1、2011下半年推廣方案/一.策劃背景企業和產品介紹元泰國際家具城位于鄂爾多斯市東勝區華研南物流園區，隸屬于元泰投資集團，是其旗下的六個子公司之一，其主營的紅木家具品牌為廣東中山水雨軒紅木家具系列，下面我們就水雨軒系列的紅木家具做一些簡單介紹：中山市水雨軒是一家專業生產各式紅木茶臺、茶具及各式家具的產品配套品牌企業，以開發設計加工各類紅木高檔家具為主，水雨軒著力追求現代科學和傳統手工藝術相結合，并引用先進的生產技能和烘干設備，精選高級木料制成家具。所謂紅木家具，主要是指用，酸枝木、烏木，花梨木、制成的家具，除此之外的木材制作家具都不能稱為紅木家具。紫檀木是紅木中的極品。其木質堅硬，色澤紫黑、凝重

2、、手感沉重。年輪成紋絲狀，紋理纖細，有不規則蟹爪紋。酸枝木俗稱。木質堅硬沉重，經久耐用，能沉于水中，結構細密呈檸檬紅色、深紫紅色、紫黑色條紋，加工時散發出一種帶有酸味的辛香，故名。烏木顏色烏黑發亮，結構細密凝重，有油脂感。烏木多見制作筷子、墨盒之類小件，少見制作家具。花梨木又稱香紅木，與酸枝木構成相近，其木質堅硬，色呈紅黃或紅紫，紋理呈雨線狀，色澤柔和，重量較輕，能浮于水中，形似木筋。目前市場上的紅木家具以花梨木居多。雞翅木木質堅硬，顏色分為黑、白、紫3種顏色，形似雞翅羽毛狀，色彩艷麗明快。但因木內含有細微沙礫等雜質，敵難以加工，善做裝飾邊角材料。市場上很難見到成套的雞翅木家具。例如被列入國家

3、紅木標準的貴重熱帶只有幾種：紫檀、黃花梨、烏木、酸枝、雞翅木、香枝木等幾種。目前的營銷狀況、問題及面臨的壓力 TOC o 1-5 h z 位于鄂爾多斯市的元泰集團，其紅木家具在營銷和營運過程中面對以下問題和壓力：(1)紅木家具是資源稀缺性行業，隨著原材料匱乏，原材料出產國家嚴格控制原木出口，紅木家具原材料價格逐步飆升，這也對規模不大的紅木家具企業提出了嚴重的挑戰，從某種程度來說，原材料價格的不穩定性是影響紅木家具銷售的首要因素。2作為以古典風格為主的紅木家具而言，其獨特的文化屬性、工藝特征及其養生功效并不為普通大眾所認識、接受的。因此這也就決定了紅木家具的消費層次較高，與此相應的消費群體也就越

4、窄。現階段就市場需求潛力而言，紅木家具的需求彈性不大。再經過原材料價格的沖擊，本身就很脆弱的需求市場大多也隨之保持著持幣觀望的狀態，這也正是自5月以來全國紅木市場普遍走低的原因。營銷宣傳乏力。元泰國際家具城地處鄂爾多斯市東勝區南郊，與市中心區的距離較遠，消費者的知曉度較低，宣傳力度不夠，吸引消費的能力低。營銷途徑單一。元泰國際家具城建立時間短暫，在眾多家居大鱷爭搶分食鄂爾多斯市市場的情況下，紅木家具的市場參與難度較高，目前公司的主要消費者集中于各個領導的人際關系網中，單憑借門店獲得的銷售額很低。鑒于現階段元泰家具城紅木家具并不樂觀的銷售狀態，我現擬一份下半年的市場推廣方案，希望能讓紅木家具企業

5、現階段更需要找準自身的定位，根據自身的資源在古典紅木家具或者中式文化紅木家具中做出明確的市場細分和市場定位，在產品和文化上做出差異化和特色化，此外適時配合企業品牌推廣，能夠逐漸走出同質化競爭的泥潭，并且帶領鄂市居民開始習慣和喜歡紅木家具。3二.紅木家具市場分析1、紅木家具市場行情中國傳統家具作為社會物質文化的一個組成部分，體現著濃厚的民族思想觀念等。隨著國內生活水平日益提高，人們對傳統家具需求不斷增加，市場規模也在日益擴大。而仿古家具市場多以黃花梨、紫檀、紅酸枝等紅木為主要材料，而紅木價格的高昂則明確了其定位于高端消費群體的現狀。2010年仿古家具行業所需紅木木材原料價格比2009年均有不同幅

6、度的上漲，而老撾的紅酸枝材料上漲速度最快，目前其圓材每噸最低也要4萬-5萬元，高的甚至達到每噸15萬元-17萬元。就算是價格較低的緬甸花梨計算，每噸的價格也在萬多元左右。原材料價格的上漲，說明紅木家具價格也將保持一個穩定上升的態勢。從2011年第一季度來看，國內經濟發展趨勢良好，特別是政府為了防止經濟過熱和通貨膨脹，加強了對市場經濟調控的力度，并采取系列措施防止經濟過熱以及遏制通貨膨脹等。在這種經濟環境下，市場上的投資開始分散，紅木家具的原材料稀缺且短期難以再生，藝術欣賞性和實用性并重，傳統文化內涵濃郁，多年來保值增值的效應穩定而明顯，成為了投資者所青睞的新目標，這些資金或者大批購買名貴木材，

7、或者直接投資建廠，斥資千萬甚至過億的新生企業層出不窮，使得紅木家具行業發展勢頭十分迅猛，這種飛速的發展可以說是既有利也有弊，有 TOC o 1-5 h z 利的是行業競爭的加劇可以提升產品質量水平，而弊端則是，對于一個依賴全天然材料，技能培訓模式依然遵循千百年來師徒相傳的傳統行業來說，已經超出了其承受范圍。5綜合行業發展現狀來看，市場將出現兩極分化的走勢。激烈殘酷的競爭所帶來的資源緊缺將促使定位高端的企業加大設計和工藝制作上的投入，以質量提升產品內在價值，定位高端精品收藏類型家具，保持利潤空間和行業優勢。而相對而言，定位中低端市場的企業將可能轉型開發其它相對價格低廉的木材，在產品造型上將更為貼

8、近實用，豐富市面上的紅木家具種類。然而，目前消費者的審美眼光日益提高，消費行為也越來越冷靜和理性，那些以次充好、粗制濫造的企業生存空間將會逐步減小，最終會被市場淘汰，市場存在洗盤鞏固的需求，經過去粗存精的淘汰后，危機感將會使精品意識深入每家企業中，有利于行業整體健康發展。可以說，2011年是促使紅木家具行業企業加快生產模式轉型與加大創新力度的一年。.紅木家具消費者分析愿意購買紅木家具的消費人群的年齡段主要還是集中在45歲以上的人群，但不乏有很多年輕人對紅木家具產生興趣，如今購買紅木家具的工薪階層、年輕人多起來了，70后、80后的客戶在各個品牌專賣店都常常能見到。”與前些年不同的是，紅木家具市場

9、不再是標準的金字塔式的消費，呈現出扁平化、大眾化、年輕化的趨勢。盡管如此，人們對紅木家具消費還是存在著誤區。很多人認為紅木家具都是價格昂貴的奢侈品，買不起用不起，通過我們的調查問卷分析，只有年薪在12萬以上的人群甚至百萬千萬富翁才會接受價格較高的紅木家具，大部分普通人群覺得紅木家具價位在10萬以下可以接受，這就是對紅木家具的一種誤區，其實紅木家具消費分兩種，一種是上百萬、數十萬海南黃花梨、小葉紫檀這樣收藏級的消費，一種是買紅酸枝、緬甸花梨木這樣實用、增值保值的消費。比如，一套緬甸花梨木的臥房家具，和一套書房家具，市場價格在8萬一一14萬之間，幾乎和一些實木家具不差上下。并且紅木家具近幾年在傳承

10、的同時，推陳出新，許多新產品更加適合現代居住空間，符合不同階層、不同年齡的消費品位和需求。所以說，在鄂爾多斯市經濟迅猛發展的今天,中高端紅木家具的市場前景應該會很有潛力，所以說我們的目標市場主要還是先以現在商界、知識文化界等高收入階層為基礎，在此為大前提的條件下不斷開發年輕人中的潛力消費者尤其在企業通過不斷的改革創新適應市場的前提下，本地的發展前途。影響消費者購買紅木家具的因素主要為家具品牌、造型款式、品牌影響力、實用性、價格、質感材質，其中最為主要的因素是造型款式，造型款式新穎多樣的要求占比例為58%之后消費者購買紅木家具的的重要影響因素就是品牌影響力和對實用性的要求，所占比例分別為為48%

11、和46%此外，消費者對價格的要求占到40%考慮到家具的質感材質占到32%而對于具體品牌的喜好占的比例相較偏低，只有16%費者注重。40%40%,Cirtjg|A.東具區造型U品牌口、實用國價格人質是品牌戟式影口問力性材質:|數楣來源二間卷星VtfwW,SQjumpuorr為了能更好的迎合市場需求，我們對被調查人群做了對紅木家具特點認知的調查，調查結果顯示，有較大比例的人群認為紅木家具使用起來舒適，占到38%H次，有30%人認為紅木家具具有健康環保的特色，認為實用性為主要特性的只占到22噌覺外觀好看的人群只占到10%.紅木家具的競爭分析正如古語所云：知己知彼，方能百戰百勝。企業需要把競爭者的產品

12、、服務、策略進行分析比較進行SWO份析，了解雙方的優勢與劣勢,這樣才能更好地制定一系列的營銷策略。根據紅木家具在如今的大環境下，紅木家具如果想要在眾多各種材質家具的包夾下突出重圍，取得可人的銷售業績，就必須對它的市場競爭者有一個深切的了解，通過對“敵我”雙方的對比分析后，對競爭者的優劣勢有所了解，這樣對自身也是一種完善。下面我們分析一下市場現存的其他主要家具種類：板材家具：板材家具是以刨花板、纖維板、膠合板等人造板材/為基材制作的家具，它以傳統的制作手法，用金屬連桿、圓棒榫等連接組裝而成。可拆卸，造型富于變化，外觀時尚，不易變形，質量穩定，價格實惠。板式家具運輸方便，在溫度、濕度變化較大的時候

13、，人造板的變形”要比實木小得多，質量要比實木家具穩定。但是使用的材質和各種粘合劑和添加劑中含有化學物質較多，環保性較差。金屬家具：其材料以黑色金屬為基材，發展為各種金屬材料和輕質高強度合金材料。金屬家具色彩明快，線條硬朗，它的出現又給家具增添了一種更新穎、更有裝飾美的新形式。門類品種多樣，具有折疊功能，貨品物美價廉。現代金屬家具鑄、所用金屬材料，通過沖壓、鍛、模壓、彎曲、焊接等加工工藝。可獲得各種造型。但是質感單薄，略缺乏厚重感，體現的文化深度較低，缺乏底蘊。軟體家具：軟體家具主要指的是以海綿、織物為填充造體成型的家具，包含了休閑布藝、真皮、仿皮、皮加布類的沙發、軟床制造工藝主要依靠手工工藝，

14、主工序包括釘內架、打底布、粘海綿、裁、車外套到最后的捫工工序。軟體家具的最大魅力是非常松軟舒適，讓人身在其中，感覺像被溫柔地環抱住一般外表材質不易保護，容易被損壞和玷污。而缺點在于：沙發、床等軟體家具使用的木制材料、粘膠、海綿等都會產生氣味，布藝軟體家具容易產生靜電、面料起球等問題。4.元泰家具城紅木家具的問題點和機會點問題點：元泰家具城創辦的時間較短，市場還沒有完全打開，紅木家具的種類還比較少，紅木家具的品牌還沒有創立起來，銷量有限。機會點：正因為元泰家具城紅木家具開始銷售不久，所以這這個階段公司可以抓住機會，創造自己的品牌形象，使消費大眾接受和認可本家具城的紅木家具。8三.元泰國際家居城紅

15、木家具推廣策略?元泰國際家具城紅木家具推廣目標市場目標：2011年上半年的市場調查中顯示，鄂爾多斯市居民比較了解紅木家具的占到12%,而在此基礎上知道元泰家具城紅木家具的只占到3%,而愿意花錢并且有能力購買元泰家具城紅木家具的不足1%,而元泰國際家居城紅木家具市場占有率只有6%,基于這樣的現狀，我們制定如下目標：經過下半年的推廣活動，是鄂爾多斯市市民了解紅木家具的人所占比例達到20%,竟而提高元泰國際家居城的知名度，使元泰家具城紅木家家具在鄂爾多斯市的知名度達到10%，在此基礎上提圖市場占有率達到12%,使兀泰家具城紅木家具在鄂爾多斯市占有一席之地。財務目標：由于元泰國際家居城剛成立，資金有限

16、，所以在推廣過程中要盡量節儉，上半年的推廣活動耗資30萬元，而銷售量是120萬元，下半年的推廣活動任然要控制在30萬左右，但是銷售量要達到200萬元。元泰國際家居城紅木家具城推廣時間安排元泰國際家具城的紅木家具推廣活動從九月份開始進行，到十二季的時候而且有教師節，而十月份主要是國慶節，國慶節假期較長，月三十一日結束，而推廣活動主要集中在九月和十月份，九月份是換.般促銷和推廣活動多集中在十月份，是人們休息的“黃金周”，也是商家提高銷售業績進行宣傳推廣的“黃金周”。十月份結束，就只有一些小的推廣，比如廣告宣傳，具體時間安排如下：九月一日到九月三十日每周日：在商業區設攤點進行宣傳九月一日到十月三人一

17、日在鄂爾多斯的電視臺投放廣告九月一日到十二月三人一日在公交車上投放廣告十月一日到十月7日舉辦促銷活動3?元泰國際家具城紅木家具推廣總體設想進入九月，家具零售市場將由淡季轉向旺季，許多商場開始籌劃家具促銷活動，以提升品牌形象和銷售業績。促銷是動態營銷的一個階段，是我們展示產品形象的輔助手段，不管是搞價格促銷、贈品促銷、組合促銷，都要遵循動態的促銷策略，運用整合促銷提升品牌價值和銷量。由于目標市場集中為事業有成的社會人士，大都為企事業單位成功者，收入高且穩定者，所以推廣宣傳活動由公司，并旨在建立良好的企業形象。在各企事業單位分發本次活動的邀請函及宣傳小折頁，宣傳本次活動，希望有意向的人士前來參與。

18、在全市的報紙、電視、廣播及網絡上宣傳這次活動，提高這次活動的民眾知曉度。前期在城市繁華街道布置宣傳崗，分派銷售人員前去進行講解，吸引市民對紅木家具的關注。四.促銷活動方案1.活動目的：通過促銷活動讓家具城擁有新的客源，提高元泰國際家具城的知名度。通過促銷活動“炒作”營造聲勢，相對增加家具銷售量，減少庫存量。促進新品紅木家具的上市，搶占本地市場的先機，打造和提升品牌的知名度。2?活動對象活動針對的是目標市場主要是針對現階段有穩定工薪收入，且偏向于高收入人群為主要目標，新婚進行裝修布置及家具舊換新的人群為次要目標。活動主題“元泰紅木，與您幸福共度。”能通過購物贈品，購物抽獎等促銷手段，給予消費者低

19、價享受中高檔紅木家具的機會，并且能夠享受健康之福，享受古典之美。活動期間只要參加購物還有機會獲得我們家具城其他工藝商品的超值贈送。活動方式舉辦國慶節紅木家具展銷會，邀請政府相關部門領導參加活動的宣傳，并誠邀鄂爾多斯的各家媒體對這次促銷活動進行一系列前期報道。在活動準備期間與主要的貨源廠家進行溝通，共同合作，整合資源，齊頭并進。總之，拉動政府支持，取得供貨幫助，贏得社會媒體的關注。活動時間和地點時間：10月7日10月9日地點：內蒙古元泰國際家具城主辦方：內蒙古元泰投資集團有限公司6?前期準備人員安排。在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無空白點，也無交叉點。要有專人負責與政府、媒體的溝通

20、；要有人負責文案寫作；要有人負責現場管理；要有人負責發放；還要有人負責顧客投訴。考慮清楚活動前后各個環節。 TOC o 1-5 h z 物資準備。在物資準備方面，要事無巨細，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來，然后按單清點，確保萬無一失，否則必然導致現場的忙亂。活動宣傳。在活動的正式開始的前半個月左右開始活動的宣傳，9月中下旬起，公司開始分派人員進入到城市各個人流較為集中的地方進行紅木家具的知識宣傳和推廣。具體大致規劃如下：印制圖冊與海報相結合，雇用短期的宣傳人員于街頭發放海報與宣傳材料，并且派遣部分人員前往各企業集團提前宣傳這次展銷會，吸引更多消費者的關注。在街頭巷尾設立紅木家具知識宣傳小亭

21、，安排一些具有一定紅木家具的知識的工作人員前去給予對紅木感興趣的消費者以詳細的講解。9在小亭安排一些有關紅木的知識競猜活動，提供一部分紀念品獎勵前來參與小活動的消費者。加深大家對紅木的印象，提高對紅木家具的認知。7?活動內容9月27日，進行國慶節紅木家具展銷會的開幕式，展銷會期間展出公司主要經營的紅木家具，并偏向于以適合婚禮新房所用的家具類型為主。所有展出家具以促銷價出售，為期三天。展銷會現場布置商場外圍：采用噴繪、橫幅、巨幅、宣傳單、彩旗、彩虹門、升空氣球、花籃等手段營造出熱鬧的氣氛。商場門口：用拉網展架、X展架、活動細則海報等物品進一步刺激進入商場的每一位客戶。商場內：采用小氣球、吊旗、特

22、價標簽、綠色盆栽加紅或黃色飄帶，(內容：XX寺價，優費酬賓等)。(3)促銷活動 活動期間，凡進店者，均送精美小禮品一份；每日進店前3名者均免費贈送水雨軒產的小工藝品一個。推出促銷套餐，對前來參與展銷會的消費者提供各式各樣的家具套餐服務：A套餐：購買任意搭配價值達到10000元的紅木產品，贈送價值五百元的工藝品。B套餐：購買任意搭配價值達到50000的紅木產品，配送價值三千元的酸枝休閑椅。 TOC o 1-5 h z C套餐：購買任意搭配價值達到100000的紅木家具，贈送價值五千元得酸枝小四方茶臺。國慶佳節，時來運轉活動期間的三天內累計消費超過50000元的消費者可以參加抽獎，有機會贏取價值不

23、等的紅包，憑借紅包中的等價面值票券到服務臺換取獎品新婚燕爾，元泰送福凡是在國慶節期間（10月1日至10月7日）領取結婚證的新婚夫婦，憑借身份證和結婚證購買家具可享受八折優惠，并且贈送精美婚禮花籃一對。老客回首，連心系情凡憑借本家具城2011年1月1日后的購物發票前來購買家具的消費者，可被算作“老客”回頭，無論購物與否，都可在現場參與抽獎，并獲得“回頭客”紀念品一個。性價競猜，誰是“猜王”在展銷會現場舉行一次價格競猜的游戲，給予現場觀眾每個產品三次機會估測紅木家具價格及其材質構造，價格最接近者為勝，獲價值50元獎品一份，猜中家具材質的另附一份元泰特制的毛絨紀念品。之后，由促銷員當場對該商品的質量

24、品質做一定概述，讓消費者了解產品。家具團購，替您省錢該方案是商場和團購組織、媒體聯合舉辦的促銷活動，操作規則如下：指定好團購產品，委托團購組織和媒體發布消息征集團購成員。在會議室向團購客戶介紹產品和優惠政策，此優惠政策在展銷會前后一周內有效。內有效。有意向團購成員需交團購定金，每人獲得團購卡一張，卡上注明優惠折扣、付款方式、售后服務、違約責任等內容。客戶憑此卡到家具城像普通消費者一樣看貨、驗貨、付款。活動注意事項活動前對導購人員進行統一的活動培訓及其活動前期動員，貫徹活動促銷思路，統一口徑，明確促銷內容，提高導購員積極性；前期的廣告宣傳必須在活動前一周全部投放，否則追究相關責任人責任；強化促銷

25、活動的場內內氣氛布置。活動期間，各部門在活動執行過程中須按照公司的要求運作，若發現違規行為，公司將立即取消本次活動的一切補貼費用。后期延續在家具展銷過后的一段時間里，我們一定還要保持媒體宣傳，對這次活動采取后續的媒體運作，為公司紅木家具的繼續發展和推廣提供最大的支持。具體廣告推廣細則如下：將此次紅木展銷會的現場場景圖片和其他材料提供與鄂爾多斯市晨報，元泰集團及其紅木家具。與鄂爾多斯市電臺、電視臺一套、二套及車載傳媒合作，確定以“元泰紅木家具，伴您生活甜蜜”為主體廣告語，對集團公司和家具城的地理方位和聯系方式進行介紹，在一定時間內間斷播放公司廣告，以家庭電視方式和公交車載廣告的方式宣傳紅木家具。

26、與各種媒體確定長期合作關系，在以后為家具城的各種商品做好包裝和宣傳，為公司的媒體運作奠定日后長期堅實的基礎。并適時向較遠的地區和地方進行推廣，已達到元泰紅木家具更強的知曉度。再行進行一次“紅木家具到您家”的活動，雇用臨時宣傳人員進行街頭的傳單發放和對各單位公司的圖冊介紹。鞏固和進一步加深元泰家具城在廣大消費者心目中的印象，并把握好大批家具的銷售機遇。五?元泰國際紅木家具城紅木家具媒體運作設計1.媒體訴求元泰國際紅木家具城紅木家具的媒體訴求主要是廣告訴求、文化訴求和藝術訴求。廣告訴求是元泰國際紅木家具城最基本的媒體訴求，元泰國際家具城通過媒體運作提高家具城的知名度以及家具城紅木家具的品牌知名度，

27、使目標消費群體在想到紅木家具是就想到元泰國際家居城，而想到元泰國際家居城時也想到紅木家具。文化訴求主要是說希望通過媒體對紅木家具的介紹使使用紅木家具成為一種時尚，被一些過去不喜歡紅木家具，覺得紅木家具過于古板不夠新潮的人轉變思想，加深對紅木家具的了解，改變紅木家具在人們心中舊時的形象。10藝術訴求主要是指媒體運作中的藝術性，在媒體運作中具有藝術性,這是從審美的角度來講的，在媒體運作的過程中使受眾產生美感，進而達到藝術的特性，這是對媒體運作更高層次的追求。2?傳播內容設計元泰國際家居城的媒體主要傳播內容是元泰國際家居城的企業文化和企業服務的宗旨，在這過程中對元泰國際家具城中所銷售的紅木家具進行宣傳。傳播內容開篇先介紹一下元泰國際家具城的地理位置和企業規模，然后直接切入主題，元泰國際家具城的企業文化是“總有提升空間”，也就是說無論從企業的經營發展來講還是員工自身的進步來說都是有提升空間的，類似于“學無止境”，而元泰國際家具城的企業文化就是進步無止盡，也可以說是服務無止境。通過對企業文化的傳播來提升企業的知名度。在對元泰國際家具城有所了解的基礎上對紅木家具和元泰國際家具城進行介紹，紅木家具的優點是介紹的重點，而元泰國際家居城的紅木家具“質