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文檔簡介

1、第13章: 長期品牌管理凱文萊恩凱勒達特茅斯大學塔克商學院1.強化品牌從普通意義而言，品牌資產經過向顧客繼續傳送品牌含義品牌認知和品牌籠統的市場營銷行為得以強化。 2.品牌的長期管理有效的品牌管理要求具有長久的營銷決策視野公司的任何營銷方案，都有能夠改動消費者對品牌的認識。這些改動將會對未來營銷活動的勝利產生間接影響。3.消費者對過去營銷活動的反響消費者對未來營銷活動的反響消費者對當前營銷活動的反響品牌認知和品牌籠統改動后的品牌認知和品牌籠統4.強化品牌維護品牌的一致性堅持營銷支持活動屬性和數量上的一致性維護品牌資產的來源防御與杠桿運營買賣調整營銷支持方案5.對產品設計、消費和營銷活動進展創新

2、用戶和運用籠統之間具有相關性營銷支持數量和性質的一致性品牌含義的一致性以及營銷戰略的變化交替運用加強品牌資產和杠桿化品牌資產的營銷活動 維護品牌資產的來源 品牌認知品牌代表哪些產品?品牌所帶來的利益是什么?品牌滿足何總需求?品牌強化戰略 品牌籠統品牌如何使產品更具優勢?顧客心智中存在哪些強力的、偏好的和獨特的品牌聯想?6.激活品牌經過改善消費者購買時的回想和認知復原消費環境擴展品牌認知的廣度和深度。改善品牌聯想的強度、偏好性和獨特性基于已存在的或是新品牌彌補品牌籠統的缺乏7.品牌激活戰略更新陳舊的品牌資產來源創建新的品牌資產來源擴展品牌認知和品牌用途的深度和廣度添加消費數量多少提高消費頻率(多

3、久一次)改善品牌聯想的強度、偏好性和獨特性強化衰退的品牌聯想抑制負面的品牌聯想創建嶄新的品牌聯想識別同等方式下運用品牌的其他時機識別運用品牌的全新的、完全不同的方式留住容易動搖的顧客挽回失去的顧客識別被忽略的細分市場 吸引新顧客8.品牌激活戰略擴展品牌認知挑戰品牌寬度改善品牌籠統品牌重新定位改動品牌元素進入新市場9.擴展品牌認知添加運用時機添加消費程度或消費數量添加消費頻率識別新的或其他的運用時機更頻繁地通知消費者在現有的或新的環境中運用品牌的益處提示消費者運用找出新的或完全不同的運用品牌的方式10.改善品牌籠統品牌重新定位創建更多引入留意的差別點 在某種情況下，一個關鍵的差別點能夠是復古和承繼而不是任何有產品相關的差別。 另外，我們需求重新定位一個品牌以便在某些關鍵的籠統維度上建立一個共同點。 改動品牌元素傳達新信息或是闡明品牌曾經具有新含義11.改善品牌籠統“回復原位和發掘現存品牌資產來源產品戰略定價戰略渠道戰略促銷戰略創建新的品牌資產來源 (例如：私釀的威士忌酒)12.進入新市場一個用來激活衰退中的品牌的戰略選擇就是，或多或少放棄過去支持該品牌的消費者群體，把目的對準一個完全新興的細分市場。 13.調整品牌組合轉移戰略公司或家族品牌戰略假設能讓品牌按邏輯順序陳列，就會在顧客心目中構成等級構造，從而推進品牌轉移。 例如: 寶馬3系、5系

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