1、第五講 整合營銷1一、“白送”也賺錢摩托羅拉汽車電話國內知名的電子通訊產品商北京心力源源電子有限公司在2002年初發起，并正在逐步執行。活動期間，任何擁有汽車的消費者個人，或者單位客戶，可以完全免費得到一部摩托羅拉汽車電話，并可以與心力源源公司簽訂正式贈送協議，從而得到法律保護。2被贈人所履行的義務很簡單：只需要將按照正常要求的汽車保險費交納、或者轉移，或者延伸到心力源源公司的合作保險公司那里即可。2003“贈送”的總量，將達到了1.4億元人民幣。 北京心力源源電子有限公司，其前身北京富達中天電子有限公司，是國內知名的電子通訊產品商，在中國市場銷售的正品摩托羅拉汽車電話的90，都是由富達中天代

2、理銷售的。因此，富達中天是摩托羅拉在中國最親密的戰略合3作伙伴之一。早在2000年，富達中天就獲得了摩托羅拉的授權，成為中國內地唯一全權代理其汽車電子及汽車通訊產品的經銷商。1、模式快樂的物流與財務循環鏈 這個案例的創造者是心力源源公司總裁孫良先生，他創造了一個非常大膽的商業模式，就是一個良性的物流和財務的回環。4這個模式創造了一種全新的市場模式：無競爭市場。以完全免費的方式，贈送給消費者高價值的名牌產品。而一般的制造商或者代理商是不大可能有實力，能夠如此深刻把握轉型期中國消費者心理，來大膽執行這個免費模式的。當然，這種免費，也并非無償。否則這個快樂的循環鏈的發起者心力源源公司將成為竭澤之魚了

3、。其實，心力源源在實施方案之前已和中國平安保險公司簽署了協議，作為平安的保險5代理，從車主交納的車保費中獲得8的正常與合理的返利。消費者的車保，也只是按照正常的標準交納，并無漲價。心力源源要求消費者穩定投保的期限也并不長，僅僅兩年。兩年之后，按照贈送協議，消費者可以完全擁有這臺電話的產權。在這個模式中，可以看到了一個非常奇妙的循環。（1）消費者得到了滿足，而且沒有付出額外代價，可以說超值的。 6（2）保險商得到了“穩定和高價值”的客戶。眾所周知，目前中國保險業正處在一個激烈競爭的時期，客戶獲取艱難，代價很大，而客戶保持而不輕易流失的代價更難。由于心力源源免費贈送，并要求客戶穩定保持兩年投保期的

4、規則，平安保險起碼可以在兩年內穩定獲得收入流；而按照國外學者研究，保持老顧客的成本，將大大低于發展新顧客所付出的成本。這使平安保險以低成本吸納了客戶。 7（3）為心力源源公司代理執行贈送活動的代理商得到了合理的傭金。 （4）心力源源獲得了市場、品牌和資金回報。 這些構成了一個良性的閉環財務系統，沒有資源的浪費。 認為這個案例僅僅是產業整合的觀點是不對的，因為，在這個模式中，并無新的產業元素，或者產業形態出現，它只一個普通的整合營銷模式。但在這個模式里，涉及到的每個行業，都大大提升了自己的效益比。形成了一個卓越的物流和財務循環鏈。 82、新經濟學認為，要創造稀缺資源的和諧配置，而不單單是有效配置

5、 。汽車電話的安全價值。 （1）汽車電話具有聲控免提功能，避免了開車打手機造成的危險； （2）有DPS數字系統，可以過濾雜音，使得語音更清晰，避免了駕車者注意力下降，從而避免了撞車危險； （3）它的天線是放在汽車外面的，在汽車內，沒有電子信號輻射，首先對人體是安全的； 9（4）由于車內無電子輻射信號，所以，不會對車內的精密儀器，如ABS系統、氣囊產生干擾。 汽車電話的時尚價值。汽車電話可以延伸出很多功能，如多方通話，語音和數據切換，加個傳真機或者電腦，就可以成為移動辦公室。因此，它是符合未來人類商業活動以及生活形態的產品。 10心力源源的免費大行動，不僅僅體現出巨大的創造性商業思想，提出了新的

6、商業模式，整合多個產業，塑造了一個快樂的商業鏈，提升了各參與者的效益比率。這并不僅僅是所謂的資源的有效配置，其中，還體現著一種與東方傳統智慧融通，又與現代文明不悖的觀念：尋求在社會資源配置中的和諧精神。11心力源源的免費大行動，通過對汽車保險服務與汽車通訊工具的創造性整合，憑空為顧客創造了新的價值。該商業鏈為顧客創造的價值是獨特而難以模仿的。這也就是整合營銷的核心理念：對特定的“顧客認可的價值”的整合。心力源源總裁孫良提出了自己在構思這個商業模式時的心路歷程。也就說所謂的“競爭，合作，和諧”的三部曲。在孫良看來，企業經營是不應當回避競爭的，而是要積極12應對競爭，但是，這個競爭，更多是為了建設

7、一個中國汽車電話市場的努力，而非一般意義上的你勝我敗。孫良指出大陸汽車電話市場存在著幾個特征：首先是消費者有效需求不足。由于歷史的原因，中國的轎車，基本還是以單位擁有為主，私人，或者商務轎車還不夠充分。正是由于體制的原因，那些事業單位在購買汽車電話上存在過多環節。 13其次，由于價格的原因，最好的正品摩托羅拉汽車電話M8989價格達13000多元，因此，很多尚未意識到汽車電話自身價值的人士只簡單地認為汽車電話是個時尚產品，而不知道，其實，在國外，雖然這款電話確實比較多地安裝在了諸如寶馬、奔馳、凱迪拉克等名車上，包括國內的紅旗旗艦轎車上，但其主要價值有兩個：一是安全，二是符合未來移動辦公的潮流。

8、對于其真實價值的誤解，導致消費不主動。 14再者，由于市場目前充斥了大量完全不具備安全功能的語音通訊產品，純粹是混水摸魚但卻叫做所謂車載電話的廉價產品，其實，就是個語音放大器。再一次和大量走私水貨一起侵蝕著中國汽車電話市場。作為擁有雄厚實力和市場經驗的汽車通訊商，以及摩托羅拉的戰略合作伙伴，心力源源的市場營銷完全是從殘酷而直接的市場競爭開始的。有所不同的是，孫良從另一個角度打造了一個快樂的商務鏈，開始了在中國15建造汽車電話市場的艱難而充滿希望的旅程。諸多企業家一致認為，心力源源的營銷模式是符合新經濟學新規律的，那就是：和諧競爭。 這種上億元的異常大膽的風險性投入，必須有穩定和持續增長的市場需

9、求來支持。那么，這個市場存在不存在？從改革開放以來，短短20年，中國迅猛發展，經濟實力迅速增強，大眾消費也經歷了好幾個波浪的發展。有學 16者研究說，從80年代到現在，大眾消費最起碼有三個典型的階段：第一階段是80年代前后，逐漸解決了溫飽問題，代表商品是自行車、服裝等。第二階段是90年代開始，逐漸走向了小康，很多人開始有了錢，代表性的消費商品是電器。第三階段是在90年代后期，逐步走向了富裕階段。這個階段，人們的消費開始出現了新特點，不再是為了基本生活，而是開始追求享受，或者是為了個性化生活，或者是為了自我的發展，開始在教育、住房、通信、汽車等方面投入。代表商品是手機、房子、電17腦、車子等。一

10、些發達地區，如北京、上海、深圳、廣州等，人均GDP開始超過了4000美元，達到了中等發達國家水平。這個大趨勢，使得汽車通訊產品，如汽車電話等將很快地成為繼手機、掌上電腦、汽車消費后的又一個新的消費熱點和大潮流。調查也證明了這一點，在2002年中國社科院“北京經濟形勢與預測”課題組的研究中，得出一個基本結論：北京高收入家庭的戶均總資產已經達到了235.6萬元，汽車擁有量是22輛每百戶。 18擁有桑塔納的占有量為26.4以上。而擁有奔馳和沃爾沃的不在少數。作為摩托羅拉汽車電話在中國的總代理商，心力源源有清晰的數字，知道在這個龐大的有車階層中，正品汽車電話，即使加上水貨，目前也僅僅上萬臺而已。這種現

11、實的，以及在未來仍將持續增長的市場，為心力源源這一龐大的計劃提供了持續發展的可能性。 19然而，以上的條件，對于這個市場來說，也只是提供了一些公眾性外部資源，使得心力源源擁有獨特競爭力的，還在于其對整合營銷傳播的創造性應用獨特的“快樂商鏈”，一個良性的閉環的財務和物流系統，它之所以能被創造出來，主要原因還在于心力源源嚴格地遵循了整合營銷傳播的根本法則：尊重消費者，并且通過信息技術中的數據庫技術使之科學化，也就是數據庫營銷。 20如前所述，在這個活動中，消費者得到了滿足，而且沒有付出額外代價；保險商得到了穩定和高價值的客戶；經銷商得到了合理的傭金；心力源源獲得了市場、品牌和資金回報。但是，在這個

12、活動中，消費者成了最核心的收益者，也是實際上的“快樂商業鏈”的循環起點。 21這個消費者是誰？當人們意識到這個消費者名單價值的時候，會驚嘆心力源源的收獲并非在直接的現金收入，而在這份消費者名錄。在當代中國，擁有汽車的人，無疑是最富裕的一個層次。他們是中國消費金字塔的塔尖。集合這個消費者名錄，本身可以成為一個集約性的銷售通路，任何涉及到這個金字塔型消費的商品與品牌，可以放入到這個通路之中，獲得事半功倍的效應，心力源源因此轉型成為一個“通路商”和“信息商”。因此我們就會為心力源源設計未來的一些市場，如高級俱樂部、會所、高級消費品如手表、車輛銷售、別墅、航空等等。 22汽車電話產品的最大價值有兩個：

13、一是安全，二是時尚。而對這兩點有最迫切要求的，恰恰是中國目前最富裕的階層，這才是心力源源的最大收獲。心力源源超越了美式整合營銷傳播，它的整合營銷模式更適應中國現實情況。因為中國目前的整合營銷往往要求企業要有更多的“實操經驗”，企業之間一旦有過成功合作，轉換機率就很低，這也是心力源源敢于在中國玩這種“先進模式”的基礎。心力源源在23企業發展的歷程中，有過很多整合實操經驗：涉足過金屬貿易、汽車銷售、航運等行業，與報關代理公司、財務代理公司、稅務代理公司、顧問公司有過成功的合作經驗，這種獨特的企業經驗，是在中國能夠順利完成整合營銷模式的保證，是企業的核心競爭力。 24整合營銷簡介 在市場營銷學界，“

14、整合營銷”概念的產生和流行是20世紀90年代的事情。對此幾乎每一個市場營銷學學者都有獨具個性的看法，到目前為止，尚沒有一個公認的權威定義。 整合營銷概念最初是以整合營銷溝通（IntegratedMarketingCommunication，簡稱IMC）形式出現的。1991年，美國市場營銷學教授唐舒爾茨（DonSchultz）提出了整合營銷溝通的新概念，認為整合營銷溝通是一個“管理與提供給顧客或者25 潛在顧客的產品服務有關的所有來源的信息的流程，以驅動顧客購買企業的產品服務并保持顧客對企業產品、服務的忠誠度” 隨后，整合營銷溝通開始擴展為整合營銷。1995年，PaustianChude首次提出

15、了整合營銷概念，他給整合營銷下了一個簡單的定義，整合營銷就是“根據目標設計（企業的）戰略，并支配（企業各種）資源以達到企業目標”。菲利普科特勒教授在營銷管理第九版中從實用主義角度揭示整合營銷實施的方式，即26 企業里所有部門都為了顧客利益而共同工作；這樣，整合營銷就包括兩個層次的內容：一是不同營銷功能銷售、廣告、產品管理、售后服務、市場調研等必須協調；二是營銷部門與企業其他部門，如生產部門、研究開發部門等職能部門之間的協同。顯然，這一概括只是對整合營銷作了表面現象的刻畫，而不是對實質的定義。27 盡管對于整合營銷的定義仍存在很大爭議，但它們的基本思想是一致的，即以顧客需求為中心，提供產品或服務

16、，同時為產品或服務提供者帶來長遠的經濟效益，貫徹于其中的就是波特教授所說的產品服務價值鏈。波特指出，每一個企業都是用來進行設計、生產、營銷、交貨以及對產品起輔助作用的各種活動的集合，一定水平的價值鏈是企業在一定產業內的各種活動的組合。波特還列出了產品的價值系統： 供應商價值鏈企業價值鏈渠道價值鏈買方價值鏈 28 從中可以看出，影響顧客利益的不僅僅是企業內部的各種活動，還包括供應商及渠道中的各種活動。從另一個角度考慮，整合營銷可以視為是對產品價值鏈的整合。顯然，整合營銷不應僅僅局限在企業營銷部門內部與其他職能部門之間，它還應擴展到企業外部，即延伸到供應商和各個下游分銷渠道。整合營銷應當包括兩方面

17、：一是企業內部整合營銷，二是企業外部整合營銷。企業應當首先實現各種營銷手段、營銷部門與其他職能部門之間的內部整合，然后以此為基礎從更廣的范圍進行價值鏈上企業、供應商、分銷商和顧客之間的整合。29 因此，我們認為“整合營銷是以系統的觀點，通過企業內部營銷工具和手段的有機結合，營銷部門與其他職能部門的密切協同，以及企業與上游的材料供應商、下游的產品分銷商、顧客的良好合作，根據環境進行即時性的動態管理，以實現產品價值鏈上的各方交互活動的價值最大化的營銷理論與營銷方法。”30 與傳統營銷策略相比，整合營銷的獨特優勢是無人能及的： 首先，整合營銷戰略打破了傳統營銷狹隘的觀念營銷只是企業內部經營管理的一項

18、重要功能。傳統的市場營銷所要求的只是市場營銷人員在執行企業市場營銷工作時必須實際考慮到許多相關因素的影響，實質上仍舊把營銷看成企業經營的一個職能，并沒有把這些因素列入市場營銷本身的重要組成部分。而整合營銷則要求企業的所有活動都以31 營銷為中心加以整合與協調，要求企業內部所有部門、所有員工都團結一致為顧客的利益服務，企業的營銷活動成為企業各個部門的工作，即所謂的營銷非功能化。同時，在內部協調一致的基礎上，從縱向與橫向同價值鏈上所有相關的企業、顧客密切合作，實現共贏的結局。32 其次，整合營銷戰略摒棄了以往從靜態的角度分析市場、研究市場，然后再想方設法去迎合市場的做法，開始引入動態觀。整合營銷要

19、求企業主動地迎接多變的市場的挑戰，更加清楚地認識市場與企業之間的互動關系，不僅要深入分析現有的市場，研究如何擴大市場份額的策略，更應未雨綢繆，研究消費者的新需求、發掘潛在的市場，從而開創新市場。33二、分時度假1.分時度假的起源 20世紀60年代的歐洲，度假風氣興盛，法國地中海沿岸開發了大量海濱別墅，歐美政要、貴族、富商蜂擁而至，成為歐洲乃至世界的休閑度假中心。由于房產價格高昂，多數家庭無力單獨購買度假別墅，而部分有能力購買別墅的用戶，每年的使用時間非常有限，最多只有幾周，空置率很高，所以出現了親朋好友聯合購買一幢度假別墅供大家不同時間分別使用的情況，最早的分時度假概念由此產生。據此，聰明的開

20、發商發明了以分時銷售客房使用權的模式來招攬客戶，取得了很好的效果，分時度假市場由此形成。 34 分時度假自20世紀60年代問世于法國以來，在世界范圍內得到迅速發展，成為風靡世界的休閑旅游度假方式。70年代中期，美國經濟衰退，泡沫經濟造成了大量房地產積壓。為處理積壓與空置，充分盤活閑置房產，美國從歐洲引入分時度假概念，取得了巨大成功。1977年美國95%以上的度假物業是由其他房地產開發項目改造過來的，美國目前已成為世界上分時度假產業最發達的國家。 35分時度假起源于20世紀60年代。在60年代早期，一位名叫亞歷山大奈特（Alexander Nette）的德國人，在他所管理的位于瑞士提西諾（Tic

21、ino）的飯店中首先創造出原始的分時度假概念。他設想將度假地房產的股份出售給消費者，然后給予每個購買者在度假地住宿的權利，所有購買者被稱為股東或合伙人。隨后，他又創建了專門經營分時度假產品的歡樂36 邁格（Hapimag）公司。這家公司是一家很成功的企業，在1968年就有8000多名股東購買其房產。到20世紀90年代，這家公司共有12.5萬名股東和遍布歐洲15個國家的53處分時度假地。1967年，法國著名的建筑公司Les Grands Travaux de Marseille也設計了分時度假產品，在位于法國阿爾卑斯地區的Superdevoluy滑雪度假地開始出售固定住宿單元的分時度假產品并一舉

22、成功，這是全球第一個標準的分時度假產品。 37 2.分時度假的定義 分時度假（Timeshare,又稱Vacation ownership或 Holiday ownership），最初是指人們在度假地購買房產時，只購買部分時段的產權，幾戶人家共同擁有一處房產，共同維護、分時使用的度假形式，后來逐漸演變成每戶人家在每年只擁有某一時間段的度假地房產使用權，并且可以通過交換系統對不同房產的使用權實行交換。38 國際上一度通行的慣例是：將一處住宿設施（如飯店、公寓、度假別墅等）的住宿單元每年的使用期分為52周，將52周中的51周分時銷售給顧客。每個單位的分時度假產品，就是在約定的時期內（一般為20年4

23、0年）每年在這一住宿單元中住宿一周的權利。39 國際上，不同的組織對分時度假的定義有所不同，流傳較廣的兩個定義是： 美國佛羅里達州分時度假房產法案（Real Estate Timesharing Act CH721 Florida）中對分時度假的定義是：“所有以會員制、協議、租契、銷售或出租合同、使用許可證、使用權合同或其他方式做出的交易設計和項目安排，交易中，購買者獲得了對于住宿和其他設施在某些特定年度中低于1年的使用權，并且這一協約有效期在3年以上”，即稱之為分時度假項目。 40 歐盟分時度假指令（European Union Timeshare Directive）中被定義為：“所有的有

24、效期在3年以上、規定消費者在按某一價格付款之后，將直接或間接獲得在1年的某些特定時段（這一期限要在1周之上）使用某項房產的權利的合同，住宿設施必須是已經建成使用、即將交付使用或即將建成的項目”。 413.飯店業與分時度假產品 從本質上而言，分時度假實際上是介于房地產產品和飯店產品之間的一種中間產品。對于一個住宿設施的制度安排中，一個極端就是房地產產品，開發商直接把房產的所有權和使用權一次性銷售給消費者；另外一個極端是飯店產品，以飯店建筑物的壽命為40年計算，它相當于把每間客房的使用權分割成為40365份來出售，消費者以天為單位購買對房間的使用權（劉趙平，2002）。而分時度假產品介于兩者之間，

25、與房地產項目相比，它將產品分割后出售，但分割單元又沒有普通飯店產品那么零碎。事實上，飯店本身就是一種滿足住宿需求的房地產設施，分時度假理念為飯店（特別是度假飯店）經營提供了嶄新的視域。 42與飯店業有關的分時度假概念有： 分時度假酒店。分時度假酒店（Timeshare Hotel）亦稱為“時權酒店”，有瑞士企業家亞歷山大耐首先提出，即出售一定時期內使用酒店住宿或娛樂設施的權利，該權利可以在市場上轉售、轉讓或者交換。 43 產權酒店是分時度假產品的一種特殊模式，是指投資者買斷酒店設施的所有權，除部分時間自己使用外，將其他時間的住宿權委托酒店管理方面經營、自己獲取紅利的經營模式。可見，產權酒店和分

26、時度假產品的區別在于，分時度假產品淡化產權的概念而突出使用權，相反，產權酒店突出產權概念，常被視為一種房產投資品種。而兩者之間的共性是皆有將其他時間內的住宿權轉讓、出售或交換出去以實現其價值的需求。 444.分時度假交換及其衍生形式 20世紀70年代之后，分時度假概念大量傳入美國本土。當時經濟繁榮時期房地產業的飛速發展，帶動房地產商建起大批公寓房和度假飯店。70年代中期的石油危機中，因油價上漲使美國經濟進入緊縮期，房產大量閑置，房地產商急需解決積壓房產的需求，客觀上推動了分時度假產品在美國的發展。但引入分時度假概念并開始銷售的美國經營者很快就發現一個問題：即產品過于僵化，45 缺乏靈活性，人們

27、一旦購買了分時度假產品之后，只能年復一年地在同一度假地度假。為了解決這個問題，有人在分時度假系統的基礎上進一步拓展開發出分時度假交換制度：擁有度假房產使用權的消費者，可以將自己的度假房產使用權，通過全球網絡交換系統換取同等級別但位于其它地區的度假房屋使用權。 分時度假交換制度意味著度假房產權的擁有者可以在同等產權條件下，可在不同時間、不同地點進行度假選擇，這大大提高了分時度假產品對顧客需求的滿足度。 46 分時度假交換制度帶來了一種全新的度假住宿產品經營模式，也刺激了消費者對分時度假產品的需求。當然，由于分時度假交換是擁有使用權的消費者之間的相互交換，交換事務比較繁瑣，并會遇到供需匹配困難的問

28、題。隨著時間的推移，人們又開發出分時度假交換的一些衍生形式： 靈活購買分時度假產品。消費者向交換系統或代理商購買分時度假產品，可以不局限于原有規定的時間長短和住宿單位的大小，而有多種選擇，這意味著度假旅游者選擇的靈活度增加。 47 點數制。1990年，進入分時度假領域的迪斯尼公司率先推出了點數制，即顧客不必付一筆錢去購買某度假地一段時間的房產使用權來加入一個分時度假交換系統，而只需購買一定的“點數”，然后用“點數”換購同樣將價格折合成點數的住宿和娛樂等產品。它可以推進全球化點數制體系的建立和發展，即通過點數制網絡將各地的點數制俱樂部聯合起來交換，使會員在度假需求上具有更大限度的自由選擇性。相關

29、的概念有： 48 點數。點數是用來衡量度假房產價值的尺度。點數多少與淡旺季、房產面積和度假地坐落地點有關。這種模式，相當于在度假地引入了一種新的流通手段。 點數制俱樂部。點數制俱樂部一般擁有幾處度假地房產，不同房產有面積、檔次等方面的差異。會員向供應商購買一定數量的點數，所有的住宿、娛樂產品也以點數標價。會員可以隨意選擇在一年的任何時間、選擇網絡內任意地點消費，并且對于房間的大小、住宿時間長短、每年來度假的次數等都可以自由選擇。 495.國際分時度假大記事 20世紀60年代，法國阿爾卑斯山地區的滑雪度假地首先開發了以分時銷售的方式招攬客戶，標志著分時度假產品的開始。 20世紀70年代，美國本土引入分時度假概念。 1974年，最早的交換系統出現。 同年，RCI（Resot Condominiums International）公司成立，這是世界上第一個分時度假交換公司。 50 1976年，II(Interval International)公司組建。RCI和II是目前為止世界上實力最雄厚的分時度假交換公司。 80年代初期，分時交換的概念從美國佛羅里達傳播到