1、品質(zhì)管理與控制James R. Evans. William M. Lindsay張倫編譯.第 4 章重視顧客.顧客滿意度與忠誠度的重要性“滿意是一種態(tài)度;忠誠是一種行為 忠誠的顧客花費更多，並願意支付更高的價格，與新顧客比較起來，做生意的本錢較低。找到一個新顧客比堅持現(xiàn)有的顧客花費費用5倍以上。 .顧客滿意度和忠誠度的重要性 .美國顧客滿意度指數(shù) American Customer Satisfaction Index在國家層級衡量顧客滿意度於1994年由美國密歇根大學(xué)和美國品質(zhì)協(xié)會引入指數(shù)從1994年到1998年持續(xù)下降，到2000年稍有小改善，這顯示品質(zhì)改進並沒有跟上消費者的期望 .美國

2、顧客滿意度指數(shù) American Customer Satisfaction IndexCheck fortune/ and / for more information on CSI.ACSI顧客滿意度模型認知品質(zhì)顧客埋怨認之價值顧客滿意顧客期望顧客忠誠度.Customer-Driven Quality Cycle 衡量與回饋顧客的需求與期望 (期望品質(zhì))確認顧客的需求轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品/服務(wù)的規(guī)格 (設(shè)計品質(zhì))產(chǎn)出 (實際品質(zhì))顧客的認知 (認知品質(zhì))認知品質(zhì)= 實際 期望.Key Idea許多組織依然從內(nèi)部觀點偏重流程和產(chǎn)品，而不是採取外部顧客的觀點.定義顧客 最終購買和運

3、用公司產(chǎn)品的人就是顧客，或稱為消費者consumers，他們當(dāng)然是重要的族群，但並非企業(yè)獨一在乎的客群。 .AT&T 顧客-供應(yīng)商模型需求和回饋需求和回饋 他的 供應(yīng)商 他的流程 他的顧客輸入輸出.關(guān)鍵顧客群組Organization level 組織層級消費者外部顧客僱員社會Process level 流程層級內(nèi)部顧客單位或群組Performer level 實施者層級個別內(nèi)部顧客.實施者層級確定內(nèi)部顧客 生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)為何？ 誰在運用這些產(chǎn)品和服務(wù)？員工打電話，寫信，或回答問題給誰呢？ 誰提供流程的投入？ .What is a customer?Richard Schonberger:

4、“顧客是下一個過程 最後顧客 對 下個顧客大的“ C 與小的“ c 誰是我的顧客？ 誰是他的顧客？.Customer Segmentation人口統(tǒng)計地理區(qū)域數(shù)量潛在利潤預(yù)期服務(wù)程度顧客類型 THE MANAGEMENT AND CONTROL OF QUALITY, 5e, 2002 South-Western/Thomson LearningTMMod. 10/21/02 DAB.Key Idea區(qū)隔使公司能夠陳列出顧客群體之優(yōu)先次序，例如考慮滿足各組之要求的好處，和未能滿足他們之要求的後果。 .瞭解顧客的需求 David A. Garvin提出，可從很多角度來看產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)： 1.性

5、能。 2.特征。 3.可靠度。 4.一致性。 5.耐久性。 6.服務(wù)才干。 7.美感。 .品質(zhì)的關(guān)鍵構(gòu)面性能主要作業(yè)特征特征產(chǎn)品附加的特征 可靠度在特定時間與運用條件下之作業(yè)機率一致性特性何種程度符合標準耐久性惡化或更換前運用的量服務(wù)才干速度，禮貌，和修復(fù)的權(quán)限美感-外觀，聲音，味覺，嗅覺.五種服務(wù)品質(zhì)維度 五種服務(wù)品質(zhì)維度對顧客的認知很重要： 1.可靠度。 2.保證。 3.具體性。 4.移情作用(同理心)。 5.反應(yīng)才干。 .服務(wù)品質(zhì)的關(guān)鍵構(gòu)面可靠度提供承諾的才干保證僱員的知識和禮貌，以及轉(zhuǎn)達信任的才干具體性設(shè)施和任務(wù)人員的外觀移情作用同理心照顧和個別服務(wù)的程度反應(yīng)才干願意幫助顧客並提供及時

6、服務(wù).服務(wù)品質(zhì)的關(guān)鍵構(gòu)面.顧客要求的Kano 模型不滿意的要求: 期望的要求，例如汽車音響，假設(shè)沒給會不滿意滿意的要求:預(yù)期想要。例如遮陽板、電動車窗。假設(shè)實現(xiàn)，就會產(chǎn)生滿意驚喜的要求: 後座的方離式音響。預(yù)料外，會產(chǎn)生好感.搜集顧客資訊的重要方法 意見卡和正式調(diào)查。 焦點群體。 直接與顧客接觸。 專業(yè)情報機關(guān)。 客訴分析。 以網(wǎng)路追蹤。 .顧客關(guān)係管理的五個層面 1.易接洽和承諾。 2.慎選和培養(yǎng)接觸顧客的員工。 3.適切的接觸顧客要求。 4.有效的客訴管理。 5.戰(zhàn)略性夥伴關(guān)係和聯(lián)盟。 .顧客關(guān)係管理Customer relationship management; CRM CRM 經(jīng)由下

7、者來協(xié)助公司獲得和維持競爭優(yōu)勢： 根據(jù)統(tǒng)計人口變數(shù)和行為特徵來區(qū)隔市場。 依顧客和市場區(qū)隔來追蹤銷售趨勢和廣告效果。 找出推測對行銷手法回應(yīng)率高的目標顧客群，並以其為焦點。 .CRM 經(jīng)由下者來協(xié)助公司獲得和維持競爭優(yōu)勢(續(xù))預(yù)測留住或動搖顧客的比率，並找出顧客會離開公司的緣由。 研討哪些商品和服務(wù)會一同買，以找出將其捆包成套件的好方式。 研討和推測哪些網(wǎng)路特徵最吸引顧客，以及如何改善網(wǎng)站。.Measuring Customer Satisfaction發(fā)現(xiàn)顧客隊企業(yè)滿意度的看法，並找出不滿意與不合期望的緣由，以即使顧客高興的原動力。把公司的績效與競爭對手相對照，以作為規(guī)劃和戰(zhàn)略上更佳創(chuàng)新的後

8、盾發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計與服務(wù)傳達以及員工訓(xùn)練和教導(dǎo)方面可改進之處追蹤趨勢，以確定改變能否導(dǎo)致改善 .顧客滿意度測量之困難度衡量機制不良沒有確認適當(dāng)?shù)钠焚|(zhì)維度沒有適當(dāng)衡量權(quán)衡維度的重要性缺乏與領(lǐng)先的競爭者的比較沒有衡量潛在和先前的顧客把忠誠度與滿意度搞混了 .顧客滿意度測量之困難度.比較兩家偶爾用餐的A 和B餐廳 .本章結(jié)束THANKS!.隨著顧客越來越熟習(xí)他們，激勵/魅力品質(zhì)要素隨著時間的推移成為導(dǎo)致顧客滿意要素。最後，導(dǎo)致顧客滿意要素成為導(dǎo)致顧客不滿意要素.運用顧客資訊將顧客的需求和期望，與設(shè)計，生產(chǎn)和服務(wù)提供過程連結(jié)。賦予員工聽取並採取適當(dāng)行動權(quán)力，以滿足顧客需求 .Chapter 5報告日期：9

9、3年3月11指導(dǎo)老師：陳永璋 老師 學(xué) 號：91633105 報 告 人：葉蓓苓顧客的聲音.報告大綱(1/2)理論概述顧客導(dǎo)向品質(zhì)顧客聲音 顧客關(guān)係管理 應(yīng)用方法對服務(wù)設(shè)計的缺口作法 顧客與市場區(qū)隔顧客與供應(yīng)商的戰(zhàn)略聯(lián)盟.報告大綱(2/2)落實工具與顧客溝通主動促成的顧客回應(yīng)方式被動促成的顧客回應(yīng)方式顧客維持率與忠誠度給優(yōu)良設(shè)計的一句話.顧客導(dǎo)向品質(zhì)(1/3)顧客導(dǎo)向品質(zhì)是代表一種主動滿足顧客需求的方式，其以蒐集顧客的資料為基礎(chǔ)，來了解他們的需求和偏好，並提供滿足他們的產(chǎn)品與服務(wù)。.顧客導(dǎo)向品質(zhì)(2/3)被動顧客導(dǎo)向品質(zhì)的圈套最難滿足顧客需求的情況是，在一個變動的環(huán)境中，顧客需求不斷在改變。由

10、被動式顧客導(dǎo)向品質(zhì)方式 (reactive customer-driven quality, RCDQ)可知，當(dāng)顧客的期望添加時，公司的品質(zhì)績效亦隨之添加；但是當(dāng)顧客需求添加的比率比品質(zhì)與服務(wù)改善還快時，問題便會發(fā)生。此時能夠要重新設(shè)計主要過程與服務(wù)。.顧客導(dǎo)向品質(zhì)(3/3)0tT時間品質(zhì)滿足區(qū)不滿足區(qū)顧客期望供應(yīng)商績效被動式顧客導(dǎo)向品質(zhì)方式(RCDQ).什麼是顧客的聲音顧客的聲音指的是顧客的需求、意見、感覺和愿望。公司必須採取種種行動以暸解顧客的需求和想法，以設(shè)計出更好的產(chǎn)品與服務(wù)。品質(zhì)機能展開(Quality Function Deployment ,QFD)或者品質(zhì)屋(house of

11、quality)就是將顧客的需求轉(zhuǎn)換為最終的產(chǎn)品設(shè)計。.顧客關(guān)係管理(1/8)顧客關(guān)係管理意指將顧客視為可加以管理的資產(chǎn)。顧客關(guān)係管理中的四個設(shè)計要素訴怨解決方案回應(yīng)保證矯正行動.顧客關(guān)係管理(2/8)訴怨解決方案回應(yīng)保證矯正行動顧客關(guān)係管理.顧客關(guān)係管理(3/8)訴怨解決方案訴怨解決方案是品質(zhì)管理系統(tǒng)中的重要要素。其中法律訴怨、員工訴怨和顧客訴怨是三項必須要解決的訴怨方式。訴怨解決方案過程，是將不好的情況轉(zhuǎn)換到訴怨發(fā)生前的狀態(tài)。 .顧客關(guān)係管理(4/8)訴怨解決方案過程補償顧客的損失設(shè)計一套易於對單純埋怨提供出解決方案的方案負疚.顧客關(guān)係管理(5/8)回應(yīng)回應(yīng)包括對顧客的回應(yīng)及對於公司的回應(yīng)

12、，可作為過程改進的基礎(chǔ)。顧客的回應(yīng)是將解決顧客埋怨的方案報告，加以文件化，必須用資訊系統(tǒng)來成為資料蒐集機制，以確保顧客埋怨已被適當(dāng)?shù)亟鉀Q。公司的回應(yīng)則應(yīng)該與過程存在於一致的基礎(chǔ)上，來監(jiān)督過程改進中所導(dǎo)致的變化。.顧客關(guān)係管理(6/8)保證顧客服務(wù)另一重要要素是保證。許多公司提供服務(wù)保證，並規(guī)範(fàn)顧客的權(quán)力。.顧客關(guān)係管理(7/8)為達效果果，保證應(yīng)具備之條件：無條件性不麻煩有意義的可瞭解的可溝通.顧客關(guān)係管理(7/8)矯正行動：指當(dāng)一項產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生問題時將被記錄下來，並以一勞永逸的方式來解決。.針對服務(wù)設(shè)計的缺口作法(1/3)缺口普通來說，缺口(gap)是指，希望與實際績效之間的落差。 進一步

13、來說，尋找與矯正落差的行為便稱之為缺口分析(gap analysis)。(例如：管理者對“顧客需求為何的認知不同)。.針對服務(wù)設(shè)計的缺口作法(2/3)顧客等待的管理認知將認知轉(zhuǎn)換為服務(wù)品質(zhì)規(guī)格服務(wù)的提供認知的服務(wù)等待的服務(wù)口頭溝通過去經(jīng)驗個人需求對顧客的外部溝通缺口4行銷者缺口5缺口3缺口2缺口 1顧 客.針對服務(wù)設(shè)計的缺口作法(3/3)二維缺口方式壞好高低相對重要性顧客滿意度認知相對強度 浪費時間較小的煩惱IVIIII改善區(qū)域II.顧客與市場區(qū)隔資料分層資料分層是許多分析師會忽略的前置步驟之一。而區(qū)隔市場意指依據(jù)共同的特性來區(qū)分顧客與市場。區(qū)隔係指分開蒐集和分析每個區(qū)間的資料。.顧客與供應(yīng)商

14、的戰(zhàn)略聯(lián)盟今日，許多日本公司與美國公司皆用單一外包來減少供應(yīng)商數(shù)目，其意謂與某些供應(yīng)商發(fā)展長期的合約關(guān)係。而也有愈來愈多的單一外包正發(fā)展成為戰(zhàn)略性合夥關(guān)係(Strategic-partnerships)。在此情況下，供應(yīng)商不僅是單一外包，亦整合了資訊系統(tǒng)與品質(zhì)系統(tǒng)，使彼此均有親密的互動關(guān)係。亦即供應(yīng)商們實際上是主要顧客的子公司。.與顧客溝通(1/2)顧客合理化是指行銷部門與營業(yè)部門間能達成共識，以決定何種顧客可持續(xù)創(chuàng)造公司最大的優(yōu)勢與利潤。年金關(guān)係指顧客為服務(wù)提供者提供長期且穩(wěn)定的收入。.與顧客溝通(1/2)蒐集顧客資料的技術(shù)主動資料搜集，例如：焦點團體和調(diào)查法。被動資料搜集，例如：顧問意見卡

15、。.主動促成的顧客回應(yīng)方式(1/6)是指由供應(yīng)商對顧客所進行的接觸。以電話訪問、舉辦焦點團體，以及問巻調(diào)查為最常用的方式。.主動促成的顧客回應(yīng)方式(2/6)資料的種類軟資料(Soft Data)：由電話接觸、焦點團體與問巻調(diào)查所得到之結(jié)果。硬資料(Hard Data)：相對於軟資料，是一種可連續(xù)量測評估的衡量資料，例如：高度、分量、數(shù)量或速度。順序資料(Ordinal Data)：指以一個衡量值高於下一個衡量值的順序性。.主動促成的顧客回應(yīng)方式(3/6)主動促成顧客回應(yīng)的三種方法：電話訪問焦點團體問卷調(diào)查.主動促成的顧客回應(yīng)方式(4/6)焦點團體法之步驟確定目標縮小問題範(fàn)圍選擇目標對象設(shè)定問題舉辦多場小組討論綜合與尋求共同主題.主動促成的顧客回應(yīng)方式(5/6)發(fā)展有效問卷之步驟確認顧客需求開發(fā)並驗證問卷有效性執(zhí)行調(diào)查分析結(jié)果.主動促成的顧客回應(yīng)方式(6/6)信度與效度 (圖 5.8).被動促成的顧客回應(yīng)方式指由顧客所發(fā)動的回應(yīng)，例如：意見卡、申訴電話、申訴郵件等。