1、第1章 緒論知識要點深入理解市場調研的定義及其三項功能深入理解四類市場調研的特點和差異了解市場調研主要應用領域了解市場調研行業的構成狀況1.1 市場調研概述1.市場調研的含義和功能市場調研就是系統地收集、記錄、整理、分析和報告與特定的市場、產品或服務有關的市場營銷信息，辨認問題和機會，提出和評價各種可能的營銷活動方案，以幫助管理決策者制訂營銷決策的活動。p2市場調研的特征較強的針對性普遍性和經常性科學性結果帶有不確定性【觀念應用】有些市場調查人員發現，當他們向被調查者詢問洗發液的問題時，得到的回答肯定是：洗發液最重要的是能夠把頭發洗干凈，但當調查人員把貨樣拿給人們看時，卻有很多人總是先聞一聞有

2、沒有香味。在美國，長期以來肥皂制造商搞不清粉紅色香皂是否受歡迎，因為每當把不同顏色的香皂擺在人們面前時，他們總是指著粉紅色的那塊，但是在商店里粉紅色的香皂卻很少成為熱門貨。（資料來源：美拉里.帕西著:市場調研,機械工業出版社 1999）【分析提示】這種不確定性，有時會使調查人員感到無所適從，在工業品的市場調查中，由于工業品的特殊用途，這種不確定性并不明顯，而在日用消費品的調查中，這種不確定性有時會表現得很明顯，這時市場調查人員不僅要“聽其言”而且還要“觀其行”；否則，調查結果就會出現很大的誤差。市場調研的作用市場調查為企業經營決策提供依據市場調查有助于企業開拓市場，開發新產品市場調查有利于企業

3、在競爭中占有有利地位市場調查促進經營管理的改善，增強銷售，增加盈利市場調研活動的三種功能描述功能：收集并陳述事實 描述企業現狀、問題和機遇90后李寧 顧客在哪里購買？多長時間買一次?一次買多少?對產品及廣告的態度如何？診斷功能：解釋信息或活動 評價企業經營狀況行業地位、經營困難 顧客為什么不去某家商店購物？預測功能：對未來情況的判斷 預測未來變化營銷創新、產品創新、技術創新 增加廣告投放量會使銷售額提升多大?p3企業日益重視市場調研的原因企業外部市場的變動越來越劇烈（能源、環境、政治局勢、經濟政策、互聯網）企業所面臨的競爭日益激化（市場競爭者增多看看超市的貨架）提高顧客服務質量和顧客滿意的重要

4、性日益凸顯顧客價值、顧客忠誠2. 市場調研與管理決策管理決策的每一個步驟幾乎都離不開市場調研。決策程序的每一步幾乎都需要通過市場調研所提供的信息來解決。市場調研幫助管理決策提供涉及問題的辨認、問題的選擇和問題的解決所需要的信息。管理決策的步驟與市場調研的作用之間的對應關系如下圖：p4管理決策還須確定是否要調研？企業市場經驗管理決策a市場營銷成績A企業市場經驗+附加信息管理決策b市場營銷成績BA-B獲取附加信息的成本【小思考】營銷調研一定要很正式才有用嗎？ 并不是營銷調研要很正式才有用，同顧客的臨時會談也是獲得信息的很好的途徑。韓國最大的公司，三星集團總裁李健熙在服務拜訪美國三星家用電器的零售商

5、時，得到了一些信息。他聽到零售商“對其產品以次充好，不吸引人的產品設計及差勁的售后服務的強烈的抱怨”李先生立即命令三星電子集團的高級執行官飛往美國，拜訪洛杉磯地區的零售商。當他們聽到了同樣的抱怨后，李先生警告他們：“如果我們不改正這些錯誤，我們就沒有資格經營街角的商店。”三星隨后把改進質量作為最優先目標，結果是令人滿意的。公司的產品在消費雜志上受到了好評并且銷售穩步提高。【觀念應用】 假設你有幾年的經驗，正在考慮下列三種工作機會：A 大消費品公司的營銷調研經理B 同樣或類似的公司的品牌經理C 小營銷調研公司的管理人員 從工作滿意度、工資、風險和未來機會等來討論三種工作的比較優勢和劣勢。這三種工

6、作中哪一種最吸引你？為什么？【分析提示】 為自己設計一條職業路徑有助于自己職業生涯的發展13沒有調研就沒有發言權沒有調研就沒有決策權熟悉競爭對手比熟悉你自己更重要！14作業：查找一個運用了市場調研后作出決策的企業案例材料；在這個案例中用到了哪些市場營銷專業詞匯？下周上課向同學們作Presentation。通過報刊、雜志、網絡查找；做成PPT，要求有背景、運作情況、實施后果3. 市場調研與企業營銷信息系統企業營銷信息系統（Marketing Information System，簡稱MIS）是一整套用于收集、分析和表達市場營銷決策所需要信息的程序和方法。它是企業整個管理信息系統的一部分。市場營銷

7、信息系統的構成內部資料記錄系統：收集和綜合企業內部有關信息的子系統。市場情報系統：經常性地收集和檢測正在發生的外部環境的信息資料的子系統。信息分析系統：包括方法庫、模型庫和數據庫等幾部分。市場調研系統：是為一些特定的管理決策問題提供答案的研究系統。對企業營銷信息系統的要求及時性綜合性能進行復雜的分析具有人機交互機制1.2 市場調研的類型和應用1. 市場調研的類型按照樣本產生的方式：市場普查、重點調查、典型調查、抽樣調查按照調研的方法：文案調查法、實地調查法、問卷調查法、實驗調查法按照區域范圍大小和空間層次劃分：國際市場調查、國內市場調查、區域市場調查、地區市場調查按調研內容分：企業宏觀環境、企

8、業微觀環境、企業及其策略調查按調研目的和研究采用的方法分：探測性研究：發現和明確問題所在與性質，以便為進一步研究提供基礎。（確定廣告主題）描述性研究：對某些事物進行精確的描述說明。描述性調研典型地使用橫向調研的設計方法。（行業發展報告）橫向調研就是對某一時點所抽取的不同調查對象的一個樣本所進行的一次性研究。縱向調研是對于同一個樣本在不同時間中重復多次觀察所得到的結果進行的研究。因果性研究：明確問題中變量之間的因果關系。（經營問題調查）預測性研究：對未來情況進行質和量兩方面的預測。（經營發展）p92. 市場調研方法的應用成功地應用市場調研的領域和案例市場需求和銷售量的研究對公司經營業務發展趨勢的

9、分析產品研究廣告研究公司責任研究非營利組織營銷活動的研究P13-15補充：市場調查的內容企業宏觀環境企業微觀環境企業及其策略調查wwzh200921PEST分析法Political 政治（法律）Economical 經濟Social 社會（文化）Technical 技術宏觀環境wwzh2009221、市場研究市場結構細分 競爭結構分析 新產品開發市場預測 市場潛在的需求量微觀環境專題研究wwzh2009232、消費者行為研究購買動機決策過程行為特征使用態度生活形態wwzh200924使用和購買習慣調查使用和購買的產品類型使用和購買的產品品牌使用和購買的包裝規格使用和購買的頻率使用和購買的時間使

10、用和購買的地點使用和購買的場合使用和購買的數量購買金額使用方法wwzh200925案例：某市居民旅游消費行為wwzh200926思考文體部商品周轉率和銷售額為何低？wwzh2009273、品牌或企業形象研究品牌形象研究品牌資產研究品牌定位研究wwzh200928案例：品牌形象調查生死之交：榮辱與共，有難共擔益友：給予我幫助與教誨親密朋友：重感情，關心他人摯友：心靈相通，真誠坦然諍友：真誠相諫，公正酒肉朋友：共富貴，但不能共患難嬉友：共同娛樂，歡樂天使普通朋友A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G品牌H品牌放蕩不羈的生活瀟灑風流的生活彷徨猶豫的生活痛苦不堪的生活隨心隨意的生活豐富多彩的生活平淡普

11、通的生活從容不迫的生活忙忙碌碌的生活悠閑自得的生活wwzh200929品牌品牌感知度品牌聯想品牌知名度品牌忠誠度品牌其它資產品牌資產星角構架（資料來源：美國品牌研究專家大衛A艾克）wwzh200930品牌知名度品牌知名度：消費者想到某一種類別的產品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度；中國人壽的市場份額大主要靠的是銷售網絡，但其知名度并不高.wwzh2009314、消費者滿意度與忠誠度研究整體滿意度各方面滿意度滿意/不滿意原因意見與建議忠誠度行為忠誠態度忠誠wwzh200932顧客更換供應商的原因wwzh200933 顧客滿意與忠誠的培養期望購買消費 效果比較顧客忠誠顧客抱怨效果期望顧客滿意效

12、果=期望效果期望wwzh200934案例：顧客滿意度調查問卷序號滿意度指標（問題）重要性滿意度1價格合理54321543212進出方便54321543213商品有特色、新鮮54321543214信譽好54321543215內外環境衛生、清潔54321543216空氣流通、光線充足54321543217標識清楚54321543218能輕易找到目標商品54321543219衛生間清潔543215432110服務員有親切感543215432111服務員專業知識豐富543215432112服務員細致解答顧客疑問543215432113退換貨有保障543215432114售后服務好54321543211

13、5付款等候時間短543215432116投訴方便543215432117優惠活動多5432154321您的性別：1. 男 2 .女 您的年齡（ ） 1. 15-20歲 2. 21-30歲 3. 31-40歲 4. 41歲以上您的職業：1.職員 2.個體勞動者 3. 工人 4. 學生 5. 離退休人員 6. 其他您個人平均月收入大概為：1. 1000元以下 2.1000-2000 3. 2000-3000 4.3000元以上您的家庭住址：1.環翠區 2.高技區 3.經濟區您對本超市最不滿意的是： 您還有哪些建議或意見： 1 wwzh200935消費者對保險公司的滿意度wwzh2009365、產品

14、研究概念測試定價研究名稱研究包裝研究wwzh2009376廣告研究文案測試廣告效果評估廣告媒體監測wwzh200938保險廣告語的認知途徑調研表明,威海市居民對這些廣告的認知途徑為“電視”、“報紙”、“路牌”、“標語”、“車體”和宣傳單;其中尤以“電視”和“報紙”的提及率為最高wwzh200939廣告費用進行比較 根據全國340個主要電視臺的和360份報刊廣告監測數據“中國移動”以電視媒體投放為主，占總投放的64%； “中國聯通”則以報刊媒體為重，占總投放的61%； “中國移動”在兩類媒體廣告總投放合計比“中國聯通”高68%百萬元*年報刊媒體*年電視媒體合計中國移動49.285.8135中國聯

15、通49.43180.4合計98.6116.8215.4wwzh200940班尼路廣告研究你是否見過或聽過班尼路的廣告？你主要是從哪些途徑了解到該廣告的？請回憶一下，你記住了廣告中的哪些內容？1.3 市場調研行業1. 市場調研的提供者企業內部的市場調研部大公司內部往往有市場研究部，但平均規模都是比較小的。大公司自己直接從事市場研究的情形比較少，主要是實行外包。這些部門的主要功能是調研項目的組織者和協調者。銷售部市場部企業外部的調研服務提供者大型市場調研公司，其中最著名的如美國AC尼爾森公司。它們能夠提供市場調研的全程服務。服務內容包括從問題的定義、調研方法的確定、問卷設計、抽樣、數據收集、數據分

16、析和解釋，直到報告的撰寫和匯報。辛迪加服務企業。主要處理有關大眾媒體以及產品變動方面的數據，提供很多公司共同需要的信息。定制化服務的調研公司。這類公司根據某個客戶的具體要求，專門提供定制化的，種類繁多的調研服務。現場調研服務公司和其他提供專項服務的輔助性企業。國內較為有名的市場調研機構有： 央視調查咨詢中心 、艾瑞調查、零點調查、數字100政府系統計委、統計局、貿易部科研系統與高等院校p162. 市場調研結果的使用者企業識別新的市場機會為新的目標市場制訂營銷組合對現有實施中的營銷策略進行評價決定各種目標群體對新的營銷方案的可能反應評價外部環境的變化和對于產品和服務策略的影響廣告公司廣告公司經常需要市場研究的結果，用來制訂廣告計劃方案1.4 市場調研中的倫理道德問題1 .市場