1、連鎖大會主題報告全文智慧零售擁抱新消費時代11月7日，由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會主辦的第十六屆中國連鎖業(yè)會議在福州海峽國際會展中心召開。來自上千家企業(yè)的 2000余名連鎖業(yè)代表參加了 會議。本屆會議的主題為智慧零售，擁抱新消費時代”，重點探討瞬息變幻的 數(shù)字時代，零售企業(yè)如何轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新，以應(yīng)對消費者的個性化需求。會議 還將圍繞購物中心、便利店的營運，以及零售業(yè)的全渠道發(fā)展等議題開展 深入交流。會上，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平做了主題報告， 以下為報告全文。各位代表:回顧行業(yè)近期的發(fā)展境況，可以用 工冷一熱”形容：冷是實體門店普遍 遭遇客流下降，有的甚至門庭冷落；熱是 O2O、全渠道大行其道，如火如 荼

2、。冷熱變化昭示著行業(yè)正在發(fā)生深刻變化，即傳統(tǒng)零售正在融入網(wǎng)絡(luò)化、 數(shù)字化大潮，向智慧零售演進(jìn)。協(xié)會在本次大會提出智慧零售，是對業(yè)內(nèi)同仁普遍共識的提煉。它是 零售業(yè)以數(shù)據(jù)為主導(dǎo)，了解及預(yù)測消費者需求，提供超值購物體驗的能力； 它是數(shù)字化時代零售業(yè)的形神兼?zhèn)洹?nèi)外通修的過程；它是以互聯(lián)網(wǎng)和大 數(shù)據(jù)為工具，提高供應(yīng)鏈效率的策略。目前，O2O或全渠道營銷是零售業(yè)最主要的互聯(lián)網(wǎng)策略， 具體表現(xiàn)多 種多樣，微信營銷、網(wǎng)站和 APP、門店WIFI、卡券等，不一而足。今天， 我們提出智慧零售，就是希望能更全面地認(rèn)識、理解互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代 的零售業(yè)，不僅關(guān)注前端的營銷，不為亂象所惑。我們需要智慧的工具， 更需

3、要智慧的思維和流程；我們需要智慧的門店，更需要智慧的管理者和 員工。今天，我將圍繞消費者、門店和供應(yīng)鏈探討智慧零售的思路與策略。.消費者重在鏈接，鏈接抓手在會員互聯(lián)網(wǎng)賦予消費者更多權(quán)利，也更移動化，智慧零售可以讓我們更高 效地獲取客戶數(shù)據(jù)，多觸點地鏈接顧客，提高來客數(shù)，提高客戶粘性和思 誠度。首先，應(yīng)強化會員管理，開發(fā)和維護(hù)好企業(yè)自己的客戶數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢是掌握消費者所有上網(wǎng)痕跡，包括瀏覽頁面和購買歷 史，累積客戶大數(shù)據(jù)。實體零售的優(yōu)勢是利用會員系統(tǒng)獲得客戶及其消費 行為數(shù)據(jù)。目前的突出問題是會員管理系統(tǒng)基礎(chǔ)薄弱，突出表現(xiàn)信息不準(zhǔn)確、維護(hù)不及時、使用不方便、管理不科學(xué)。近期，華潤大幅投資，

4、重構(gòu)會員體系，實現(xiàn)會員政策全國統(tǒng)一，推出 千款會員獨享低價商品。家樂福推出家庭式會員卡，一人開卡全家共享， 一店開卡全城通用。還有一些企業(yè)通過網(wǎng)站、微信、 EDM等，開展個性化 的會員營銷。強化會員管理，必須調(diào)整員工考核KPI,建立顧客忠誠度測量指標(biāo)，包 括客單價、購買頻率等行為忠誠度指標(biāo)，信任、滿意等情感忠誠度指標(biāo)(PPT),鼓勵員工與顧客建立社會化人際關(guān)系。其次，拓展全渠道營銷的各個接觸點，打通 O2O網(wǎng)上網(wǎng)下任督二脈。實體零售商與消費者的鏈接，采用最廣的是微信、購物網(wǎng)站和 APP, 存在的最大難題是流量不足。協(xié)會新營銷時代調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有 73% 的受訪企業(yè)開通了官方微信，但八成企業(yè)微信

5、訂閱數(shù)少于 5萬，而電商訂 閱數(shù)動輒就百萬以上。電商平臺投資大、培育期長、路徑不清晰。協(xié)會傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng) 絡(luò)零售研究顯示，截止今年 8月，連鎖百強中有67家開展了電商業(yè)務(wù)， 其中56%的企業(yè)2013年網(wǎng)上銷售不足1000萬元。蘇寧、銀泰、王府井、 大潤發(fā)、步步高、天虹是業(yè)內(nèi)電商平臺的領(lǐng)軍企業(yè)。他們八仙過海，各顯 其能，但移動互聯(lián)網(wǎng)和 APP無疑是最具活力的新觸點。在客戶數(shù)據(jù)和引流方面，一家企業(yè)的資源畢竟有限，協(xié)會倡導(dǎo)連鎖企 業(yè)在公平合理的條件下與阿里、騰訊、百度、京東等平臺企業(yè)開展合作。建立全渠道的接觸點只是第一步，在日常營銷活動中，要打通各個觸 點，包括線上線下會員的打通、企業(yè)內(nèi)不同業(yè)態(tài)間

6、會員的打通，并探索企 業(yè)間營銷活動的互通。.門店重在體驗，體驗上演三部曲在網(wǎng)絡(luò)零售的帶動下，門店不再等同于賣場，業(yè)態(tài)分類也日漸模糊。 實體門店的三部曲開始上演：一是商品、環(huán)境和人員服務(wù)的提升，二是服 務(wù)功能的增加，三是虛實結(jié)合，做好數(shù)字化配套。首先，全力提升傳統(tǒng)門店的核心價值。商品、環(huán)境和人員服務(wù)是零售門店的核心價值。智慧零售的首要目標(biāo) 就是提升零售的核心價值，而不應(yīng)像個別企業(yè)那樣，為了所謂的互聯(lián)網(wǎng)思 維，放松甚至忽略了零售的根本。受網(wǎng)絡(luò)零售沖擊最大的實體店，也是商品競爭力最弱的實體店。價格 虛高、同質(zhì)化、商品組合不合理、品質(zhì)安全沒保證，這樣的實體店再 智慧”, 也會被消費者摒棄。長久以來，百

7、貨因聯(lián)營失去了買的能力，超市因通道費弱化了買的能 力，建立買手制已不容遲疑。協(xié)會分銷研究報告發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)影響 下，供應(yīng)鏈有更加扁平化的趨勢，更需要企業(yè)強化買的能力。對于短時間 內(nèi)無法實現(xiàn)統(tǒng)一采購的業(yè)態(tài)和商品，可以漸近式發(fā)展。如王府井百貨提出 的深度聯(lián)營，與供應(yīng)商同步商品管理。對于食品零售企業(yè)來說，鮮食是實體店的重要特色，也是與線上競爭 的關(guān)鍵品類，很多企業(yè)通過擴(kuò)大生鮮經(jīng)營面積應(yīng)對競爭。有的以生鮮為切 入點開展電商業(yè)務(wù)。在強化采購能力的基礎(chǔ)上，應(yīng)加大自有品牌的投入， 自有品牌是零售企業(yè)開展差異化競爭的有效途徑，是最容易數(shù)字化的商品， 最適宜實體零售開展網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品。目前自有品牌的銷售僅占企業(yè)

8、總銷 售額的2%左右，擁有巨大的增長潛力。大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)為商品的采購和營銷提供了新工具和新路徑，傳統(tǒng)企 業(yè)在變革盈利模式、導(dǎo)入買手制、品類管理時應(yīng)不斷學(xué)習(xí)，大膽嘗試。其次，強化門店體驗，賦予門店新功能。現(xiàn)場體驗是實體區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢之一，也是智慧零售的組成要素。通過動線和布局陳列設(shè)計、美術(shù)燈光等環(huán)境要素設(shè)計，讓顧客感受到舒適、 美感，無疑會延長顧客停留時間，增加銷售機會。樂城的波浪形貨架、收 銀風(fēng)景線、動漫主題區(qū)、兒童活動區(qū)等布局，既有功能性，又有富時尚感， 實踐證明對客流、顧客滿意度、銷售促進(jìn)都帶來積極影響。天虹整合生活 服務(wù)項目，實現(xiàn) 中心店向時尚化體驗性轉(zhuǎn)型”和社區(qū)店向社區(qū)生活中心轉(zhuǎn) 型

9、”。目前行業(yè)內(nèi)最有代表性的是兒童娛樂區(qū)，已成為零售門店的標(biāo)準(zhǔn)配置。 重視環(huán)境與體驗也意味著企業(yè)投資理念的調(diào)整，更多企業(yè)在加大環(huán)境方面 的投入。面對面的人員服務(wù)也可以成為實體店的又一優(yōu)勢。現(xiàn)在，實體店已經(jīng) 不僅僅是賣場，它也是購物者的體驗中心和服務(wù)中心，對人員和服務(wù)提出 更高的要求。同時，和顧客的互動，已經(jīng)不局限在店內(nèi)，很多企業(yè)的員工 開始走進(jìn)社區(qū)，宣傳品牌，贏得信任。超市發(fā)把每年7月作為社區(qū)營銷月， 與周邊1025個社區(qū)互動。家樂園通過走訪門店周邊社區(qū)和會員家庭， 與社 區(qū)建立了更為融洽的關(guān)系，穩(wěn)定了消費群體。智慧零售離不開智慧的零售 人員，在人工成本高漲、人口紅利消失的背景下，需要大家付出更

10、大的努 力，找到適合企業(yè)自身特點的途徑。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，門店作為物流節(jié)點的功能越來越凸顯。很多便利 店都在和物流快遞公司合作，提供送件取件服務(wù)。從國外經(jīng)驗看，網(wǎng)絡(luò)零 售的送貨成本是遲早要跨越的一道門檻，而實體門店充當(dāng)最后一公里的網(wǎng) 購物流中心，將會是一個更普遍的趨勢。第三，實現(xiàn)門店與網(wǎng)絡(luò)的完美組合。目前，門店提供 WIFI環(huán)境正在普及，其他技術(shù)包括地圖導(dǎo)航、促銷推 送、自助終端等也如雨后春筍。蘇寧 Expo超級店實現(xiàn)Wi-Fi全覆蓋，設(shè)立 了蘇寧易購直銷區(qū)、虛擬貨架、云體驗中心等多個線上線下融合專區(qū)，實 現(xiàn)了門店互聯(lián)網(wǎng)化。津工超市在店內(nèi)放置便民網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺終端，顧客通 過此終端，可以網(wǎng)購、繳

11、費、醫(yī)療預(yù)約；常客隆的家易樂系統(tǒng)，在門店設(shè) 置蔬菜柜，通過優(yōu)化電商訂購和配送流程，實現(xiàn)生鮮零庫存、零損耗。.供應(yīng)鏈重在效率，效率源于改造。智慧零售在前端炫目多彩，在后臺則冷靜縝密。這是一個高效運轉(zhuǎn)的 智慧供應(yīng)鏈支撐下的系統(tǒng)工程。長期以來，零售企業(yè)對供應(yīng)鏈的重視和投 入不夠，近期電商熱，企業(yè)更是把關(guān)注點放在前端的全渠道營銷上。在大 家熱議各種網(wǎng)絡(luò)新思維的誕生之際，沃爾瑪在中國的第十一個生鮮配送中 心在太原落成，生鮮配送系統(tǒng)的布局基本完成。屆時，門店約 85%的非生 鮮商品和50%的生鮮商品將通過自有物流配送中心進(jìn)行配送。隨著市場增速放緩，競爭加劇，供應(yīng)鏈建設(shè)滯后的潛在危機將會很快 浮出水面。目前

12、供應(yīng)鏈的主要問題包括，機械化和信息化管理水平低，協(xié) 同性不好，而商品經(jīng)營模式造成的環(huán)節(jié)多、流程長，從整體結(jié)構(gòu)上制約了 供應(yīng)鏈效率的提升，使供應(yīng)鏈無法對消費者需求做出快速反應(yīng)。高效源于信息化。供應(yīng)鏈的精細(xì)化管理建立在信息化基礎(chǔ)上，越是發(fā)展電商、O2O,越要重視IT的基礎(chǔ)性作用，否則外強中干，外熱內(nèi)虛，長遠(yuǎn)發(fā)展會出問題。 國美電器一年來業(yè)績逆市上漲，除了采購和物流的高效協(xié)同外，也得益于 信息的協(xié)同和交互，這是國美整個供應(yīng)鏈協(xié)同建設(shè)的基礎(chǔ)。高效源于協(xié)同效應(yīng)。企業(yè)內(nèi)部部門間的協(xié)同效率往往是影響供應(yīng)鏈效益的關(guān)鍵因素。它包含采購、運營等業(yè)務(wù)部門的協(xié)同，也包括 IT、物流、財務(wù)等支持部門的協(xié) 同，還包括零售

13、商與供應(yīng)商的協(xié)同。華潤萬家同寶潔利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行供應(yīng) 鏈協(xié)同，實現(xiàn)銷售增長，現(xiàn)金流增加，運作成本下降。高效源于軟硬件升級。大多數(shù)連鎖企業(yè)建設(shè)了配送中心，有了硬件基礎(chǔ)，但運營效率不高。 需要進(jìn)一步調(diào)整投資策略，提高配送中心的機械化、電子化和標(biāo)準(zhǔn)化水平。 實現(xiàn)機械化和電子化短期投入較大，但可以提高效率，從根本上解決人工 成本上漲或未來無人可用的問題。標(biāo)準(zhǔn)化則包括操作流程的標(biāo)準(zhǔn)化、托盤 的標(biāo)準(zhǔn)化等。高效源于差異化。不同商品的供應(yīng)鏈策略應(yīng)有所不同。零售供應(yīng)鏈上的商品幾萬種，對 于不同特點的商品和供應(yīng)商，在不同的銷售周期，都應(yīng)該有相應(yīng)的供應(yīng)鏈 管理方法。智慧零售需要智慧的領(lǐng)導(dǎo)者。過去，零售企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的價值觀和勇氣， 對資源和機會的把握是成功的關(guān)鍵因素。今天，在以新技術(shù)為代