1、目錄Adobe 前言 3 HYPERLINK l _TOC_250011 執(zhí)行摘要 4第 1 節(jié)：顛覆的時代是制造業(yè)數(shù)字化復興背后的原因 5 HYPERLINK l _TOC_250010 數(shù)字化主導的買家行為轉變 6然而，大部分銷售活動仍將在線下進行 7彌合數(shù)字鴻溝 8 HYPERLINK l _TOC_250009 第 2 節(jié)：制造商面臨文化和技術上的障礙 9 HYPERLINK l _TOC_250008 滿足客戶對相關性和隱私的需求 10 HYPERLINK l _TOC_250007 努力連點成線 11 HYPERLINK l _TOC_250006 領導力和員工技能方面的挑戰(zhàn) 12

2、第 3 節(jié)：績優(yōu)制造商的秘密 13 HYPERLINK l _TOC_250005 不浪費任何機會 14數(shù)據(jù)與技術相輔相成 15 HYPERLINK l _TOC_250004 營銷和 IT：共同的語言和共同的目標 15 HYPERLINK l _TOC_250003 了解客戶：昨天、今天和明天 15 HYPERLINK l _TOC_250002 化劣勢為優(yōu)勢 16 HYPERLINK l _TOC_250001 業(yè)績領先的公司投資于哪些數(shù)字化能力？ 17結論 18 HYPERLINK l _TOC_250000 研究方法 19超來過自各1.3大萬洲（名包參括與南者極參洲加）了的2超0過20

3、 8年.5的萬調名研商，業(yè)自人20士10貢年獻首了次他開們始的本時項間調和查見以解來。，他時們間的最貢長獻的使研這究一。研究成為關于數(shù)字趨勢如何改變營銷學科的規(guī)模最大、持續(xù)Adobe 和 Econsultancy 感謝所有人的努力和見解。22021 年數(shù)字趨勢：聚焦制造業(yè)前言術專業(yè)人士發(fā)展情況的一項年度調研。歡我迎們閱描讀繪全Ad球o營be銷2、0廣21告年、數(shù)電字子趨商勢務報、創(chuàng)告意，這和是技去來年慶，祝我數(shù)們字發(fā)趨表勢了十一周份年具。有在里我程們碑慶意祝義報的告報發(fā)告布時可，以沒肯有定人的能是預，料一到切未不來再是1“2 個老月樣會子發(fā)”。生全什球么疫。情營了許銷多史企上業(yè)最的具經創(chuàng)營新規(guī)

4、性則續(xù)的時不。期確，定這性從導根致本了上市改場寫中其他公司的三倍。2勢0，2反0 年而戲成劇為性了的數(shù)事字件轉非型但的沒催有化偏劑離。曾預經測是的多趨年的以首后要才議會題考。無慮論的對議其題產現(xiàn)品在和成服為務了的當需前求議是程增是作、減新，企的業(yè)數(shù)都字在客努戶、力對應更對大同便樣利的性挑的戰(zhàn)需：遠求、程購工買行上為具的有改卓變越，客以戶及體員驗工(和CX客) 職戶能的部福門祉的。2公/3司以在 “2明02顯0 年優(yōu)下于半”同年行領業(yè)先其于他同公行司業(yè)的其可他能公性司是，他樣們本勢報告非常清晰地呈現(xiàn)出了關鍵趨勢。我投們資的已調經研產結生果了顯回示報，過這去進在一客步戶突體顯驗了方速面度的和個在性

5、商化業(yè)在領我袖們展邁望入新全的新一體年驗并時尋代找后回的歸重常要態(tài)性的。曙字光化時中，誕有生一。點在很疫明情顯結，束新后的，體這驗種時加代速將對在經數(shù)濟的與影Ec響on及su其lt帶an來cy的合機作遇發(fā)只布會的變2得02更1 年加數(shù)清字晰趨。AAdlvoabreo 國De際l P營o銷zo副總裁2提021了年數(shù)字趨勢報告回的顧觀過點去：、疫展情望導未致來過，去的些趨一勢年發(fā)。生了哪些變化，以及未來即將出現(xiàn)哪個方面。數(shù)情千中名獲經得驗的豐來富之的不專易業(yè)的人經士驗分總享結，了并他且們提從供疫了各才種到建跟議上，數(shù)內字容優(yōu)涉先及消從費混者合的工指作數(shù)方級式增和長吸等引各人基導于原這則些：同見理解

6、心，我是們體提驗出的了未來20發(fā)21展年方的向三、新項時指代性是。顛覆性的，以及品牌宗旨將變得更具相關世界正處于變革洞緣察，在以此幫背助景營下銷，人今員年和的商業(yè)更強領勁袖的重發(fā)新展調整。他們的愿景并在 2021 年獲得2021 年數(shù)字趨勢：聚焦制造業(yè) 3執(zhí)行摘要制造業(yè)引領了多項科技進步，它利用更出色的計算機能力、更強大的分析能力和自動化領域的進步，結合先進的工程技術，幫助業(yè)內多家公司實現(xiàn)了轉型。對于那些已經嘗試過數(shù)字化轉型，但尚未從數(shù)字化能力的投資中充分發(fā)揮價值的制造商來說，Covid-19 危機為它們敲響了重要的警鐘，迫使它們重新思考如何開展業(yè)務。2020 年將被銘記，除了可怕的全球人員傷

7、亡外，它既是對制造業(yè)充滿挑戰(zhàn)的一年，也是最終采取具體措施實現(xiàn)數(shù)字技術承諾的一年。與此同時，隨著全球疫情最終消退，制造商需要靈活適應客戶期望方面的新常態(tài)，并將數(shù)字化作為有價值的差異化優(yōu)勢。這份 Econsultancy 與 Adobe 聯(lián)合發(fā)布的報告強調了在客戶旅程越來越多地跨虛擬觸點，而競爭力取決于客戶體驗 (CX) 質量的行業(yè)，數(shù)字化轉型的技 術和人力要素如何對行業(yè)的成功至關重要。該報告還分析了在制造業(yè)就職的高管對 2021 年數(shù)字化趨勢調研的回復，并將他們的回答與其他行業(yè)的同行進行了比較。該報告還對比了業(yè)績領先的制造商和主流制造商所采取的不同策略。報告的主要發(fā)現(xiàn)包括：數(shù)字化渠道越來越重要，

8、但并不是非此即彼的選 擇。過去，制造業(yè)的銷售路線有一個強大的線下基礎，但這一情況正在改變，并給敏捷企業(yè)帶來了獲得競爭優(yōu)勢的機會。在短期內，線下業(yè)務仍將占據(jù)主導地位，但超過三分之一 (37%) 業(yè)績領先的制造公司相信，在未來兩年內，它們將有至少 50% 的銷售額來自數(shù)字平臺。面對面活動的限制加速了向數(shù)字化的轉變。疫情環(huán)境充分說明了高質量虛擬互動的重要性。例如，參與本報告調研的大多數(shù)制造商表示，他們在過去六個月經歷了數(shù)字/移動訪客的異常增長 (56%)。許多公司還報告了購買模式和客戶流失水平的變化。舊有的技術、流程和思維方式阻礙了數(shù)字化轉型。在 CX 成熟度的方面，超過三分之一 (35%) 的制

9、造商認為他們的公司“不是很先進”或“不成熟”，其中大多數(shù)受訪者認為，雖然他們的 CX 戰(zhàn)略和技術實現(xiàn)了統(tǒng)一，但是 CX 的效果尚未完全體現(xiàn)出來 (52%)。很少有受訪者將他們的營銷活動和數(shù)據(jù)整合到一個統(tǒng)一的、基于云的平臺上，許多業(yè)內人士表示，他們的數(shù)字計劃受到了領導力不清晰、缺乏數(shù)字化技能和 KPI 薄弱的阻礙。領先和主流制造公司在如何處理業(yè)務效率和客戶體驗方面存在顯著差異。業(yè)績領先的公司認識到數(shù)據(jù)和技術協(xié)同工作的根本需求，以及理解不斷變化的客戶旅程的重要作用。2021 年數(shù)字趨勢：聚焦制造業(yè) 4第業(yè)數(shù)1 節(jié)字：化顛復覆興的背時后代的是原制因造盡管領先的制造商能夠將危機作為變革的催化劑，但這一

10、過程也并非沒有挑戰(zhàn)。疫情中斷了供應渠 道，因此需要新的工作方式。這促使許多公司進入 了數(shù)字業(yè)務的世界，無論它們的準備程度如何。與此同時，業(yè)內人士面臨一系列相互競爭的優(yōu)先事項，其中包括智能型計算機集成制造的使用增加、客戶期望不斷提高，以及中美貿易摩擦。企業(yè)需要在極具挑戰(zhàn)性的 2021 年加強業(yè)務。企業(yè)負責人必須專注于保護盈利能力，同時確保維持或擴大市場份額他們需要在傳統(tǒng)經營方式遭遇失敗的情況下做到這一點。數(shù)字化能力、敏捷性和關注客戶將是關鍵。了解 2021 年制造業(yè)組織最關注的兩個領域（圖 1），大多數(shù)制造商將在未來 12 個月集中精力推動成本 節(jié)約 (59%)。這不僅反映了伴隨疫情出現(xiàn)的宏觀經

11、 濟壓力，也反映了該行業(yè)正在發(fā)生的更廣泛的變化。考慮因素包括數(shù)字化主導的工業(yè) 4.01 愿景和智能工廠，同時使用分析、自動化和物聯(lián)網 (IoT) 來提升生產力和創(chuàng)新水平。圖 1您的組織 2021 年的兩大重點領域是什么？59%45%19%提高效率和節(jié)約成本提供一跨致渠體道驗的激活直接面渠向道消費者的15%15%7%2%期望需求年輕決策滿者足對 CX 的受訪人數(shù) 615自助式滿銷足售的從呼叫以中降心低轉客移戶方向，其他服務成本1 HYPERLINK /business-functions/operations/our-insights/industry-40-reimagining-manufa

12、cturing-operations-after-covid-19 /business-functions/operations/our-insights/industry-40-reimagining-manufacturing-operations-after-covid-19然而，對效率的關注是由客戶決定的，他們希望生產出能滿足他們需求的物美價廉的產品。有效的供應鏈可見性是其中的一個重要基石。這意味著要有適當?shù)南到y(tǒng)和流程，以確保與通常復雜的業(yè)務合作伙伴網絡共享相關數(shù)據(jù)。疫情導致的數(shù)字化轉變也對制造商提出了挑戰(zhàn)，要求他們重新審視客戶的旅程和體驗質量。因 此，45% 的制造商將提供跨渠道的一

13、致體驗視為 2021 年的第二大重要優(yōu)先事項也就不足為奇了。數(shù)字化主導的買家行為轉變制造商不得不迅速制定以數(shù)字化為重點的應對措施，以保護自己的競爭地位。圖 2 顯示，在 2020 年下半年，大多數(shù)制造商經歷了數(shù)字/移動訪客的異常增長 (56%)，與此同時，超過半數(shù)的制造商 (51%)報告稱現(xiàn)有客戶出現(xiàn)異常購買行為，例如在采購的類型或規(guī)模方面。今年，業(yè)務方面機遇與挑戰(zhàn)并存。一方面，新的潛在客戶/現(xiàn)有客戶出現(xiàn)了異常增長 (43%)；另一方面，現(xiàn)有客戶也出現(xiàn)了異常的流失 (32%)。疫情還加快了產品上市模式更根本性的變化，而這種變化已經開始變得明顯。以前只通過分銷商銷售的制造商現(xiàn)在正在支持或考慮通過

14、電子商務平臺、直接面向消費者的企業(yè)和 B2B 市場銷售。此外，新形式的戰(zhàn)略合作伙伴關系已經出現(xiàn)，可以加快產品推向市場的速度、更好地控制品牌，并獲得更大的 利潤空間。調研顯示，整個行業(yè)對在線渠道日益增長的作用持非常積極的態(tài)度，78% 的受訪者認為客戶轉向數(shù)字渠道是“積極顛覆”，即是機遇而不是挑戰(zhàn)。圖 （回僅想選過擇去經六歷個過月的的情情況況），您的組織是否經歷了以下任何一種客戶行為？%訪客異常增長數(shù)字/移動異常增長受訪人數(shù) - 制造業(yè)：現(xiàn)有客戶出現(xiàn)異常購買行為客戶新/現(xiàn)潛有在客戶或客新戶客旅戶程旅程發(fā)生變異化常現(xiàn)異有常客流戶失Honeywell 就是一個很好的例子，它認識到了數(shù)字化機遇，并采取了

15、行動，推出了專門銷售航空航天和飛機零部件的在線市場。該公司在三個月內就推出了其數(shù)字商城，一位在線買家在注冊后幾分鐘內就進行商品研究并完成了價值 10 萬美元的購買。2不過，大部分銷售活動仍將在線下進行適應數(shù)字機遇需要文化、思維方式、工作方法和技術的轉變，而營銷部門則是商業(yè)活動的核心。但鑒于即將開展的任務規(guī)模巨大，大多數(shù)制造商預計他們的大部分銷售活動將繼續(xù)在線下進行也就不足為奇了，至少在中短期內是這樣。如圖 3 所示，70%的公司預計在未來兩年內，數(shù)字銷售在其銷售額中所占比例仍將不足一半。盡管如此，即使客戶仍然在線下進行最終交易，隨 著買家自行通過數(shù)字渠道進行更多研究，數(shù)字營銷也變得越來越重要。

16、Forrester Research 最近發(fā)現(xiàn)，目前 42% 的 B2B 購買是采用數(shù)字方式進行的，疫情環(huán)境充分說明了高質量虛擬互動的重要性。3通過數(shù)字化方式與現(xiàn)有和潛在客戶建立聯(lián)系，將有助于制造商解決兩個主要優(yōu)先事項：推動 CX 改善和節(jié)約成本。但這些目標只有通過戰(zhàn)略方法，利用正確的平臺和資源配置才能成功實現(xiàn)。例如，醫(yī)療技術供應商 Stryker Orthopaedics 通過采用 Adobe Digital Publishing Suite 來支持創(chuàng)建交互式移動雜志，方便銷售代表與客戶和潛在客戶分享，從而提升其銷量并降低生產成本。這一舉措大大縮短了生產時間。Stryker 表示，這些雜志已

17、被廣泛采用，銷售代表和商店將它們描述為“清潔的數(shù)字化手冊”。4圖 設想兩年后，您組織的銷售額中將有多大比例來自數(shù)字渠道？%總銷%售以額下的受訪人數(shù) 總銷-售額%的總銷-售額%的總銷-售額%的總銷-售額%的總銷售%額的2 HYPERLINK /en/publish/2020/11/24/three-imperatives-manufacturing-industry-cant-afford-ignore.html /en/publish/2020/11/24/three-imperatives-manufacturing-industry-cant-afford-ignore.html3 h H

18、YPERLINK /press-newsroom/new-research-revealed-at-forresters-siriusdecisions-summit-2020-shows-coronavirus-pandemic-is-accelerating-modern-b2b-buying-behavior/ acttcpesle:/r/agtoin.fgo-rmreostdeer.rcno-mb2/bp-rbeussy-innegw-bserhoaovmio/rn/ HYPERLINK /press-newsroom/new-research-revealed-at-forreste

19、rs-siriusdecisions-summit-2020-shows-coronavirus-pandemic-is-accelerating-modern-b2b-buying-behavior/ ew-research-revealed-at-forresters-siriusdecisions-summit-2020-shows-coronavirus-pandemic-is-4 HYPERLINK /Articles/CRM-Insights/Case-Studies/Stryker-Takes-Brochures-into-the-Digital-Age-with-Adobes-

20、Publishing-Suite-100010.aspx hSuttiptes-:/1/0w00w1w0.adsepsxt HYPERLINK /Articles/CRM-Insights/Case-Studies/Stryker-Takes-Brochures-into-the-Digital-Age-with-Adobes-Publishing-Suite-100010.aspx /Articles/CRM-Insights/Case-Studies/Stryker-Takes-Brochures-into-the-Digital-Age-with-Adobes-Publishing-消除

21、數(shù)字鴻溝Honeywell 和 Stryker 等公司的舉措突顯了制造商如何為專注于數(shù)字化的客戶提供更好的體驗。令人鼓舞的是，鑒于越來越多的客戶開啟了他們的線上旅程，相當一部分的制造商目前或者提供，或者“正在研究”調查輔助工具，例如，教學視頻和指南、量 身定制的產品和激勵措施，以及評分和評論（圖 4）。大多數(shù)制造商或者已經在使用 (44%)，或者正在努力實施 (40%) 數(shù)字表單和簽名。考慮到實體會議面臨與疫情相關的障礙，組織支持盡可能減少買賣雙方接觸的方式。同時，這種方法可以通過快速追蹤采購和銷售流程，顯著減少合作伙伴體驗中不必要的摩擦。%圖 請說明您的組織在優(yōu)化數(shù)字體驗方面的能力正當符前合

22、的我情們況正努在力為此%如何解讀類別使用數(shù)字表單或簽名教學視頻和指南%整合評分和評論根據(jù)客戶行為 產品和激勵措施點擊即可與專家銷售代表聊天%提供量身定制的受訪人數(shù) 用聊于天基機本器的人常，見產問品題信解息答、增強現(xiàn)實工具第 2 節(jié)：制造商面臨文化和技術上的障礙為了在數(shù)字化領域獲得成功，他們必須克服一系列挑戰(zhàn)。擁有數(shù)字技術基礎是處理高速和大容量數(shù)據(jù)的關鍵。實時和個性化交互、數(shù)字自助服務和單一客戶視圖等功能也是推動 CX 實現(xiàn)卓越背后的原因。對一些制造商來說，這項工作仍在進行之中。發(fā)展數(shù)字技術基礎也意味著克服相當大的內部障礙。例如，當被問及阻礙其營銷/客戶體驗組織發(fā)展的因素時，我們的調研發(fā)現(xiàn)，40

23、% 的受訪者提到了工作流程問題和舊有技術。制造商并不總是能夠從零開始，用一個新的、統(tǒng)一的平臺來“重啟”。如圖 5 所示，制造業(yè)高管最有可能在使用現(xiàn)有營銷數(shù)據(jù)管理系統(tǒng) (43%) 的同時獲取對云的訪問權限，只有少數(shù)高管已經轉移到專門基于云的生態(tài)系統(tǒng) (11%)。即使公司試圖削減成本并減少他們所使用的供應商數(shù)量，仍然不得不依賴由第三方平臺、內部和單點解決方案組成的復雜生態(tài)系統(tǒng)一段時間，尤其是在大型組織中。圖 以下哪一條可以最恰當?shù)孛枋瞿慕M織的營銷技術方案？制造業(yè)所有行業(yè)（制造業(yè)除外）% %營銷數(shù)據(jù)只使用我們對基于云的數(shù)據(jù)平臺我們營使銷用數(shù)基據(jù)于平云臺的 數(shù)據(jù)管與理其系他統(tǒng)營協(xié)銷同工作內我部們開使

24、發(fā)用的 來管管理理營平銷臺數(shù)據(jù)對營銷我數(shù)們據(jù)使用多沒個有技統(tǒng)術一/供的應平商臺，受訪人數(shù) - 制造業(yè)：，所有行業(yè)（制造業(yè)除外）：,圖 如何評價您的組織在以下方面的表現(xiàn)？非常低效低效% %在整個客戶旅程中收提集供第出一色方的數(shù)體據(jù)驗，為客來戶管提理供他易們于的使同用意的和控權件限以取得他們的同意在客戶首次傳接達觸我我們們提的供品的牌價時值，向客戶收傳集達和其使數(shù)用據(jù)方的式受訪人數(shù) - 制造業(yè)：%滿足客戶對相關性和隱私的需求內容是數(shù)字體驗的命脈。對于致力于提供建立忠誠度的客戶體驗的營銷人員來說，了解內容以及客戶與內容互動的方式非常關鍵。全球制造商 Philips 就是一個例子。近年來，由于向單一的

25、、基于云的數(shù)字營銷平臺過渡，Philips 的客戶互動跟蹤能力大幅提升。5該公司每年能夠對 2.6 億次網站訪問和 14 億次頁面瀏覽進行內容標記和客戶互動評估。除了評估內容在整個客戶旅程中的影響，高管們還被授權衡量 KPI，如購買線索轉換和自助服務交互，以明確這些內容是如何推動收入的。正如本例所示，提供相關性需要訪問數(shù)據(jù)，尤其是第一方數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的獲取和保留依賴于贏得并確保客戶的信任。建立這種信任最有效的方式是通過透明和公平的價值交換。這也是相當一部分制造商仍然未能做到的。近三分之一的受訪者表示，在告知客戶數(shù)據(jù)使用情況并賦予其權力方面，他們的表現(xiàn)是“低效”或者 “非常低效”（29%，圖 6），

26、而超過三分之一的受訪者似乎未能通過溝通價值來建立讓第一方數(shù)據(jù)流 動所需的信任和信心 (34%)。5 HYPERLINK /uk/customer-success-stories/philips-case-study.html /uk/customer-success-stories/philips-case-study.html努力連點成線即使對更精通數(shù)字技術的制造商來說，數(shù)字能力的開發(fā)也可能是一項艱巨的任務。客戶旅程是復雜 的，這在很大程度上是由于購買具有高價值和多層次的本質。這可能涉及跨越資本和經營支出預算的商品、服務和支持解決方案。即使在 B2B 領域，關系往往建立在一對一、面對面的基礎

27、上，個性化也可能是復雜的。現(xiàn)在，銷售復雜的解決方案通常需要說服 6 到 10 個決策者6，同時了解多個有影響力的人，并在正確的時間向他們提供正確的內容。成功完成這一兼顧多方的行為需要復雜的基于客戶的營銷。目前已經取得了一些進展。14% 的制造商將他們公司的 CX 成熟度評為“非常先進”，這意味著他們的戰(zhàn)略和技術完美地圍繞 CX 展開（圖 7）。還有 52% 的公司正在接近這一目標，但還沒有完全達到：雖然他們將公司的 CX 評為“比較先進”，盡管戰(zhàn)略和技術實現(xiàn)了統(tǒng)一，但是 CX 的效果尚未完全體現(xiàn)出來。在報告的下一節(jié)中可以看到，數(shù)字功能的潛力超過了組織部署它們的能力。例如，超過三分之一的制 造業(yè)

28、受訪者同意，他們的組織沒有考慮聊天機器人 (38%)、增強現(xiàn)實工具 (37%) 或與銷售專家“點擊聊天”(34%)。這令人驚訝，特別是考慮到疫情導致技術人員和銷售代表無法面對面訪問的情況。一些正在努力留存現(xiàn)金的公司可能會將對數(shù)字體驗和更廣泛的數(shù)字化轉型的投資視為它們現(xiàn)在無法負擔的奢侈支出，這是可以理解的。然而，根據(jù)麥肯錫的說法，即使在現(xiàn)有的舊有技術基礎架構中，也可以為諸如基于增強現(xiàn)實的協(xié)助和數(shù)字績效管理等用例進行自動化改造，而不一定需要任何昂貴的平臺改造。7圖 您如何評價貴公司的客戶體驗 (CX) 成熟度？制造業(yè)所有行業(yè)（制造業(yè)除外）%我們的戰(zhàn)非略常和先技進術完美地圍繞 CX 展的開效，果達到

29、了理想我們的比戰(zhàn)較略先和進技術實現(xiàn)尚了未統(tǒng)完一全，但體現(xiàn)CX出的來效果我們制不定是了很一先些進臨時性的C策X略戰(zhàn)措略施，也，但不未具制備定這真一正方的面不成熟我們的旅程才剛剛開始受訪人數(shù) - 制造業(yè)：，所有行業(yè)（制造業(yè)除外）：,的技術能力6 HYPERLINK /en/sales/insights/b2b-buying-journey /en/sales/insights/b2b-buying-journey7 HYPERLINK /business-functions/operations/our-insights/industry-40-reimagining-manufacturing-

30、operations-after-covid-19 /business-functions/operations/our-insights/industry-40-reimagining-manufacturing-operations-after-covid-19領導力和員工技能方面的挑戰(zhàn)單純依靠數(shù)字化解決方案無法取代人與人之間的互動價值，尤其是在制造業(yè)。因此，除了擁有合適的技術平臺外，高管們還必須重視員工的技能提升，這一點至關重要。然而，我們的調查顯示，許多制造商在這方面能力明顯不足。舉例來說，領導層需要加快步伐，更快制定決策：60% 的高管承認，在他們企業(yè)內部，數(shù)字化方案的負責人和領導力

31、并不總是清晰。這是令人遺憾的，因為擁有一個完全認同數(shù)字化價值的領導團隊，對于推進 CX 戰(zhàn)略和計劃至關重要，尤其是在新冠疫情等突發(fā)變化的時期。如果制造企業(yè)想要抓住數(shù)字化的主動權，還需要加快決策速度。領導者需要在一個鼓勵并獎勵他們更快制定決策的環(huán)境中做到這一點。對客戶了解不深：超過半數(shù) (55%) 的制造業(yè)高管認為，他們的企業(yè)缺乏關鍵的以客戶為中心的數(shù)字技能，如設計思維和旅程規(guī)劃，而這些技能對于任何有志于真正實現(xiàn)全渠道和客戶體驗驅動的組織來說都是至關重要的。數(shù)字化文盲：38% 的制造商提到了內部障礙，如在營銷和 CX 進展方面缺乏數(shù)字技能/能力。美國國家技能聯(lián)盟的一份報告顯示，三分之一的制造業(yè)工

32、人的數(shù)字化技能有限。8 技術在減少不必要的負擔方面起著重要的作用，例如，通過優(yōu)化自動化任務和流程來做到這一點。提高員工的技能，使其有效利用技術解決方案，不僅能提高他們的效率，還能為他們騰出空間，以充分利用其人力資源。這可以表現(xiàn)為創(chuàng)造性地應對客戶關系、開發(fā)新系統(tǒng)、創(chuàng)建新的溝通渠道，甚至增加輸出。供熱制冷系統(tǒng)供應商 Lennox 公司就是在這方面受益的制造企業(yè)的一個很好的例子。該公司進行 了所謂的“完全數(shù)字化轉型”，試圖將銷售和營銷 職能結合起來。Lennox 在其住宅業(yè)務部門引入了 Marketo Engagement 平臺，以改善流程和業(yè)務績效。這幫助該組織通過增加現(xiàn)場培訓課程、優(yōu)惠券驅動的忠

33、誠度計劃、數(shù)字產品發(fā)布和潛在客戶生成活動，推動與經銷商群體數(shù)字化主導的互動。8 HYPERLINK /talent/article/21130173/onethird-of-manufacturing-workers-have-limited-digital-skills /talent/article/21130173/onethird-of-manufacturing-workers-have-limited-digital-skills第 3 節(jié)：績優(yōu)制造商的秘密人們很自然地認為，強勁的資產負債表或強大的供應鏈將定義業(yè)績領先的公司，但業(yè)績領先公司有一個突出的特點，那就是它們的樂觀。展望

34、2021 年余在發(fā)生巨大顛覆的時候，更重要的是要確定業(yè)績領先的制造商的特征，以表明更廣泛的行業(yè)如何擺脫 Covid-19 危機。在這里，我們對就職于 2020 年最后六個月業(yè)績“明顯優(yōu)于”或“略優(yōu)于”主要競爭對手的組織（“領先公司”）的高管與就職于那些表現(xiàn)與競爭對手“持平”或“略遜于”競爭對手的組織（“主流公司”）的高管進行了比較。下的時間，這類高管對自己的職業(yè)發(fā)展、公司的企業(yè)戰(zhàn)略和公司的前景都比較樂觀（圖 8）。即使是主流公司的受訪者也遠沒有到悲觀的地步。對整個行業(yè)這種樂觀情緒最可能的解釋是，高管越來越多地將目光投向未來，越過疫情審視現(xiàn)狀， 這反過來將緩解經濟危機、刺激增長和復蘇。圖 8對未

35、來的樂觀程度總的來說，您對以下方面有何看法？業(yè)績領先的公司主流公司77%75%61%58%67%52%在 2公02司1 年主的營發(fā)領展域前景我們的 2021 年企業(yè)戰(zhàn)略我職在業(yè)2發(fā)0展21前年景的受訪人數(shù) 業(yè)績領先的公司：138，主流公司：173不浪費任何機會不過，業(yè)績領先的公司對未來的看法或許更樂觀，因為它們已經建立了敏捷的組織，可以迅速擴大規(guī)模并利用潛在的未來需求。有效的溝通途徑和對數(shù)字服務交付的關注意味著它們能夠迅速做出決定并利用新的機會（圖 9）。圖 9您對是公否司同意如以何下應說法對？近期趨勢的態(tài)度強烈同意同意28%18%19%17%18%11%51%43%59%44%43%44%業(yè)

36、績領先的公司主流公司業(yè)績領先的公司主流公司業(yè)績領先的公司主流公司我們團隊之間進行了在過去六個月里，不同尋常的高度溝通采取行動我們異常敏捷在，過并去且六能個夠月迅里速，我們在市場營銷方面擁有在過去六個月里，不同尋常的試驗和創(chuàng)新自由受訪人數(shù) 業(yè)績領先的公司：148，主流公司：19520%40%60%80%100%圖 組織的營銷技術方案以下哪一條可以最恰當?shù)孛枋瞿M織的營銷技術方案？業(yè)績領先的公司主流公司%營銷數(shù)據(jù)只使用我們對基于云的數(shù)據(jù)平臺我們營使銷用數(shù)基據(jù)于平云臺的 數(shù)據(jù)管與理其系他統(tǒng)營協(xié)銷同工作內我部們開使發(fā)用的 來管管理理營平銷臺數(shù)據(jù)技我術們/多使個用供多應項商來沒處有理統(tǒng)營一銷平數(shù)臺據(jù)，受

37、訪人數(shù) 業(yè)績領先的公司：，主流公司：數(shù)據(jù)和技術相輔相成這種快速決策由重要的數(shù)據(jù)提供支持。在堅實的技術基礎架構支持下，領先公司更有可能使用基于云的數(shù)據(jù)管理平臺（64% 的公司“專門使用”或“與其他系統(tǒng)配合使用”，圖 10），而在主流公司中，這一比例只有不到一半 (47%)。營銷和 IT：共同的語言和共同的目標為了深入了解客戶并提供有戰(zhàn)略意義的體驗，營銷人員必須對客戶購買旅程有一個全面的了解。這只有通過技術團隊連接內部系統(tǒng)，建立動態(tài)的、統(tǒng)一的客戶檔案才有可能實現(xiàn)。如圖 11 所示，在業(yè)績領先的制造組織中，IT 受訪者更有可能通過整合營銷和 IT/技術人員的跨職能團隊來支持他們的營銷技術需求（50%

38、，主流公司為 41%）。了解客戶：昨天、今天和明天如同黑夜追隨白晝一樣，客戶數(shù)據(jù)反過來為營銷技術系統(tǒng)提供重要的客戶行為洞察力。領先公司和主流公司的區(qū)別在于前者更好地利用了信息技術：業(yè)績領先的公司更有可能表示其能深刻洞察新客戶旅程（24%，主流公司為 16%)以及歸因營銷行動與客戶行為之間的關系（27% 對 19%）。圖 11支持營銷技術需求的方法您的組織支持營銷技術需求的主要方法是什么？業(yè)績領先的公司主流公司50%35%41%28%11%11%13%11%專門資源通過管由理I和T/控技制術的團隊通過由營銷和 IT/技術人員跨職能團隊通管過理由和營控銷制團的隊供我應們商已簽與訂外合部同，由與I內

39、T/部技系術統(tǒng)部的門整支合持組成的專門資源受訪人數(shù) 業(yè)績領先的公司：80，主流公司：105這一水平的洞察力也意味著，在業(yè)績領先的公司工作的受訪者對過去一年中的客戶行為變化有更廣泛的認識。例如，我們的調研發(fā)現(xiàn)，業(yè)績領先公司的高管更有可能追蹤到新潛在客戶/客戶的異常增長（52%，主流公司為 36%）和現(xiàn)有客戶的異常購買行為（63%，主流公司為 44%）。很明顯，業(yè)績領先公司的行為正在形成良性循環(huán)。可靠的數(shù)據(jù)來源可以幫助技術人員提供關鍵的洞察，然后通過強大的溝通渠道在團隊之間分享這些洞察，這反過來也讓領導有信心采取迅速、果斷的行動，并利用不斷變化的條件。化劣勢為優(yōu)勢業(yè)績領先的公司很容易從自信轉為自大

40、，從而走上下坡路。令人好奇的是，我們的調查表明，在業(yè)績領先的組織工作的高管并沒有安于現(xiàn)狀。這些高管都非常了解吸引熱情的新數(shù)字客戶的機會，也知道需要跟上不斷增長的客戶期望，因此更有可能意識到自己組織的缺點。例如，他們比主流公司的高管更有可能認為舊有系統(tǒng)阻礙了客戶體驗組織的發(fā)展（46% 對 36%）。這種意識讓領先組織更有可能審視自己的表現(xiàn)，讓整個公司都參與到制定解決方案的工作中來，并保持警惕，認識到在當今快速發(fā)展的世界中，解決方案永遠不會“一勞永逸”。業(yè)績領先的公司投資于哪些數(shù)字化能力？考慮到它們對數(shù)據(jù)和技術的依賴，以及它們行動的速度，數(shù)字技術在業(yè)績領先的制造商中扮演重要 角色在意料之中。事實上，盡管線下銷售有望在不久的將來占據(jù)大部分的銷售額（見第 1 部分），但業(yè)績領先的公司已經在逆勢而動了。超過三分之一 (37%) 的高管預計，未來兩年內，數(shù)字業(yè)務將占到公司銷售額的 50% 或更多。相比之下，在主流公司工作的高管持這一看法的比例為 22%。圖 12 顯示，就優(yōu)化數(shù)字體驗的工具而言，目前業(yè)績領先的公司更有可能根據(jù)客戶行為提供量身定制的產品和激勵措施。這類高管提供數(shù)字簽名的可能性也要高出 8 個百分點。領先組織所利用的許多戰(zhàn)略和數(shù)字解決方案都不是昂貴的、顛覆性的（從組織意義上來說）