1、御樹苑全案策劃解密之五：市場問題點與市場機會點市場問題點一、高性價比高檔公寓明年大規模上市1、世紀城的熱銷說明了什么？從羅馬花園開始，住宅產品經歷了萬泉新新、紫竹花園的熱銷，升級換代非常之快，但均以期房推出并獲得成功。2000年和2001年高性價比的世紀城現房、準現房的持續熱銷，拉近了購買者與現房的距離，使現房銷售的觀念深入人心，客戶面得到擴大，所以出現搶購也就不足為奇了。我們認為，世紀城的熱銷說明了現房時代的來臨。2、華潤大興項目翡翠城華潤大興翡翠城別墅項目將在明年上半年推出，德式風格，規劃超前，均價6500元/平方米，雖然處于弱勢區域，但是在建筑上極具創新，以低總價推出，對南部及西部的客戶

2、均有一定的吸引力。3、CBD區域的高檔公寓CBD區域的高檔公寓項目，如旺座中心、建外SOHU等項目的推出，定價多在1000013000元/平方米，為高檔公寓樹立了一個標桿。無疑將分流東北部包括本項目在內的高檔公寓項目客戶，使高檔公寓的競爭更趨激烈。而據統計明年將有金地、萬達等100萬平方米以上高檔公寓項目強勢面市，市場壓力不言而喻。4、南城地區高檔公寓項目兩廣地區楓華豪景以“都市純板樓綠意社區”入市（帶電梯），售價7500元/平方米，目前銷售業績不佳，給該區域的高檔公寓市場造成了一定的負面影響。此外，其他一些潛在高檔次公寓項目（如7401廠項目）的沖擊同樣不容忽視。5、本項目近鄰清芷園就本項目

3、而言，清芷園三期在目標人群上與本項目同類，是最大競爭對手；由于清芷園社區已很成熟，有一定品牌效應，給本項目的市場包裝和推廣增加了一定的難度。二、來自TOWNHOUSE的沖擊1、TOWNHOUSE熱銷，并成為市場主流隨著橘郡的熱銷，目前已成為北京市場的主流產品。就北京而言，中高等收入的購房隊伍正不斷擴大，這部分人有強烈的改善居住條件的愿望，既不愿意再住傳統的公寓，又無法承受獨立別墅的高價位，TOWNHOUSE正好填補了這一市場空缺。TOWNHOUSE具有公寓的價格，別墅的品質，戶型特點普通公寓無法比擬，高綠化率和清新空氣使居住環境更貼近自然。TOWNHOUSE的最大特點是節約土地資源，因而房價相

4、對便宜，可以滿足相當一部分購房者希望居住別墅的心理需要。我們調查了北京目前推出的TOWNHOUSE項目，另外，據我們得到的信息，明年南四環將有幾百萬平方米的TOWNHOUSE推出。在規劃和品質上更勝一籌，爭奪南城高端客戶市場。這些項目對高檔公寓的沖擊是不言而喻的，其東部及南部TOWNHOUSE如翡翠城對本項目的影響最大。2、TOWNHOUSE由于媒體的惡炒，甚至成為高檔公寓的替代產品TOWNHOUSE產品在經過媒體去年下半年開始，歷時一年的惡性炒作，加之本身所具有的優勢，部分項目的熱銷（如橘郡）在人們的心目中TOWNHOUSE甚至成為高檔公寓的替代產品。隨著市場化的加快，北京住宅產品升級換代非

5、常之快。低密度住宅項目受到廣泛關注和歡迎。TOWNHOUSE以其品種多樣化，產品完全創新的面目出現，吸引了中等收入的購房者和部分準高檔公寓客戶。反觀高檔公寓項目，由于受土地成本的限制，性能價格比優勢不明顯，個別項目規劃落后，缺乏創新，加上北京舊城改造力度的加大，人們對入世和2008奧運會的預期，外資、外地發展商的入圍，供應量將成倍增加。這一點給本項目的推出造成了一定的市場難度。3、TOWNHOUSE以低總價面目出現分流了別墅客戶TOWNHOUSE總價基本上在150250萬元之間，其客戶群由35歲左右從歐美留學歸國創業人士（海歸派），高級經理人及IT、金融、房地產界精英等構成。而城內高檔公寓客戶

6、群傳統上由三部分構成，第一是外資企業家、高層管理者、外交使館人員等構成的國外購買需求。第二是從歐美留學歸國創業人士，要求高品質的生活和理想的居住環境，他們對別墅的需求也在增大。第三是財力雄厚的港、澳、臺富商和中資企業家、高級經理人及IT、金融、房地產界精英等。由以上可以看出，TOWNHOUSE客戶群與高檔公寓客戶群有相互交差的一面，這樣就分流了部分高檔公寓客戶。另一方面， TOWNHOUSE介于別墅和住宅之間的價位，加上靈活的付款方式（銀行按揭），對中高等收入者尤其是年輕的置業者的誘惑是不言而喻的。三、御樹苑項目推廣所面臨的問題本項目的地塊特色除文物特色和21株古樹外，也面臨著用地較小，容積率

7、高，間距小等等問題，使本項目在推廣中挑戰與機遇并存。1、由于施工場地狹小，園林環境無法做足做透，在一定程度上弱化了園林優勢。2、由于用地限制，售樓處僅200多平方米，開盤時無樣板間，而這在高端產品中是幾乎沒有的先例。3、由于特色產品CITYHOUSE在后期推出，工期落后，人氣聚集較慢，推出半年內將處于弱勢。4、根據我們的調查，北京打文化牌的項目，如官書院、中海紫金苑等，銷售進度均不快，基本上期房銷售60%，現房銷售40%。5、由于在開盤時項目形象進度較差，而明年是現房市場，樓花預熱期延長；又由于明年將有大量同檔次項目同期推出，置業者持幣觀望選擇面更廣。綜合來看，我們認為從推廣硬件和軟件的要求考

8、慮，本項目處于相對尷尬的地位。市場機會點一、豪宅南城市場的空白北京房地產市場經歷了寫字樓外銷公寓別墅內銷住宅經濟適用房這樣一個此起彼伏的高峰期后，2000年初寫字樓市場終于走出低潮加入這個行列。而99年推出的嘉和麗園、京華豪園，2000年的世貿國際、陽光100，都讓曾消沉一段時期的高檔公寓火爆了一場，并贏得了很好的市場口碑，同時還讓不少成熟買家終于認同了高檔公寓。隨著加入WTO的臨近，我們認為豪宅市場的另一機會就要到來，在目前，不少有能力的買家已擁有了早幾年購買的公寓，因不滿意其品質或市內高檔公寓越做越好，而遷居進城。南城在北京房地產市場的發展中一直處于弱勢。大規模項目如珠江竣景等出于保守考慮

9、，不約而同定位在中檔價位市場。經過調查我們發現，除少數幾個項目外，南城豪宅市場是一個空白。這無疑是本項目推廣的契機。二、南城競爭已進入產品競爭階段。進入2001年以來，北京高檔公寓市場的競爭，已經跨越區域及外部環境的競爭層面，而進入到產品的核心競爭。清芷園三期的個案證明，市場并不缺乏有效客戶，而是缺乏有效供給。同時，針對高端客戶的南郊TOWNHOUSE如翡翠城的推出，也證明南城豪宅市場的存在。本項目在產品創新上定位CITYHOUSE，在由于老一代高檔公寓如官書院建筑形式老化，規劃一般，競爭力減退，憑區域條件賣人氣，賣地段的風氣盛行之后，CITYHOUSE市場已經成熟。本項目明清文化遺址公園概念

10、，文物生態社區概念，在產品和理念上具備了唯一性和排他性的文化特色優勢，迎合了追求更高品質高檔公寓的購買者的需求。三、文化熱銷正逢其時申奧成功后，北京房地產具奧運題材的項目著實火了一把。深藍華亭由不溫不火一夜之間旺銷，一天內認購138套；風林綠洲水漲船高，價格目前已上漲至9000元平方米，萬科星園銷售勢頭明顯趨旺。南城改造力度的加大，必將強化南二環的外銷概念配套設施進一步完善。支撐包括本項目在內高檔公寓的高價位定位。同時，最新公布的允許公房上市的政策，亦將產生大量二次置業者，為改善居住條件購買更高品質高檔公寓，由于客戶一般都有生活、工作、社交地域認同的心理，將使本項目成為受惠者。目前北京以文化為

11、賣點的項目如官書院，由于建筑形式老化，規劃一般，戶型陳舊。在策劃推廣方面均不到位，處于弱勢狀態。市場上一直缺乏標識性項目。反觀本項目，具備兩個獨特的機會點，一是土地條件，二是產品特色，產品經過幾番精心策劃后，佐以恰當的推廣策略，相信一經推出，必將引起關注，成為知名樓盤。四、人群買CITYHOUSE還是TOWNHOUSE本項目客戶定位是具有濃郁的傳統文化情結，即所謂的新儒商。作為二次以上置業的成功人士，他們信奉傳統文化的道德觀念，往往是三代同堂。他們已經從“以自我為中心”過度到“以家庭為中心”的生活觀念，務實是他們置業的典型特征，比如老人就醫，孩子就學，都是他們考慮的重點。TOWNHOUSE明顯

12、存在配套不足，位置偏遠，無產業支持的缺點，而CITYHOUSE在保留了TOWNHOUSE特點的同時，更強調了濃厚的城市居住性。作為一種新的建筑產品，CITYHOUSE在地段、價格、品質三者之間找到了一個新的平衡點，既滿足了人們對HOUSE的追求，同時也使得人們不必為遠離市區而煩惱。我們相信，這一產品將有效截流南下尋找TOWNHOUSE（大興、開發區、南四環）的二次以上置業者，尤其是能承受150萬元以上總價的二次以上置業者。五、蛋糕市場份額的機會明年的市場是“兩頭熱，中間冷”，處于抵端和高端市場的項目市場并不缺乏有效客戶，而是缺乏有效供給。處于中間市場50007000元/平方米的項目由于供應量急劇放大，價格戰一觸即發。我們在前面已經談到南城豪宅市場是一個空白。有效競爭項目只有一個清芷園三期。本項目不同于清芷園三期社區規模大，人群混雜；在產品和環境上各具優勢。追求高性價比是置業者永恒的主題。本項目定位CITYHOUSE高端市場，回避了中間市場的競爭，明清文化遺址公園概念，文物生態