1、組織形象管理和CIS策略學習重點組織形象概述1評價組織形象的基本指標2組織形象的定位和塑造3企業CIS戰略4一、組織形象概述組織形象的定義組織形象的構成要素組織形象的特征（一）組織形象的定義 組織形象是社會公眾對組織綜合認識后形成的一種總體評價，是組織的表現與特征在公眾心目中的反映。（二）組織形象的構成要素組織的總體特征與風格 知名度與美譽度 組織形象的定位組織形象的構成組織形象產品或服務形象媒介形象行為形象標識形象人員形象文化形象環境形象社區形象產品（服務）形象產品質量產品名稱產品商標產品設計、外觀與包裝媒介形象 2006年6月15號，第一財經日報記者王佑發表了機器罰站12小時和富士康的“特

2、殊”管理的報道。一位不愿透露姓名的富士康員工如此形容他們的生活：“干得比驢累，吃得比豬差，起得比雞早，下班比小姐晚，裝得比孫子乖，看上去比誰都好，五年后比誰都老。” 2008汶川地震企業捐款以后喝王老吉(捐款1億)存錢到工商( 8726萬)還是用移動(5820萬)買電器到蘇寧(5000萬)買保險買平安(3500萬)喝白酒喝瀘州老窖(3000萬)DVD買步步高(2500萬)買藥修正牌(2500萬)上網用QQ(2000萬)運動服裝穿李寧(1249萬)電腦買聯想(1000萬)洗衣機買海爾(1000萬)空調買美的(1000萬)開車開吉利(1000萬)文化形象 海爾真誠到永遠孔府家酒，叫人想家京都念慈庵

3、的孝文化環境形象湘潭大學的校門，是由一個巨型的標識：三道相互連接、卻又上不封頂的拱形門。據說這個代表著湘潭大學的獨特標識內涵豐富：有人說它是代表著湘潭大學是文、理、工綜合性大學，上下通達，學習、求索無止境；社區形象 北京某大學校園旁，有一家服裝廠，這家服裝廠的生產車間與這所大學教學人員的住宅區隔墻相望。有一段時間，這家工廠借鑒國外的先進經驗，為消除工人在重復勞動中產生的疲勞感和單調感，每到上午910點之間，就在車間內播放各種流行音樂。可是在這段時間內，正是大學的教學科研人員從事科學研究的“黃金時間”，他們需要一個安靜的環境，使自己的大腦進入正常工作狀態。然而，從僅隔一墻的服裝廠傳來的“震耳欲聾

4、”的流行音樂，卻破壞了他們的工作環境，使他們無論如何也無法進入正常的思維狀態。這引起了大學里的教學和科研人員的不滿和憤怒，他們多次找廠方交涉，但始終沒有得到結果。無奈，不得不采取行動，投書報紙，呼吁社會輿論的支持及政府的干預。 （三）組織形象的特征整體性主觀性客觀性相對穩定性可變性二、評價組織形象的基本指標組織形象的劃分評價組織形象的基本指標（一）組織形象的調查自我期望形象和社會實際形象。決策層目標和期望員工的要求和評價組織現狀和基本條件公眾網絡分析形象地位測量形象要素調查整體形象和特殊形象。 外觀形象和內在形象 （二）評價組織形象的基本指標知名度美譽度低知名度高美譽度高知名度高美譽度低知名度

5、低美譽度高知名度低美譽度美譽度知名度組織形象要素調查表正評價非常相當稍微中稍微相當非常負評價服務方針正直70255服務方針不正直辦事效率高1020655辦事效率低服務態度誠懇152065服務態度不誠懇公司業務時有創新207010公司業務缺乏創新管理頗有名氣1090管理沒有名氣公司規模大255520公司規模小三、組織形象的定位與塑造組織形象的定位塑造組織形象的原則和意義主觀性和客觀性統一總體形象和特殊形象統一穩定性和變通性統一有形性和無形性統一四、CIS戰略（一）CIS的含義（二）CIS的地位與作用（三）CIS的構成要素與設計（一）CIS的含義 所謂CIS是組織將其理念、行為、視覺形象及一切可感

6、受形象實行的統一化、標準化的科學管理體系。 （二）CIS的地位與作用 CIS的地位與作用可以通過企業生產力、行銷力、形象力的發展脈絡及其與企業發展的三個不同側重時期(科技、利潤、文化)的關系展示出來，見下圖。企業實力發展的三個不同側重時期和三種力的關系（三）CIS的構成要素理念識別系統，即Mind Identity，簡稱MI。行為識別系統，即Behavior Identity，簡稱BI。視覺識別系統，即Visual Identity，簡稱VI。MIBIVIMind IdentityBehavior IdentityVisual Identity理念識別（心）行為識別（手）視覺識別（臉）CIS戰

7、略的構成 CISMI理念管理系統 MI（Mind Identity）理念管理系統是組織經營管理的觀念識別。 這個系統的確立，一般可分三個層次： 1、組織使命/組織目標。 2、經營哲學。 3、組織精神。王老吉的重新定位 王老吉涼茶于清朝道光年間由廣東鶴山人王澤邦（乳名阿吉）所創，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。 王澤邦本務農為生，當時地方瘟疫流行，他偕同妻兒上山避疫，途中巧遇一道士傳授藥方，王澤邦依照藥方煮茶，幫助百姓治病。 1839年，林則徐任欽差大臣，初到廣東，且查禁鴉片煙時操勞過度，加上水土不服，又患上感冒等癥。他的隨從聽聞王老吉有解暑治感良方，為林則徐求藥，林則徐服

8、下一包草藥之后，諸如癥狀皆痊愈。 林則徐登門答謝王老吉，又問王老吉以何種藥治病，當他得知王老吉都不過以平價草藥來醫治，林則徐有感而發，提議王老吉將藥方制成涼茶，讓人們隨到隨飲，防病保健。 之后，王老吉如林則徐所言，賣起涼茶來。林則徐為鼓勵王老吉，特地送來雕有王老吉三金字的大銅葫蘆壺，因配方合乎藥理，價錢公道，因而遠近聞名 1840年，王澤邦便開始生產王老吉涼茶包。其后，王澤邦讓三個兒子在廣州另設分店。這時，王老吉涼茶不僅暢銷兩廣，湖南、湖北、江西、上海，以至北京，哈爾濱等地也有銷售。王老吉涼茶隨著不少赴東南亞等地謀生的廣東人，傳入東南亞各國乃至美國。王澤邦于1883年辭世。 20世紀50年代初

9、由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉（廣州）藥業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。 在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業股份有限公司所有；在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏后人所注冊。 加多寶是位于東莞的一家港資公司， 1995年，廣藥把王老吉商標使用權租給加多寶集團（香港）20年，由香港王老吉后人提供配方，獨家于內地經營紅色易拉罐裝涼茶。王老吉的煩惱 2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅

10、罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1億多元。發展到這個規模后，加多寶的管理層發現，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。 而所有困擾中，最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？現實難題表現一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。現實難題表現二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。 現實難題表現三：推廣概念模糊。 重新定位 由于“預防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機，自然有利于鞏固加強原有市場。而能否滿足企業對于新定位“進軍全國市場”的期望，則成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研

11、究表明，中國幾千年的中醫概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認為：“做好了這個宣傳概念的轉移，只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去。” 王老吉飲料歷年銷量 2002年1.8億元2003年6億元2004年14.3億元2005年25億元（含盒裝）2006年近40億元（含盒裝）2007年近90億元（含盒裝）2008年近120億元（含盒裝）世界著名公司的理念口號1.為生產大眾喜愛的汽車為目標.（TOYOTA）2.創造人與汽車的明天.（NISSAN）3.技術本位的日立公司.（日立制作所）4.我們非常重視意見的交流.（第一勸

12、業銀行)5.千萬不要讓顧客等待.（SAMSUNG）6.Just do it. (Nike)麥當勞的企業理念 Q+S+C+V1、質量 燒好的牛肉餅出爐后10分鐘及法式薯條炸好后7分鐘內若賣不掉的話就必須扔掉，并不是因為食品腐爛或食品缺陷，而是麥當勞的經營方針是堅持不賣味道差的東西，所以時限一過，就馬上舍棄不賣。2、服務 “微笑”是麥當勞的特色，所有店員都面露微笑，讓顧客覺得很有親切感。另外，在美國，麥當勞連鎖店和住宅區連接時，就會設置小型游樂園，讓孩子能在此游玩，充分體現麥當勞的關懷。3、清潔 麥當勞對員工的行為規范中明文規定：男士必須每天刮胡子，修指甲，隨時保持口腔清潔，經常洗澡，工作人員不留

13、長發；女士要帶發網；顧客一走便要清理桌面，丟落在客人腳下的紙片要馬上撿起來。所有員工必須遵守這樣一條規定：“與其背靠墻休息，不如起身打掃”。員工逐漸對這些規定形成認同，并養成良好的衛生習慣，只需幾名服務員就可以使店面保持常新，做到窗明、地潔、桌面凈。 4、價值 不斷附加新價值，如在享受美食的時候，附加“營養、健康、心情愉悅”等價值，讓顧客“物有所值”。分階段推出不通風格的食品，令消費者產生期待感，消除膩煩的感覺。BI行為管理系統 BI(Behavior Identity)行為管理系統是組織理念的動態識別形式,有人也稱之為活動識別。組織行為識別內部行為規范 公司禮儀、文化活動、環境規劃等外部行為

14、規范 市場推廣、售后服務、物流處理、招聘方式、競爭行為、協作方式、公眾咨詢、社區服務、公益活動、環保措施、展示規則、外交活動、宣傳廣告等麥當勞的BI規范在企業管理方面，麥當勞公司有其獨特的BI規范。麥當勞創始人雪柯創業伊始，就確定了QSCV(Quality Service Clean Value)四個經營信條。另外還特別制訂了一套準則來規范員工的行為：OTM(Operation Training Mamas)即營業訓練手冊；SOC(Station Operation Chemist)即崗位檢查表；QC(Quality Chide)即品質導正手冊；MDT(Management Developme

15、nt Training)即管理人員訓練，小到洗手消毒有程序，大到管理有手冊，以保證其QSCV的有效貫徹。手冊中規定：玻璃每天要擦；停車場每天沖水；垃圾桶每天刷洗；每隔一天必須擦一遍全店所有的不銹鋼器材；每星期，天花板必須打掃一次。其他諸如食品的品質、烹煮時間與溫度，顧客的等候時間等等都有詳細規定。VI視覺管理系統 VI（Visual Identity）視覺管理系統是組織理念的靜態識別系統。它是將組織理念系統的內容用視覺形式更具體地加以外化，更準確、更快捷、更凝煉地傳達出來，使公眾一目了然地掌握組織的信息，產生認同感，從而達到識別的目的。VI系統一般包括兩個層面：基礎層面和應用層面。基礎層面的內容組織名稱（包括品牌名稱）；組織標志（包括產品商標）；組織品牌專用字