公寓駿景花園、逸景翠園、華景新城、珠江羅馬嘉園、珠江綠洲、濱江苑等極高端高端中高端豪宅品牌公寓品牌精英社區(qū)品牌衛(wèi)星城品牌商業(yè)地產(chǎn)品牌商務(wù)酒店品牌旅游度假品牌天津京津新城、上海城邦、廣州華南新城上海合生國際大廈、廣州合生國際大廈、帝景商業(yè)中心、駿景商業(yè)中心等珠江帝景酒店（廣州、北京）、惠州帝景大酒店、天津帝景水上皇宮酒店等京津新城27洞國際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場、天津帝景溫泉度假村合生產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀 產(chǎn)品根據(jù)不同層次的消費(fèi)需求進(jìn)行定位富豪金領(lǐng)高級(jí)白領(lǐng)普通

9、白領(lǐng)產(chǎn)品類型產(chǎn)品定位超豪華別墅高檔別墅/豪宅集成式別墅/公寓集成式別墅/大型社區(qū)極盡奢華，至尊領(lǐng)地成功者的尊貴特區(qū)城市精英的滿意家園合生產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀產(chǎn)品推廣實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化、模式化；產(chǎn)品品牌系列產(chǎn)品品牌推廣模式精髓別墅品牌通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通和高層次公關(guān)活動(dòng)，著重體現(xiàn)身份和地位；資源庫針對(duì)頂級(jí)金領(lǐng)，通過大眾傳播和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通相結(jié)合，體現(xiàn)優(yōu)越與便利針對(duì)普通金領(lǐng)銀領(lǐng)，通過大眾傳播，凸顯酒店式的尊貴服務(wù)和配套針對(duì)城市精英和白領(lǐng)階層，通過大眾傳播和公眾活動(dòng)，體現(xiàn)大型社區(qū)生活的高附加值統(tǒng)一建立推廣模式資源庫豪宅品牌公寓品牌精英社區(qū)品牌衛(wèi)星城品牌商業(yè)地產(chǎn)品牌商務(wù)酒店品牌旅游度假品牌針對(duì)中外大中型企業(yè)，通過大眾傳播和商業(yè)

10、公關(guān)活動(dòng)，凸現(xiàn)成熟商業(yè)環(huán)境針對(duì)中外商務(wù)人士，通過旅游及交易會(huì)等相關(guān)傳播途徑，體現(xiàn)尊貴體貼服務(wù)針對(duì)中高端消費(fèi)層和業(yè)主，通過假日營銷，強(qiáng)化度假式生活享受針對(duì)城市精英和白領(lǐng)階層，通過大眾傳播和公眾活動(dòng)，體現(xiàn)大型社區(qū)完善配套和生活享受合生產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀小結(jié)產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)不同層次的消費(fèi)需求進(jìn)行產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位以消費(fèi)者為核心產(chǎn)品發(fā)展實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品往系列化、多層次發(fā)展合生打造全系列產(chǎn)品品牌把握推廣模式精髓，統(tǒng)一建立推廣模式資源庫標(biāo)準(zhǔn)化、模式化、實(shí)施項(xiàng)目品牌推廣合生產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀核心理念：一切為了消費(fèi)者的滿意核心目標(biāo)：提升客戶滿意度核心價(jià)值觀：為他人服務(wù)是我們最大的榮幸服務(wù)建設(shè)基礎(chǔ)平臺(tái)：全新全意全程服務(wù)陽光系統(tǒng)

11、工程誠信服務(wù)體系星 級(jí) 服 務(wù) 全 程 滿 意升級(jí)合生服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀星 級(jí) 服 務(wù) 全 程 滿 意全程星級(jí)貼心服務(wù)酒店式星級(jí)尊貴服務(wù)全程星級(jí)商務(wù)服務(wù)針對(duì)客戶不同的服務(wù)需求，為客戶度身訂造滿意星級(jí)服務(wù)合生服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀針對(duì)別墅、豪宅、公寓客戶針對(duì)大型生活社區(qū)客戶針對(duì)商業(yè)地產(chǎn)客戶星 級(jí) 服 務(wù) 全 程 滿 意2006星級(jí)物業(yè)服務(wù)承諾星級(jí)維修服務(wù)承諾星級(jí)銷售服務(wù)承諾 1個(gè)“統(tǒng)一” 2個(gè)“始終” 3個(gè)“主動(dòng)” 4“不”守則 5個(gè)“快速” 一“號(hào)”到位 二十四小時(shí)服務(wù) 三項(xiàng)統(tǒng)一 四項(xiàng)動(dòng)作 百分之百文明有禮 一證件 二單據(jù) 三到位 四婉拒 五個(gè)一制定行之有效的服務(wù)流程和承諾，讓客戶真正感受滿意合生服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

12、 樓盤總經(jīng)理接待日 星級(jí)服務(wù)技能競賽及服務(wù)之星評(píng)選 滿意360度客服網(wǎng)頁 建立一戶一檔“住宅身份證”在更多方面進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更全面的滿意合生服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀小結(jié)建設(shè)“合生全程星級(jí)服務(wù)”為客戶度身訂造滿意服務(wù)制定行之有效的服務(wù)流程和承諾在更多方面進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新合生服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀 合生社區(qū)的建設(shè)，不僅建設(shè)舒適便利、安居樂業(yè)的生活環(huán)境，還形成了支持業(yè)主全方位發(fā)展平臺(tái)，倡導(dǎo)文明居住、具有社會(huì)公民意識(shí)的先進(jìn)生活模式。合生社區(qū)文化發(fā)展合生社區(qū)文化建設(shè)的歷程建設(shè)生活社區(qū)建設(shè)健康社區(qū)建設(shè)教育社區(qū)建設(shè)文化社區(qū) 從經(jīng)營物業(yè)轉(zhuǎn)向經(jīng)營社區(qū)，從物業(yè)管理轉(zhuǎn)向社區(qū)管理,社區(qū)文化的建設(shè)就是社區(qū)品牌建設(shè)找到社區(qū)文化的共同愿

13、景，才能凸顯合生社區(qū)品牌價(jià)值！為適應(yīng)社會(huì)主義新時(shí)期發(fā)展需求，在合生社區(qū)建設(shè)的新思路下，合生社區(qū)從單方向的服務(wù)業(yè)主的固化模式，向與業(yè)主相互促進(jìn)、互動(dòng)發(fā)展的活化模式提升合生社區(qū)文化發(fā)展業(yè)主社會(huì)業(yè)主通過積極參與社區(qū)活動(dòng)和社區(qū)管理，體現(xiàn)對(duì)自身的價(jià)值，貢獻(xiàn)社會(huì)！社會(huì)的關(guān)注和影響，帶動(dòng)更多的消費(fèi)者關(guān)注和認(rèn)同合生社區(qū)通過社區(qū)文化建設(shè)和社區(qū)管理建設(shè)兩大方面，推動(dòng)業(yè)主更多參與、更多行動(dòng)，充分體現(xiàn)高尚的精神追求推動(dòng)貢獻(xiàn)認(rèn)同合生社區(qū)建設(shè)形成良性循環(huán)活化社區(qū) 互動(dòng)發(fā)展合生社區(qū)文化發(fā)展社區(qū)文化建設(shè)社區(qū)管理建設(shè)社區(qū)管理不只是發(fā)展商對(duì)物業(yè)的管理，而是與業(yè)主一齊形成先進(jìn)的社區(qū)管理體系，讓業(yè)主參與社區(qū)服務(wù)，帶動(dòng)業(yè)主建立對(duì)社區(qū)及

14、社會(huì)的責(zé)任感，提升公民意識(shí)，才是建設(shè)合生新時(shí)代和諧社區(qū)的發(fā)展方向合生搭臺(tái)，業(yè)主唱戲通過各種活動(dòng)的開展，以及社區(qū)組織的建設(shè)，讓業(yè)主享受豐富多彩的社區(qū)生活，做到老有所樂，中有所為、少有所學(xué)，加強(qiáng)業(yè)主歸屬感，才能形成獨(dú)特的合生社區(qū)文化 業(yè)主享受價(jià)值歸屬感業(yè)主貢獻(xiàn)價(jià)值責(zé)任感建設(shè)的核心內(nèi)容活化社區(qū) 互動(dòng)發(fā)展合生社區(qū)文化建設(shè)發(fā)展管理體系社區(qū)文化建設(shè)社區(qū)管理建設(shè)合生搭臺(tái)，業(yè)主唱戲共享健康活力的社區(qū)社區(qū)業(yè)主文體協(xié)會(huì)共享幸福融洽的社區(qū)家庭之友俱樂部 共享學(xué)習(xí)成長的社區(qū)小太陽俱樂部/ 社區(qū)優(yōu)質(zhì)教育獎(jiǎng)勵(lì)基金共享文明道德的社區(qū)發(fā)表社區(qū)共同道德準(zhǔn)則共享整潔有序的社區(qū)建立社區(qū)環(huán)保協(xié)會(huì)帶動(dòng)社區(qū)互動(dòng)溝通建立合生客戶服務(wù)中心

15、社區(qū)愛心大使帶動(dòng)社區(qū)公益風(fēng)尚社區(qū)業(yè)主志愿者協(xié)會(huì)帶動(dòng)社區(qū)品味提升合生會(huì)/帝景會(huì)帶動(dòng)社區(qū)活動(dòng)強(qiáng)化建立社區(qū)活動(dòng)支援中心 帶動(dòng)社區(qū)主人翁意識(shí)建立社區(qū)共建管理中心構(gòu)建合生社區(qū)文化建設(shè)發(fā)展發(fā)展商全體業(yè)主街道居委物管人員社區(qū)商戶社區(qū)成員的最主要組成部分，各類活動(dòng)的推動(dòng)乃至社區(qū)文化的形成都需要他們積極、主動(dòng)參與社區(qū)與社會(huì)對(duì)接的橋梁，是協(xié)調(diào)居民之間各種矛盾的潤滑劑社區(qū)的建設(shè)者，也是社區(qū)初期的管理者，社區(qū)發(fā)展的有力支援完善社區(qū)生活的重要補(bǔ)充，他們?yōu)樯鐓^(qū)提供各項(xiàng)生活便利，同時(shí)獲得其勞動(dòng)價(jià)值維持社區(qū)公共環(huán)境正常秩序的工作人員，是社區(qū)的形象代表之一合生社區(qū)建設(shè)的主角合生社區(qū)文化建設(shè)發(fā)展合生新時(shí)代和諧社區(qū)五大道德準(zhǔn)則 以

16、社區(qū)利益為重，以個(gè)人利益為輕以互助互愛為善，以自私自利為惡以鄰里友好為美，以固封自閉為丑以整潔有序?yàn)闃s，以臟亂無序?yàn)閻u以健康快樂為得，以消極壓抑為失合生發(fā)布了新時(shí)代社區(qū)的共同準(zhǔn)則合生社區(qū)文化建設(shè)發(fā)展合生建設(shè)和諧社區(qū)行動(dòng)綱領(lǐng) 共建、共榮、共享 和諧社區(qū)的建設(shè)需要每一個(gè)社區(qū)成員的參與，社區(qū)的發(fā)展是全體社區(qū)成員的光榮，社區(qū)價(jià)值的提升是全體社區(qū)成員共同享有的利益合生社區(qū)文化建設(shè)發(fā)展合生和諧社區(qū)五大道德準(zhǔn)則 建設(shè)文明社區(qū)合生社區(qū)文體協(xié)會(huì)合生社區(qū)志愿者協(xié)會(huì)合生家庭之友俱樂部合生小太陽俱樂部合生和諧社區(qū)行動(dòng)綱領(lǐng)共建、共榮、共享合生和諧社區(qū)組織架構(gòu)建設(shè)健康社區(qū)建設(shè)文化社區(qū)建設(shè)教育社區(qū)與街道居委協(xié)作社區(qū)名校教育

17、體系學(xué)習(xí)型社區(qū)社區(qū)優(yōu)質(zhì)教育獎(jiǎng)勵(lì)基金合生會(huì)健康卡合生精英業(yè)主俱樂部合生社區(qū)文化建設(shè)發(fā)展小結(jié)建設(shè)“合生新時(shí)代和諧社區(qū)”經(jīng)營物業(yè)轉(zhuǎn)向經(jīng)營社區(qū)調(diào)動(dòng)業(yè)主積極性, 讓業(yè)主參與社區(qū)服務(wù)建立共同的社區(qū)愿景建立社區(qū)道德準(zhǔn)則和行動(dòng)綱領(lǐng)建立與業(yè)主互動(dòng)發(fā)展的社區(qū)管理模式合生社區(qū)文化建設(shè)發(fā)展合生會(huì)發(fā)展合生會(huì)核心理念: 整合社會(huì)資源,讓消費(fèi)者滿意獲益合生會(huì)基礎(chǔ)組成部分:百家知名企業(yè) 千戶聯(lián)盟商家 萬名合生業(yè)主合生會(huì)發(fā)展模式： 滾動(dòng)發(fā)展, 自然壯大業(yè)主壯大商家加盟合生會(huì)吸引帶動(dòng)社區(qū)商業(yè)繁榮合生社區(qū)推動(dòng)滾動(dòng)發(fā)展, 自然壯大合生會(huì)發(fā)展合生會(huì)經(jīng)營模式:品牌細(xì)分, 卓越經(jīng)營吸引高端消費(fèi)群合生會(huì)合生商會(huì)城市VIP帝景會(huì)品牌細(xì)分, 卓

18、越經(jīng)營吸引知名企業(yè)和社區(qū)商家內(nèi)外資源整合精英文化沙龍精英財(cái)富論壇藝術(shù)文化交流合生社區(qū)商業(yè)節(jié)城市VIP貴賓卡合生會(huì)發(fā)展合生會(huì)組織架構(gòu)經(jīng)理（各地區(qū)營銷中心品牌經(jīng)理及項(xiàng)目策劃經(jīng)理）副會(huì)長（各地區(qū)營銷管線老總）合生會(huì)會(huì)長（營銷中心老總）秘書長（集團(tuán)營銷中心品牌推廣經(jīng)理）機(jī)構(gòu)推廣會(huì)員管理商家聯(lián)盟活動(dòng)推廣合生會(huì)發(fā)展合生會(huì)職責(zé)分工負(fù)責(zé)建立“合生會(huì)”網(wǎng)頁；負(fù)責(zé)監(jiān)督各地區(qū)公司合生會(huì)推廣工作完成情況；負(fù)責(zé)編輯合生生活月刊；集團(tuán)地區(qū)公司負(fù)責(zé)完成地區(qū)公司合生會(huì)各項(xiàng)推動(dòng)工作；負(fù)責(zé)定期向集團(tuán)上報(bào)工作進(jìn)展；負(fù)責(zé)更新合生會(huì)網(wǎng)頁資料；合生會(huì)發(fā)展二、合生創(chuàng)展自我檢視；1.合生創(chuàng)展發(fā)展現(xiàn)狀分析；合生年度主題回顧合生資源整合體系合生

19、戰(zhàn)略藍(lán)圖與特征合生產(chǎn)品、服務(wù)、社區(qū)及合生會(huì)發(fā)展現(xiàn)狀合生品牌發(fā)展的問題與挑戰(zhàn)合生品牌發(fā)展的問題與挑戰(zhàn)產(chǎn)品建設(shè)服務(wù)建設(shè)社區(qū)文化建設(shè)合生會(huì)建設(shè)品牌形象建設(shè)有待提升全國戰(zhàn)略布局銷售額過百億30項(xiàng)目同步上市以消費(fèi)者為核心定位打造全系列產(chǎn)品品牌標(biāo)準(zhǔn)化、模式化推廣合生全程星級(jí)服務(wù)度身訂造滿意服務(wù)有效的服務(wù)流程和承諾多方面服務(wù)創(chuàng)新合生新時(shí)代和諧社區(qū)經(jīng)營物業(yè)轉(zhuǎn)向經(jīng)營社區(qū)調(diào)動(dòng)業(yè)主參與社區(qū)服務(wù)共同的社區(qū)愿景社區(qū)道德準(zhǔn)則和行動(dòng)綱領(lǐng)與業(yè)主互動(dòng)發(fā)展的管理模式合生會(huì)核心理念合生會(huì)發(fā)展模式合生會(huì)經(jīng)營模式合生會(huì)組織架構(gòu)合生會(huì)職責(zé)分工品牌形象建設(shè)2.消費(fèi)者對(duì)合生的品牌印象；消費(fèi)者研究背景主要執(zhí)行回顧主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)合生的品牌印象

20、總結(jié)2.消費(fèi)者對(duì)合生的品牌印象；消費(fèi)者研究背景1、隨著房地產(chǎn)業(yè)對(duì)國民經(jīng)濟(jì)相關(guān)板塊的拉動(dòng)作用越來越明顯，各大主流媒體、社會(huì)大眾以及國家相關(guān)部委對(duì)該領(lǐng)域的關(guān)注度也持續(xù)上漲2、隨著地產(chǎn)行業(yè)洗牌強(qiáng)度愈演愈烈，中海、萬科、等強(qiáng)勢(shì)品牌的跨地域品牌復(fù)制也持續(xù)加速，長實(shí)、新鴻基、新世界等境外成熟地產(chǎn)品牌加快步伐在國內(nèi)主要城市搶灘布點(diǎn)3、消費(fèi)者需求日趨個(gè)性化，選擇多樣化，逐漸重視住宅品牌消費(fèi)，更多關(guān)注“發(fā)展商”主要執(zhí)行要點(diǎn)1、本次消費(fèi)者研究主要采取了電話直訪、問卷答題和重點(diǎn)訪談形式2、研究對(duì)象集中在廣州，包括：A、合生業(yè)主抽取珠江帝景、逸景翠園、駿景花園各10名業(yè)主B、潛在消費(fèi)者一年內(nèi)有置業(yè)需求，家庭中擁有經(jīng)濟(jì)

21、決定權(quán)， 家庭月收入10000元以上，目前正處于多方比較時(shí)期C、同行業(yè)主中海、萬科業(yè)主各6名主要發(fā)現(xiàn)1、在未提示狀態(tài)下，被訪問者能馬上說出的地產(chǎn)品牌依次是： 碧桂園、中海、合生、富力、珠江、萬科、城建2、在有提示狀態(tài)下，被訪問者能馬上說出的地產(chǎn)品牌依次是： 萬科、合生、中海、富力、碧桂園、珠江、城建主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最看重的地產(chǎn)項(xiàng)目必備條件 發(fā)展商實(shí)力 產(chǎn)品品質(zhì) 信譽(yù) 交通便利 物業(yè)服務(wù) 配套設(shè)施 社區(qū)文化發(fā)展商擬人化形象 中海： “好多年了，總聽想買房的朋友說起它。” “蓋的房子真材實(shí)料，質(zhì)量好。” “沒有大的變化，風(fēng)格挺穩(wěn)。”就象工程師，親切、實(shí)用、穩(wěn)重主要發(fā)現(xiàn)發(fā)展商擬人化形象 萬科： “他們

22、老板挺活躍的，一會(huì)爬山、一會(huì)滑翔。” “一舉一動(dòng)報(bào)紙都會(huì)報(bào)道，好象地球人都知道。” “樓房現(xiàn)代感很強(qiáng)，沒有很繁雜的東西。”帥哥一個(gè)，簡潔、透明、有活力主要發(fā)現(xiàn)發(fā)展商擬人化形象 合生： “好象在廣州走到哪都有它的樓。” “說不上哪特別好，也說不上哪特別不好。” “小區(qū)都很大，風(fēng)格偏歐化一些。” “應(yīng)該挺有錢的，好象經(jīng)常搞一些活動(dòng)。” 老朋友、大款、管家 大氣、體貼、雍容、尊貴主要發(fā)現(xiàn)發(fā)展商擬物化形象 中海： “ 體量大、親切、默默耕耘、讓人心里塌實(shí)。”牛、河馬主要發(fā)現(xiàn)發(fā)展商擬物化形象 萬科： “ 漂亮、聰明、激情四射。”海豚、孔雀主要發(fā)現(xiàn)發(fā)展商擬物化形象 合生： “ 精明、包羅萬象、不知疲倦、值

23、得信賴、氣勢(shì)恢弘”、老虎、馬、牛、大象、獅子、鷹主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)合生的品牌印象合生業(yè)主對(duì)合生有這樣的品牌印象沉淀：社區(qū)氛圍好，熱鬧；有后盾、實(shí)力強(qiáng)；內(nèi)在的精明；歐化風(fēng)格；貴族化傾向；喜歡大手筆；業(yè)主成分復(fù)雜；一般消費(fèi)者對(duì)合生的認(rèn)知 聽說過，但印象模糊，不太好形容1.對(duì)合生認(rèn)識(shí)呈均好性： 消費(fèi)者認(rèn)為合生與中海、萬科相比都屬于實(shí)力雄厚、信譽(yù)不錯(cuò)的發(fā)展商；業(yè)主人群龐大，且以“三高”人群為主，意見領(lǐng)袖的口碑效應(yīng)凸顯；無論產(chǎn)品質(zhì)量、物業(yè)管理、社區(qū)文化、配套設(shè)施等各方面顯示均好性。綜合分析2.合生形象不一，眾說紛紜： 與中海的“工程師” 和萬科的“小帥哥” 相比較，合生的“均好性”恰恰稀釋了品牌的原始穿透

24、力，在眾多優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)的支撐下反而使品牌形象曖昧不清、難以聚焦；綜合分析二、合生創(chuàng)展自我檢視總結(jié) 合生長期對(duì)自身的產(chǎn)品、服務(wù)、社區(qū)進(jìn)行較全面的規(guī)劃與建設(shè)，在消費(fèi)者認(rèn)知層面相對(duì)呈現(xiàn)均好性；但在自身的品牌形象建設(shè)上，系統(tǒng)性的規(guī)劃與投入明顯不足，缺少在品牌理念上與消費(fèi)者的情感價(jià)值溝通，品牌形象認(rèn)知不夠聚焦和清晰；三、同行業(yè)品牌體系分析；萬科地產(chǎn)建筑無限生活萬科品牌資產(chǎn)的形成來自四個(gè)方面建筑無限生活 對(duì)客戶，意味著了解你的生活，創(chuàng)造一個(gè)展現(xiàn)自我的理想空間 對(duì)投資者，意味著了解你的期望，回報(bào)一份令人滿意的理想收益 對(duì)員工，意味著了解你的追求，提供一個(gè)成就自我的理想平臺(tái) 對(duì)社會(huì)，意味著了解時(shí)代需要，樹立一

25、個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的理想形象萬科的品牌架構(gòu)萬科地產(chǎn)項(xiàng)目品牌物業(yè)品牌業(yè)主品牌文化品牌服務(wù)宗旨：全心全意全為您質(zhì)量方針：服務(wù)至誠，精益求精，管理規(guī)范，進(jìn)取創(chuàng)新同心圓服務(wù)計(jì)劃、鄰里守望管理模式、區(qū)域客戶助理、“體驗(yàn)式服務(wù)”、“管家模式”等服務(wù)模式 理念：分享無限生活1、歡笑積分分享計(jì)劃2、特約商戶提供增值服務(wù)3、聯(lián)名卡成為業(yè)主的VIP4、萬客會(huì)會(huì)刊成為最好的溝通工具城市花園系列：城市中心區(qū)外圍住宅四季花城系列：城郊結(jié)合部住宅金色家園系列：城市中心區(qū)住宅重建自然人文系列：尊重自然，尊重文脈傳播企業(yè)文化的刊物，主要內(nèi)容是表達(dá)萬科對(duì)于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的認(rèn)識(shí)和看法.每年會(huì)將萬科周刊的精選文章結(jié)集成白領(lǐng)X X年出版來自萬科

26、的啟示和以建筑起家的發(fā)展商相比，萬科在產(chǎn)品層面不斷加強(qiáng)的同時(shí)，更注重自身核心競爭力的培育：依靠萬科濃厚的小區(qū)文化和優(yōu)秀的物業(yè)管理，使消費(fèi)者相信萬科為他們建立心中的理想生活。通過多年的積累，萬科摸索出一套完善的品牌體系，其在企業(yè)文化和品牌文化上的建樹最值得借鑒。萬科未來的發(fā)展方向一、萬科對(duì)中國住宅市場的預(yù)測1、金融化趨勢(shì)2、國際化趨勢(shì)3、為普通人造房的趨勢(shì)4、宏觀調(diào)控的長期趨勢(shì)5、節(jié)能省地趨勢(shì)6、行業(yè)整合加速，集中度上升趨勢(shì)7、產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)二、萬科的發(fā)展方向1、走專業(yè)化道路。2、具備良好的品牌影響力和客戶忠誠度。3、要有豐富的全面的融資渠道。4、需要國際化背景，完成國際化。5、應(yīng)該立足大眾主流住宅

27、市場，以普通商品房為產(chǎn)品的主流。6、爭取技術(shù)的領(lǐng)先。三、萬科2006年的品牌策略萬科品牌面臨的挑戰(zhàn)： 萬科品牌管理團(tuán)隊(duì)從品牌資產(chǎn)研究中發(fā)現(xiàn)：“萬科”品牌固然在消費(fèi)者心目中已經(jīng)占據(jù)了極為重要的位置，它已經(jīng)獲得了一般性的大品牌的印象和口碑；它被認(rèn)為具有人文品位的居住環(huán)境的形象以及科學(xué)專業(yè)，成熟的個(gè)性形象，但是迄今為止，這種成功主要是個(gè)性形象加上巨大的營銷推廣努力的成功，而非像大家熟知的國際優(yōu)秀品牌那樣是品牌理念的成功，它所期待的一些與與萬科關(guān)聯(lián)較緊密住房價(jià)值特性并未凸現(xiàn)。這些發(fā)現(xiàn)，明確無誤地要求萬科在面對(duì)未來的時(shí)候，在一些相對(duì)硬性的與交易過程相關(guān)的可信性因素上增強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，并進(jìn)一步強(qiáng)化它為消

28、費(fèi)者所創(chuàng)造的住房價(jià)值印象，建立起與真切的消費(fèi)者需要更為緊密的關(guān)聯(lián)。 萬科對(duì)行業(yè)市場的預(yù)測： 房地產(chǎn)商的內(nèi)涵將重新界定，消費(fèi)者的聲音將變得越來越大，以交付新的成品房產(chǎn)品為主的房地產(chǎn)開發(fā)商與消費(fèi)者的關(guān)系可能會(huì)變得較為疏遠(yuǎn)；處于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈下游的物業(yè)服務(wù)商和中介服務(wù)商將在消費(fèi)者購房決策過程中，或者維護(hù)和提升消費(fèi)者忠誠度方面擁有越來越多的話語權(quán)；在產(chǎn)業(yè)鏈的上端，由大規(guī)模制造需要催生的工業(yè)化房屋建造潮流的發(fā)展，將改變開發(fā)商與部品供應(yīng)商之間的合作關(guān)系；同時(shí)，高密度資金投入產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)和資金周轉(zhuǎn)壓力，將促進(jìn)開發(fā)商之間橫向互動(dòng)與整合；由于國家管制性金融政策放松而引起的融資渠道的多樣化，將使資本在房地產(chǎn)市場上

29、的話語權(quán)大為增強(qiáng)。三、萬科2006年的品牌策略萬科對(duì)住宅消費(fèi)者的洞察：住宅市場的消費(fèi)者，尤其是萬科所聚焦的中度以上發(fā)達(dá)地區(qū)的城市消費(fèi)者，在經(jīng)歷了稀缺經(jīng)濟(jì)后的理想生活夢(mèng)時(shí)代，并經(jīng)歷了多次住房購買，獲得多年的使用經(jīng)驗(yàn)以后，將會(huì)在呈現(xiàn)更為多樣化需要的同時(shí)，回歸于對(duì)于住房的本身價(jià)值的追求，并趨向于追求住房交易過程和使用過程中的更為實(shí)質(zhì)性的安心與省心。年輕消費(fèi)者將會(huì)趨于逐漸看淡住房與“理想生活之夢(mèng)”的關(guān)聯(lián)，以及在過去習(xí)慣性的“一生一次買賣”的觀念。 三、萬科2006年的品牌策略品牌策略：1、萬科不會(huì)偏離自己的人文趨向?yàn)椤叭恕倍鴪?jiān)持，以及相信市場的規(guī)律 2、萬科永遠(yuǎn)不會(huì)拉開與消費(fèi)者的距離從真正理解客戶的需

30、要出發(fā)3、萬科需要在它的品牌中注入更多與消費(fèi)者住房價(jià)值直接關(guān)聯(lián)的內(nèi)涵加強(qiáng)基于客戶價(jià)值的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)4、萬科將會(huì)在較長時(shí)間內(nèi)堅(jiān)守在住房開發(fā)市場了解土地、了解客戶、了解建筑本身，提供最好的房子 三、萬科2006年的品牌策略中國海外專業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展 中海集團(tuán)業(yè)務(wù)品牌體系中國海外建筑工程承建房地產(chǎn)發(fā)展物業(yè)管理建筑設(shè)計(jì)實(shí)業(yè)投資物流配送建世間精品，筑美好生活集團(tuán)起步業(yè)務(wù)與主力業(yè)務(wù)，高度專業(yè)化。 誠信卓越， 精品永恒承建優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化到地產(chǎn)項(xiàng)目上，中海地產(chǎn)是進(jìn)行內(nèi)地房地產(chǎn)投資開發(fā)的戰(zhàn)略品牌。 精誠服務(wù)，精彩生活實(shí)現(xiàn)中海房地產(chǎn)發(fā)展全程化服務(wù)的理念和承諾建筑創(chuàng)意，源自設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)公共建筑及高層、超高層建筑、住宅小區(qū)規(guī)劃和

31、高科技建筑項(xiàng)目上經(jīng)驗(yàn)豐富 創(chuàng)新動(dòng)力，產(chǎn)業(yè)爭先 投資穩(wěn)定收益的基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目；投資資源性礦業(yè)；投資與建筑建筑材料或?qū)崢I(yè)；投資高科技產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。促進(jìn)客戶的強(qiáng)大與發(fā)展 為眾多跨國公司提供全程的物流配送服務(wù) 在中國海外“專業(yè)化、規(guī)模化”的發(fā)展目標(biāo)下中海地產(chǎn)秉承“誠信卓越、精品永恒”的理念，在有效控制的基礎(chǔ)上，全面推行精品化策略與專業(yè)化成熟開發(fā)模式相結(jié)合的經(jīng)營模式，每個(gè)項(xiàng)目嚴(yán)格遵循過程精品的原則，用精品項(xiàng)目滿足市場需求。小結(jié)企業(yè)遠(yuǎn)景、企業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)決定品牌體系構(gòu)成企業(yè)不同發(fā)展階段，在品牌體系中有側(cè)重點(diǎn)企業(yè)核心理念決定品牌體系中各個(gè)分品牌理念美國Pulte Homes成功之道 普爾特成立于1956年，是美國四大

32、房地產(chǎn)公司之一。在50年間，普而特累計(jì)建筑了33萬套住房，遍及美國大陸本土，以及阿根廷、墨西哥、波多黎各等海外市場。普而特已實(shí)現(xiàn)連續(xù)52年盈利，2003年銷售額高達(dá)89.3億美元。 普爾特的出色表現(xiàn)贏得了顧客極大的滿意，這種滿意程度使得眾多顧客極力將該公司推薦給其他客戶，重復(fù)購買和轉(zhuǎn)介紹購買達(dá)到了普而特銷售額的42%。2003年，根據(jù)71312名顧客提供的滿意程度問卷，普爾特被評(píng)為“最佳美國住房建造商”。 關(guān)于Pulte Homes卓越的客戶滿意度管理 成功之道精細(xì)化運(yùn)營能力全國性品牌戰(zhàn)略 目標(biāo)：不止是滿意，而是必需看到客戶喜笑顏開，并且將滿足告訴其他客戶 1、“客戶需求永遠(yuǎn)第一”的滿意度企業(yè)

33、文化。 2、11類細(xì)分客戶群，鎖定終身，廣泛而精準(zhǔn)的價(jià)值定位3、根據(jù)你的收入，達(dá)到你的滿意度 4、超越客戶體驗(yàn)的全程服務(wù) 5、運(yùn)用調(diào)查度量客戶滿意度卓越的客戶滿意度管理1、“客戶需求永遠(yuǎn)第一”的滿意度企業(yè)文化。 按重要性排序：客戶社會(huì)企業(yè)一次次地請(qǐng)客戶來，真誠聽取客戶意見讓客戶感到像小發(fā)展商一樣親切 卓越的客戶滿意度管理卓越的客戶滿意度管理2、11類細(xì)分客戶群，鎖定終身，廣泛而精準(zhǔn)的價(jià)值定位 “生命周期與支付能力矩陣”梳理11類細(xì)分客戶群 “個(gè)兒與家庭”劃分兩大類客戶群 第一大類客戶群是以個(gè)人為單位的客戶，其中有首次置業(yè)者、常年工作流動(dòng)人士、大齡單身貴族、活躍長者 第二類客戶群是以家庭為單位的

34、客戶，其中有單人工作丁克家庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭 3、根據(jù)你的收入，達(dá)到你的滿意度設(shè)計(jì)的核心思想就是不斷地更好地滿足顧客需求地理位置，社區(qū)感覺，房屋本身。三者的出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)“誰是我們的客戶群” 根據(jù)客戶的實(shí)際需求, 加上他們的實(shí)際支付能力, 來設(shè)計(jì)和開發(fā)樓盤卓越的客戶滿意度管理4、超越客戶體驗(yàn)的全程服務(wù) 第一步，開工建設(shè)之前，客戶可以和建筑專家一起設(shè)計(jì)自己的房子第二步，墻面建造前的檢查。確保客戶所要求的地方得到滿足，第三步，全面廣泛的質(zhì)量檢查，確保應(yīng)該維修補(bǔ)救的地方及時(shí)完成第四步，交房前指引介紹。將詳盡地介紹每個(gè)細(xì)節(jié)，解釋公司的服務(wù)內(nèi)容和

35、步驟。第五步，交房后30天跟蹤服務(wù)。第六步，3個(gè)月的后續(xù)跟蹤服務(wù)。再一次進(jìn)行質(zhì)量保證檢查。第七步，11個(gè)月后續(xù)跟蹤服務(wù)。與客戶確認(rèn)已經(jīng)提供了所有承諾的服務(wù)，解決客戶在居住過程當(dāng)中遇到的問題。卓越的客戶滿意度管理5、運(yùn)用調(diào)查度量客戶滿意度當(dāng)客戶入住房屋三個(gè)月后，房地產(chǎn)公司就可以進(jìn)行入戶問卷調(diào)研：問卷設(shè)計(jì)一般設(shè)定50個(gè)問題。一類為客戶情況，如：家里人口數(shù)量；二類為居住感受，如臥室面積夠嗎？涂料質(zhì)量如何？三類為服務(wù)方面，如打電話后馬上來人嗎？一次性修好嗎？事后清理現(xiàn)場嗎？四類為改進(jìn)建議。在聽取客戶的意見后，在下一次的房屋建造中，加入到設(shè)計(jì)當(dāng)中。 通過NRS和Eliant等第三方的調(diào)查公司來測評(píng)。19

36、93年建立了客戶滿意度監(jiān)測系統(tǒng)(CSMS) 卓越的客戶滿意度管理1、不斷創(chuàng)新、不斷提高經(jīng)營管理水平的科學(xué)的操作模式 2、模塊化和產(chǎn)業(yè)化建造的策略 3、注意人性化細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì) 4、基于戰(zhàn)略的價(jià)值鏈整合 精細(xì)化運(yùn)營能力1、不斷創(chuàng)新、不斷提高經(jīng)營管理水平的科學(xué)的操作模式 以房地產(chǎn)買方市場為主導(dǎo)的美國的房地產(chǎn)開發(fā)模式。 “不同的消費(fèi)群體”的設(shè)計(jì)流程指導(dǎo)思想 不間斷的進(jìn)行工作的程序化和程序的修改、改進(jìn) 精細(xì)化運(yùn)營能力2、模塊化和產(chǎn)業(yè)化建造的策略 完全專注于民用往宅的專業(yè)化模塊化獨(dú)立住宅引導(dǎo)日趨向個(gè)性化發(fā)展的趨勢(shì)很早就注重將底特律流水線生產(chǎn)汽車的原則來生產(chǎn)房屋 精細(xì)化運(yùn)營能力3、注意人性化細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)如針對(duì)特

37、定的客戶而進(jìn)行的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，會(huì)給目標(biāo)客戶帶去特別的舒適感，會(huì)引起他們的議論、口碑傳播。如以老年公寓為例，衛(wèi)生間淋浴配坐凳、扶手（不用不銹鋼，而是用花架式，考慮老人的自尊）；臥室面積使用白天翻入墻內(nèi)的翻式床，擴(kuò)大白天的活動(dòng)面積。窗多用玻璃，增加自然采光；門把手針對(duì)老年人關(guān)節(jié)不靈活，用下壓式（非球形）；開關(guān)、插頭開關(guān)位置下降、插頭位置上升等等 精細(xì)化運(yùn)營能力4、基于戰(zhàn)略的價(jià)值鏈整合并購了ICM，發(fā)展為Pulte抵押貸款公司，完善了住宅購置服務(wù) 并購Del Webb公司，美國增長是最快的55歲以上活躍長者置業(yè)市場的領(lǐng)導(dǎo)者同Pratte Development公司合并，為水泥地基和地板提供了原材料和勞動(dòng)

38、力與GE等6家公司簽定了長期供應(yīng)合作協(xié)議，同時(shí)還維持與地區(qū)著名品牌之間的良好合作伙伴關(guān)系 精細(xì)化運(yùn)營能力1、像人們口渴時(shí)最先想到要喝可口可樂一樣，買房就想 到Pulte。2、聘請(qǐng)達(dá)美高啟動(dòng)全國性宣傳的計(jì)劃，“三只小豬”與 Pulte品牌在美國家喻戶曉，帶來源源不斷的客戶。3、“品牌營銷不僅要趕上，更要趕超其他行業(yè)” 全國性品牌戰(zhàn)略1、像人們口渴時(shí)最先想到要喝可口可樂一樣，買房就想到Pulte。2000年時(shí)普爾特做過的一項(xiàng)調(diào)查表明，60%的美國人并不清楚自己所住的房子開發(fā)商是誰。市場部副總監(jiān)吉姆.萊辛斯基說：“任何一個(gè)行業(yè)都有清晰的品牌形象。在美國沒有人不知道自己開什么牌子的車，喝什么牌子的酒。

39、普爾特要做的就是讓美國人在買房時(shí)會(huì)毫不猶豫地認(rèn)準(zhǔn)普爾特房屋這個(gè)品牌，就像人們口渴時(shí)最先想到要喝可口可樂一樣。” 全國性品牌戰(zhàn)略2、聘請(qǐng)達(dá)美高啟動(dòng)全國性宣傳的計(jì)劃，“三只小豬”與 Pulte品牌在美國家喻戶曉，帶來源源不斷的客戶。策劃了“三只小豬蓋房子”的一系列在全國范圍內(nèi)播放的電視廣告 三只小豬在感恩節(jié)乘著普爾特的花車游走在紐約大街小巷，喚起人們的童心，同時(shí)讓普爾特品牌深入人心 全國性品牌戰(zhàn)略3、“品牌營銷不僅要趕上，更要趕超其他行業(yè)”住宅開發(fā)和建設(shè)行業(yè)往往會(huì)忽略其品牌的作用，即使在美國也不例外。 盡管房地產(chǎn)行業(yè)的品牌和市場營銷落后其它產(chǎn)業(yè)10到15年，他們還是相信自己會(huì)做一個(gè)類似蛙跳式的前進(jìn)

40、，不是趕上而是趕超其它行業(yè)，樹立自己的領(lǐng)先旗幟。全國性品牌戰(zhàn)略全國性品牌戰(zhàn)略2003年，根據(jù)71312名顧客提供的滿意程度問卷，普爾特被評(píng)為“最佳美國住房建造商”。 卓越的客戶滿意度管理精細(xì)化運(yùn)營能力四、合生品牌建設(shè)的體系與工具；專業(yè)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化地長期建設(shè)合生創(chuàng)展品牌制定合生集團(tuán)品牌建設(shè)大綱；內(nèi)容包括：品牌定位與品牌策略、品牌遠(yuǎn)景和發(fā)展規(guī)劃、品牌架構(gòu)與管理體系建立合生集團(tuán)品牌全國標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作模式；內(nèi)容包括：合生集團(tuán)品牌標(biāo)準(zhǔn)化推廣模式、合生社區(qū)文化建設(shè)推廣模式、合生服務(wù)品牌建設(shè)推廣模式；合生會(huì)品牌建設(shè)推廣模式；集團(tuán)品牌在全國的整合推廣方案；內(nèi)容包括：廣告策略和創(chuàng)意、媒介策略、公關(guān)宣傳策略及活

41、動(dòng)指引;指引和監(jiān)督集團(tuán)品牌在各地區(qū)的整合推廣；內(nèi)容包括：地區(qū)重點(diǎn)項(xiàng)目在集團(tuán)品牌遠(yuǎn)景下前期推廣指引、集團(tuán)品牌地區(qū)性推廣效果跟蹤與監(jiān)督專業(yè)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化地長期建設(shè)合生創(chuàng)展品牌合生品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四大課題定義合生品牌建立合生品牌識(shí)別系統(tǒng)規(guī)劃合生品牌構(gòu)架設(shè)計(jì)合生品牌管理執(zhí)行系統(tǒng)課題一：定義合生企業(yè)品牌品牌定位的四大關(guān)鍵要素合生的品牌定位客觀形勢(shì)：產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析，明確企業(yè)核心競爭力，幫助決定核心生意主觀企圖：企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)/長期發(fā)展戰(zhàn)略/核心價(jià)值觀企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)實(shí)：企業(yè)文化品牌外部現(xiàn)實(shí)：品牌資產(chǎn)檢驗(yàn)與評(píng)估提煉合生的核心競爭力相對(duì)性優(yōu)勢(shì)競爭性優(yōu)勢(shì)核心競爭優(yōu)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)層的共識(shí)：企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)與可操作的價(jià)值觀核心意識(shí)- 核心價(jià)值- 核心使命所預(yù)見的未來至少10年的大膽目標(biāo)生動(dòng)而清楚的 描述企業(yè)文化的檢視和提煉多少員工知道企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)?企業(yè)的價(jià)值觀(文化或行為準(zhǔn)則)是什么? 多少人講得出來？多少人做得出來？- - -合