1、第八章銷售渠道策略（Channel Strategy）返回1第八章 銷售渠道策略（Channel Strategy）在當今世界的經濟生活中，絕大多數制造商并不是將產品直接銷售給最終用戶，因此，企業如何選擇正確的市場銷售途徑，是加速物資周轉、實現物流合理化、提高經濟效益的主要途徑，是營銷組合決策中最重要的內容之一。第一節 市場營銷渠道概述第二節 中間商第三節 市場銷售渠道選擇策略第四節 渠道管理本章重點練習題2第一節 市場營銷渠道概述一、市場銷售渠道的概念二、市場銷售渠道的效用（功能）三、市場銷售渠道結構3一、市場銷售渠道的概念市場銷售渠道（Marketing Channel）又稱分銷渠道或貿易

2、渠道，是指產品從生產者向用戶或最終消費者轉移所經過的途徑以及相應設置的物資銷售機構。銷售渠道的選擇與決策，直接影響到企業的經營效果，因此，企業必須選擇合理的銷售渠道。所謂合理的市場銷售渠道，通常是指要使產品從生產領域轉移到消費領域的過程中，相對走最短的路線、經最少的環節、花最小的費用，及時把產品送到用戶和消費者手中。4二、市場銷售渠道的效用（功能）銷售渠道在產品流通過程中，能夠創造三種效用：時間效用(Time Utility)。即銷售渠道能解決產需在時間不一致的矛盾，保證用戶需要，及時組織供貨。地點效用(Place Utility)。即銷售渠道能解決產需在空間不一致的矛盾，保證用戶能就地就近購

3、買到所需要的產品。所有權轉移的效用(Possession Utility)。即銷售渠道能夠解決產品所有權在生產者和消費者之間的轉移。5二、市場銷售渠道的效用（功能）銷售渠道上述效用的實現，是借助于一定的中介機構(Channel Members)來實現的，這些中介機構有各自的名稱，執行不同的功能：買賣中間商：批發商、零售商等，買進商品，取得商品所有權，再賣出商品代理中間商：經紀人、代理商等，尋找顧客，代理談判，不取得商品所有權輔助商：運輸公司、獨立倉庫、銀行、廣告代理商等，幫助分銷，但既不取得商品所有權，也不參與談判6三、市場銷售渠道結構市場銷售渠道形式主要有兩種類型：1、直接銷售（Direct

4、 Selling）2、間接銷售（Indirect Distribution Channel）71、直接銷售生產企業將產品直接銷售給用戶，不經過其它中間環節的一種銷售途徑，是商品銷售的最短渠道，在西方國家，幾乎一半以上的生產資料是通過直接渠道銷售的。82、間接銷售生產企業將產品銷售給中間商，再由他們將產品銷售給最終用戶，產需之間不直接見面的一種較長的銷售渠道。間接銷售又按照實物流動方式的不同分為：A 直達供貨B 中轉供貨C 反向渠道9A 直達供貨由直運批發商（Drop-shipment Wholesalers）完成，其結構模式：生產企業中間商用戶實物運動價值運動10B 中轉供貨生產企業中間商用戶

5、實物價值運動運動11C 反向渠道通過市場營銷渠道使物流發生反向流動，這時，消費者改變角色成為一個生產者，如耐克給消費者一些折扣鼓勵他們交回舊鞋，有時是為了回收利用廢棄物，有時則作為一種促銷手段使用。生產企業中間商用戶實物價值運動運動12第二節 中間商（Intermediary Middleman）一、中間商的概念二、中間商的功能及作用（我們為什么需要中間商？）三、中間商的種類13一、中間商的概念中間商是指在生產企業和用戶之間專門進行產品流通業務活動，以促進產品交易達成的經濟組織和個人。14二、中間商的功能及作用中間商主要完成三種功能：集中商品：按市場需要的品種、數量組織供應并暫時儲存起來。平衡

6、供求：在時間和空間上平衡供求矛盾。擴散商品：避免生產商積壓產品，節約流動資金。15二、中間商的功能及作用具體來說，中間商起到以下作用：1、簡化分配路線，節約社會勞動P1P2P3C1C2C3C4C5C6不用中間商,分配路線為3*6=18條P1P2P3C1C2C3C4C5C6M使用中間商,分配路線為3+6=9條16二、中間商的功能及作用2、中間商通常較為熟悉市場行情，擁有廣泛的經營網絡，經營規模大，有較好的基礎設施等，因此，由中間商替代生產商完成產品的流通過程，較有效率。17二、中間商的功能及作用3、中間商可以協調制造商提供的商品、服務的組合與消費者所需要的組合之間的矛盾，使供給與需求相適應。制造

7、商消費者矛盾大批量、少品種小批量、多品種18三、中間商的種類1、零售商（Retailers）2、批發商3、代理商和經紀行191、零售商綜合商店：同時經營多種商品，但品種簡單，多屬生活必需品和挑選性不強的日用品。多屬中小型零售商店，分散于街頭巷尾。201、零售商專業商店(Speciality Store)：專門經營某一類或有限的幾類相關商品。花色品種多，規格齊全，便于買主選購。占6070%的比重。汽車專賣：品牌營銷帶來效益211、零售商百貨公司(Department Store)：19世紀20年代始創于法國，被稱為零售行業的第一次革命。一般為大中型零售企業，經營商品范圍廣，種類多。221、零售商

8、超級市場(Supermarket)：30年代首先產生于美國紐約，被譽為零售行業的第二次革命，二戰后普及到各國。稱其為超級市場，主要有四個方面超于一般商店：一是價格便宜，因無人銷售，成本低，商品單價比一般商品低510%；二是購買方便，可自行挑選；三是有停車場；四是工作時間長。231、零售商方便商店(Convenience Store)：位于居民區附近的小型商店，出售家庭常用品，種類有限，但營業時間長，24小時通宵營業。241、零售商折扣商店(Discount Store)：以低價為主要營銷手段。251、零售商郵購和電話訂貨零售(Mail and Telephone Order Retailing

9、)：投資少，營銷費用低，產品輻射面卻很廣。261、零售商自動售貨(Automotive Vending)：二戰之后發展起來的，被西方稱為第三次零售革命。主要用于帶有方便價值的沖動型商品，如香煙、軟飲料、糖果、報紙等。價格比一般商店高出1520%。271、零售商流動商店連鎖商店(Chain Store)消費合作社(Consumer Cooperative)代銷商店藥店連鎖已成趨勢買斷經營：廠商雙贏新思路282、批發商(Wholesaler)專業批發商綜合批發商工業分銷商293、代理商和經紀行(Agents and Broker)以銷售價的26%不等比例獲得傭金。30第三節 市場銷售渠道選擇策略一

10、、影響企業銷售渠道選擇的因素二、銷售渠道選擇策略31一、影響企業銷售渠道選擇的因素1、產品因素2、市場因素3、用戶需求因素4、生產企業本身的因素321、產品因素產品的性質產品價格的高低產品技術的復雜程度產品的專用性332、市場因素目標市場范圍的大小市場的集中與分散程度市場的季節性市場競爭強度343、用戶需求因素用戶需求量的大小用戶的分布狀況用戶潛在需求的大小354、生產企業本身的因素生產的特點經營能力和管理經驗企業控制渠道的愿望36二、銷售渠道選擇策略1、是選擇直接渠道還是間接渠道？2、是選擇長渠道還是短渠道？3、是選擇寬渠道還是窄渠道？4、是否需要進行渠道創新？5、渠道交替方案的評估與選擇3

11、72、是選擇長渠道還是短渠道？即確定中間商的層次（Intermediary Levels）。PCRRWRWJ 零層渠道一級銷售渠道二級銷售渠道三級銷售渠道長渠道的缺點：經營環節多，參與利潤分配單位多，時間長，不利于協調控制短渠道的缺點：覆蓋范圍小，延伸性不夠，用戶需求得不到充分滿足383、是選擇寬渠道還是窄渠道？即在每個層次上使用多少數量的中間商。密集性銷售渠道策略(Intensive Distribution)：大量使用中間商來推銷自己的產品。選擇性銷售渠道策略(Selective Distribution)：適用于所有產品，特別是選購品。專營性銷售渠道策略(Exclusive Distri

12、bution)（獨家分銷）：適合于消費品中的耐用品如新型汽車、大型家電、名牌時裝等以及工業品中的專用設備。394、是否需要進行渠道創新？如果進入傳統的渠道成本太高，或有困難，公司則可以選擇新渠道，有時這種策略會起到意想不到的成功，因為新渠道的競爭程度低。例：聯合利華的新渠道、雅芳公司國際連鎖商業集團405、渠道交替方案的評估與選擇生產商往往有幾個渠道方案可供選擇，這就須從中進行選擇，對渠道方案的評估主要從三個方面進行考察：經濟性可控性適應性案例41案例：家具商的銷售渠道選擇某家具制造商希望將其產品推入某地市場，有兩個方案可供選擇：A方案：在當地設立一個辦事處，雇用10名新銷售代表，待遇是底薪加

13、提成。B方案：利用當地的代理商，他們與當地的零售商有較廣泛的聯系，可派30名銷售代表，報酬按業績付給傭金。42（1）經濟性標準兩種方案將產生不同的銷售水平和成本，問題是誰帶來的銷售額更高？大多數人認為A方案業績會更佳，因為自己的銷售代表完全致力于推銷本公司的產品，他們受過良好的訓練，他們的未來與公司的前途密切相關，因而積極肯干。另外，由于消費者更愿意與制造商直接打交道，因此，成功的可能性較大。43（1）經濟性標準但同時，另一種意見認為代理商也可能會干得更好。首先，他有30名銷售代表，3倍于A方案；其次，他的工作積極性不見得比A方案差，這取決于公司提供傭金的比例；再者，有些消費者喜歡與代理商打交

14、道，因為他們較為客觀；最后，他們有廣泛的顧客基礎和多年的銷售經驗，熟悉當地市場，而公司的銷售員則必須從頭開始。44（1）經濟性標準接下來要評估兩個方案的成本：B方案A方案銷售水平銷售成本B方案的成本起初低于A方案，但隨著銷售量增加，它的成本增加較快，因為它收取的傭金比A方案高。因此，銷售量低于Q點，應用B方案；高于Q點，則使用A方案合算。Q45（1）經濟性標準一般而言，小公司傾向于雇用代理商，大公司在小地區銷售其產品也會選擇這種方式，而大公司則傾向于設立自己的銷售點。46（2）控制性標準使用代理商容易產生控制問題，因為代理商在追求其利潤最大化目標時，會將注意力集中到熱銷產品上，而不是制造商的產

15、品，而且，他可能對產品缺乏真正的了解，對消費者的介紹就會產生偏差。47（3）適應性標準不同渠道選擇方案中，生產商與中間商的關系密切程度不同，一旦市場發生變化，這種關系就會影響公司的適應能力。譬如長期合作關系、獨家分銷等方式在許多方面有其優越性，但適應性則比較差，在變化迅速的市場上，這樣的方式就會影響生產商的獲利，因此，建立高適應性的渠道就顯得較為重要。48（3）適應性標準中美天津史克藥品公司在中國的銷售渠道就注意融合了中、西方兩種分銷模式：中方模式：銷售低價的藥房藥品，建立三個層次的批發商：一級批發商：大城市二級批發商：中等城市三級批發商：小城鎮、農村西方模式：銷售其處方藥品向醫院、藥房、診所

16、派出推銷員銷售其高價藥品49第四節 渠道管理選定渠道方案之后，還必須對每個中間商加以選擇、激勵和評估，以存優汰劣。一、選擇渠道成員二、激勵渠道成員：培訓、監督、鼓勵三、評估渠道成員四、修改渠道決策五、渠道合作、沖突與競爭50一、選擇渠道成員制造商在招募中間商時，其吸引力有所不同，通常有名望的大公司會毫不費力地招募到新的中間商，而獨家分銷或選擇分銷方式本身就能吸引到中間商，而不少制造商則需經歷較多的困難才能找到合適的中間商，甚至大公司也會遇到類似問題。51一、選擇渠道成員評估中間商的條件：從業年限經營品種發展及利潤記錄清償能力合作態度聲望獨家分銷的中間商還要加上：商店的地址未來發展潛力經常光顧的

17、顧客類型等52二、激勵渠道成員：培訓、監督、鼓勵大多數制造商認為要取得中間商的合作，需采用胡蘿卜加大棒的政策，即一方面提供激勵，如獲得高利潤、額外獎金等，另一方面采用制裁措施，如威脅減少中間商的利潤、中止交易等，這種短視的政策往往容易破壞兩者間的關系。53二、激勵渠道成員：培訓、監督、鼓勵老于世故的公司則致力于與分銷商建立長久的關系，如某潔齒用品供應商并不是直接把35%的傭金付給其分銷商，而是完成基本銷售任務付出20%，保持60天存貨付給5%，按時付款再付5%，提供消費者購買信息再付5%。54三、評估渠道成員標準：銷售配額完成情況平均存貨水平送貨時間對次品與丟失品的處理情況在促銷和培養方面的合

18、作對消費者提供的服務55四、修改渠道決策增加或減少渠道成員：增量分析增加或減少某些渠道建立新渠道56五、渠道合作、沖突與競爭不管渠道設計如何精良，管理如何優秀，總會存在沖突，因為存在利益不同的主體。渠道沖突的類型有哪些？渠道沖突的主要原因是什么？如何才能解決渠道沖突？57沖突類型：垂直渠道沖突水平渠道沖突多渠道沖突渠道沖突的類型有哪些？58垂直渠道沖突垂直渠道沖突是指同一條渠道中不同層次之間的沖突。例如：一家公司要求其經銷商執行它制定的服務、價格和廣告策略時，就可能產生沖突。59水平渠道沖突水平渠道沖突是指某渠道內同一層次的成員之間的沖突。例如：一些公司的特許經銷商太多，距離又太近，以致壓低了

19、它們的利潤。為了控制水平渠道沖突，渠道領先者必須建立明確的有力的政策，并迅速采取行動。60多渠道沖突多渠道沖突是指一個制造商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場出售其產品。例如：制造商自己開設專賣店就會招致經營其產品的百貨公司的不滿。當一條渠道的成員銷售額較大而利潤較少時，多渠道沖突將變得更加激烈。61區分引起渠道沖突的原因是十分必要的，解決有些起因比較簡單，但有些很困難。一個主要的原因是目標不同。例如：一家制造商希望通過低價政策獲得高速增長，而零售商則希望獲取高利潤，追求短期的利益，這種沖突就很難解決。渠道沖突的主要原因是什么？62有時候沖突來自于不明確的目標和權力。例如：制造商利用自己的銷

20、售人員把產品銷售給大客戶，同時它的特許經銷商也在努力向大客戶推銷。此外，地區劃分權、銷售信用也是產生沖突的起因。渠道沖突的主要原因是什么？63沖突也可能起源于對預期的不同。比如：制造商預測近期經濟形勢比較樂觀，希望經銷商經營高檔商品，但經銷商對經濟形勢的預期并不樂觀。渠道沖突的主要原因是什么？64沖突還可能源于中間商對制造商過度依賴，特許經銷商的經營狀況受制造商的產品設計和定價策略的直接影響，這就很可能產生沖突。渠道沖突的主要原因是什么？65某些渠道沖突是結構性的，這些沖突會刺激渠道隨著環境的改變而改變。但許多沖突是因為功能失調，問題在于如何管理而不是消除沖突。如何才能解決渠道沖突？有效管理沖突的方法66有效管理沖突的方法最重要的解決方法就是確立共同目標。有時渠道成員發現它們有共同的目標，