1、第十一章 定價策略 第一節影響產品定價的因素 第二節 定價方法 第三節 定價策略 第四節 價格調整 第一節影響產品定價的因素 一、市場需求 1.供求關系對價格的影響 需求變動對價格的影響表現為：在供給一定的情況下，需求水平的提高，會導致均衡價格上升；需求水平的降低，會導致均衡價格的下降。在需求不變情況下，供給水平的提高會導致均衡價格下降，供給水平的降低會導致均衡價格的上升。 2.需求的價格彈性 需求的價格彈性簡稱需求彈性，是一種商品的需求對該商品本身的價格變化的反應程度，它等于需求量的相對變化與價格的相對變化之比，或者說，它等于由百分之一的價格變化所引起的需求量變化的百分數。 五種典型情況Ep

2、=0，表明需求完全無彈性；0Ep1，表明需求缺乏彈性；Ep =1，表明需求有單位彈性；Ep1，表明需求富有彈性；Ep，表明需求有無限彈性。 3.消費心理 消費者在購買商品時，常常是將商品的價格與自己對商品的感知價值進行對比，如果商品的價格低于自己的感知價值就會購買；反之則認為商品定價太高，拒絕購買。 二、市場競爭1.完全競爭市場2.完全壟斷市場3.壟斷競爭市場4.寡頭壟斷市場 三、成本 1.固定成本 固定成本是指不隨生產和銷售收入的變化而變化的成本。它包括企業每月支付的租金、能源費、利息、管理人員的工資等。 2.變動成本變動成本是指隨產量的變化而變化的成本。 3.總成本 總成本是指一定水平下的

3、固定成本和可變成本的總和。企業產品的價格應至少能彌補一定水平下的總成本。 4.邊際成本 邊際成本是指銷售量每變動（增加或減少）一個單位所帶來的成本的變動額。 四、企業目標1.獲取利潤目標2.占有市場目標3.維持企業生存目標4.維持企業和產品形象目標 第二節 定價方法 一、成本導向定價法 1.成本加成定價法 成本加成定價法是在產品成本的基礎上加上一定比例的加成后所制定出來的產品價格。 公式:產品價格=產品單位成本（1+加成率） 2.目標利潤定價法 目標利潤定價法是另一種基于成本的定價方法，指企業根據目標投資收益率來確定產品的價格。 目標利潤預計銷售量目標利潤價格=單位成本+ 3.變動成本定價法

4、又稱邊際貢獻定價法。此法是在定價時，不考慮價格對總成本的補償，只考慮價格對變動成本的補償，并爭取更多的邊際貢獻來補償固定成本。邊際貢獻=銷售收入變動成本 當邊際貢獻變動成本時，其超過部分的收益可用以補償固定成本；若邊際貢獻能全部補償固定成本，則企業不贏不虧；若邊際貢獻總成本，企業就贏利。反之，邊際貢獻總成本，只能補償變動成本，不能全部補償固定成本，企業就虧損。 二、需求導向定價法 1.認知價值定價法認知價值定價法的關鍵：一是如何準確測定買方感受價值的程度，二是如何利用營銷策略去影響買方的感受價值。 2.價值定價法 價值定價法要求價格對消費者來說，代表著“較低（相同）的價格，相同（更高）的質量”

5、，即“物美價廉”。 3.差別定價法 消費者差別定價 產品形式差別定價 形象差別定價 地點差別定價 時間差別定價 三、競爭導向定價法 1.領導定價法 處于市場領導地位的企業可采用領導定價法。一般來說，由于該企業在行業中處于龍頭老大的地位，實力雄厚，聲望極佳，故其產品價格可以定位在行業最高水平。 2.挑戰定價法 采用挑戰定價法的企業，其產品價格一般稍低于或大大低于領導者的價格，但其產品在質量上與領導者相近。 3.隨行就市定價法 企業在很大程度上是以競爭對手的價格為定價基礎的，而不太注意自己的成本或需求。 第三節 定價策略 一、新產品定價策略 1.撇脂定價策略 撇脂定價策略就是企業在向市場推出新產品

6、時，將其價格定得遠遠高于成本，希望在短期內回收成本和獲得最大的銷售利潤的一種定價方法。 撇脂定價策略的優點 企業能迅速實現預期贏利目標，掌握市場競爭和新產品開發的主動權； 短期內能獲得高額利潤，掌握調價的自主權； 有利于樹立名牌產品形象。 撇脂定價策略的缺點 由高價所帶來的高利潤必然會吸引更多競爭者的加入。 市場推廣速度較慢不利于獲得最大的市場占有率。 撇脂定價策略的使用條件 短期內市場上有足夠的購買者； 產品具有獨特性且不易仿制，且質價相符； 短期內沒競爭者進入； 具有與高價策略相對應的其他營銷策略的支持。 2.滲透定價策略 滲透定價策略是指企業在向市場推出新產品時，將其價格定得略高于成本或

7、接近于成本水平，以實現其在短期內擴大市場，獲得最大的市場占有率和強有力的市場地位的一種定價方法。 滲透定價法的優點 能迅速打開市場，提高企業產品的市場占有率； 低價薄利不會招致競爭者的進入。 滲透定價法的缺點價低利微投資回收期較長；不利于企業形象的樹立；有可能招致反傾銷報復。 3.穩妥定價策略 穩妥定價方法是將企業產品的價格定在介于前兩種之間的某個水平上。 穩妥定價策略的優點 價格比較穩定，在正常情況下企業盈利目標可按期實現； 在企業對市場不是很了解的情況下，采用此策略比較穩妥保險，待時機再對價格進行調整。 穩妥定價策略的缺點 比較保守，不能適應激烈競爭的市場環境； 可能使企業失去更大的營銷機

8、會。 二、產品組合定價策略 1.產品線定價 企業定價的關鍵是確定好各型號之間的價格差距。制定價格差距時除了考慮各型號之間的成本差額外，還要考慮消費者對不同特征的評價和競爭對手的價格。 2.備選產品定價 企業在提供主要產品的同時，還會附帶一些可供選擇的備選產品或附件。 企業一般將主要品價格定得較低，而將其連帶品價格定得較高；有時也可能是將其主要品價格定得較高，而連帶品價格定得較低。 3.附屬產品定價 生產主要品的企業一般將主要品的價格定得較低，同時對補充品制定較高的價格。 如計算機硬件和軟件、照相機和膠卷、遞須刀和刀片等。 4.副產品定價 當副產品的價值比較低、銷售的成本又比較高時，最好不要讓副

9、產品影響主要產品的定價。 相反，假如副產品的價值相當高，制造商可以讓主產品在 一個很有競爭性的低價位，占領更多的市場份額，然后通過副產品的銷售帶來利潤。 三、價格調整定價策略 1.功能折扣 功能折扣又叫貿易折扣，是指當貿易渠道的成員愿意執行一定的職能時，如銷售、儲存等，生產者向它們提供的折扣。 2.現金折扣 現金折扣是企業為鼓勵買方提前付款，依據買者付款時間的早晚所給予的一定比例的價格折扣。 3.數量折扣 數量折扣是給予那些購買數量較多的客戶的一種價格減讓。數量折扣有一次性購買數量折扣和一定時期內累計購買數量的折扣。 4.季節折扣 季節折扣是企業對淡季購買企業產品或服務的消費者給予的一種價格折

10、扣。 5.折讓 折讓可理解為是一種變相的價格減讓。 折讓不同于回扣。折讓是在交易過程中寫入合同條款的內容，是一種合法的、規范的、公開的交易行為；而回扣是一種非公開的、違法的交易行為。 四、地區定價策略四、地區定價策略 1.FOB原產地定價 FOB是Free On Board的縮寫，即為在某一運輸工具上交貨的條件（又稱離岸價格）。 2.地區定價 在同一地區的客戶適用同一個價格，較遠地區的價格較高。 3.統一送貨定價 企業對不同地區的消費者實行統一的價格，貨物統一運輸，費用平均分擔。 4.基本點定價 企業將市場劃分成幾個區域，在每個區域中選擇某個城市作為基點。從產地到基點的費用由企業承擔，從基點到

11、客戶所在地的費用由客戶承擔。 五、心理定價策略 1.尾數定價 尾數定價是指企業在定價時故意保留尾數，給消費者一種價格低廉的心里感覺的一種定價方法。 2.整數定價 整數定價就是不保留價格零頭，采用合零湊整的一種定價方法。 3.聲望定價 聲望定價是一種利用企業或產品的知名度，給產品制定一個較高價格的一種定價方法。 4.參照物定價 參照物定價是依據消費者比質比價的購買心理，企業通過提供一個比較的對象（參照物），從而影響消費者的購買選擇的一種定價方法。 5.吉利價 吉利價是根據消費者的宗教信仰和文化習俗，有意將價格定為吉利數字，以促使消費者購買的一種定價方法。 6.招徠價 招徠價是零售商業企業經常使用

12、的一種定價方法，是指零售商業企業將少數幾種價格敏感性高，需求普遍的商品價格定得很低，并通過廣告宣傳大肆渲染，以吸引消費者光顧的一種促銷定價策略。 7.透明定價 透明定價是一種在市場競爭非常激烈，商品價格比較混亂的情況下，由企業公布成本、利潤和售價，以引導消費者購買的一種定價方法。 六、網絡定價下的定價策略 1.拍賣定價策略 競價拍賣 競價拍買 集體議價 2.免費策略完全免費方式限制免費方式部分免費方式 捆綁式免費 3.使用定價策略 所謂使用定價策略，就是顧客通過互聯網注冊后可以直接使用某公司的產品，顧客只需要根據使用次數進行付費，而不需要將產品完全購買。 4.個性化定制生產定價策略 個性化定制

13、生產定價策略是利用網絡互動性的特征，根據消費者的具體要求，來確定商品價格的一種策略。 第四節 價格調整一、主動調價企業降價面臨的困境：1.低質量困境2.脆弱的市場份額困境3.淺口袋困境4.價格戰困境 企業的應對措施:1.減少產品的量而不是漲價。2.使用更便宜的材料或原料。3.減少或消除產品的一些特性。4.取消或減少產品服務。5.減少產品的規格或品種。6.創立新的經濟型品牌。 二、消費者對價格變動的反映 消費者對降價的反映： 1.該產品可能是淘汰品，很快會在市場消失； 2.該產品有質量問題，借降價銷售問題產品； 3.企業經營遇到問題，難以繼續經營下去，借降價促銷，加快市場轉移步伐； 4.市場競爭激烈，企業為爭奪市場份額比拼價格，產品價格還有可能進一步下降。 消費者對提價的反映： 1. 產品在市場中供不應求，價格還在可能進一步上升，應