1、第十章 汽車產品促銷策略及營銷公關10.1 汽車產品促銷組合10.2 人員促銷10.3 汽車廣告促銷10.4 汽車營業推廣策略10.5 汽車產品營銷公關汽車產品促銷策略及營銷公關10.1 汽車產品促銷組合 促銷是促進產品銷售的簡稱。從市場營銷的角度看，汽車促銷是汽車企業通過人員和非人員的方式，溝通企業與消費者之間的信息，幫助消費者認識商品或服務所帶來的利益，刺激、引發消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。促銷的實質是傳播與溝通信息，目的是促進銷售、提高企業的市場占有率及增加企業收益。促銷具有以下幾層含義：1. 促銷的主要任務是溝通和傳遞信息 2. 促銷的目的是誘發購買行為3. 促銷通

2、過一定的方式進行10.1.1 汽車促銷的概念汽車產品促銷策略及營銷公關1. 傳遞信息，提供情報2. 突出產品特點，誘導需求3. 強化企業形象，鞏固市場地位4. 影響消費，刺激需求10.1.2 汽車促銷的作用汽車產品促銷策略及營銷公關 汽車促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩類。人員促銷主要適合于在消費者數量少、比較集中的情況下實行，其針對性強，但影響面窄，成本高昂，而且優秀的推銷人員并不是隨處可覓、容易培養的。非人員促銷是指企業借助廣告、營業推廣和公共關系等媒介，傳遞企業或產品信息，促使消費者產生購買欲望和購買行為的一系列活動。 10.1.3 汽車促銷的方式促銷非人員促銷人員促銷廣告營業推廣公共

3、關系汽車產品促銷策略及營銷公關 所謂汽車促銷組合，就是指汽車企業根據產品特點和營銷目標，把人員促銷、廣告、營業推廣、公共關系四種基本促銷方式有目的、有計劃地結合起來，并加以綜合運用，以達到特定的促銷目標。 既可以包括上述四種方式，也可以包括其中的兩種或三種。 10.1.4 汽車促銷組合影響促銷組合的因素：汽車促銷目標“推動式”與“拉動式”銷售汽車市場性質汽車產品檔次汽車產品生命周期 汽車產品促銷策略及營銷公關10.2 人員促銷 汽車人員促銷是指汽車企業的推銷人員利用各種技巧和方法，幫助或勸說消費者購買該品牌汽車產品的促銷活動。 人員促銷與其他促銷形式相比，具有以下特點：1.人員促銷具有信息傳遞

4、的雙向性 2. 人員促銷具有很大的靈活性3. 人員促銷具有選擇性和針對性 4. 人員促銷具有完整性5. 人員促銷具有公共關系的作用6. 人員促銷成本較高7. 對推銷人員的素質要求較高10.2.1 人員促銷的概念和特點汽車產品促銷策略及營銷公關1、汽車人員促銷的形式 汽車產品人員推銷主要有兩種形式：一是上門推銷；二是會議推銷；三是門市推銷。上門推銷的好處是推銷員可以根據各個用戶的具體興趣特點，有針對性地介紹有關情況，并容易立即成交。會議推銷具有群體推銷、接觸面廣、推銷集中、成交額大等特點，而且企業可在會內會外“開小會”，同與會客戶充分接觸，只要有客戶帶頭訂貨，易形成訂貨氣候，就容易實現大批量交易

5、。門市推銷是指汽車企業在適當地點設置固定門市，由推銷員接待進入門市的顧客，介紹產品、打消疑慮、洽談成交。門市推銷是等客上門式的推銷方式，汽車銷售顧問在銷售大廳對顧客的顧問式銷售，就屬于這種推銷方式。10.2.2 人員促銷的形式和過程汽車產品促銷策略及營銷公關2、汽車人員促銷的過程 尋找顧客，是推銷工作的第一步。 事前準備。推銷人員必須掌握三方面的知識：產品知識、顧客知識、競爭者的知識。 接近。即開始登門訪問，與潛在顧客開始面對面的交談。 介紹。在介紹產品時，要注意說明該產品可能給顧客帶來的好處，要注意傾聽對方發言，判斷顧客的真實意圖。 克服障礙。推銷人員應隨時準備應付不同的意見。 達成交易。接

6、近和成交是推銷過程兩個最困難的階段。 售后追蹤。如果銷售人員希望顧客滿意并重復購買，則必須堅持售后追蹤。汽車產品促銷策略及營銷公關促銷人員必須掌握的基本推銷方法有：1. 試探性方法 2. 針對性方法 3. 誘導性方法 10.2.3 汽車人員促銷的策略推銷員規模的確定銷售能力分析法推銷人員工作負荷量分析法 10.2.4 汽車人員促銷的管理2.推銷員的組織范圍 區域型結構產品型結構顧客型結構汽車產品促銷策略及營銷公關10.3 汽車廣告促銷1、汽車廣告的概念 廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告，包括各類公益性廣告等。狹義的廣告僅指經濟廣告，又稱

7、為商業廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式。 汽車廣告是汽車企業通過付款的方式，有計劃地利用各種傳播媒介溝通信息，樹立企業形象，引導消費者、推銷產品或服務的活動。 汽車廣告要體現汽車企業、品牌和汽車產品的形象，從而吸引、刺激、誘導消費者購買該品牌汽車。 10.3.1 汽車廣告促銷概述汽車產品促銷策略及營銷公關2、廣告目標的選擇廣告目標包括的具體內容包括： 促進溝通，需明確溝通到什么程度； 提高產品知名度，幫助顧客認識、理解產品； 建立需求偏好和品牌偏好； 促進購買，增加銷售，達到一定的市場占有率和銷售量。

8、 3、汽車廣告的作用 建立知名度 促進了解 有效提醒 樹立企業形象汽車產品促銷策略及營銷公關4、廣告同產品生命周期的關系 產品所處生命周期不同，廣告的形式和目標應有所差異。對處于導入期和成長期的產品，廣告的重點應放在介紹產品知識，灌輸某種觀念，提高知名度和可信度上，以獲得目標用戶的認同，激發購買欲望。 對處于成熟期的產品，重點則應放在創名牌，提高聲譽上，指導目標用戶的選擇，說服用戶，爭奪市場。 對處于衰退期的產品，廣告要以維持用戶的需要為主，企業應適當壓縮廣告的作用。 汽車產品促銷策略及營銷公關市場定位功能定位品質定位價格定位文化定位10.3.2 汽車廣告定位汽車產品促銷策略及營銷公關10.3

9、.3 汽車廣告媒體的選擇1、廣告媒體的類型印刷媒體(2) 電子媒體廣告(3) 戶外廣告(4) 郵寄廣告 (5) POP廣告2、幾種主要廣告媒體的特點(1) 報紙廣告 報紙廣告的優勢是：覆蓋面廣、讀者穩定、傳遞信息靈活迅速，新聞性、可讀性、知識性、指導性和記錄性“五性”顯著，便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。報紙廣告的局限是它以新聞為主，廣告版面不可能居于突出位置，廣告有效時間段，日報僅有一天甚至半天的生命力。廣告的設計、制作較為簡單，形式單一，廣告用語也往往模式化。汽車產品促銷策略及營銷公關(2) 雜志廣告 雜志廣告是指利用雜志封面、封底、內頁、插頁為媒體刊登的廣告。雜志廣告的優勢是

10、閱讀有效時間長，便于長期保存，內容專業性強，有獨特的、固定的讀者群，有利于有的放矢刊登相應的商品廣告。同時雜志廣告也有其局限性：周期較長、不利于快速傳播，由于截稿日期比報紙早，雜志廣告的時間性不夠明顯。(3) 電視廣告 電視廣告是指利用電視為媒體傳播放映的廣告。電視廣告的優勢很明顯，收視率高，插播于精彩節目中間，觀眾為了收看電視節目愿意接受廣告。電視廣告形色兼備，視覺刺激強，給人強烈的感官刺激。電視廣告的局限性主要是電視廣告制作成本高，電視播放收費高，而且瞬間消失。 汽車產品促銷策略及營銷公關(4) 廣播廣告 廣播廣告是指利用廣播為媒體播送傳導的廣告。由于廣播廣告傳收同步，聽眾容易收聽到最新最

11、快的商品信息，而且每天重播頻率高，速度快、空間大，廣告制作費也較低，。隨著汽車的普及，不少車主在駕車、乘車都中都習慣收聽廣播，故而汽車產品和服務的廣告針對性較強，效率較高。廣播廣告的局限性是只有聽覺刺激，沒有視覺刺激，而且瞬間即逝，不易保存。 汽車產品促銷策略及營銷公關3、常見汽車廣告的宣傳形式（1）給顧客留下深刻印象汽車產品促銷策略及營銷公關（2）宣傳品牌個性汽車產品促銷策略及營銷公關（3）宣傳產品特性 不少以功能、實用性、性價比為競爭優勢產品的廣告宣傳，往往注重宣傳產品特性。通過廣告，傳遞給消費者本車的信息和特征亮點，幫助消費者在進行產品選擇的時候進行橫向比較。這種形式在商用車、國產轎車中

12、比較常見。 （4）打情感牌 不少以功能、實用性、性價比為競爭優勢產品的廣告宣傳，往往注重宣傳產品特性。通過廣告，傳遞給消費者本車的信息和特征亮點，幫助消費者在進行產品選擇的時候進行橫向比較。這種形式在商用車、國產轎車中比較常見。 汽車產品促銷策略及營銷公關（5）針對競爭對手 針對競爭對手的品牌、產品以及廣告推出的廣告，也是十分常見的。有的汽車公司為了競爭對手的挑戰，根據競爭對手的競爭行為，有針對性地開展廣告。汽車產品促銷策略及營銷公關10.3.4 汽車營銷廣告1. 汽車營銷廣告的特點 汽車營銷廣告是以市場營銷觀念為基礎的廣告，與推銷廣告的根本區別在于：營銷廣告不是以企業為中心，而是以消費為中心

13、，強調從消費者需求及廣告受眾的接受心理出發，開展廣告宣傳，注重廣告的整體效應和長期效應。 汽車營銷廣告的基本特點主要是：以消費者的需求為出發點；以樹立企業和產品形象為宗旨；以擴大和占領市場為目的；以重視全面策劃效應為手段。2. 汽車營銷廣告的意識調研意識競爭意識策劃意識創新意識汽車產品促銷策略及營銷公關3. 汽車營銷廣告的決策(1) 營銷廣告的產品定位(2) 營銷廣告創意(3) 營銷廣告與汽車產品生命周期策略(4) 營銷廣告宣傳時間汽車產品促銷策略及營銷公關10.4 汽車營業推廣策略 營業推廣源于英文Sales Promotion，也成為“銷售促進”，是指企業運用各種短期誘因，鼓勵消費者和中間

14、商購買、經銷或代理企業產品或服務的促銷活動。營業推廣是與人員促銷、廣告和公共關系并列的四種促銷方式之一，是構成促銷組合的重要方面。 營業推廣的對象主要包括目標用戶和汽車經銷商兩類。對目標用戶的營業推廣，目的是鼓勵用戶試買、試用，爭奪其他企業的客戶，形式主要有服務促銷、價格折扣、先使用后購買、以舊換新、展銷、贈品、抽獎、賣方信貸等。對經銷商的營業推廣，目的是鼓勵多買和大量購進，并建立持久的合作關系，主要形式有批量和現金折扣、展銷、行業會議、銷售獎勵、廣告補貼、商業信用、價格保證、互惠政策等。10.4.1 汽車營業推廣的概念和特點汽車產品促銷策略及營銷公關見效迅速表現形式直觀與消費者開展互動目標明

15、確、易于量化短期性只是輔助性促銷方式使用不慎則可降低品牌、產品價值 營業推廣的特點：汽車產品促銷策略及營銷公關1、汽車營業的主要形式汽車營業的形式主要是門店式營業，包括開業策劃、門店策劃、場景銷售和現場促銷。 10.4.2 汽車營業和推廣的形式2、汽車推廣的主要形式汽車推廣形式似乎有無限豐富的內容，包括展銷會、訂貨會、汽車賽事、知識競賽、免費用車等。汽車產品促銷策略及營銷公關分期付款汽車租賃銷售汽車置換業務贈品免費試用價格折扣大拍賣及大甩賣獎勵累計消費獎勵聯合推廣10.4.3 汽車營業推廣的常見工具汽車產品促銷策略及營銷公關確定優惠額度的大小促銷對象的范圍告知消費者持續時間選擇汽車促銷的時機制

16、定預算10.4.4 制定詳細的實施方案汽車產品促銷策略及營銷公關1、汽車銷售促進的實施10.4.5 汽車銷售促進的實施及評價 汽車銷售促進方案制定后，必須經過預試，再向市場投放。可以邀請消費者對幾種不同的可能優惠辦法做出評價和分等，也可以在有限的地區范圍內進行試用性測試，以此明確促銷工具是否適當，刺激效果是否最佳等。 汽車銷售促進方案的實施必須包括銷售準備階段和銷售延續階段。銷售準備階段包括：最初的計劃工作、設計工作、配合廣告的準備工作和銷售點的材料準備，通知現場促銷人員，為個別分銷網點建立分配額，購買或印刷特別贈品或包裝材料，存放在中間商處，準備在特定日期發放，等等。銷售延續階段指從開始實施

17、優惠辦法起，到大約95的采取此優惠辦法的汽車產品已在消費者手里為止的這一段時間。 汽車產品促銷策略及營銷公關2、汽車銷售促進的評價(1) 銷售數據 通過銷售數據可以對比出消費者在促銷前后的購買行為，分析出各種類型的消費者對促銷的態度，購買促銷汽車產品的消費者后來對該品牌或其他品牌的行為。(2) 消費者調查 通過這種調查，可以了解有多少人記得這次促銷，他們的看法如何，以及這次促銷對于他們隨后選擇品牌行為的影響程度。 在評估促銷結果時，決策層還要注意一些可能的成本和問題。例如：促銷活動可能會降低對品牌的長期忠誠度，因為消費者會形成重視優惠的傾向而不是重視廣告的傾向；某些促銷方式還可能刺激經銷商，使

18、他們要求額外的折讓；促銷費用可能比計劃的更昂貴等。汽車產品促銷策略及營銷公關10.4.6 汽車促銷活動策劃書模板活動目的活動對象活動主題活動方式活動時間和地點廣告配合方式前期準備現場管理和控制后期延續費用預算意外防范效果預估汽車產品促銷策略及營銷公關10.5 汽車產品營銷公關 與廣告和銷售促進一樣，公共關系是另一個重要的汽車營銷工具。公共關系是指在個人、公司、政府機構或其他組織間傳遞信息，以改善公眾對他們的態度，為企業的生存發展創造良好條件。公共關系包括以下特征： 1. 公共關系不僅在于汽車產品的公共宣傳，而且在于樹立汽車企業的整體形象、汽車產品的品牌形象，是企業長遠發展戰略的一部分。 2.

19、公共關系有助于妥善處理顧客、經銷商、新聞媒介、政府機構、內部員工等各方面的社會公眾關系，為汽車企業的發展創造一個良好的外部環境。 3. 公共關系傳播手段很多，可以通過媒體或直接傳播的方式傳播信息。10.5.1 公共關系的特征汽車產品促銷策略及營銷公關10.5.2 公共關系的作用建立知曉度樹立可信度刺激促銷人員和經銷商降低促銷成本汽車產品促銷策略及營銷公關10.5.3 汽車營銷公共關系策略 企業的公共關系策略分三個層次：一是公共關系宣傳，即通過各種傳播手段向社會進行宣傳，以擴大影響，提高企業的知名度：二是公共關系活動，即通過舉辦各種類型的公關專題活動來贏得公眾的好感，提高企業的美譽度；三是公共關

20、系意識，即企業員工在日常的生產經營活動中所具有的樹立和維護企業整體形象的思想意識。汽車產品促銷策略及營銷公關1、新聞宣傳企業可通過新聞報道、人物專訪、報告文學、記事、特寫等形式，利用各種新聞媒介對企業進行宣傳。新聞宣傳無須付費，而且具有客觀性，能取得比廣告更好的宣傳效果。然而，新聞宣傳的機會往往來之不易，機會的獲得需要企業有關人員具備信息靈通、反應靈敏、思維活躍等素質和條件，以便善于發現事件的報道價值，及時抓住每一個能的新聞宣傳機會。企業也可以通過召開新聞發布會、記者招待會等途徑，隨時將企業新產品、新動向通過新聞界及時傳達給社會大眾。此外，還可以“制造新聞”，吸引新媒介關注， 以求社會轟動效應

21、。制造新聞并不是捏造事實、欺騙公眾，而是對事件的發生事先計劃，如利用一些新聞人物的參與，創造一些引人注目的活動形式，在社會焦點問題上表態亮相，等等，都可能增強事件的新聞色彩，引起新聞界的注意，進而以報道。汽車產品促銷策略及營銷公關2、公共關系廣告企業的公關活動也包括利用廣告進行宣傳，這就是公共關系廣告。公共關系廣告與商業性廣告的區別在于：它是以宣傳介紹企業的整體形象為內容，而不僅僅是宣傳介紹企業的產品或勞務；它是以提高企業的知名度和美譽度為目的，而不僅僅是為了擴大銷售；它是追求一種久遠的、戰略性的宣傳效應，而不是像一般商業廣告那樣要求取得直接的、可度量的傳播效果。 汽車產品促銷策略及營銷公關公

22、開出版物事件企業自我宣傳人際交往公益服務活動10.5.4 公關活動的內容汽車企業與消費者的關系汽車企業與相關企業的關系汽車企業與新聞界的關系汽車企業與政府的關系汽車企業與社區的關系汽車企業與內部公眾的關系汽車產品促銷策略及營銷公關10.5.5 汽車營銷公關計劃的執行、評價1、公關計劃的執行執行公共關系計劃要求認真謹慎的態度，當公共宣傳包括了各種層次的特別事件時，例如紀念性宴會、記者招待會、全國性競賽等，就需要格外認真。公共宣傳人員需要有細致認真的態度、靈活處理各種可能情況的能力。 汽車產品促銷策略及營銷公關2、公關計劃的評價展露度公眾理解和態度情況銷售額和利潤貢獻10.5.6 汽車營銷公關策劃

23、書范本汽車營銷公關的目標汽車營銷公關的目標群汽車營銷公關的溝通媒介汽車營銷公關的活動方式汽車營銷公關的預算汽車營銷公關的成效評估汽車產品促銷策略及營銷公關第十一章 汽車營銷人員及銷售準備11.1 汽車營銷人員的職責11.2 汽車營銷人員的基本素質和能力11.3 銷售準備工作汽車營銷人員及銷售準備11.1 汽車營銷人員的職責需要收集的信息包括：市場供求關系狀況及變化趨勢；消費者特征、消費結構等；顧客需求的狀況及變化趨勢；顧客對產品的意見和要求；顧客對企業銷售政策、售后服務的意見；競爭對手的狀況。 11.1.1 收集信息汽車營銷人員及銷售準備汽車營銷人員運動各種管理手段和人際交往手段，建立、維持和

24、發展與主要潛在顧客、老顧客之間的業務關系和人際關系，以便獲取更多的銷售機會，擴大企業產品的市場份額。 11.1.2 溝通關系汽車營銷人員及銷售準備汽車營銷人員將汽車生產的商品從生產者手中轉移到消費者手中，滿足消費者的需要，也為企業再生產創造了條件。這是汽車營銷人員最基本的職責，也是銷售工作的核心環節。11.1.3 銷售商品 “一切以服務為宗旨”是現代銷售活動的出發點和立足點。“產品是服務的一部分”。汽車營銷人員不僅要為顧客提供符合其需求的商品，更重要的是要為顧客提供各種周到和完善的服務。服務是產品功能的延伸，有服務的銷售才能充分滿足顧客的需要，而缺乏服務的產品僅是半成品。當今企業的競爭日趨集中

25、在非價格競爭上，非價格競爭的主要內容就是服務。 汽車營銷人員所提供的服務包括售前、售中和售后服務。 11.1.4 提供服務汽車營銷人員及銷售準備 汽車營銷人員通過銷售過程中的個人行為，使顧客對企業產生信賴或好感，并促成這種信賴和好感擴散，進而為企業贏得聲譽，建立良好形象。 11.1.5 建立形象11.2 汽車營銷人員的基本素質和能力汽車營銷人員的素質包括業務素質和個人素質兩項內容。業務素質：具備現代營銷觀念、具有豐富的專業知識、具有扎實的銷售基本功、具有熟練的銷售技巧。個人素質：強烈的公關意識、高尚的職業道德、良好的心理素質、合理的知識結構、全面的工作能力。11.2.1 汽車營銷人員的素質汽車

26、營銷人員及銷售準備觀察能力記憶能力思維能力勸說能力演示能力核算能力11.2.2 汽車營銷人員的能力汽車營銷人員及銷售準備11.3 銷售準備工作11.3.1 自我準備汽車營銷人員及銷售準備1、自我心理準備相信自己樹立目標把握原則承受壓力、持之以恒2、自我形象準備著裝原則： 切記要以身體為主，服裝為輔。如果讓服裝反客為主，汽車營銷人員本身就會變得無足輕重，在顧客印象中也可能只有服裝而沒有營銷人員。因此要按T（時間）、P（場合）、O（事件）的不同，來分別穿戴不同的服裝。無論如何著裝，著裝的目的要清楚，就是讓顧客喜歡而不是反感。汽車營銷人員及銷售準備男性汽車營銷人員的衣著規范及儀表 ：西裝：深色，如有

27、經濟能力最好選購高檔一些的西裝，或著廠家統一定制的西裝。要區分正裝西裝與休閑西裝。慎穿毛衫。襯衫：以單色為主，白色或淺色，注意領口、袖口的清潔，熨燙整齊，注意須每日更換。領帶：領帶以中色或條紋為主，注意與襯衫與西裝的搭配，或佩戴廠商統一定制的領帶。長褲：選用套裝西褲，或與上衣材質相襯的面料，褲長以蓋住鞋面為宜。皮鞋：黑色或深色，注意與服裝的搭配，而且要把鞋面擦亮，注意底邊的清潔。短襪：黑色或深色，切不可穿白色或亮色的襪子，穿時不要露出里褲。身體：無異味，可適當選取好一些的男士香水，但切忌過于濃烈。頭發：注意清潔，要梳理整齊，不要擋住額頭，不要有頭皮屑。眼睛：不要有眼屎、眼袋、黑眼圈和紅血絲，眼

28、睛要有神。嘴：不要有煙氣、異味，出門前可多吃口香糖。胡子：胡須必須刮干凈，最好不要蓄須。手：保持手面手心清潔，不留長指甲，指甲無污泥。請說出各處的注意事項汽車營銷人員及銷售準備汽車營銷人員及銷售準備女性汽車營銷人員的衣著規范及儀表 ：服裝：西裝套裙或套裝，色澤以冷色調為宜。或著廠商統一定制的套裝。不可穿著過于男性化或過于性感的服裝，款式以簡潔大方為好。鞋子：黑色中跟鞋，保持鞋面的光潔和鞋邊的干凈。襪子：連褲絲襪，色澤以肉色為宜。不要穿短襪或彩色絲襪。首飾：不可太過醒目或珠光寶氣，最好不要佩戴三件以上的首飾。身體：不可有異味，選用淡雅、高檔一些的香水。頭發：干凈整潔，不留怪發，無頭皮屑。眼睛：不

29、要有滲出的眼線、睫毛液，無眼袋、黑眼圈。嘴唇：可以涂口紅，并保持口氣清香。化妝：一定要化妝，否則是對客戶的不尊敬，以淡妝為宜，不可濃妝艷抹。 你認為此外還有哪些注意事項？汽車營銷人員及銷售準備11.3.2 了解所銷售的汽車產品汽車營銷人員及銷售準備1. 了解所營銷汽車產品的特點和功能 2. 了解產品的周邊知識3. 了解產品構成的形象11.3.3 對顧客做好應有的準備汽車營銷人員及銷售準備了解客戶的購買動機質量性能價格舒適性和設計安全服務 顧客的購買動機是多種多樣的，同一顧客也往往有多重購買動機，除了上述購買動機外，不少消費者還有心理、精神和社交方面的購買動機。因此，作為一名汽車營銷員，一定要多

30、觀察、思考，努力從有限的條件下發掘顧客的購買動機，不但要發掘顧客的顯性購買動機（不少消費者，表露出來的購買動機和內心真實的購買動機并不一致），更要發掘顧客內心深處的真正動機。 汽車營銷人員及銷售準備2. 把握顧客類型（消費心理學中的分類）內向型隨和型剛強型神經質型虛榮型好斗型頑固型懷疑型沉默型第十二章 汽車營銷技巧12.1 汽車展廳銷售流程12.2 接待顧客的禮儀規范12.3 提供咨詢12.4 車輛展示12.5 試乘試駕12.6 顧客異議處理12.7 建議購買時機及締約成交12.8 售后服務汽車營銷技巧12.1 汽車展廳銷售流程汽車營銷技巧接待需求咨詢車輛介紹試乘試駕售后跟蹤交車簽約成交報價協

31、商12.2 接待顧客的禮儀規范 汽車營銷員在與顧客見面之初，對方首先看到的是你的儀表，如容貌和穿著。銷售人員能否收到顧客的尊重，贏得好感，儀表起著重要的作用。給人一個良好的第一印象，就必須靠最基本的打扮來體現。儀表形象不僅僅是個人的事，更應該作為一種禮節來注意，同時也代表了企業的形象。 儀表不僅僅是汽車營銷人員的外表形象問題，也是內在涵養的表現和反映，良好的形象是外表得體與內涵豐富的統一。當然，對汽車營銷人員來說，注意儀表并非要穿什么名貴衣物，一般做到樸素、整潔、自然、大方即可。汽車營銷人員的穿著打扮，首先要注意時代特點，體現活力；其次要與自己的體型和氣質匹配。12.2.1 儀表禮儀汽車營銷技

32、巧 汽車營銷人員要塑造良好的交際形象，必須講究禮貌禮節。舉止禮儀是自我心態的表現，一個人的外在舉止行為可直接表明他的態度。對汽車營銷員的行為舉止，要做到彬彬有禮、落落大方，遵守一般的進退禮節，盡量避免各種不禮貌和不文明的習慣。 汽車營銷員到顧客辦公室或家中訪問，進門前應先按門鈴或輕輕敲門，然后站在門口靜候，不要擅自進入室內。進入顧客的辦公室或家中，要主動向在場的人都表示問候或點頭示意。在顧客尚未坐定之前，汽車營銷員不應先坐下。坐姿要端正，身體微微向前傾，要用積極的態度和溫和的語氣與顧客談話。當顧客起身或離席時，應該同時起立示意。當與顧客初次見面或告辭時，營銷人員應向對方表示打擾的歉意，感謝對方

33、的交談和指教。無論任何場合，汽車營銷員都應做到不卑不亢、不忙不慌、舉止得體、有禮有節。另外，務必養成良好的衛生習慣，客戶各種不雅舉止。12.2.2 舉止禮儀汽車營銷技巧 作為汽車營銷員，說話清楚流利是最基本的要求，而要成為一名合格而優秀的銷售員，必須掌握一些基本的交談原則和技巧，遵守談吐的基本禮儀。 在拜見顧客或其他社交場合中，交談時態度要誠懇熱情，措辭準確得體，語言溫雅恭謙，不含糊其辭、吞吞吐吐，不信口開河、出言不遜，要注意傾聽，多給顧客說話的機會，“聽七分，說三分”。這些都是基本都是交談原則，具體注意以下幾個方面：1. 說話聲音要適當2. 要注意交談時的眼神與動作3. 多給對方說話機會4.

34、 注意對方禁忌12.2.3 談吐禮儀汽車營銷技巧 介紹是銷售交際中常見的重要一環，介紹的禮節的通過交際大門的鑰匙，是社交場合中相互了解的基本方式，包括為他人作介紹或自我介紹。 為他人作介紹時，有一個基本原則，即應該受到特別尊重的一方有優先了解權。因此，為他人介紹的先后順序應當是：先向身份高者介紹身份低者，先向長者介紹年幼者，先向女士介紹男士。如果雙方年齡、地位相當時，可以先向在場者介紹后來者。介紹時，除女士和長者外，一般應起立。為他人介紹時，可以說明被介紹者與自己的關系，以便新結識的人相互了解與信任。 自我介紹一般包括姓名、職業、單位、籍貫、特長、興趣等，不宜過長。12.2.4 介紹禮儀汽車營

35、銷技巧 握手是社交場合中運用最多的理解。但握手是有講究的，不加注意就會給對方留下不禮貌的印象。 在于顧客握手時，要主動熱情、自然大方、面帶微笑，雙目要注視顧客，可根據場合，一邊握手一邊寒暄致意，如“您好”、“謝謝”等。對年長者和有身份的顧客，應雙 手握住對方的手，稍稍欠身，以表敬意。 握手有一定順序，一般情況下握手要用右手，應由主人、年長者、身份地位高者、女性先深受。握手不要用力過度，意思到即可，尤其對女性。另外，不要長時間與對方握手，握手前應脫下手套。當手不潔時，應事先向對方聲明并致歉。12.2.5 握手禮儀汽車營銷技巧 汽車營銷人員在訪問顧客前用電話預約，是有禮貌的表現。打電話看似簡單，關

36、鍵是要掌握如何說，怎么說，說什么。打電話要牢記“5W1H”，即When什么時候，Who對象是誰，Where什么地點，What說什么事情，Why為什么，How如何說。電話撥通后，要簡要把話說完，盡可能省時省事，否則容易讓顧客產生厭惡。 電話預約的要領是：力求談話簡介，抓住要點；考慮對方的立場；使對方有被尊重的感覺；沒有強迫對方的意思。12.2.6 電話禮儀汽車營銷技巧 名片是汽車營銷人員必備的常用交際工具。汽車營銷人員在和顧客面談時，遞上名片，不僅是很好的自我介紹，而且與顧客建立了聯系。這種方式既體面又方便，但不能濫用，要講究一定的禮儀，否則適得其反。 一般來說，汽車營銷人員初次見到顧客，首先要

37、以親切的態度打招呼，并報上公司名稱，然后將名片遞給對方。名片應放在名片夾中，而不應直接放在口袋里。名片夾一般放在西裝上衣口袋里或公文包內，不應放在褲子的口袋里。遞、接名片時，最好用雙手，或右手遞，左手接。遞名片時，名片正面對著對方，名字向著對方。 收到對方的名片，不要立即收起，而應認真閱讀，并說諸如“幸會”，“很高興認識您”等寒暄語，如有生僻字應及時詢問。切忌來回擺弄，應恭敬地放置于名片夾內，在會談時，可將名片放于桌上，以示尊重。12.2.7 名片禮儀汽車營銷技巧12.3 提供咨詢 挖掘顧客需求最有效的辦法就是詢問。汽車營銷員通過詢問可以獲取一些信息，包括顧客是否了解你的談話內容，顧客對公司和

38、產品的意見和要求，以及顧客是否真正具有購買意向。通常由兩種詢問方法：1. 開放式問法2. 封閉式問法12.3.1 詢問汽車營銷技巧 積極地聆聽是給銷售人員帶來變化的一種重要方式。銷售員工作的很大一部分是改變顧客對產品的觀念或發現如何能更好地為顧客提供服務，公司的產品或服務需要作哪些變化，這些都需要積極地聆聽。1. 積極聆聽的三原則站在對方的立場，仔細地聆聽要確認自己所理解的是否就是對方所說的要表現誠懇、專注的態度聆聽對方的話語 12.3.2 聆聽汽車營銷技巧2.聆聽的技巧(1) 培養聆聽技巧(2) 讓客戶把話說完，并記下重點(3) 秉持客觀、開闊的胸懷(4) 對客戶所說的話，不要表現防衛的態度

39、(5) 掌握客戶真正的想法12.4 車輛展示 車輛展示的目的是為了讓顧客更詳細地了解產品，相信產品的性能及其所帶來的利益能滿足顧客的需求。汽車不同于日用快速消費品，消費者在決定選購哪個品牌或哪款車型時，不可能只憑借別人的介紹或廣告就做出購買決策，而必須經過自己的實車考察、比較再下結論，因此，車輛展示的環節對于成交來說至關重要。 車輛展示環節，不僅是讓顧客認識產品、加深對產品切身體驗的過程，更是將產品特征與自身需求、氣質相匹配的過程。當今的汽車市場有這樣一種趨勢，顧客在購車時，不僅僅是去認識產品，了解產品的優勢、劣勢、特征，更是去體會汽車設計師的意圖，從品牌、外觀、內飾和風格中發掘與自身氣質相符

40、的部分，當二者相契合時，消費者做出購買決策的可能性就非常高。汽車營銷技巧12.4.1 車輛六方位介紹法汽車營銷技巧前部車側面后部駕駛座后排發動機室汽車營銷技巧1. 前部(1) 車輛基本信息介紹。(2) 車輛外觀與造型。(3) 前擋風玻璃、大燈。(4) 進氣格柵、徽標（可延伸到品牌文化）。(5) 離地間隙、越野車的接近角。注意，在進行前部介紹時，一般所站位置并非車輛正前方，而是前方45（左前方或右前方） 汽車營銷技巧2. 車側面(1) 車身結構、材質、工藝。(2) 車身側面線條、設計風格。(3) 輪轂、輪胎。(4) 懸掛系統。(5) 安全性（包括各類主被動安全裝置）。汽車營銷技巧3. 后部在此方

41、位銷售人員重點介紹車輛尾部的特點，包括尾部設計風格、尾燈、后備箱、排放等。注意后備箱是此部分介紹的重點，在進行介紹時要打開后備箱進行介紹，同時一定要結合顧客需求進行。 汽車營銷技巧4. 后排(1) 后排乘坐空間，包括頭部、腿部、橫向空間。(2) 乘坐舒適性，包括座椅材質、設計等。(3) 后排座椅的折疊方式。(4) 兒童安全座椅。(5) 輔助舒適性設施（空調出風口、電源接口、杯架、扶手等）。 汽車營銷技巧5. 駕駛座此方位主要介紹乘坐的舒適性、駕駛的操控性和車內中控設施。消費者對駕駛座興趣一般較高，此處可邀請顧客到車內體驗。主要包括：(1) 駕駛座（舒適性、空間、材質）。(2) 方向盤。(3)

42、儀表盤。(4) 中控區域。(5) 高科技配置。(6) 視野。 汽車營銷技巧6. 發動機艙站在車頭前緣略偏左或略偏右。打開發動機艙蓋，固定機蓋支撐，重點向客戶介紹：(1) 發動機艙布局。(2) 發動機特性（排量、最大功率、最大扭矩、發動機技術特點、油耗等）。(3) 變速器。(4) 降噪性等。12.4.2 特征利益法汽車營銷技巧F是指特性（Feature），即產品的固有屬性、特征。A是指優點（Advantage），即由產品特性所帶來的產品優勢。B是指好處（Benefit），即顧客通過使用產品時所得到的好處，這些好處源自產品的特性和優點。FAB法使得在車輛展示和推介的過程中，將產品的特點、產品的優勢

43、和產品能給顧客帶來的最直接的利益有機結合起來，形成完整而又完善的推銷勸說。FAB法層次遞進，把產品的特點引出后，加以展開，最后落腳到顧客需求上，落腳到帶給顧客的利益上，將產品與顧客需求緊密結合，最終促成交易。但需要注意的是，一定要清楚客戶本身的利益關切點有哪些，然后投其所好、靈活使用，切忌生搬硬套、侃侃而談。12.5 試乘試駕1. 規劃好行車路線2. 保證車況良好3. 確定試乘試駕的具體內容12.5.1 試乘試駕前的準備汽車營銷技巧試駕前主要辦理的手續有：顧客信息登記；試乘試駕協議書簽署；試乘試駕注意事項告知；顧客證件復印、保管多數4S店對試駕的顧客都有一定條件要求，主要有： 駕齡須1年以上；

44、 身體健康、四肢健全的人士； 需提供駕駛證和身份證； 需簽署試乘試駕協議，遵守相應規范。12.5.2 試駕前的手續辦理汽車營銷技巧 銷售顧問引領顧客至試駕前，要先給顧客做個概況說明，并結合展廳內收集的客戶最感興趣的車輛配置，有重點的介紹車輛，靈活運用推銷技巧。試乘試駕流程如下：第一步 試乘試駕準備第二步 試乘試駕前的介紹第三步 試乘體驗第四步 試駕體驗第五步 確認總結12.5.3 試乘試駕流程汽車營銷技巧12.5.4 試乘試駕階段及要點階段介紹要點上車前介紹外觀、鑰匙、開門方式、車門開啟角度上車后介紹空間、內飾氛圍、材質、座椅調節、方向盤調節、儀表等啟動與怠速介紹啟動方式、怠速安靜性，介紹空調

45、等需要發動機啟動方可使用的功能起步讓客戶體驗發動機的加速性、噪音、換擋平順性直線巡航體驗噪音、音響效果、平穩性、（轉速、瞬間油耗等）減速體驗制動性能及穩定性加速體驗加速的動力性，換擋的平順性、噪音等轉彎體驗底盤性能、操控性、穩定性，指向準確性，前擋風玻璃的可視角度，座椅包裹性上坡時體驗發動機扭矩輸出高速體驗風噪、胎噪、起伏路面的舒適性，車身的穩定性顛簸體驗底盤的舒適性，懸掛系統對路面坑洼的過濾能力空曠路段示范各種音響、多媒體等輔助設施的使用12.6 顧客異議處理所謂顧客異議，又稱為“推銷障礙”，是顧客對汽車營銷人員或其營銷活動所做出的形式上表現為懷疑、否定或反對意見的一種反應。簡單地說，被顧客

46、用來作為拒絕購買的意見、問題、看法就是顧客異議。12.6.1 顧客異議汽車營銷技巧(1) 習慣性防御(2) 排斥汽車營銷員(3) 需要更多信息(4) 沒有充分了解產品帶來的利益(5) 經濟因素12.6.2 產生異議的原因12.6.3 異議的種類汽車營銷技巧對價格的異議對產品的異議對服務的異議對公司的異議對訂購時間的異議對銷售員個人的異議因為競品產生的異議12.6.4 正確認識顧客異議汽車營銷技巧異議是顧客的必然反應顧客異議既是營銷的障礙，也是成交的前奏和信號 顧客異議需要認真對待 顧客異議是在汽車銷售過程中非常普遍的現象，只有正確認識，妥善處理，才能有效地化解異議，促成交易。顧客異議是一種必然

47、現象，汽車營銷人員的工作就是充分利用顧客異議這一契機，及時給顧客滿意答復，消除顧客心中疑慮，改變顧客對產品的看法。 12.6.5 處理異議的態度汽車營銷技巧情緒輕松，不可緊張 認真傾聽，真誠歡迎 重述問題，確定了解 審慎回答，保持友善 尊重顧客，靈活應對 進退皆可，保留后路 12.6.6 處理異議的策略汽車營銷技巧轉折處理法 轉化處理法以優補劣法 委婉處理法 合并意見法 反駁法冷處理法12.7 建議購買時機及締約成交多數客戶在成交時會表現得猶豫不決，而且即使顧客有了購車意向，也往往不會主動提出購買，所以銷售人員應主動提出成交，這樣既可以確認客戶的需求，又可以促使客戶做出決定。12.7.1 建議

48、購買汽車營銷技巧銷售人員對成交不自信銷售人員具有職業自卑感 銷售人員認為顧客會主動提出成交 銷售人員對成交期望過高 對顧客催促太緊 12.7.2 推銷成交失敗的原因成交信號是顧客通過語言、行為和感情表露出來的意圖信息。成交意圖有些是有意表示的，更多的是無意中流露的。如上文所述，顧客即使已經下決心購買，往往也不會主動提出購買，而對方的這種心理是必然會通過諸多特征表現出來的。對銷售人員來說，一定要善于觀察顧客，善于把握對方的心理過程，準確識別成交信號。一般成交信號可以分為三類：語言信號行為信號表情信號12.7.3 成交的信號和時機汽車營銷技巧1、語言信號汽車營銷技巧表示贊同，如“你說的不錯，是這么

49、一回事。”請教產品的使用方法，如“用起來方便嗎？”，“這個功能怎么用？”詢問購買之后的事，如“以后保養方便嗎？”提出購買過程的問題，如“提車時間有點太長”，“最快幾天提車？”提出異議，如“價格能不能再便宜點”，“某店比你們這里便宜五千”。與同伴議論產品，如“你覺得怎么樣？”重復提問已經問過的問題。問“假如”之類的問題。2、行為信號汽車營銷技巧用手不斷觸摸產品，顯示出饒有興趣的樣子。仔細閱讀產品宣傳冊、說明書等。不斷擺弄某一個功能。認真檢查汽車的瑕疵。頻繁使用計算器，或在記錄本上做記錄。拍拍銷售人員的手臂或肩膀，展現出放松的姿態。在關鍵時刻去衛生間或角落，很可能是去打電話。離開店門又返回。3、表

50、情信號汽車營銷技巧面部表情變得輕松、愉悅。露出驚喜的神色。露出微笑或欣賞的表情。向同伴表現出輕松、愉快的心情。眼睛閃閃發光。態度更加友好。 12.8 售后服務商品的售后服務涵義很廣，凡與所售出商品有連帶關系且有益于購買者的服務，都屬于商品的售后服務，這包括商品信譽的維護和商品資料的提供兩方面。12.8.1 商品的售后服務汽車營銷技巧1、聯絡感情2、情報搜集12.8.2 客戶的維系第十三章 汽車產品質量法規與商標法13.1 汽車產品質量法規13.2 汽車產品與商標法汽車產品質量法規與商標法13.1 汽車產品質量法規 科學技術的進步和社會的發展，使顧客需要把自己的安全、健康、日常生活置于“質量大堤

51、的保護之下”；企業為了避免因產品質量問題而巨額賠款，要建立質量保證體系來提高信譽和市場競爭力；世界貿易的發展迅速，不同國家、企業之間在技術合作、經驗交流和貿易往來上要求有共同的語言、統一的認識和共同遵守的規范。現代企業內部協作的規模日益龐大，使程序化管理成為生產力發展本身的要求。這些原因共同使ISO9000標準的產生成為必然。 自1987年以來，經過不斷的完善和修訂，ISO組織先后發布了1994版、2000版、2008版ISO9000系列標準。1. ISO9000系列標準汽車產品質量法規與商標法根據ISO9001標準制定的TS16969技術規范指導書，是專門面向汽車產業特別制定并發行的，它的全

52、名是“質量管理體系汽車行業生產件與相關服務件的組織實施ISO9001：2000的特殊要求”，英文為ISO/TS16949。2. TS16949簡介汽車產品質量法規與商標法進行TS16969認證，帶給汽車企業的益處主要有： 開拓市場：ISO/TS16949:2002作為質量保證的標志有助于企業獲得顧客的信任，以獲得更為廣闊的市場空間。 提高顧客滿意度：通過實施ISO/TS16949:2002，關注并滿足顧客要求，以提高顧客滿意度。 降本增效：持續關注企業運營業績，改進過程績效指標，以實現降本增效。 提高產品和交付質量：運用系統的開發和改進方法，保證產品質量和交付業績。 促進產品和過程質量的改進。

53、 綜合全球的汽車王國最好的經驗。 增加全球供應商信心，確保在供應鏈中的供方/分供方服務的質量體系的全球一致性。 減少變化和浪費，并全面提高生產效率。 為全世界的質量體系需求提供一個通用平臺。汽車產品質量法規與商標法強制性產品認證制度，是各國政府為保護廣大消費者人身和動植物生命安全，保護環境、保護國家安全，依照法律法規實施的一種產品合格評定制度，它要求產品必須符合國家標準和技術法規。 如歐盟的CE認證，美國的UL認證、芬蘭和瑞典的安全認證、法國NF認證等，均屬于強制性產品認證制度。 強制性產品認證制度汽車產品質量法規與商標法這些認證標志，你都見過嗎？ 汽車的安全安全性包括主動安全性和被動安全性，

54、主動安全性指的是車輛能夠提供的主動的避免危險的能力，而被動安全性是指在事故中能提供給的安全性。汽車的主動安全系統主要包括ABS系統、ESP系統等。汽車的被動安全系統主要包括安全帶、安全氣囊、智能安全帶及安全氣囊系統、吸能式車體結構等。3. 汽車碰撞（被動）安全性檢驗制度汽車產品質量法規與商標法 所謂汽車召回制度（Recall），就是汽車企業發現投放市場的汽車由于涉及或制造方面的原因存在缺陷，不符合有關的法規或標準，有可能導致安全及環保問題，必須及時向國家有關部分報告該產品存在的問題、原因、改善措施等，提出找回申請，經批準后對在用車輛進行改造，以消除事故隱患。汽車企業也有義務讓用戶及時了解有關情

55、況。召回制度由來已久，在國際上非常普遍，美國從1966年開始施行汽車召回制度，至今已召回超過2億輛汽車。 屬于被召回的車輛，不是普通消費者所認為的假冒偽劣產品、質量缺陷產品，而是廠商在汽車設計和制造過程中，由于設計人員的知識水平、當時的生產狀況、公司的實力有限，有可能沒有預期到會發生問題。在實際使用過程中出現的問題，只有與安全、健康、環保和防盜有關，才能被列入召回之列。 4. 汽車產品召回制度汽車產品質量法規與商標法召回制度分類 主動召回 汽車產品的制造商對其生產的缺陷汽車產品需要履行召回義務，并承擔相應的費用；進口商、銷售商、租賃商應當協助制造商履行召回義務；車主、使用者及其他人因缺陷汽車產

56、品所受損失以及其他相應爭議的解決，根據其與制造商、銷售商、租賃商等約定，或者使用其他法律、法規。 指令召回 又稱為“強制召回”，是指制造商在獲知缺陷存在而未采取主動召回行動的或者確認制造商有隱瞞產品缺陷，以不當方式處理產品缺陷的；或者確認制造商未將召回計劃向主管部門備案進行召回的，主管部門應當要求制造商按照指令召回管理程序的規定，進行缺陷汽車產品召回。汽車產品質量法規與商標法 VIN是英文Vehicle Identification Number(車輛識別碼)的縮寫，可被視為汽車的身份證號。SAE標準規定：VIN碼由17位字符組成，所以俗稱十七位碼。VIN碼一車一碼，30年內不會重號。它包含了

57、車輛的生產廠家、年代、車型、車身型式及代碼、發動機代碼及組裝地點等信息。 車輛識別代碼由三部分組成：第一部分是制造廠、品牌和車型（WMI）；第二部分是車輛特征（VDS）；第三部分是車輛指示部分（VIS）。5. 車輛識別代碼（VIN）汽車產品質量法規與商標法13.2 汽車產品與商標法商標是企業用以表情自己所生產的或經營的商品，并使該商品與他人制造或銷售的商品有所區別的文字、圖案、顏色等因素結合的一種標志。不同種類的產品無論有無商標都容易識別，但同一種類的產品，如轎車，如果沒有商標則難以識別。商標的功能有：商標具有表明產品來源的作用。商標具有廣告宣傳的作用。作為產品或服務的一種標志，商標依附于產品

58、和服務而存在。13.2.1. 商標與汽車標識汽車產品質量法規與商標法 汽車標識是汽車車身造型設計的重要元素之一。精美的汽車標識常常給人以無限的遐想，折射出汽車文化的物質性與精神性，豐富著人們對汽車的理解力與鑒賞力，體現出技術與藝術的融合之美。 汽車標識是商標的表現形式汽車標識的品牌效應的內涵 汽車標識的文化內涵 汽車產品質量法規與商標法 商標法是指規定商標的組成、注冊、使用、管理和商標專用權的保護的法律規范的總稱。 商標權指商標所有人在一定期限內依法享有商標使用的專有權。商標權有如下特點：商標權是無形財產權，這種權利只有在商標注冊后才有效。商標使用權：只有商標所有人才有專用注冊商標的權利。商標

59、處分權：商標權所有人可以轉讓或出售其注冊商標。商標禁止權：商標所有人有權禁止他人未經許可在相同或類似的商品或服務上使用與自己注冊商標相同或相似的商標。收到法律保護的商標，任何人不得仿冒，商標所有人可以向任何人要求停止侵權行為并賠償損失。 商標權保護是品牌保護中的重要內容之一，指的是對品牌所包含的知識產權即商標、專利、商業秘密等進行保護。13.2.2. 商標法與汽車標識汽車產品質量法規與商標法 商標法是指規定商標的組成、注冊、使用、管理和商標專用權的保護的法律規范的總稱。 商標權指商標所有人在一定期限內依法享有商標使用的專有權。商標權有如下特點：商標權是無形財產權，這種權利只有在商標注冊后才有效

60、。商標使用權商標處分權商標禁止權 商標權保護是品牌保護中的重要內容之一，指的是對品牌所包含的知識產權即商標、專利、商業秘密等進行保護。 經商標局核準注冊的商標為注冊商標，商標注冊人享有商標專用權，受法律保護。商標使用人應對其使用商標的商品質量負責。 注冊商標有效期為10年，自核準注冊之日起計算。注冊商標有效期滿，需要繼續使用的，應當在期滿前6個月內申請延續注冊；在此期間未能提出申請的，可以給與6個月的寬展期。 汽車產品質量法規與商標法汽車標識（商標）侵權行為的表現形式：（1）私換汽車標識（2）制造和使用假車標（3）仿冒汽車配件商標汽車產品質量法規與商標法第一章 汽車歷史與文化1.1 汽車發明1