1、企業戰略和營銷戰略2022/7/15企業戰略和營銷戰略目 錄企業戰略的概念公司層戰略業務層戰略職能層戰略1234市場營銷戰略的含義和內容5企業戰略和營銷戰略的關系6企業戰略和營銷戰略一、企業戰略的概念指企業根據外部的環境、本身的資源和實力設立遠景目標并對實現目標的軌跡進行的總體性、指導性謀劃。對事物全局性和長遠性的謀劃。戰略企業戰略1、戰略和企業戰略企業戰略和營銷戰略2、企業戰略的層次公司層戰略業務層戰略職能層戰略ABC企業戰略和營銷戰略公司層戰略制定步驟成長型戰略收縮型戰略定義企業使命設定企業目標規劃業務組合維持型戰略選擇戰略類型二、公司層戰略企業戰略和營銷戰略1、定義企業使命指企業對自身和

2、社會發展所作出的承諾，是企業存在的理由和依據，是企業生存的目的定位。 企業使命必須明確的問題我們企業的業務是什么？我們的顧客是誰？我們能給顧客提供什么價值？我們企業的業務應該是什么？我們企業的業務將要是什么？企業戰略和營銷戰略企業使命對比企 業以產品為導向以市場為導向瑪麗埃克森沃爾瑪斯科特 我們生產女士化妝品 我們出售石油和天燃氣 我們經營折扣店 我們出售草籽和肥料我們銷售生活方式和自我展現，創造美麗和魅力我們提供能源服務我們以低價的方式向美國的中產階級提供價值我們提供生機盎然的綠色庭院企業戰略和營銷戰略2、設定企業目標指企業在一定時期內，根據其外部環境的變化和內部條件的可能，為完成企業使命所

3、預期達到的成果。 企業目標是一個目標體系市場開發目標經濟效益目標社會貢獻目標顧客服務目標企業戰略和營銷戰略3、規劃業務組合業務組合 構成公司業務和產品的集合，最好的業務組合能最好地發揮公司優勢，規避劣勢。業務組合分析評估各項業務，進而決定公司需要投入更多資源的業務，或者要放棄或要減少投資的業務。規劃業務組合企業戰略和營銷戰略分析公司當前業務組合的方法波士頓矩陣法問題類明星類瘦狗類金牛類高低高低市場占有率市場增長率企業戰略和營銷戰略業務狀況資金狀況采取策略高增長率高市場份額 低增長率高市場份額高增長率低市場份額低增長率低市場份額需要大量資金投入發 展不須太多資金投入可以產生大量現金收 獲需要大量

4、現金維持或增加其市場份額保 持產生現金少或虧損放 棄問題業務金牛業務明星業務瘦狗業務企業戰略和營銷戰略4、選擇戰略類型成長型戰略緊縮型戰略維持型戰略戰略類型加強型戰略一體化戰略多元化戰略市場滲透戰略市場開發戰略市場開發戰略前向一體化戰略后向一體化戰略水平一體化戰略同心多元化戰略水平多元化戰略跨行業多元化戰略收縮戰略剝離戰略清算戰略企業戰略和營銷戰略（1）成長型戰略加強型增長戰略在公司的現有領域內尋找發展機會 市場滲透 產品開發 市場開發通過建立或收買與公司目前業務有關的業務 后向一體化 前向一體化 水平一體化一體化增長戰略多元化增長戰略通過增加與公司現有業務無關的富有吸引力的業務 同心多樣化

5、水平多樣化 跨行業多樣化企業戰略和營銷戰略1）加強型增長戰略市場開發為現有產品識別開發新市場產品開發向現有市場提供改良產品或新產品市場滲透不改變現有產品和市場,提高產品的銷售額企業戰略和營銷戰略 法國的米其林公司輪胎公司是全球著名的輪胎生產商之一。它希望汽車車主每年行駛更多的里程，這樣就會需要更多的輪胎。于是，該公司策劃了一個給法國各地餐館排名次的方法，并極力宣傳法國最佳的餐館設在法國南部，并出版了有關的旅游指南，以引導更多的巴黎人驅車去法國南部度周末，當巴黎人開始在周末駕車前往法國南部時，米其林的最終目的就達到了。 市場滲透戰略米其林 企業戰略和營銷戰略產品開發戰略娃哈哈產品系列 企業戰略和

6、營銷戰略水平一體化并購競爭者，擴大產業規模和減少競爭者數量2）一體化增長戰略后向一體化并購一個或幾個供應商，增加盈利或加強控制前向一體化并購若干批發商或零售商，形成自己的渠道優勢Page 17 企業戰略和營銷戰略紡織板塊10億（紡紗/織布/印染等）服裝板塊10億（襯衫/西服/休閑等）分銷銷售網絡14億（總部/區域/分公司/自營、商場、團購等）雅戈爾的業務鏈條觸及到了整個服裝產業鏈的所有環節：印染廠、棉紡廠、制造廠、甚至棉田。另外雅戈爾還擁有投資巨大的物流中心，同時涉足零售終端。雅戈爾的一體化企業戰略和營銷戰略開發與公司現有產品線技術有關的新產品開發與公司現有產品線技術關系不大的新產品開發與公司

7、現有產品線技術毫無關聯的新業務或新產品3）多元化增長戰略同心多樣化同心多元化水平多樣化水平多元化跨行業多元化企業戰略和營銷戰略 在企業兼并的浪潮中，當時在國內已家喻戶曉的“活力28” 在政府的支持下，幾年中，一下兼并了沙市第二制藥廠、沙市塑料廠、玻璃制鏡廠、洗衣機廠等，成為了集洗滌、房產、飲料、包裝、酒店等于一體的大型集團。但這種非理性的擴張最終導致了它的衰敗。香皂定價太高，無法借用洗衣粉延伸，最后只能做福利，發給自己的員工；洗發水因品質不過關，出師未捷身先死；至于純凈水的開發，更是品牌延伸的敗筆，做洗衣粉的做水，讓消費者心存疑慮，擔心“純凈水里會不會有洗衣粉味” 第一個在中央電視臺做洗衣粉廣

8、告的企業，第一個將廣告牌豎在香港的內地企業，第一個贊助春節聯歡晚會的企業，第一個進入全國500強的日化企業，外資日化巨頭進入中國第一個想要消滅的企業，國內品牌估價超過1億的企業，第一個產銷超過5萬噸的企業曾經的輝煌非理性的擴張企業戰略和營銷戰略將公司全部資產整體或分塊出售，是企業對業務經營的徹底放棄。清算戰略出售企業的分部、分公司或一部分業務，以使企業擺脫那些不盈利、需要太多資金或與公司其他活動不相適宜的業務。剝離戰略通過減少某項業務的資產與成本，或陸續抽出資金，使該業務逐步萎縮，以減少損失。收縮戰略 緊縮戰略 定義戰略分類（2）緊縮型戰略企業戰略和營銷戰略格魯克（財富358家公司在45年中所

9、做的戰略選擇）成長戰略54.4%維持戰略9.2%緊縮戰略7.5%緊縮戰略是最不受歡迎的戰略維持戰略是第二不受歡迎的戰略成長戰略在繁榮時期也是最常采用的戰略企業戰略和營銷戰略業務層戰略成本領先戰略差異化戰略集中化戰略三、業務層戰略企業戰略和營銷戰略 在某一細小業務領域或市場上作出企業的特色，依靠高度的專業性來獲取競爭優勢。集中化戰略 企業通過形成自己的特色，以與其他企業的產品形成區別，從而避開正面的價格競爭的戰略。一般通過品牌、技術、產品、功能、服務等方式來實現差異化。差異化戰略 指通過規模化生產或依靠獨特的生產工藝，在成本水平上大大領先于對手，從而獲得價格上的競爭優勢。在顧客對價格敏感、產品標

10、準性較強、產品品牌效應不顯著的情況下，成本領先戰略比較有效。成本領先戰略業務層戰略 定義戰略分類企業戰略和營銷戰略格蘭仕的成本領先戰略1996年8月，格蘭仕微波爐發動第一次降價，平均降幅達40%，推動微波爐在國內的普及。1997年10月，格蘭仕微波爐第二次大幅降價，降幅在29%40%之間。1998年5月，格蘭仕微波爐以“買一贈三”和抽獎等形式進行變相降價。2000年6月，格蘭仕微波爐第四次掀起大規模的價格大戰，降幅仍高達40%。2000年10月，格蘭仕微波爐第五次大降價利刃直指高端市場。2001年4月，格蘭仕推出300元以下微波爐，再次令淡季市場空前火爆。 價格戰所到之處，哀鴻遍野，實力不濟的

11、品牌紛紛落馬，格蘭仕也由此迅速地擴大了市場份額，進而登上全球微波爐冠軍寶座。 格蘭仕的價格戰是非常有策略的：規模每上一個臺階，就大幅下調價格。當自己的規模達到125萬臺時，就把出廠價定在規模為80萬臺的企業的成本以上。此時，格蘭仕還有利潤，而規模低于80萬臺的企業，多生產一臺就多虧一臺。當規模達到300萬臺時，格蘭仕又把出廠價調到規模200萬臺的企業的成本線以上，結果規模低于200萬臺且技術無明顯差異的企業陷入虧本的泥淖，使對手缺乏追趕上其規模的機會，在家電業創造了市場占有率達到61.43%的創舉。 企業戰略和營銷戰略 羅技（Logitech）通過集中精力于人們使用的交互裝置而造就了一個獲利9

12、.44億美元的全球性成功的故事，這些交互裝置是電腦鼠標、游戲控制器、鍵盤、電腦視頻相機和其他產品。它以能相像得到得各種方式制造不同得電腦鼠標羅技位左撇子和右撇子的人制造不同的鼠標，無線鼠標，為兒童制造形狀像真老鼠的鼠標，那些讓用于感覺到自己在屏幕后移動的三位鼠標。羅技的電腦鼠標已經成功的控制了全球市場，微軟是它的追隨者，羅技在去年取得了發展歷史上最輝煌的一年，收入增長28，而利潤高達66。 羅技的集中化戰略企業戰略和營銷戰略職能層戰略物流戰略財務管理戰略生產戰略研發戰略市場營銷戰略人力資源戰略四、職能層戰略企業戰略和營銷戰略市場營銷戰略含義 市場營銷戰略是指企業在現代市場營銷觀念下，為實現其戰略目標，對一定時期內市場營銷發展的總體設想和規劃。五、市場營銷戰略的含義和內容企業戰略和營銷戰略1、確定細分變量和細分市場2、勾畫細分市場