1、 第 6章 營銷渠道策略第1節 營銷渠道模式與功能第2節 營銷渠道管理：激勵與評估第3節 營銷渠道沖突與合作第4節 連鎖經營模式第5節 營銷渠道管理要訣與營銷渠道決策有關的營銷工具主要項目決 策 變 量廣度零售商的數量與分布； 零售商的業態種類 店內陳列位置與空間長度流通環節數：讓批發商與零售商介入多深？控制度對批發商與零售商的控制度：庫存量、再銷售 價格、促銷、陳列空間、銷售地域、最小訂貨 量、對競爭品牌的采購限制等。交易條件交易方式：經銷、代銷、代理等的比例物流條件：收貨場所、進貨頻率、進貨批量供貨信用額度關聯組織的利用度如何利用：廣告代理公司、促銷公司、物流業 者、信用卡公司等第1節 營

2、銷渠道模式與功能 一、渠 道 模 式中間代理制區域多家代理制、區域總代理制直供分銷模式直銷模式 渠 道 模 式渠道寬度渠道長度渠道開放度 渠道寬度模式區域多家經銷（代理）制：選擇性策略區域總經銷（代理）制：獨家分銷策略密集型分銷策略 渠 道 長 度 模 式兩個或兩個以上中間環節一個中間環節無中間環節產品的復雜性和渠道的接觸性因特網電話營銷零售商分銷商商業伙伴銷售隊伍直接銷售渠道間接銷售渠道直接銷售渠道每筆銷售成本銷售附加值高高低低 渠道開放度模式完全開放部分開放排他性渠道二、營銷渠道功能渠道的六種職能渠道2、銷售 需求分析、整理產品展示 問題處理 3、后勤 庫存、配送4、訂單處理 組合訂單 解

3、決問題 5、信用管理 為客戶提供信用 貨款回收1、溝通 獲得客戶、市場反饋 提供售后服務數據 6、技術支持 售前、售后服務 安裝調試 分銷渠道功能(聯想)建立分銷體系購買庫存（囤積居奇）提供資訊承擔風險促銷與地方政府打交道運輸及倉儲格力分銷渠道的功能 產品流動功能回款與融資功能信息收集與傳遞功能所有權轉移功能促銷功能維修安裝、服務功能產品定位、企業文化表達功能 還有其他功能嗎？分銷渠道功能格力電器九陽豆漿機 營銷渠道成果銷售額市場占有率費用與利潤新產品推廣老客戶維護與新客戶開拓渠道權力與控制度、合作度價格體系的穩定戰略成果負效果 經銷商數量、利潤、價格、竄貨、倉庫營銷渠道管理的基本模型制造商

4、零售 商渠道成果 產品差別化品 質全國性廣告 推銷隊伍 物流條件 促銷補 貼出廠價格 店 數促銷協作程度 零售價格零售利 潤 銷 售 額ABDC實線：正效果虛線：負效果細線：廠商期待效果粗線：零售商自律效果 E第2節 營銷渠道管理：評價與激勵 渠道經理的七項角色1、建立分銷商對公司產品的偏愛2、了解分銷商的業務狀況3、培訓分銷商的銷售和技術人員4、呈現專業商業行為和銷售技巧5、支援大的和復雜的交易6、和重點分銷商制定業務計劃7、識別和招募新的分銷商分銷渠道的管理系統2、渠道成員激勵系統1、渠道成員選擇系統3、渠道成員評估系統管道型疏通關系變潛在客戶為 現實客戶獵人型積極進取農夫型 精耕細作 一

5、、選擇分銷商門當戶對一致的目標合作式文化互補的技能同等的風險渠道模版的評估指標體系1 考核因素 說明 相對重要性地域覆蓋 目標市場覆蓋率是多少 30業務范圍 行業、專長及業務領域 25公司規模 年營業額、人員數量 15財務狀況 以往年份的經營業績 10人員素質 人員結構、技術等級 8產品結構 產品范圍、沖突程度 7風險分析 合作失敗后雙方的損失 5 總分：100渠道模版評估指標體系2 考核因素 說明 相對重要性成長潛力 競爭優勢、發展潛力 25公司目標 與本公司期望值是否一致 20人員干勁 工作熱情、態度與主動性 15信息交流 分享用戶、市場和對手信息 10計劃能力 書面的年度規劃和考核措施

6、10公司文化 價值觀念與行為準則 10經營水平 管理水平、經驗與領導素質 5技能互補 雙方的優勢是否互補 5 總分：100某公司對潛在渠道客戶的評估分析評估指標權重A客戶B客戶C客戶備注信用和財務狀況優5分,好3分,一般1分,差-1分銷售能力產品線多(高)5,中等(較高)3分,一般1分,少(差)-1分聲譽市場覆蓋范圍銷售績效優5分,好3分,一般1分,差-1分管理層的穩定性管理能力合作態度意愿銷售組織規模總分華旗資訊渠道成員選擇：評價 評價因素權數A代理商B代理商C代理商打分加權打分加權打分加權信用財務地理位置銷售實力理念認同規模銷售經驗總 分二、銷售渠道激勵渠道客戶的直接激勵方法銷售獎勵等級進

7、貨獎勵定額返利促銷配額渠道客戶的間接激勵方法合作廣告補助終端管理工作支持促銷支援物品贈送提供培訓支持店慶出資各種促銷活動的補助支付渠道客戶銷售人員的部分薪水華旗渠道激勵華旗資訊渠道成員激勵直接利益激勵 品牌及產品激勵 參與和關系激勵 發展激勵 三、分銷商業績評估關鍵指標銷售數量和回款質量市場占有率二級分銷網絡的分銷能力年增長率重要指標存貨周轉情況銷售和渠道管理水平客戶服務的信譽度新市場的開拓某企業分銷商評估表聯想對分銷渠道評估目標體系 華旗資訊渠道年終評估表標準權數得分加權得分銷售績效財務績效合約遵守顧客滿意銷售增長新品推廣總分華旗資訊評價代理商績效的指標體系評價指標（一級）二級指標目的銷售績

8、效年銷售額產品市場占有率評價代理商的銷售能力和競爭能力財務績效經營利潤評價廠家產品對代理商的利潤支持和代理商財務能力合約遵守聽從指導，遵守合約評價代理商的合作意識顧客滿意一定時期的投訴次數代理商特色，顧客滿意評價代理商的客戶關系銷售增長年銷售增長率評價代理商業務的成功性及未來對廠家的重要性新品推廣新產品銷售額評價代理商對廠家新產品推廣的支持力度第3節 營銷渠道沖突與協作理論 一、渠道談判理論渠道談判理論的基本假設決策：依據經濟評價，即各組織只關心自身利益的最大化，不涉及感情與人際關系。談判交易對象：誘因（物）與貢獻（服務）事先溝通和交易對象為已知條件，剩下的只是交易能否成立或成立條件信息費用不

9、影響評價過程談判結果將會得到執行談判力的決定機制貢獻與誘因 流通業者對制造商的配合度（貢獻）：談判目標 制造商：提供誘因 流通業者：通過圍繞誘因的交易談判，決定配合度 預期利益 Vs 預期損失相互依存度： 與對方的交易額占各自總銷售額的比重。 對對方的交易依存度高 對對方的誘因評價 高 談判力弱化 影響下期談判X：制造業者對自己提供的誘因 X 的自我評價值X：流通業者對 X 的評價值Y：制造業者對 Y 的評價值Y：流通業者對自己提供的貢獻 Y 的自我評價值（ X Y） （ Y X） 制造業者對流通業者的談判實力的強弱配合意愿與水平0011制造業者的配合水平 流通業者的配合水平 DMYiXi M

10、 D Xj Yj流通業者j的配合意愿 制造業者的配合 意 愿AA對依存度上升的制約回避策略 風險意識 消極評價誘因或貢獻交易對象的可替代性 分散交易對象；回避大型制造商或零售組織結成同盟二律背反 回避與可替代：并非一定最佳 希望與有地位的對手交易：依存度提高渠道談判的基本模型AXeXbYeYbRBHGDKEY的貢獻X 的 誘 因KH：契 約曲線二、支配與對抗渠道 支配力的定義定義：流通渠道的某一參與者（主指制造商），控制位于渠道其他環節的參與者營銷戰略決策變量的能力。主要理論模型 支配力基礎模型 支配與依存模型支配力基礎模型支配力基礎：用于影響他人行動的資源形成機制：資源交換的不平衡 平衡動機

11、資源交換的不平衡 資源分布的結構性不平衡：新產品開發和廣告 符合消 費者差別化選好的產品 提高產品非替代性 制造業者有意制造不平衡：提供追加的誘因 簡單易行 的資源交換（如返點、店鋪支援） 促銷配合度、排他 性競爭、價格維持等結 果Power Base 形成主因：制造業者有意制造不平衡制造業者向流通業者提供的誘因越多，它對流通業者的Power（Z）也就越大。支配與依存課題：從企業間的依存關系考察支配力的形成機制A對B的支配力，取決于B對A的依存度。決定依存度的因素（市場結構） 在交易關系中的重要性 替代產品或服務提供者數量交易依存度模型銷售依存度：采購依存度：交易依存度： 制造業者規模越大或流

12、通業者的規模越小，制造業者對流通業者的Power（Z）也就越大。支配力的政治經濟視角渠道成果根據支配關系進行政治性的分配，具有強大力量的企業可以分得更多。支配關系決定渠道分配規則。三、協調關系理論基本理論渠道的協調關系理論：關系協調即低對抗狀態 渠道對抗：渠道內的某一企業，有意識地采取對抗行動，以妨礙其他企業達到目的。 渠道領導企業的Power越強或強制使用Power， 成員的有意識抵抗或對立水平越高。 有意識的抵抗或對立水平越高，參與滿足度越 低，渠道成果會受到壓制 通過與渠道領導企業的溝通，有意識的抵抗或 對立水平將降低。2、內部化市場模型特征：自主的長期契約和長期關系經濟效果： 通過計劃

13、化、統一運營和信息交流， 降低交易的不確定性。 削減交易費用 資源共享、協作效果3、關系交換模型關系交換（Relational exchange）特點 在交易關系中考慮信賴、人際關系等非經 濟的社會因素，強調正式與非正式溝通。 每一次交易都不是獨立的交易，雙方都具 有維持長期關系的動機。第4節 連鎖經營模式兩種銷售渠道的比較企業自建銷售渠道優勢銷售政策靈活市場談判成本比較低節省傭金支出忠誠度更高更具有攻擊性較易獲得公司的支持不受制于大分銷商限制初期建網成本高對企業管理能力要求高不易形成規模效應售后服務成本較高信息反饋比較單一容易孳生惰性和腐敗企業利用分銷商渠道優勢不同品牌的競爭效應銷售規模大于

14、單一品牌收益比較穩定售后服務易成規模較為高效的配送信息更為靈通選擇分銷商成本低限制對規模要求較高品牌忠誠度較低市場談判成本較高對分銷商的管理要求高對中小品牌不利易受制于人連鎖經營類型直營(正規)連鎖(Regular Chain)自由連鎖(Voluntary Chain)特許連鎖(Franchise Chain)1. 直營連鎖(RC)在同一資本運營下的統一經營（公司連鎖）RC的基本特點 統一資本，集中管理，分散銷售單一資本對直營店的直接運營賣場的標準化分店專門負責銷售總部擁有采購決策權和價格決定權集中采購，統一配送RC的缺陷大規模集中采購的優先原則，容易產生與地域消費需求的偏離。工作動力盲點投資

15、過大，擴張受限 2.自由連鎖獨立的店鋪通過自主協作形成的經營聯合自由連鎖的本質企業 的聯合批發、 零 售功能的統合利益原則加盟 者 總 部戰略投資經營 體系物流 體系人才培 養收入 回 報3. 特許連鎖(FC)定義：是指Franchiser(總部)與Franchisee(加盟店)之間簽定協議，特別授權Franchise使用總部商標、服務標記和know-how的經營聯合。RC與FC的對比項 目RCFC總部與加盟店資本關系；組織內關系契約關系；組織間關系店鋪獨立性經營權歸屬總部經營權歸屬店鋪店鋪運營指導總部下達指示命令總部進行指導支援價格決定權總 部依據契約采購決策權總 部加盟店總部投資全部出資部

16、分出資加盟金不 收收 取費用與利潤承擔費用，占有利潤分擔費用，分享部分利潤經營效率與效益較低高擴張速度慢快自愿連鎖與特許連鎖的異同相同點基于總部指導的連鎖營運體制加盟店資本獨立不同點自愿連鎖：自發基礎上形成或加盟特許連鎖：一對一契約關系自愿連鎖：橫向聯系，相互幫助特許連鎖：沒有橫向往來連鎖經營原理1. 引入先進的工業生產原理標準化：店名、服務、店堂設計裝潢、商品管理、 經營管理手冊專業化：采購、配送、銷售、商品開發、店鋪開發統一化：采購、商品成本核算、廣告宣傳單純化：各環節、各崗位作業的盡可能簡單2. 引入供應鏈管理原理統一采購先進的物流配送體系信息平臺3. 規模效益原理大批量采購廣告宣傳管理

17、費用大量銷售低成本快速擴張原理業種轉換率高房地產資金占用少一次性開業投入少人工成本低自建渠道：連鎖專賣店的運作管理直營還是加盟？特許連鎖還是自愿連鎖？區域市場品牌推廣與營銷管理單店業績提升課題終端管理：統一標準規范、流程終端管理：運營管理隊伍建設第 5 節 渠道管理要訣 一、渠道建設的辯證思考 （一） 壟斷 VS 競爭不放棄壟斷 有效率的壟斷 個別市場提高渠道的排他性提倡非行政性的企業壟斷充分利用渠道權力的不對稱優勢（二）控制 VS 合作合作高于對抗，控制重于平等積極博弈，不懼怕沖突和對抗權力控制與資本控制并舉打造博弈的核心競爭力財務能力財務資源與渠道控制財務資源高低經銷商數量少多資源多控制多資源少控制少財務資源控制度（三）外部資源 VS 內部資源加盟模式特約經銷商模式（汽車銷售）資本介入（格力）（四）服務 VS 成本服務：渠道滿意度的重要變量成本：總部關注的市場競爭力要素服務與成本：非線性關系成本領先？服務優先？ 二、重視渠道的規劃和管理（一）重視渠道規劃區域市場分析客戶需求與利益分析渠道網絡與市場覆蓋面經銷商資質評估（二）健全渠道管理體系業務管理市場推廣與促銷支持供應鏈管理客戶關系管理渠道風險控制（三）做好策略性溝通垂直沖突與溝通渠道調整與溝通建立利益基礎上的溝