1、許昌翡翠城一期市場前景預測前 言本次報告要對許昌翡翠城的一期入市時的市場前景通過現有的市場數據進行合理的分析，最終論證本項目用18個月的銷售期能否完成項目13萬方，整體均價2300元/平方的可能？本次報告的結構如下：18個月的銷售期能否完成項目13萬方實現整體均價2300元/平方整體均價2300元/平方能否實現？18個月的銷售期能否完成項目13萬方現有價值市場背景價格曲線市場背景去化曲線18個月的銷售期能否完成項目13萬方實現整體均價2300元/平方完成此目標的產品條件論點一：整體均價實現2300元/平方的可能性？一、本項目現有價值分析：1、區域分析：A、許昌城市道路系統：目前許昌市中心城區不

2、斷擴大，東城區規模初現，已經形成了以四橫六縱的道路體系：四橫：八一路、建安路、許繼大道、新興路；六縱：延安路、五一路、解放路、勞動路、文峰路、學院路；整個城市被京廣鐵路和沙澧河分為三個區域，許東新區、中心城區和鐵西區；天然或后天的屏障在不同程度上影響了各個區域人們的生活習慣，形成了房地產區域性發展到態勢城市分為三個區域，整體房地產市場也根據地域特點體現不同的地段價值。B、許昌分區情況西 區：京廣鐵路以西到青泥河的區域。工業基地、許昌市的多個大型支柱企業的所在地；中心區：京廣鐵路以東、文峰路以西。八一路以南、新興路以北的區域。配套完善、商業中心東 區：新興路以北、天寶路以南、文峰路以東、東環以西

3、的區域。新興區域，市委市政府所在地未來潛力巨大C、區域對比板塊西區中心區東區區域形象昭示性生活配套自然資源人文資源距市區距離交通狀況將來住宅供應以城中村改造為主；市場供應較少以老城改造為主市場供應較少城市開發重點，未來供應較為集中，體量較大競爭態勢產品自身優勢和周邊的剛性需求依靠周邊便利配套利用未來發展潛力和樓盤個體的品質區域小結：從各個區域對比可以看出西區整體的地段價值要略低于中心區與東區，但是西區有著穩定的客源和環境，在目前市場宏觀調控加劇，市場需求以剛性需求為主的環境下，本區域有著獨特的優勢。2、西區情況簡介A、西區概述在整個城市“北移東擴”的整體戰略背景下，西區正在逐步被忽視。西區擁有

4、許繼集團、黃河旋風、瑞貝卡、許昌煙廠等多個大型支柱型企業，是整個城市的動力中心，同時也儲備了大量自用型購房群體；西區擁有霸陵橋公園、青泥河、市園藝場、許繼廣場、帝豪廣場等環境資源。 由于西區市民以企業職工占多數，人們過著與世無爭、安逸平靜的生活，外流現象不明顯，具有典型的內需型市場特征。B、西區樓盤情況項目名稱錦繡華府萬象新天許繼花園地點許繼大道與延安路交匯處許昌市五一路北段許繼大道與五一路占地50畝160畝37畝總建6萬方20萬方8萬方容積率1.81.583.3銷售率/80%60%由表可知：目前市場上西區在售的樓盤只有三個，且萬象新天和許繼花園都是分多期開發目前處于最后一期的階段，因此整體區

5、域內的競爭較小，且規模不大。區域小結：西區是城市的經濟動力中心、城市發展的原點。人口眾多，但是區域內所售的樓盤體量與數量都較小，區域存在較大的剛性需求。3、項目情況說明A、本項目基本情況位 置：許繼大道南、霸陵橋以東 占 地：100畝，容 積 率：2， 總 建：13萬方建筑形態：多層與小高層 開發周期：24個月銷售周期：18個月 時間節點： 12月初拿到土地證，09年3月項目動工B、本項目地段價值分析由圖可知：整體上呈現出從東向西逐漸降低的現象，西區依然是一個低價格低總價的市場，目前離本項目較近的項目為錦繡華府，他目前的銷售價格集中在2000元/平方，由于本項目地理位置要更加偏西，因此要在此基

6、礎上更加適當降低。對本項目的提示：本項目與其他項目相比缺乏的是地段上的比較，但是后期可以通過產品及市場營銷推廣的提升來改善本項目地段價值不高的現狀，且本項目800畝的大盤優勢更加能提升了項目的價值感！地段價值小結本項目目前的地段價值集中在“1800-1900元/平方”。二、市場環境分析：由圖可知：目前市場上從去年開始保持著強勁的上漲勢頭，從1600元/平方增加到2234元/平方，在一年半的時間里價格增加了634元/平方，整體增幅達到了25%，但由于此數據為城市整體數據，各個不同區域所表現出來的增幅與價格的高低也各不相同。對本項目的提示：通過價格的上漲可以看出雖然目前市場宏觀調控加劇，但是由于市

7、場上整體標準的提高，及建造成本的增加，房價的上漲是一個必然，而調整后剛性需求的崛起將成為其最大的特點。整體市場總結：目前市場上房價整體上保持“25%”的增長幅度三、未來本區域價格增長幅度通過各個樓盤的時間階段的銷售價格來分析一個成長性樓盤的價格的生長空間，用此來分析本項目未來的價格可行性：區域樓盤名稱一期開盤時間開盤價格目前銷售時間銷售價格價格增幅西區許繼花園03年170008年7月260010%萬象新天06年5月160008年7月250028%錦繡華府07年底（前期宣傳）200008年7月2100/中心區鳳凰城07年底（前期宣傳）240008年7月2400/宇華。名郡07年底260008年7

8、月27007.6%金色家園07年270008年7月300011%由表可知：目前市場上在售的項目價格漲幅范圍為7%-28%，多數樓盤集中在10%左右的增幅，而價格增長最高的增幅出現在萬象新天，他從一期推出到現在的四期入市，價格漲幅達到了28%，分析其主要原因有以下幾點：大盤優勢：整體規模達到百畝以上，形成一個完善的社區，前期的成功入市又為后期的開發提供了客戶并樹立了形象。產品升級：此項目一期為多層，而進入到四期的時候已經成為帶電梯多層和小高層項目，產品得到了升級。服務提升：本項目后期和鑫苑物業向聯合互補有無，提升小區的服務質量，同時利用鑫苑的品牌效應來提升自身價值。景觀優勢：此項目由于開發周期較

9、長，到四期后的實景優勢尤其明顯，水景與前后坡地景觀的設置更加直觀刺激客戶和對項目價值的提升。本項目提示：目前市場上各個樓盤的價格增長幅度是不同的，但是可以發現大盤的價格增長空間是很大，充分利用大盤優勢，同時考慮產品升級，增加產品附加值等，用以支撐價格不斷走高。區域價格增長幅度目前區域內房價的增長幅度保持在“10%”左右，”大盤”的增長幅度會更加明顯。四、項目價格預測：由于目前市場整體較為萎靡本項目現在所處的地段價值通過前期的市場調查主要集中在1800-1900元/平方，參照區域增長幅度11%的標準，可以推測如下圖：考慮的工程節點和以半年為界的銷售周期，項目整體分期開發，預計在09年4月進入銷售

10、期，結合現在的價格增長幅度和大盤營銷對價格的影響，我們的價格會按照上圖所示，從而最終達到整體均價2300元/平方價格結論：根據市場的推論，本項目通過18個月的銷售周期能夠最終實現整體均價達到2300元/平方的價格。論點二：18個月完成13萬方銷售的可能性？一、整體市場環境：由表可以看出：由于政府市場宏觀調控的加劇，進入08年以后市場整體進入一個調整的階段，成交量出現減少，但是從全國來看，目前二三級市場補漲的現象正在抬頭，尤其是以剛性需求為主，而以剛性需求為主要客源的西區，正處于現在市場調整的風頭浪尖上。對本項目的提示：由于本項目預計最早要到09年4月份入市，而現在的市場處于一個大盤整體調整的階

11、段，大量的剛性需求與投資行為被遏制，而隨著市場調整的完畢，一輪新的增長勢不可當，因此本項目必須把握住剛性需求這個下一輪增長的助推器來達到項目的成功。市場成交情況目前市場處于調整期，波谷過后就是新的一輪增長“剛性需求”成為了下一輪競爭的主力二、區域去化曲線這里采集項目周邊樓盤的銷售去化情況，由于周邊項目的主力戶型多在110-130平方，因此假設每套房屋的平均面積為120平方來計算銷售速度。西部樓盤：項目名稱開盤時間整體規模一期推出體量每期銷售周期銷售速度萬象新天06年5月20萬5萬6.5月66套/月錦繡華府08年3月6萬3萬/許繼花園03年8萬4萬4年7套/月中心樓盤：項目名稱開盤時間整體體量一

12、期推出體量每期銷售周期銷售速度鳳凰城07年10月6.3萬6.3萬5個月/宇華。名郡07年7月10萬4萬7個月47套/月金色家園07年5月7萬3.5萬7個月41套/月由表可知：目前市場上各個樓盤每期的推出量為4-6萬方，去化的周期集中在5-7個月，其去化速度為7-66套/月之間，而大部分的去化速度保持在40-50套之間，在目前去化最快的樓盤為萬象新天，達到66套/月，而最少的為許繼花園達到7套/月，由于前面對萬象新天已經進行了分析，下面對許繼花園進行分析：產品缺少升級：此項目從03年入市到現在只有一種形式，沒有進行產品的升級，但是價格卻在跟隨著市場的升高在不斷提高，這也造成了銷售的緩慢。高層客戶

13、接受差：在目前依然是多層為主要市場的情況下，許繼花園在03年就以純高層的形式入市，成本高但是卻得不到客戶的認可。產品設計浪費嚴重：項目設計的戶型面積由于是點式設計，浪費面積情況突出，設計的可利用率較低。對本項目的提示：在項目的開發上除了要吸收萬象新天其產品升級的成功經驗外，還需要考慮避免出現許繼花園這種產品性價比較低的情況，在后期產品設計上應盡量增加項目的附加值，提高項目的性價比。區域成交情況目前區域內各樓盤每期的推出量為“4-6萬方”成交量集中在“40-50套/月”同時利用大盤優勢，增加“產品性價比”會增加部分銷售量項目推案可能性分析根據本項目現在的工程情況與時間節點的安排，假設工程節點從0

14、8年10月份開始計算預計整體到2010年10月份完工，整體工期24個月，而銷售周期由于售樓處及前期準備，要少滯后工程周期，從2009年4月份開始進入銷售期，那么以4萬方6個月銷售完畢的市場上較為常見的推按情況進行計算如下圖：1900元/平方2150元/平方2300元/平方2400元/平方市場情況：4-6萬方，5-7個月09年4月10月10年4月08年10月10月4萬4萬5萬去化情況論證按照推論，18個月完成13萬方的銷售是可能的論點三、如何實現13萬方，2300元/平方在18個月的時間完成銷售？在宏觀調控的大背景下，我們以為“許昌。翡翠城”一期要實現我們的既定目標，需要多方努力，共同完成，我們

15、認為在在推廣上：緊緊抓住800畝超大規模的氣勢，形成強大的“城”感念，而我們的許繼大道的南地塊也只是整個項目建設的一部分，體現我們未來項目的規模性；在產品上：準確的市場定位、成熟的規劃理念、精彩而獨具個性的建筑風格和布局、人性化的環藝空間規劃以及度身訂作的戶型設計，是住宅產品成功的主要因子，在產品內部打造產品升級線路，增加產品附加值，提高項目的整體性價比。在營銷上：項目價值的最終實現，在于銷售過程中的形象包裝和營銷策劃。一方面，形象包裝和營銷策劃可以增加項目的附加值，另一方面可以提供產品的競爭力。對于本案處于的地段、現有競爭和潛在競爭的綜合劣勢來說，項目包裝和營銷策劃的創新顯得尤為重要。在實力

16、展現上：規劃方案的完美體現、建筑工程的如期甚至提前完成，是發展商產品實現能力的體現，也將是影響項目價值的實現和發展商信譽的重要因素，優秀的工程質量是獲得市場認可和口碑的根本。在這里我們只對本項目的產品方面進行詳細研究和分析，我們主要通過市場對比和適當提升的原則來對我們的產品進行對比：戶型面積：市場分析：情況概述：項目名稱主力戶型面積主力總價銷售率錦繡華府三房110-13022-26/萬象新天三房110-13080%許繼花園三房90-14060%鳳凰城三房120-14028-33/宇華明郡三房120-13031-3380%金色家園三房120-14032-3760%由表可知：目前市場上西面的項目主

17、力戶型相對較小，集中在110-130平方，而總價也在25-30萬之間，中心區的戶型面積相對較大，集中在120-140平方，總價在30-35萬之間。典型戶型： 金色家園（130） 萬象新天（118） 錦繡華府（116）由圖可知：目前市場上主力競爭的樓盤仍是以傳統戶型為主，另外一些飄窗、大陽臺的設計也在整體戶型不變的同時增加了項目更多的附加值，贏得了多數客戶的歡迎。2、項目提示：在戶型面積上：本項目應立足區域面向全市，在戶型設計上應集中在110-130平方的三房。在戶型設計上：而在戶型設計上應遵循傳統戶型的基礎上增加較多的附加值，如陽臺面積、大飄窗，落地窗等等。建材1、市場分析：項目名稱建筑形態風

18、格外墻雙氣窗門電梯錦繡華府多層現代簡約外保溫面磚暖氣分戶塑鋼窗防盜門無萬象新天小高層現代簡約外保溫面磚雙氣彩鋁防盜門高速許繼花園高層歐式涂料雙氣塑鋼窗防盜門高速鳳凰城多層現代簡約外保溫面磚雙氣塑鋼窗防盜門無宇華明郡多層現代簡約外保溫涂料雙氣雙玻防盜門無金色家園多層現代簡約外保溫涂料雙氣彩塑雙玻防盜門無由表可知：目前市場上的建材標準較為接近，多數采用現代簡約的建筑風格，面磚外墻外保溫，塑鋼窗、雙玻、防盜門等已經成為了行業標準。2、項目提示：在外形設計上：遵循破除區域形象的原則，仍以現代簡約為主，在相關配置上：本項目由于地段存在一定差距，因此通過較高的產品配置來贏得客戶的青睞是一個必然，因此本項目

19、如果想完成既定的銷售目標在建材上應該在現在行業標準上在更進一步，增加如地暖、中空雙玻、子母防盜門等設施。在產品創新上：建議本項目增加中央空調、24小時熱水等升級設施，后期可增加新風系統等景觀1、市場分析項目名稱景觀風格景觀情況景觀級別錦繡華府坡地景觀小區入口處為下沉式廣場萬象新天江南園林中心水景與樓間綠化許繼花園無中心廣場鳳凰城園林風格200米原生態法國梧桐林蔭大道宇華明郡無入口中心景觀結合樓間綠化金色家園無小區景觀與臨河景觀相互動，接合樓間綠化由表可知：目前市場上在售項目整體西區的景觀設計要高于中心區域，用以彌補其地段價值的不高，而在景觀設計中一些具有典型特點的樓盤受到了客戶的喜愛，如景觀長

20、廊、觀賞水系，坡地景觀等。2、本項目提示：我方認為：本案最大景觀價值在于周邊環境加內部生態環境，我們既然要求遵循以上原則，就要在景觀設計中最大化實現，才能充分體現項目特色，主要從以下幾方面：生態化原則：引入水系循環系統，可用流線型水系將建筑的幾大組團串連，每個組團之間用木橋連接并用不同主題命名，達到建筑與倒影相映成趣的效果。個性化原則：景觀要求自己的特色，區分與其它樓盤的景觀，是自己所獨有的。視覺唯美性原則： 景觀設計追求視覺的唯美效果，整體統一，每一處都要求具備藝術的審美價值居民參與性原則： 為提高居民的參與性，使景觀與人的活動相互滲透，而景觀不單單是一種擺設，建議景觀規格溶入人性因素，如：

21、在草坪中規劃幾條健康步道；下沉式廣場，底部用豐富的圖案，相對水的稀缺性，夏季為池塘，冬季將水抽干作為活動下沉廣場使用等。主題性原則 每個景觀組團都有自己的主題特色，及存在即有道理。文化原則 雕塑、景觀小品要有深厚的文化內涵在里面，不提倡用平鋪直敘的建筑小品。生命氣息原則 要讓景觀靈動起來，成為有生命的主體，例如可移植成品樹，其實成品樹雖然前期投入較高，但免去大量后期護養費用，用“大樹率”作賣點吸引客戶，運用循環水系。智能化1、市場分析：項目名稱智能化級別錦繡華府電視監控、對講門禁、電子巡更、萬象新天電視監控、對講門禁、電子巡更、背景音樂許繼花園電視監控、對講門禁、鳳凰城電視監控、對講門禁、電子

22、巡更宇華明郡電視監控、對講門禁、電子巡更金色家園電視監控、對講門禁、電子巡更由表可知：目前市場上各個小區的智能化只停留在基礎的安防上，以電子監控、門禁、電子巡更為主，缺少人性化的設置。2、本項目提示：本項目在智能化上除了保持最基本的安防設施外還應該增加部分家庭設施，如家庭報警、燃氣泄露報警，自動抄表等現代化生活的設施。物業1、市場分析：項目名稱物業公司服務內容錦繡華府未定360物業服務萬象新天鑫苑物業六心服務許繼花園自身物業安防、保潔、維修鳳凰城自身物業安防、保潔、維修宇華明郡自身物業安防、保潔、維修、快捷家政金色家園自身物業360物業服務由表可知：目前市場上物業多采用自身物業，雖然服務項目齊全更富人性化，但是很少有品牌物業來提升項目本身的價值，目前只有萬象新天一家采用鑫苑物業。2、項目的提示：本項目在物業上除了要保證現有的行業規范外更應該邀請一些目前知名的物業公司如第一太平洋戴維斯、鑫苑物業等等，通過相互之間的品牌互動來提升項目價值；全新納入智能化安防管理隊伍，如24小時遠紅外監控、樓宇可視對將系統、自動報警系統、車庫入口電子監控等。并針