1、目錄前言項(xiàng)目概況二、公司簡(jiǎn)介前期發(fā)展策劃宏觀環(huán)境分析 1、 國(guó)家經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析2、臨沂市環(huán)境分析3項(xiàng)目板塊區(qū)域分析本案市場(chǎng)調(diào)查研究臨沂市現(xiàn)有及在售鋼材、機(jī)電市場(chǎng)狀況調(diào)研其它市場(chǎng)調(diào)研本案規(guī)劃發(fā)展定位研究1、項(xiàng)目的SWOT分析2、本案概念的提出3、本案的項(xiàng)目定位4、目標(biāo)客戶群定位分析5、項(xiàng)目功能規(guī)劃建議6、項(xiàng)目最大價(jià)值挖掘項(xiàng)目營(yíng)銷策劃一、營(yíng)銷策略1、本案創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷體系的建立2、項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)與形象的塑造3、價(jià)格策略二、總體推廣戰(zhàn)略方針1、入市時(shí)機(jī)規(guī)劃2、廣告策略3、媒介策略4、公關(guān)活動(dòng)策劃及現(xiàn)場(chǎng)包裝5、品牌戰(zhàn)略三、被忽略的成敗因素前言現(xiàn)在中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，結(jié)合房地產(chǎn)市場(chǎng)策

2、劃營(yíng)銷理論和實(shí)踐的運(yùn)作方法，提出房地產(chǎn)全程策劃營(yíng)銷方案，從項(xiàng)目用地的初始階段就導(dǎo)入策劃營(yíng)銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施。一、項(xiàng)目背景1、地塊基本情況臨沂市魯信鋼材物流城位與臨沂經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)物流園區(qū)2號(hào)地。物流城東起開(kāi)發(fā)區(qū)東次路，西至膠新鐵路東鐵路大道，南到開(kāi)發(fā)區(qū)二號(hào)路，北至沂河大道，共占地1500畝。其中物流城一期西起膠新鐵路東鐵路大道，向東延伸393.56米，北起沂河大道，向南延伸646.62米，占地約380畝。一期項(xiàng)目?jī)?nèi)容包括商務(wù)中心區(qū)和經(jīng)營(yíng)區(qū)兩大部分，分別位于一期用地的北側(cè)和南側(cè)。一期用地現(xiàn)狀基本為農(nóng)田，已經(jīng)經(jīng)過(guò)場(chǎng)地平整，基本內(nèi)部有河道自北向南斜向穿越，基地東側(cè)有22

3、0KV高壓走廊南北穿過(guò)。2、主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)規(guī)劃用地面積（中心線）：32.65公頃規(guī)劃建筑面積：135252平方米綠化率：38%建筑密度：16.4%容積率：0.42停車位：480個(gè)注：以上數(shù)據(jù)根據(jù)臨沂市魯信鋼材物流城（一期）修建性詳細(xì)規(guī)劃二、公司簡(jiǎn)介1、金豐易居公司簡(jiǎn)介金豐易居是一家實(shí)力雄厚的上市公司。5年來(lái)努力打造上海乃至中國(guó)住宅消費(fèi)流通服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。吸取國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的管理及運(yùn)作方式，開(kāi)創(chuàng)了“開(kāi)發(fā)商零庫(kù)存，消費(fèi)者零風(fēng)險(xiǎn)”的銷售模式。自2001年以來(lái)，在上海地區(qū)完成新盤銷售160億元，平均年完成二手房交易80億元。目前，業(yè)務(wù)已開(kāi)拓至昆明、杭州、長(zhǎng)春、重慶、南昌、常州、濟(jì)南、北京等全國(guó)十余個(gè)

4、城市。服務(wù)內(nèi)容包括戰(zhàn)略投資、市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目定位、營(yíng)銷組織、價(jià)格策劃、銷售推廣等內(nèi)容。金豐易居公司已是業(yè)界公認(rèn)的“中國(guó)房產(chǎn)銷售代理的航母企業(yè)”金豐易居已成為中國(guó)房地產(chǎn)資源整合的第一平臺(tái)，能夠快速獲取國(guó)際、國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)最新資訊把握最新動(dòng)態(tài)2、成功案例山東公司成立以來(lái)，主要代理項(xiàng)目有淺水灣花園、世紀(jì)泉城舜景花園、濟(jì)南七里堡蔬菜綜合批發(fā)市場(chǎng)、舜怡佳園、3、對(duì)項(xiàng)目的態(tài)度投入成立項(xiàng)目專案小組，專責(zé)位項(xiàng)目提供專業(yè)、全面的服務(wù)創(chuàng)新本項(xiàng)目的價(jià)值提升關(guān)鍵在于概念和營(yíng)銷體系的創(chuàng)新務(wù)實(shí)公司永續(xù)經(jīng)營(yíng)的理念4、項(xiàng)目銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)本案物業(yè)潛在價(jià)值最大化，協(xié)助發(fā)展商充分兌現(xiàn)效益建立項(xiàng)目鮮明度獨(dú)特的形象，使之成為山東乃至全國(guó)知名的

5、鋼材專業(yè)市場(chǎng)前期發(fā)展策劃環(huán)境分析一、我國(guó)宏觀鋼材物流綜述有人曾預(yù)言:“21世紀(jì)是鋼結(jié)構(gòu)世紀(jì)。”中國(guó)作為一個(gè)尚未完成工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的發(fā)展中國(guó)家，對(duì)鋼材需求的飛速增長(zhǎng)是可以預(yù)見(jiàn)的。根據(jù)中國(guó)鋼鐵工業(yè)協(xié)會(huì)組織有關(guān)專家和科研機(jī)構(gòu)對(duì)國(guó)內(nèi)8個(gè)主要用鋼行業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和11個(gè)品種進(jìn)行市場(chǎng)需求調(diào)研的結(jié)果顯示：2005年和2010年，預(yù)計(jì)全國(guó)鋼材實(shí)際消費(fèi)量分別為2.5億噸和3.1億噸。市場(chǎng)需求的猛增將帶來(lái)全國(guó)鋼鐵工業(yè)的快速發(fā)展，鋼鐵業(yè)的物資流通必將大大加快。盡管我國(guó)鋼鐵物流業(yè)已經(jīng)開(kāi)始蓬勃發(fā)展，但與國(guó)際化進(jìn)程需求相比，也只能算是起步階段。與物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速的一些國(guó)家相比，我國(guó)該項(xiàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平仍然較低， 從整體上看，

6、我國(guó)鋼鐵物流的現(xiàn)代化水平不高，效率相對(duì)低下，功能不盡完善，不能適應(yīng)鋼鐵生產(chǎn)和鋼材貿(mào)易發(fā)展的需要；物流企業(yè)在規(guī)模、效益、物流技術(shù)和管理水平等方面與國(guó)外物流企業(yè)相比，仍存在著許多亟待解決的問(wèn)解。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 首先，鋼鐵行業(yè)的物流缺乏整體規(guī)劃，各環(huán)節(jié)沒(méi)有理順，布局不合理，物流成本很高而方式單一，物流市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致整體效益不佳。 其次，專業(yè)化程度不高，業(yè)態(tài)發(fā)展不平衡。目前鋼鐵企業(yè)的“大而全”、“小而全”現(xiàn)象使得鋼鐵企業(yè)的物流專業(yè)化程度低，運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)水平落后，物流中心和配送中心的建設(shè)在規(guī)模和發(fā)展速度上都無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代物流的要求。 再次，物流專業(yè)人才短缺，培育也比較困難。物流人才是鋼鐵行業(yè)物

7、流發(fā)展的關(guān)鍵，也是物流企業(yè)成長(zhǎng)的保障。但我國(guó)無(wú)論是鋼鐵企業(yè)或鋼材流通領(lǐng)域的物流管理或者是人才培養(yǎng)，都還相當(dāng)滯后。 最后，信息化程度低，現(xiàn)代營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)水平不高。目前，鋼鐵企業(yè)大多處于電話聯(lián)系、手工操作、人工裝卸較低層次的運(yùn)作階段。絕大數(shù)鋼鐵企業(yè)是靠紙為媒介來(lái)傳遞信息，這顯然無(wú)法實(shí)現(xiàn)鋼材的現(xiàn)代物流；同時(shí)也與現(xiàn)代物流系統(tǒng)所要求的物流信息在相關(guān)企業(yè)進(jìn)行廣泛的交換，在相關(guān)交易者之間進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)連接還不銜接。 目前，國(guó)際上大的鋼材生產(chǎn)商都把目光放在中國(guó)市場(chǎng)，其良好的產(chǎn)品質(zhì)量和完善的營(yíng)銷管理模式必將對(duì)中國(guó)鋼鐵企業(yè)產(chǎn)生很大的沖擊。專家預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年中國(guó)物流市場(chǎng)將保持年均20%的發(fā)展速度。據(jù)了解，從今年12月11日

8、起，中國(guó)將在公路貨運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)、船舶代理等方面進(jìn)一步開(kāi)放，這將對(duì)中國(guó)的物流企業(yè)帶來(lái)沖擊。今年中國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口總額將突破1萬(wàn)億美元，這必將給中國(guó)物流業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。二、臨沂市宏觀環(huán)境研究臨沂市是物流中心 貨物中轉(zhuǎn)基地 交通樞紐 具有網(wǎng)點(diǎn)多范圍廣的特點(diǎn) 成為華北地區(qū)融資能力商品交易最大的中心城市。目前國(guó)家大力提倡發(fā)展物流業(yè)，臨沂市在2004年1月初舉辦了“臨沂市現(xiàn)代物流座談會(huì)”，邀請(qǐng)相關(guān)專家來(lái)臨沂市考察調(diào)研并參加座談會(huì)，提出了“臨沂市是中國(guó)現(xiàn)代物流的最佳地點(diǎn)之一”，“現(xiàn)代物流可以作為臨沂市的城市核心競(jìng)爭(zhēng)力”的重要觀點(diǎn)。進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活工作中必不可少的一部分，近年網(wǎng)絡(luò)信息交易平臺(tái)等商

9、業(yè)信息技術(shù)不斷涌現(xiàn)。對(duì)本案而言其意義是非凡的三、項(xiàng)目板塊區(qū)域市場(chǎng)分析1、臨沂經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)建設(shè)規(guī)劃臨沂經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)地處臨沂市東南，是經(jīng)山東省人民政府批準(zhǔn)設(shè)立的省級(jí)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)。規(guī)劃控制面積150平方公里，是臨沂市的經(jīng)濟(jì)區(qū)、新城區(qū)、風(fēng)景區(qū)。A、環(huán)境規(guī)劃開(kāi)發(fā)區(qū)沿沂河兩岸建設(shè)，去內(nèi)地勢(shì)平坦，沂河水面近26平方公里，李公河、彭白河、解白河縱橫其中，具有良好的生態(tài)環(huán)境。開(kāi)發(fā)區(qū)嚴(yán)格按照功能分區(qū)進(jìn)行建設(shè)。西部沿沂河兩岸位商貿(mào)、金融、居住、生活、辦公服務(wù)區(qū)。北部為魯信國(guó)際物流園區(qū)。東部為工業(yè)加工區(qū)，加工區(qū)內(nèi)設(shè)出口貿(mào)易加工區(qū)、日韓工業(yè)園區(qū)、歐美海科工園區(qū)、齊魯（臨沂）國(guó)際家具產(chǎn)業(yè)園及機(jī)械、化工、高新技術(shù)、電子、

10、生物、紡織、食品、建材等工業(yè)園。B、基礎(chǔ)配套目前開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)主要道路框架已形成，供水、排水、污水處理、供電、供熱、通訊、寬帶、有線電視、燃?xì)獾取熬磐ㄒ黄健被A(chǔ)設(shè)施基本完善，園區(qū)“綠化、美化、亮化”工程逐步到位。是國(guó)內(nèi)外企業(yè)理想的投資沃土。C、交通道路系統(tǒng)項(xiàng)目擬建地點(diǎn)對(duì)外交通條件良好，東面緊靠205省道，向北距327國(guó)道1公里，距臨沂市飛機(jī)場(chǎng)3公里，隨著經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的道路建設(shè)，該項(xiàng)目交通更加便捷。2、新區(qū)物流市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境臨沂新區(qū)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，政府通過(guò)加大經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的建設(shè)投入、增加財(cái)政轉(zhuǎn)移支付、實(shí)施優(yōu)惠稅收政策等措施，以嶄新的工作理念： “創(chuàng)新拼搏起步，超常運(yùn)轉(zhuǎn)速度，封閉規(guī)范管理，高效優(yōu)質(zhì)服

11、務(wù)”有力地促進(jìn)了新區(qū)的發(fā)展。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，東部開(kāi)發(fā)是人力資源、技術(shù)資金、管理信息等生產(chǎn)要素向東部地區(qū)逐漸集中的過(guò)程。由于這一過(guò)程涉及到大規(guī)模的貨物流動(dòng)，而經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)作為東部開(kāi)發(fā)的主體，在發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的進(jìn)程中，發(fā)展支持物流產(chǎn)業(yè)是當(dāng)然趨向。本案市場(chǎng)調(diào)查研究鋼材物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與投入，可以帶動(dòng)地區(qū)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，從整體上提高地區(qū)的產(chǎn)業(yè)層次；在提高地區(qū)的總體經(jīng)濟(jì)質(zhì)量，加速地區(qū)資本、技術(shù)、信息、管理、人力等生產(chǎn)要素的流動(dòng)與循環(huán)，提高生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的效率與速率方面有重要意義。也是加速地區(qū)與國(guó)際經(jīng)濟(jì)接軌的重要途徑，一、臨沂現(xiàn)有及在售鋼材物流、機(jī)電市場(chǎng)狀況調(diào)研臨沂市現(xiàn)有市場(chǎng)調(diào)查臨沂市鋼材市

12、場(chǎng)市場(chǎng)名稱臨沂市鋼材市場(chǎng)位置東興路投資商河?xùn)|區(qū)九曲村委占地面積680畝出讓方式租賃經(jīng)營(yíng)戶數(shù)1000戶左右經(jīng)營(yíng)方式鋼材批發(fā)主力面積200300平方米經(jīng)營(yíng)時(shí)間管理費(fèi)經(jīng)營(yíng)范圍各種板材、管材、線材、型材等租賃費(fèi)用1012元/平方米月 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)位置較好，規(guī)模大。有穩(wěn)定客戶渠道，交通方便， 市場(chǎng)劣勢(shì)市場(chǎng)建設(shè)落后，經(jīng)營(yíng)管理模式粗放，交易辦公原始化。綜合點(diǎn)評(píng)具備成熟商業(yè)氛圍。但是，配套建設(shè)落后，隨著城市發(fā)展，交通成為其制約瓶頸。無(wú)再發(fā)展空間，面臨必須搬遷問(wèn)題。于埠鋼材市場(chǎng)市場(chǎng)名稱于埠鋼材市場(chǎng)位置于埠投資商河?xùn)|區(qū)九曲村委占地面積400畝出讓方式租賃經(jīng)營(yíng)戶數(shù)1000戶左右經(jīng)營(yíng)方式批發(fā)主力面積200300平方米經(jīng)營(yíng)

13、時(shí)間10年經(jīng)營(yíng)范圍二手鋼材批發(fā)租賃費(fèi)用3元/平方米月 綜合點(diǎn)評(píng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)，商業(yè)氛圍濃厚，有成熟的商業(yè)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。規(guī)劃設(shè)計(jì)落后，市場(chǎng)建設(shè)原始，市場(chǎng)管理模式粗放，臨西八路鋼材市場(chǎng)市場(chǎng)名稱臨西八路鋼材市場(chǎng)位置臨西八路投資商占地面積200畝出讓方式租賃經(jīng)營(yíng)戶數(shù)200300戶經(jīng)營(yíng)方式鋼材零售 粗加工主力面積110平方米經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)管理費(fèi)經(jīng)營(yíng)范圍各種板材、管材、線材、型材等租賃費(fèi)用3.5元/平方米月 綜合點(diǎn)評(píng)以鋼材零售為主，配合鋼材粗加工服務(wù)。為客戶提供較完善服務(wù)。是臨沂市主要的鋼材零售市場(chǎng)。臨沂五金城市場(chǎng)名稱臨沂五金城位置東興路投資商河?xùn)|區(qū)九曲村委占地面積300畝出讓方式租賃經(jīng)營(yíng)戶數(shù)2000戶左右經(jīng)營(yíng)方

14、式五金 土雜主力面積25平方米經(jīng)營(yíng)時(shí)間10年以上市場(chǎng)管理費(fèi)1000元左右/ 年經(jīng)營(yíng)范圍五金工具 土雜租賃費(fèi)用12000元/年 綜合點(diǎn)評(píng)位置較好，規(guī)模大。有穩(wěn)定客戶渠道，交通方便，具備成熟商業(yè)氛圍。輻射能力范圍廣，具備一定的市場(chǎng)影響力。部分商鋪準(zhǔn)備拆掉重建，是對(duì)我項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)站前商場(chǎng)市場(chǎng)名稱站前商場(chǎng)位置通達(dá)路投資商占地面積300畝出讓方式租賃經(jīng)營(yíng)戶數(shù)1200戶經(jīng)營(yíng)方式批發(fā)主力面積2030平方米經(jīng)營(yíng)時(shí)間2年空置率50%經(jīng)營(yíng)范圍電力、電線、電力器材為主 五金器材租賃費(fèi)用市場(chǎng)內(nèi)5000元/年 沿街23000元/年輻射范圍三區(qū)九縣、冀、魯、豫等地綜合點(diǎn)評(píng)原火車站前整體搬遷過(guò)去，有穩(wěn)定的客戶群體。但市場(chǎng)經(jīng)

15、營(yíng)不很成功，目前在走下坡路。經(jīng)營(yíng)業(yè)主有遷移想法。華東機(jī)電市場(chǎng)市場(chǎng)名稱華東機(jī)電市場(chǎng)位置北園路投資商華苑公司占地面積26000平方米出讓方式租賃經(jīng)營(yíng)戶數(shù)1000戶左右經(jīng)營(yíng)方式批發(fā)主力面積20平方米經(jīng)營(yíng)時(shí)間10年經(jīng)營(yíng)范圍機(jī)電租賃費(fèi)用6000元/年綜合點(diǎn)評(píng)位置較好，規(guī)模大。毗鄰中國(guó)土雜城、塑料批發(fā)市場(chǎng)，交通方便，有穩(wěn)定客戶渠道，成熟商業(yè)氛圍。臨沂五金機(jī)電大世界市場(chǎng)名稱臨沂五金機(jī)電大世界位置九曲沂河大橋向東500米投資商臨沂市新宏基房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司定位高檔產(chǎn)權(quán)商鋪出讓方式產(chǎn)權(quán)出讓 柜臺(tái)出租總鋪位800個(gè)銷售方式主力面積2030平方米銷售時(shí)間2004年11月18日價(jià)格均價(jià)6000元配套精裝修 中央空調(diào)電

16、梯優(yōu)惠措施免進(jìn)場(chǎng)費(fèi) 稅收 物業(yè)管理費(fèi)經(jīng)營(yíng)范圍機(jī)電工具 建筑五金 儀表儀器 照明器材綜合點(diǎn)評(píng)位置較好，交通方便，毗鄰臨沂五金城，具備成熟商業(yè)氛圍。并可借勢(shì)造勢(shì)形成其本身的影響力。結(jié)論臨沂有超過(guò)40多個(gè)批發(fā)市場(chǎng)，堪稱“中國(guó)物流城”其輻射力和影響力在中國(guó)起著舉足輕重的作用。其中，五金機(jī)電在臨沂已形成成熟的市場(chǎng)氛圍，該行業(yè)在全國(guó)有著重要的影響，87.9%的經(jīng)營(yíng)戶進(jìn)貨渠道來(lái)自全國(guó)各地廠家，61.2%銷往全國(guó)，徐州引以為豪的4000多經(jīng)營(yíng)戶的物資資料市場(chǎng)，大部分的批發(fā)來(lái)自五金城。縱觀臨沂鋼材、五金機(jī)電物流市場(chǎng)，它們形成時(shí)間較長(zhǎng)，有穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(luò)，成熟的商業(yè)氛圍。但市場(chǎng)建設(shè)落后于現(xiàn)代物流需求，經(jīng)營(yíng)管理原始粗

17、放，市場(chǎng)發(fā)展空間受城市建設(shè)的限制。因此， “城市”分流已成為城市現(xiàn)代化建設(shè)的需要關(guān)于在售市場(chǎng)的調(diào)查澳龍國(guó)際物流城（一期）市場(chǎng)名稱澳龍國(guó)際物流城發(fā)展商臨沂澳龍國(guó)際物流城有限公司位置臨西八路與聚才路交匯處占地面積8200畝裝修標(biāo)準(zhǔn)總投資62億元人民幣銷售率6570%出讓方式產(chǎn)權(quán)銷售配套經(jīng)營(yíng)范圍一期服裝鞋帽開(kāi)盤時(shí)間2004年5月29日經(jīng)營(yíng)方式批發(fā)賣場(chǎng)類型三層商鋪 五層賣場(chǎng)價(jià)格大賣場(chǎng)：一樓9700元 商鋪：均價(jià)3800元優(yōu)惠措施9.9折優(yōu)惠 前300名客戶，可執(zhí)行原貸款利率市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)交通方便，位置優(yōu)越，地塊升值潛力較大，區(qū)域發(fā)展前景較好。市場(chǎng)劣勢(shì)賣點(diǎn)提練不明確，市場(chǎng)分區(qū)定位模糊，銷售管理思路不明晰。無(wú)商

18、業(yè)氛圍升值潛力綜合點(diǎn)評(píng)項(xiàng)目體量大，有炒作優(yōu)勢(shì)；周邊配套成熟；市場(chǎng)氛圍較好；給公眾的印象是發(fā)展商經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，具備規(guī)模實(shí)力，宣傳造勢(shì)較到位，價(jià)格較高， 華藥（香港）物流園市場(chǎng)名稱華藥（香港）物流園發(fā)展商華藥（山東）建設(shè)發(fā)展有限公司 山東蘭田投資控股有限公司位置工業(yè)大道 育才路交匯處占地面積裝修標(biāo)準(zhǔn)總投資銷售率出讓方式產(chǎn)權(quán)銷售配套 電話、有線、寬帶、中央空調(diào) 價(jià)格銷售時(shí)間2004年5月31日經(jīng)營(yíng)方式批發(fā)賣場(chǎng)類型商鋪一帶三層 經(jīng)營(yíng)范圍汽配 家電廚衛(wèi) 藥材優(yōu)惠措施分別是9.79.9折和1% 優(yōu)惠 送電腦 電話機(jī) 免工商費(fèi)綜合點(diǎn)評(píng)交通方便，位置優(yōu)越，地塊升值潛力較大，區(qū)域發(fā)展前景較好。結(jié)論二、其它區(qū)域鋼

19、材市場(chǎng)的調(diào)查上海華東鋼材市場(chǎng) 等調(diào)查結(jié)論本案發(fā)展定位研究一、項(xiàng)目的SWOT分析優(yōu)勢(shì)A、區(qū)位優(yōu)勢(shì)本案位于在建的臨沂經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，南臨工業(yè)區(qū)B、交通方便 京滬高速公路：相距8公里，北可直達(dá)山東、河北、天津、北京；南可達(dá)江蘇、上海、浙江兗石鐵路：相距6公里，連接隴海線，可直達(dá)安徽、河南、山西、陜西膠新鐵路：相距2公里，可直達(dá)上海、江蘇、浙江；北跨渤海，直達(dá)東北江東高速：直距25公里，與兗石鐵路平行臨沂飛機(jī)場(chǎng)：相距6公里另有東江高速（東營(yíng)郯城紅花埠），臨棗高速（臨沂棗莊）即將動(dòng)工修建。毗鄰327國(guó)道、205國(guó)道。東接連云港、嵐山港、日照港C、較大升值潛力 臨沂經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的建設(shè)，為項(xiàng)目所在區(qū)域帶來(lái)

20、不可估量的升值潛力。D、產(chǎn)權(quán)銷售模式優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)業(yè)主擁有自主產(chǎn)權(quán)E、有會(huì)展經(jīng)濟(jì)的良好影響規(guī)劃中的會(huì)展中心位于魯信物流產(chǎn)業(yè)園，其建設(shè)規(guī)模將是省內(nèi)最大的，會(huì)展經(jīng)濟(jì)不但可以培育新興產(chǎn)業(yè)群，而且可以帶動(dòng)物流、服務(wù)、交通、餐飲、等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時(shí)會(huì)展產(chǎn)業(yè)也被認(rèn)為是地方經(jīng)濟(jì)的 “助推器”F、發(fā)展商實(shí)力雄厚優(yōu)勢(shì)魯信投資信托投資公司投資開(kāi)發(fā)，具有融資平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和一定的品牌影響力。G、魯信物流園項(xiàng)目帶動(dòng)效應(yīng)魯信物流產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)極大帶動(dòng)了項(xiàng)目的市場(chǎng)形象塑造H、政策環(huán)境優(yōu)勢(shì)新區(qū)建設(shè)的相關(guān)扶持優(yōu)惠政策，可為項(xiàng)目銷售創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)I、地勢(shì)平坦地塊地勢(shì)平坦，無(wú)土方挖填量，是開(kāi)發(fā)的有利條件G、無(wú)拆遷地塊內(nèi)為農(nóng)用地，無(wú)住戶、房屋

21、。可極大的降低開(kāi)發(fā)成本，并加快開(kāi)發(fā)速度K、周邊環(huán)境協(xié)調(diào)本案周邊環(huán)境是新建機(jī)械、紡織、建材、食品企業(yè)，規(guī)劃工業(yè)區(qū),與本案的定位形象統(tǒng)一協(xié)調(diào)。L、專業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理公司服務(wù) 劣勢(shì) A、項(xiàng)目所在區(qū)域周邊還是一片荒地，配套奇缺，離成為成熟區(qū)域尚需時(shí)日，將對(duì)本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)有一定影響B(tài)、項(xiàng)目周邊某些地塊性質(zhì)、用途未能最后確定，給項(xiàng)目定位帶來(lái)一定影響，C、正在銷售中的澳龍國(guó)際物流城、華藥大市場(chǎng)對(duì)本案有一定的沖擊D、臨沂市鋼材市場(chǎng)的影響力將會(huì)對(duì)項(xiàng)目銷售造成一定的擠壓臨沂市鋼材市場(chǎng)的存在與否將會(huì)對(duì)項(xiàng)目銷售造成一定壓力E、臨沂市鋼材市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)F、理念超前市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理理念超前，客戶接受需要過(guò)程綜述綜上所述，本案雖有一

22、些不利因素，但也應(yīng)看到項(xiàng)目具有極為有利的優(yōu)勢(shì)，如通過(guò)周密分析，嚴(yán)格論證，賦予準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)定位，并采取一定策略化解不利因素，一定能使該項(xiàng)目成為臨沂市的物業(yè)典范，兌現(xiàn)發(fā)展商最大化開(kāi)發(fā)利潤(rùn)。二、本案目標(biāo)客戶群分析我司針對(duì)本案所處區(qū)域，通過(guò)對(duì)臨沂市及全國(guó)各大城市鋼材經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的客戶群研究，結(jié)合本案自身特點(diǎn)，得到如下對(duì)本案目標(biāo)客戶群的定位分析1、本案目標(biāo)客戶構(gòu)成與比例鋼材市場(chǎng)部分：本市各鋼材經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的商家業(yè)主占80%外地鋼材經(jīng)銷商占5%各大、中型鋼材生產(chǎn)公司5%投資型業(yè)主10%五金機(jī)電部分：本市各五金機(jī)電市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)主80%其它市場(chǎng)5%外地市場(chǎng)5%投資型業(yè)主10%2、鋼材市場(chǎng)目標(biāo)客戶群分析本市各鋼材經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的

23、商家業(yè)主1）分布情況主要分布在本市各大中小型鋼材經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)臨沂市鋼材市場(chǎng)于埠鋼材市場(chǎng)付莊鋼材市場(chǎng)自租場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)臨西八路鋼材批發(fā)市場(chǎng)2）收入程度年收入較高，有資金優(yōu)勢(shì)。3）經(jīng)營(yíng)規(guī)模年出貨量基本在20000噸左右機(jī)電市場(chǎng)目標(biāo)客戶群分析本市各五金機(jī)電經(jīng)營(yíng)業(yè)主1）分布情況：臨沂五金城經(jīng)營(yíng)業(yè)主華東機(jī)電市場(chǎng)站前商場(chǎng)自租店面經(jīng)營(yíng)業(yè)主2）經(jīng)營(yíng)規(guī)模：年交易額800萬(wàn)左右4、目標(biāo)客戶群定位描述本地經(jīng)營(yíng)業(yè)主對(duì)目前經(jīng)營(yíng)發(fā)展的需求，決定了對(duì)本案的支持，清晰他們的需要。非常重視經(jīng)營(yíng)交通環(huán)境條件的方便崇尚規(guī)模集約效應(yīng)，對(duì)市場(chǎng)的商業(yè)氛圍有著較高的要求外地鋼材經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大實(shí)力雄厚對(duì)城市區(qū)位有較高要求主要分布在外地各鋼材經(jīng)營(yíng)市

24、場(chǎng)各大、中型鋼材、五金機(jī)電生產(chǎn)公司設(shè)立辦事機(jī)構(gòu) 銷售點(diǎn)有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地及配套設(shè)施有較高要求實(shí)力雄厚，消費(fèi)能力強(qiáng)投資者手頭資金充裕 具備一定的消費(fèi)能力看重物業(yè)的升值、保值潛力和投資回報(bào)注重市場(chǎng)品質(zhì)和附加值5、買家心里分析對(duì)本案目標(biāo)客戶群的心理分析，可以歸結(jié)為本案能否具備成熟規(guī)模氛圍環(huán)境對(duì)本案買家的心理影響買家心態(tài)可歸納為：對(duì)此區(qū)域位置、道路交通系統(tǒng)以及本案的規(guī)模影響力，存在較強(qiáng)的潛在購(gòu)買欲望。對(duì)發(fā)展商實(shí)力的不了解，造成買家持有懷疑態(tài)度缺乏現(xiàn)實(shí)購(gòu)買欲存在一種觀望等待的心態(tài)對(duì)本案目標(biāo)客戶群而言，對(duì)在此一區(qū)域信心不強(qiáng)，雖然他們也認(rèn)同此區(qū)域市場(chǎng)有廣闊的發(fā)展空間與附加值。但由于周邊環(huán)境不成熟

25、，短期不能形成成熟商業(yè)氛圍，且還存在較多的讓他們看得見(jiàn)、感受得到的東西和阻力。因此，他們對(duì)本案還存有一種觀望等待的心態(tài)。所以，發(fā)展商在此階段的宣傳推廣策略的運(yùn)用就顯得尤為重要。建議有如下策略在本案的施工階段，就開(kāi)始著力宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在宣傳推廣上首先著重鋼材經(jīng)營(yíng)部分的推廣，憑其成功的熱銷氛圍，借勢(shì)將機(jī)電經(jīng)營(yíng)部分火爆推出。舉辦多種形式的公關(guān)活動(dòng)，配合政府著力渲染新區(qū)的美好規(guī)劃藍(lán)圖從推廣與產(chǎn)品本身方面，著手打消買家的觀望心態(tài)，增強(qiáng)外界對(duì)本案及此區(qū)域的信心，把買家的潛在購(gòu)買欲轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買欲。三、本案最大價(jià)值的挖掘開(kāi)發(fā)區(qū)作為臨沂市未來(lái)的開(kāi)發(fā)中心所在，有著區(qū)位、交通、環(huán)境、發(fā)展?jié)摿薮蟮膬?yōu)勢(shì)資源。本項(xiàng)目地

26、處開(kāi)發(fā)區(qū)北部，有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)借勢(shì)。在項(xiàng)目品牌價(jià)值的潛力挖掘方面可著重從以下方面入手：新區(qū)建設(shè)借勢(shì)會(huì)展中心建設(shè)，會(huì)展地產(chǎn)效應(yīng)從產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上最大化挖掘價(jià)值操作思路在具體操作方面，可從以下幾點(diǎn)入手1）借助政府及社會(huì)資源，新區(qū)的建設(shè)，一定能得到政府的大力支持和推動(dòng)。充分利用社會(huì)輿論和媒體資源大肆炒作，發(fā)展上趨機(jī)跟進(jìn)，借勢(shì)提高項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度。2）在和新概念體系中，致力于發(fā)展臨沂市會(huì)展物流第一品牌，這一獨(dú)特的概念體系具有唯一性和稀缺性3）集中倉(cāng)儲(chǔ)式概念的提出及產(chǎn)品的定位，發(fā)揮發(fā)展商在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商的優(yōu)勢(shì)，建立行業(yè)的領(lǐng)先和創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)4）通過(guò)產(chǎn)品的成功開(kāi)發(fā)和推廣，在行業(yè)造成轟動(dòng)性效應(yīng)，并實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的利潤(rùn)最

27、大化。項(xiàng)目營(yíng)銷策劃一、本案創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷體系的建立鋼材物流與臨沂物流市場(chǎng)大勢(shì)與機(jī)會(huì)點(diǎn)分析1)物流市場(chǎng)大勢(shì)從物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r分析，提升產(chǎn)業(yè)的總體水平與優(yōu)化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，會(huì)采取以下一些措施：一是建設(shè)一批大型的物流產(chǎn)業(yè)集散中心，把建設(shè)的重點(diǎn)放在一些區(qū)位條件相對(duì)優(yōu)越的大型城市，臨沂便具備了這種優(yōu)勢(shì)。2)本案機(jī)會(huì)點(diǎn)分析結(jié)合本案而言，臨沂市的物流市場(chǎng)存在極大需求。城市的快速發(fā)展為本案目標(biāo)客戶群提供足夠的支撐針對(duì)本案，我司認(rèn)為本案一定要密切關(guān)注城區(qū)規(guī)劃、批發(fā)市場(chǎng)的搬遷及開(kāi)發(fā)區(qū)方面的任何政策，一期工期要趕在臨沂鋼材市場(chǎng)拆遷前。2、外部資源整合優(yōu)勢(shì)與發(fā)展商自身優(yōu)勢(shì)的融合整合提升本案的顯性及隱性資源，我司建議：A、貼近

28、政府，聯(lián)合體現(xiàn)、提升市場(chǎng)區(qū)域發(fā)展價(jià)值潛力B、聯(lián)合各專業(yè)機(jī)構(gòu)，為本案的推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)C、利用發(fā)展商自身的實(shí)力優(yōu)勢(shì)，實(shí)施發(fā)展商與買家的良性互動(dòng)，與業(yè)主聯(lián)誼，在銷售推廣方面達(dá)到以客帶客的目的，凝聚良好銷售氛圍。3、鋼材物流與發(fā)展商市場(chǎng)聲望的構(gòu)筑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有創(chuàng)新體系，沒(méi)有領(lǐng)先于行業(yè)的獨(dú)特理念，很難建立其自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力也就很南在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地。一個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，除了利潤(rùn)的最大化之外，如何最大可能地挖掘項(xiàng)目的附加值，開(kāi)發(fā)出項(xiàng)目的品牌價(jià)值并提升企業(yè)的品牌形象是發(fā)展商的當(dāng)務(wù)之急二、項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)與形象的塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)縱觀整個(gè)臨沂市的

29、物流市場(chǎng)的發(fā)展銷售，雖然是各家開(kāi)發(fā)商形成一種百家爭(zhēng)鳴，百花齊放的局面，可謂是異彩紛呈。但各個(gè)批發(fā)市場(chǎng)都均以常規(guī)的營(yíng)銷推廣手法為準(zhǔn)則，著重推廣各自的地理優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品功能理念的超前設(shè)計(jì)，和規(guī)模龐大。從這幾個(gè)方面顯示自己的現(xiàn)代和先進(jìn)。表面上看，似乎是均營(yíng)造了特色，但從內(nèi)涵商來(lái)說(shuō)，并未超出同質(zhì)化。他們都從自身的理念出發(fā)，而欠缺了市場(chǎng)客觀現(xiàn)實(shí)的支持，于是，表現(xiàn)在推廣手法方面，就顯得單一、薄弱，從而欠缺了持續(xù)發(fā)展的靈魂。結(jié)合臨沂物流市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況和將來(lái)物流業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)我們深入的市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)項(xiàng)目的準(zhǔn)確把握定位，以及項(xiàng)目毗鄰會(huì)展中心這一先天獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。以此為出發(fā)點(diǎn)，項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力就呼之欲出，主要為兩個(gè)

30、方面： 本項(xiàng)目?jī)?nèi)涵上的突破，會(huì)展物業(yè)市場(chǎng)的定位 “集中倉(cāng)儲(chǔ)式市場(chǎng)”概念的全方位運(yùn)用，與客戶實(shí)際需求緊密聯(lián)系項(xiàng)目形象的塑造根據(jù)上述的項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而令本項(xiàng)目散發(fā)與眾不同的個(gè)性和耳目一新的形象。全程營(yíng)銷以次形象為依據(jù)，全面鋪開(kāi)推廣攻勢(shì)，為本項(xiàng)目的價(jià)格定位找到市場(chǎng)定位。本項(xiàng)目的形象塑造為：大規(guī)模、全功能、現(xiàn)代化大物流，全國(guó)重要的鋼材金屬材料物流平臺(tái)與交易中心。現(xiàn)代物流鋼材經(jīng)營(yíng)市場(chǎng) 現(xiàn)代超前的地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)形式會(huì)展地產(chǎn)。其中，會(huì)展地產(chǎn)是指其無(wú)限的升值空間，及連帶享受會(huì)展的附加值。樸實(shí)不脫離實(shí)際的“前店后場(chǎng)”規(guī)劃經(jīng)營(yíng)方式，彰顯魯信物流 “發(fā)展以人為本”的主導(dǎo)理念。對(duì)于形象的具體闡述可根據(jù)上節(jié)列舉的本項(xiàng)目的

31、主要優(yōu)勢(shì)為準(zhǔn)則，展開(kāi)營(yíng)銷推廣，從而使本項(xiàng)目以鮮明的個(gè)性出現(xiàn)在市場(chǎng)上。三、價(jià)格策略1、定價(jià)策略均價(jià)定位A、明顯的提升價(jià)格策略在采用低開(kāi)高走的入市價(jià)格策略時(shí)，應(yīng)通過(guò)媒體告訴市場(chǎng)本項(xiàng)目?jī)r(jià)格提升的趨勢(shì)和幅度B、差價(jià)策略以均價(jià)為中心，加大各套單位差價(jià)，這樣可以給買家選擇的空間較小，造成買家選中某套單位后會(huì)有一種低價(jià)高值物業(yè)的感覺(jué)。C、入市價(jià)格策略采用低開(kāi)高走價(jià)格走勢(shì)，這樣會(huì)給客戶以緊迫感。同時(shí)也給買家已升值的信心四、入市時(shí)機(jī)規(guī)劃1、銷售時(shí)機(jī)的建議金豐易居作為專業(yè)的房產(chǎn)策劃公司，憑借多年的策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)選擇有著充分的見(jiàn)解。我司認(rèn)為這種時(shí)機(jī)不是指時(shí)間概念商固定的選擇，而應(yīng)是根據(jù)項(xiàng)目

32、的實(shí)際情況和市場(chǎng)環(huán)境所決定。因此，一個(gè)樓盤推出的成功與否并不能單純的選擇某個(gè)固定時(shí)間點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而是應(yīng)該要把前期的工作籌備完善，透徹了解時(shí)間段的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)周期，在具備了較成熟的開(kāi)盤條件下，再切入市場(chǎng)。根據(jù)我司對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的仔細(xì)調(diào)研和深入分析顯示及項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)進(jìn)度和市場(chǎng)的銷售周期，針對(duì)本案的銷售可分為如下幾個(gè)周期：導(dǎo)入期目的：通過(guò)有目的的和有針對(duì)性的廣告宣傳市本案充分引起關(guān)注，循序有效的系因目標(biāo)客戶群體的注意，使其在較短的時(shí)間內(nèi)對(duì)項(xiàng)目有初步認(rèn)識(shí)，并產(chǎn)生購(gòu)買意向。升溫期目的：在前述的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提起目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注，對(duì)項(xiàng)目有較明晰的認(rèn)知，擴(kuò)大有效關(guān)注度，為形成有效需求奠定基礎(chǔ)，為下一階段引爆儲(chǔ)備能量。

33、可采用內(nèi)部認(rèn)購(gòu)形式發(fā)售，試探市場(chǎng)。引爆期目的：在充分形成有效需求和消費(fèi)者強(qiáng)烈心理基礎(chǔ)上，選準(zhǔn)時(shí)機(jī)，有效引爆。這段時(shí)間為公開(kāi)發(fā)售期。選在這個(gè)時(shí)間，可吸引人群，增加現(xiàn)場(chǎng)氣氛。保溫期目的：根據(jù)首輪銷售情況，準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)群心理，適時(shí)收手并保持市場(chǎng)溫度，儲(chǔ)備有效消費(fèi)勢(shì)能。加熱期目的：根據(jù)首輪銷售情況，調(diào)整相關(guān)戰(zhàn)略核內(nèi)容，對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行相關(guān)評(píng)析，利用媒體進(jìn)行報(bào)道，制造輿論。第二期引爆期目的：在前述基礎(chǔ)上，再度引爆，打造二度熱賣局面。第二期保溫期目的：暫停大面積公開(kāi)銷售，調(diào)整策略，針對(duì)市場(chǎng)反映全方位改進(jìn)調(diào)整產(chǎn)品，繼續(xù)對(duì)熱賣情況報(bào)道。掃尾期由于房地產(chǎn)行業(yè)的投入產(chǎn)出周期長(zhǎng)，而市場(chǎng)又瞬息萬(wàn)變。所以，房地產(chǎn)銷售的

34、時(shí)間性非常重要。另外，購(gòu)買者的數(shù)量在一定的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出相對(duì)穩(wěn)定精致的態(tài)勢(shì)。新市場(chǎng)物業(yè)推出的數(shù)量日益增多，所以把握好銷售時(shí)機(jī)，對(duì)本項(xiàng)目是否策劃成功至關(guān)重要。一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目提前一個(gè)月與晚一個(gè)月銷售效果迥然不同。五、廣告策略1、廣告總體策略現(xiàn)代營(yíng)銷策劃主要包括產(chǎn)品策劃和市場(chǎng)策劃。由于廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的重要組成部分，就縱然要求廣告必須適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，因此開(kāi)展廣告活動(dòng)，具體策劃廣告戰(zhàn)略，必須首先考慮廣告環(huán)境根據(jù)項(xiàng)目確定的市場(chǎng)范圍。經(jīng)過(guò)近段時(shí)間對(duì)鋼材市場(chǎng)進(jìn)行的深入調(diào)查的同時(shí)，我司也對(duì)廣告市場(chǎng)作了全面的調(diào)查，臨沂市的物流市場(chǎng)，銷售前景廣闊，廣告活動(dòng)空間較大。今年以來(lái)北部又推出新市場(chǎng)物業(yè)，無(wú)論在總體規(guī)劃，配套

35、設(shè)施，營(yíng)銷服務(wù)等都比以前物流市場(chǎng)開(kāi)發(fā)在綜合操作水平尚有較大提高，各項(xiàng)目為贏得市場(chǎng)份額，除物業(yè)配套設(shè)施外，對(duì)于價(jià)格、付款方式等方面都絞盡腦汁出新招，并從廣告宣傳上反映出來(lái)。高度體現(xiàn)了臨沂市物流市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。2、階段劃分根據(jù)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)推廣方案，將廣告具體內(nèi)容分為六個(gè)階段第一階段：導(dǎo)入期（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)）第二階段：升溫期第三階段：引爆期第四階段：保溫期第五階段：第二期引爆期第六階段；第二期保溫期第七階段：掃尾期目標(biāo)：全方位廣告宣傳，配合主體活動(dòng)推廣產(chǎn)品3、廣告主題集中倉(cāng)儲(chǔ)式鋼材物流市場(chǎng)國(guó)際會(huì)展中心物業(yè)市場(chǎng)江北鋼材物流的集散地4、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)廣告創(chuàng)意是在廣告定位確定后，圍繞廣告主題的神話、藝術(shù)化和主體

36、化而開(kāi)展的，是融入廣告策劃全過(guò)程中的表達(dá)廣告主題的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。根據(jù)本項(xiàng)目的主題定位，主要作以下幾個(gè)方面的創(chuàng)意：電視廣告創(chuàng)意形象片：突出項(xiàng)目的高度品質(zhì)和現(xiàn)代物流理念定位專題片：突出魯信公司的規(guī)模實(shí)力新聞片：針對(duì)本區(qū)域發(fā)展前景訴求報(bào)紙廣告創(chuàng)意圍繞項(xiàng)目廣告主題，深化突出這一主題，進(jìn)行如下訴求：突出項(xiàng)目重點(diǎn)，營(yíng)造高品質(zhì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境強(qiáng)調(diào)會(huì)展效應(yīng)，會(huì)展地產(chǎn)發(fā)展前景突出發(fā)展上的品牌及綜合實(shí)力強(qiáng)力宣傳交通、區(qū)域發(fā)展前景、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)主題的廣告題材開(kāi)創(chuàng) “集中倉(cāng)儲(chǔ)式物流市場(chǎng)”主題概念論壇活動(dòng)宣傳戶外廣告創(chuàng)意由于戶外廣告的對(duì)象是在戶外活動(dòng)的人，這些人士有流動(dòng)性質(zhì)在廣告畫面前停留的時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)，注視時(shí)間非常短。所以

37、要求廣告效果、廣告表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡(jiǎn)單明了，主題突出，越準(zhǔn)確、簡(jiǎn)練，越能突出效果。能給人留下印象（如戶外效果圖、大型廣告噴畫）電臺(tái)廣告創(chuàng)意根據(jù)電臺(tái)廣告聲音消失快，不易被人記憶的特點(diǎn)，因此，次數(shù)過(guò)少的電臺(tái)廣告收益不大，而且，一般不做項(xiàng)目較詳細(xì)的廣告。其它廣告創(chuàng)意禮品性廣告主要突出項(xiàng)目的名稱，項(xiàng)目的標(biāo)志。通過(guò)項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)色和輔助圖形加以表現(xiàn)形成獨(dú)立的視覺(jué)藝術(shù)效果，達(dá)到加深印象和形象的目的。5、入市前印刷品的制作沙盤、戶型模型樓書(shū)、折頁(yè)平面圖售樓部看板價(jià)目表付款方式認(rèn)購(gòu)指南認(rèn)購(gòu)書(shū)合同書(shū)六、媒介策略媒體總體策略及媒體選擇1）媒體分析研究當(dāng)今廣告媒體種類十分繁多，而且還在不斷的涌現(xiàn)。現(xiàn)兌媒體列表如下：電視、報(bào)

38、紙、電臺(tái)、雜志、電話、單張、車身、路牌、路標(biāo)、站牌、橋梁、直郵、電子郵件、手機(jī)短信息、公益活動(dòng)、體育活動(dòng)、禮品、展板、名片、網(wǎng)站（網(wǎng)絡(luò)廣告）2）媒體選擇針對(duì)臨沂鋼材物流城項(xiàng)目的目標(biāo)客戶大多為現(xiàn)其他鋼材市場(chǎng)、機(jī)電市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)戶和鋼材生產(chǎn)公司駐外機(jī)構(gòu)，依據(jù)“高性價(jià)比”和“創(chuàng)品牌”的因素，金豐易居置業(yè)公司建議選擇一下媒體作為本項(xiàng)目的推廣媒體：A、電視市有線臺(tái)無(wú)線臺(tái)B、報(bào)紙臨沂日?qǐng)?bào)日發(fā)行量較大，主要針對(duì)臨沂市三區(qū)九縣企事業(yè)單位。齊魯晚報(bào)臨沂市版，日發(fā)行量10萬(wàn)分，主要針對(duì)臨沂市三區(qū)九縣，閱讀涵蓋面較寬。沂蒙晚報(bào)發(fā)行量較小，臨沂市當(dāng)?shù)貓?bào)紙，具備一定閱讀客戶群。中國(guó)冶金報(bào)全國(guó)：主要讀者為鋼材企業(yè)中高層領(lǐng)導(dǎo)，

39、鋼材經(jīng)營(yíng)商范圍為全國(guó)鋼鐵大企、外企、合資企業(yè)及鋼材市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)商C、電臺(tái)交通頻道市臨沂市及市周邊90% 以上出租車和70%私家車行駛于市內(nèi)市所收聽(tīng)的電臺(tái)。E、車身在臨沂市只要人們走出房間不管是否乘坐均會(huì)看到公交車的車身。而且車身的廣告費(fèi)用較低，而保持的時(shí)間又相當(dāng)長(zhǎng)金豐易居公司建議選擇經(jīng)過(guò)路段有：解放路金雀山路通達(dá)路市場(chǎng)有：臨沂鋼材市場(chǎng)臨沂五金城華東機(jī)電市場(chǎng)站前商場(chǎng)華苑土雜市場(chǎng)F、路牌與項(xiàng)目相接的路、高速公路G、戶外展板到蘭山區(qū)、上高速公路的十字路口H、手機(jī)短信息公司職員操作，I、禮品展銷會(huì)重派送的禮品，如：皮包、工藝品L、單張目標(biāo)客戶群相對(duì)而言比較集中，可針對(duì)現(xiàn)鋼材、機(jī)電市場(chǎng)派發(fā)。必能起到積極的作

40、用。M、網(wǎng)站目前我國(guó)四大著名鋼材交易信息網(wǎng)站 “我的鋼鐵” “東方鋼鐵”、 “中國(guó)鋼鐵聯(lián)合網(wǎng)”、“武漢鋼材信息網(wǎng)”2、媒介組合策略根據(jù)目標(biāo)受眾所處區(qū)域，試銷階段宣傳推廣重點(diǎn)在臨沂市推進(jìn)，進(jìn)入銷售后在臨沂市及周邊地區(qū)范圍內(nèi)宣傳。1）階段性布置第一周以立體組合全方位媒介進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻，平面、廣播、電視臺(tái)、戶外廣告都可以考慮齊頭并進(jìn)，首先以戶外廣告到位進(jìn)行氣氛渲染，在一軟性新聞和報(bào)紙平面大版面推進(jìn)為主。其后，可用頻率中版面進(jìn)行推廣。在中期則以軟性宣傳增多，硬性廣告減少密度的方法控制廣告投放量并不重廣告訴求的不足。最后兩周以營(yíng)銷手段訴求再做一次全面宣傳，以求萬(wàn)無(wú)一失。2）戰(zhàn)略性安排前期以形象推廣為主中期

41、以功能性訴求兼形象推廣為主后期以銷售手段兼功能性訴求為主表格如下：電視報(bào)紙戶外展板電臺(tái)車身網(wǎng)站短信息活動(dòng)單張導(dǎo)入期升溫期引爆期保溫期第二期引爆期第二期保溫期掃尾期3、投放頻率及規(guī)模導(dǎo)入期：5%升溫期：20%引爆期：30%保溫其：10%第二期引爆期：15%第二期保溫期：10%掃尾期：10%4、軟性新聞主題國(guó)際會(huì)展中心附近的升值力你想象得出嗎今天的河?xùn)| 明天的 “浦東”造城運(yùn)動(dòng)開(kāi)始了，你還在等么新區(qū) 新物流贏在起跑線上現(xiàn)代物流市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)電子商務(wù)在鋼材經(jīng)營(yíng)中的優(yōu)勢(shì)搶先一步 領(lǐng)先一步七、總體推廣戰(zhàn)略方針1、推廣主導(dǎo)方針：整體包裝提升項(xiàng)目品質(zhì)，產(chǎn)品進(jìn)行分類主動(dòng)出擊點(diǎn)對(duì)點(diǎn)位推廣。 2、項(xiàng)目形象、企業(yè)形象同

42、步進(jìn)行營(yíng)銷策劃 3、塑造現(xiàn)代化、智能化鋼材物流市場(chǎng)形象4、以做透本地市場(chǎng)為第一步，以臨沂及外地的推廣為第二步；先內(nèi)后外，聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。 5、形象、品牌先導(dǎo)，銷售跟進(jìn) 6、物業(yè)標(biāo)志是該物業(yè)的眼目與靈魂，是一切訴求和延展的原點(diǎn)，全部推廣活動(dòng)的支點(diǎn)和所有賣點(diǎn)的邏輯起點(diǎn)，因此務(wù)求更新和重新確立。 7、短實(shí)快之推廣戰(zhàn)略。 “短”-市場(chǎng)情況瞬息萬(wàn)變，應(yīng)抓住時(shí)機(jī)及時(shí)出擊（針對(duì)臨沂鋼材市場(chǎng)準(zhǔn)備搬遷時(shí)機(jī)）“實(shí)”-即點(diǎn)對(duì)點(diǎn)信息傳遞直達(dá)目標(biāo)，搶占先機(jī)，快速套現(xiàn)，以利滾動(dòng)發(fā)展“快”-即建設(shè)進(jìn)度，銷售進(jìn)度都要快，爭(zhēng)取分流競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶關(guān)活動(dòng)策劃及現(xiàn)場(chǎng)包裝1、部分公關(guān)活動(dòng)策劃（暫定）活動(dòng)一主題：奠基儀式時(shí)間：在項(xiàng)目開(kāi)工建設(shè)時(shí)間

43、內(nèi)容：邀請(qǐng)市委及有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)展商公司領(lǐng)導(dǎo)到場(chǎng)剪彩祝賀邀請(qǐng)參加的人員：魯信國(guó)際信托投資公司、臨沂市委市府、經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、市規(guī)劃局、市建委等有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)目的：通過(guò)政府領(lǐng)導(dǎo)的到場(chǎng)剪彩，講話，增強(qiáng)觀望客戶本案發(fā)展前景的信心，打消他們的顧慮，為宣傳推廣制造強(qiáng)大聲勢(shì)。活動(dòng)二主題： 物流經(jīng)濟(jì)研討會(huì)時(shí)間：在奠基與內(nèi)部認(rèn)購(gòu)初期內(nèi)容：邀請(qǐng)物流行業(yè)專家，鋼材經(jīng)營(yíng)商，國(guó)際會(huì)展商等在本項(xiàng)目所在地進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)察看后，研討邀請(qǐng)參加的人員：物流行業(yè)專家，鋼材經(jīng)營(yíng)商，國(guó)際會(huì)展商目的：一方面，通過(guò)這次研討會(huì)，借助媒體的手段，從側(cè)面把項(xiàng)目的信息項(xiàng)社會(huì)傳送。另一方面，這些高收入者有很強(qiáng)的需求意向，如果他們意識(shí)到項(xiàng)目的真實(shí)價(jià)值，他們會(huì)購(gòu)買本

44、項(xiàng)目的物業(yè)，甚至?xí)榻B親戚朋友來(lái)此購(gòu)買。活動(dòng)二主題：電子商務(wù)展示時(shí)間：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期內(nèi)容：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)工程師們的現(xiàn)場(chǎng)展示，介紹本項(xiàng)目采用國(guó)內(nèi)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)管理技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)配送等。邀請(qǐng)參加的人員：網(wǎng)絡(luò)公司 禮儀小姐目的：增加鋼材經(jīng)營(yíng)業(yè)主對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)，加深意向客戶對(duì)本案優(yōu)勢(shì)的了解2、現(xiàn)場(chǎng)包裝1）、硬性銷售包裝A、售樓展示廳包裝：售樓部是銷售活動(dòng)的重要場(chǎng)所，是物業(yè)展示的窗口，引導(dǎo)客戶認(rèn)識(shí)樓盤的重要表現(xiàn)形式，它的設(shè)置藝術(shù)是樓盤的形象代表和物業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)。因此，在售樓部的設(shè)置上要引起充分注意。主格調(diào)：中高檔、大氣、明快、敞亮、親切、尺度適宜。位置選擇：項(xiàng)目所在地功能分布：接待區(qū)：接待臺(tái)、銷控臺(tái)（板）主景畫幅

45、模型區(qū)：總體模型、園林模型、單元模型洽談區(qū)：若干組談判臺(tái)椅簽約區(qū)：一般在售樓部二層B、圍墻的設(shè)置與內(nèi)容展示就項(xiàng)目的位置來(lái)講，無(wú)論是在土建施工階段還是在樓盤銷售階段，公路都是本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)所在。圍墻的筑砌在銷售宣傳環(huán)節(jié)中將起到舉足輕重的作用。我們可以根據(jù)本案的定位，把優(yōu)越之處和賣點(diǎn)等內(nèi)涵在圍墻中體現(xiàn)出來(lái)在制作方面要達(dá)到新潮別致，在佩易鮮艷的顏色，比會(huì)吸引性任何參觀者的目光達(dá)到展示本項(xiàng)目的品牌及形象，提升檔次進(jìn)而增加買家的購(gòu)買欲望。圍墻廣告效應(yīng)具有長(zhǎng)期性的特點(diǎn)，且費(fèi)用不大，作用不容忽視。其內(nèi)容可以包括：樓宇效果圖，平面圖區(qū)內(nèi)成熟的配套設(shè)施項(xiàng)目名稱、發(fā)展商名稱、銷售熱線人性化的建筑規(guī)劃與設(shè)計(jì)2）軟性銷

46、售包裝A、發(fā)展商實(shí)力與形象的包裝買家在進(jìn)行物業(yè)選購(gòu)時(shí)，除了對(duì)樓盤的素質(zhì)及價(jià)格有要求之外，發(fā)展商的背景和誠(chéng)信度也是一個(gè)十分重要的影響因素，對(duì)歷史、業(yè)績(jī)和知名度不高的發(fā)展商，則需花費(fèi)更多的時(shí)間、人力物力、財(cái)力才能從市場(chǎng)上得到買家的信任，顯然發(fā)展商品牌形象的梳理，不僅直接影響項(xiàng)目的推廣銷售，而且是以后再開(kāi)發(fā)的天然資本和無(wú)形資產(chǎn)。利用本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程，加以大力推廣。設(shè)計(jì)撰寫及制作專業(yè)性的公司簡(jiǎn)介，再配合辦公現(xiàn)場(chǎng)的裝修及員工服飾，素質(zhì)態(tài)度等間接表現(xiàn)，務(wù)求能給與外界一種專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男蜗箝L(zhǎng)期循序漸進(jìn)的軟性攻勢(shì)，宣傳貴司的企業(yè)形象，并將之逐步融入目標(biāo)銷售市場(chǎng)之內(nèi)項(xiàng)目發(fā)展與貴司形象宣傳相配合。通過(guò)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)提高

47、發(fā)展上的知名度，同時(shí)又以發(fā)展商的知名度促進(jìn)項(xiàng)目銷售B、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理公司品牌包裝市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理品牌效應(yīng)主要體現(xiàn)在對(duì)銷售的促進(jìn)作用上，能給項(xiàng)目、發(fā)展商帶來(lái)良好的形象。在銷售過(guò)程中，名聲大，口碑好的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理公司，會(huì)使客戶對(duì)所售物業(yè)產(chǎn)生信任及將來(lái)感到安心的重要因素之一。市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)內(nèi)容和管理水平。由于本項(xiàng)目分期發(fā)售，在前期市場(chǎng)環(huán)境還沒(méi)有完善，勢(shì)必影響物業(yè)管理的開(kāi)展，同時(shí)買家也會(huì)對(duì)未來(lái)項(xiàng)目的管理水平提出質(zhì)疑。因此，可考慮在銷售過(guò)程中可對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理公司進(jìn)行一定程度的包裝推廣。九、品牌戰(zhàn)略 發(fā)展商樹(shù)立起一個(gè)好的品牌之后，將可以長(zhǎng)期利用。而且在以后的項(xiàng)目宣傳推廣中，利用地

48、區(qū)品牌優(yōu)勢(shì)可使成本降低，同時(shí)也令客戶不會(huì)產(chǎn)生陌生感、不信譽(yù)的猶豫感。品牌戰(zhàn)略以發(fā)展商為基調(diào)，并且本項(xiàng)目建立起來(lái)的品牌具有延展性和聯(lián)想性。延展性能順延到下一個(gè)項(xiàng)目，聯(lián)想性即當(dāng)客戶想到其中一個(gè)項(xiàng)目時(shí)，市民會(huì)自然而然地想到發(fā)展商的其他項(xiàng)目。1、命名方案金豐易居公司通過(guò)對(duì)臨沂市物流市場(chǎng)等的調(diào)查，街區(qū)功能調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樓盤調(diào)查以及對(duì)外來(lái)經(jīng)營(yíng)商人文的調(diào)查，依據(jù)本項(xiàng)目所處的地塊，結(jié)合本項(xiàng)目的定位，以及考慮宣傳推廣的要求：鮮明、上口易記、能突出項(xiàng)目形象，特提供一些命名方案供選擇魯信鋼材大市場(chǎng)魯信鋼材物流城北方鋼材大市場(chǎng)2、項(xiàng)目VIS系統(tǒng)建立建立一套VIS統(tǒng)一的形象視化系統(tǒng)，它將會(huì)有利于整個(gè)公司的遠(yuǎn)景運(yùn)作及項(xiàng)目

49、的推廣。VIS系統(tǒng)建立由策劃部統(tǒng)一策劃，由專業(yè)廣告公司配合協(xié)助設(shè)計(jì)及制作。VIS由核心部分及其延展部分組成A、核心部分項(xiàng)目名稱項(xiàng)目標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)準(zhǔn)字體B、延展部分工地環(huán)境包裝視覺(jué)營(yíng)銷中心包裝設(shè)計(jì)三、被忽略的成敗因素1、我們的銷售通路整合A、開(kāi)盤前預(yù)熱，內(nèi)部登記認(rèn)購(gòu)，盡最大可能拓展購(gòu)買渠道。B、公開(kāi)造勢(shì)，標(biāo)準(zhǔn)化演練，但在開(kāi)盤前完成標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，從物料準(zhǔn)備到售點(diǎn)包裝，從人員模擬培訓(xùn)到記者、客戶進(jìn)場(chǎng)先睹為快。C、限量發(fā)售，每次一主打，創(chuàng)造緊迫感。加強(qiáng)對(duì)銷售力量的調(diào)度與分析；用最優(yōu)秀的銷售人員做為主力先快賣好戶型，后消化問(wèn)題房，不合格的人員及時(shí)予以淘汰。必要時(shí)目標(biāo)量化到每一個(gè)銷售人員，并實(shí)行銷售小組制，組與組之間展開(kāi)競(jìng)賽，賞罰分明，充分調(diào)動(dòng)積極性。D、控制好開(kāi)盤價(jià)格，形象，人氣三大要素。E、客觀評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的弱點(diǎn)，找出定位差，抓住適當(dāng)時(shí)機(jī)，迅速果斷發(fā)動(dòng)市場(chǎng)掠奪攻勢(shì)即“一搶二壓”。F、地產(chǎn)業(yè)售樓活動(dòng)中，普遍存在兩個(gè)