1、工作過程系統化，工作過程為引領，能力培養為本位，項目教學網絡營銷（第六版） 教 案2018年3月【項目4】構建企業的網絡營銷平臺【項目描述】 1項目背景隨著互聯網業務的迅猛發展，互聯網成為普通網民、個體消費者及廣大企業必須搶攻的戰略高地，越來越多的企業通過互聯網來獲取商務信息，并成為企業客戶開發和產品服務交易的重要場所。互聯網時代來臨，給我國企業帶來了跨越式發展的機會。對于企業營銷活動來說，互聯網營銷時代已經到來，越來越多的企業進行了營銷創新，選擇了網絡營銷，而網絡營銷、網絡推廣造就了一批一批的企業輝煌。但網絡品牌策劃不等于單純的網絡營銷、網絡推廣，而是需要戰略性建立自己的系統化的網絡營銷平臺

2、。企業借助這個網絡營銷平臺來開展各種推廣活動、打造新的網絡推廣空間，以戰勝競爭對手、擴張企業的影響力、全面提升企業品牌競爭力，實現全方位的網絡營銷。2項目目標選擇企業網絡營銷平臺創設企業營銷型網站網站策劃書的撰寫第三方電子商務平臺企業商鋪建設體驗“阿里巴巴”平臺上的海門帝企鵝家用紡織品有限公司企業商鋪；【重點】適合企業的網絡營銷平臺的類型確定與選擇。【難點】網站策劃書的撰寫。【工作任務1】選擇企業網絡營銷平臺【工作任務描述】1任務背景現在中小企業的難題主要是：企業知名度不高，產品個性特點不明確，再加上對外宣傳得不到位，導致產品市場占有率低下，企業難有起色！長期以往，產品占領不住應有的市場，銷路

3、自然不暢，那么企業必然慘遭淘汰。越來越多的企業已開始從對互聯網的認知階段進入到認同和行動階段。企業面臨的問題是如何選擇適合自己的網絡營銷平臺，讓自己在網絡市場的競爭中獲得優勢。2任務目標選擇合適的網絡營銷平臺【工作過程】步驟1：分析企業網絡營銷平臺的構建方式 一般來說，小企業可從利用第三方平臺開始，而中小型企業一般采取自建網站和利用第三方平臺相結合的方式，但自建網站功能相對簡單；目前，我國大中型企業大都采取了自建網站的方式，且網站功能非常豐富，并能和企業的內部信息管理系統對接。 表4-1企業自建網站與利用第三方平臺建商鋪的比較企業自建網站利用第三方平臺建商鋪優點1）網站式樣多樣化，有利于企業品

4、牌的展示和企業文化的表達。2）網站的功能個性化，企業可以靈活選擇。3）可以和企業內部信息管理系統良好對接。1）可借助第三方平臺良好的人氣，有利于企業的宣傳。2）獲取成本低廉。3）后期維護成本低。缺點1）建設費用高，一般企業難以承受。2）后期管理與維護難度大。3）要求企業有專門的技術人員。4）推廣費用高，難度大。1）商鋪樣式單一，難以展示企業個性特色。2）商鋪功能受到限制，企業選擇性弱。3）大企業使用可能降低企業在公眾心中的品牌地位。步驟2：分析企業網站的作用1有利于樹立企業形象，提高企業的知名度 2有利于拓展營銷渠道，擴大市場，提高營銷效率 3有利于了解顧客的意見，掌握顧客的需求 4有利于改善

5、服務，提高企業服務質量 5有利于改變企業的業務流程，提高企業管理水平。步驟3：利用第三方電子商務平臺創設企業商鋪1第三方電子商務平臺概況據艾瑞咨詢發布的2011年中國互聯網市場年度總結報告中關于中國電子商務市場數據顯示：2011年中國B2B電子商務市場營收規模達到131.0億元，同比增長35.1%。2第三方B2B電子商務平臺的優勢（1）第三方B2B電子商務平臺網絡營銷成本低 （2）第三方B2B電子商務平臺針對性強、人流量大，交易信息充分（3）第三方B2B電子商務平臺解決了交易雙方的身份認證問題，使交易更加安全（4）第三方B2B電子商務平臺極具生態性的附加服務3典型的第三方電子商務平臺介紹（1）

6、綜合類第三方B2B平臺阿里巴巴中國站（2）慧聰網（3）環球資源網4第三方B2B電子商務平臺的評價（1）服務基礎質量要素（2）服務過程質量要素（3）服務結果質量要素【工作任務2】創設企業營銷型網站【工作任務描述】1任務背景網絡市場是傳統市場的延伸，企業進行網絡營銷的目的是企業對網絡虛擬市場的開拓。所以企業的網絡營銷平臺是在網絡這一虛擬世界中展示企業形象、推廣產品、與社會公眾互動交流的一個窗口，同時也是企業內部員工共同工作、進行業務活動的重要場所。企業營銷型網站是指以現代網絡營銷理念為核心，搜索引擎表現良好，客戶體驗優秀、能有效地將訪客轉化為顧客的企業網站。所以其設計與規劃至關重要，直接影響到企業

7、整體營銷戰略的成敗。2任務目標營銷型網站策劃與創設【工作過程】步驟1：網站域名的設計、注冊與交易1認知網站域名（1）域名的構成域名（Domain Name），即通常所說的網址，是由一串用點分隔的名字組成的Internet上某一臺計算機或計算機組的名稱，用于在數據傳輸時標識計算機的電子方位（有時也指地理位置），是互聯網上計算機的網絡地址，是接入互聯網的計算機在網絡上的名稱。域名系統DNS規定，域名中的標號都由英文字母和數字組成，每一個標號不超過63個字符，也不區分大小寫字母。標號中除連字符（-）外不能使用其他的標點符號。（2）域名的格式英文域名格式：域名由各國文字的特定字符集、英文字母、數字及“

8、 - ” ( 即連字符或減號 ) 任意組合而成，但開頭及結尾均不能含有“ - ”。域名中字母不分大小寫。域名最長可達 67 個字節 ( 包括后綴 .com 、 .net 、 .org 等 )。中文域名格式：各級域名長度限制在26個合法字符（漢字，英文a-z ，A-Z ，數字0-9 和 - 等均算一個字符）；不能是純英文或數字域名，應至少有一個漢字。“-”不能連續出現。 2域名的設計技巧 為企業設計域名時要注意以下一些技巧：（1）與企業的名稱或注冊商標保持一致（2）盡量簡單易記（3）網站名稱的獨特性（4）在域名設計的時候可以采用以下這些方法 （5）為企業設計多個可供選擇的域名 （6）域名設計不得

9、使用，或限制使用以下名稱 3域名的注冊（1）準備申請資料選擇域名注冊機構。（2）尋找域名注冊商。 （3）查詢域名。（4）正式申請。（5）申請成功。步驟2：設計網站的內容與功能模塊企業網站的設計要體現出企業的整體營銷思想，為企業整體營銷目標服務。以營銷思想進行企業網站規劃中最基本、最主要的工作就是網站定位，它關系到網站內容規劃，網站建設解決方案的選擇以及網站運行過程中能否實現企業營銷目標等一系列問題。網站定位可以從網站目標、網站類型、網站的核心業務、網站功能等方面進行。1網站目標定位企業建立自己的網站，其根本目的就是適應電子商務的發展，為了搶占網絡商機，提升企業形象，加強客戶服務，降低營銷成本，

10、提高企業效益，獲得競爭優勢。當然不同企業由于產品、規模、技術、服務以及企業資源上的差異，網站建設的目標各有所側重。網站目標可從以下幾個問題的回答來確定：（1）信息發布（2）在線交易（3）商務管理2網站功能定位建設一個企業網站，不是為了趕時髦，也不是為了標榜自己的實力，重要的在于讓網站真正發揮作用，讓網站成為有效的網絡營銷工具和網上銷售渠道。（1）產品介紹（2）信息發布（3）顧客服務（4）網上銷售（5）網上調查（6）網絡傳播（7）業務管理3企業網站的基本內容（1）主要功能模塊（2）產品系統模塊：能及時更新，進行企業產品的全方位介紹及展示；（3）新聞發布系統模塊，能及時更新，進行企業的新聞信息的即

11、時發布；（4）產品搜索模塊：能幫助用戶快速進行產品的搜索及定位；（5）購物車模塊：幫助客戶完成商品的訂購或收藏；能實現在線的購買；（6）在線支付系統：能實現在線支付，它是電子商務的瓶頸，是真正實現電子商務活動的關鍵；（7）在線客戶服務：實現有針對性的有效的和客戶溝通與交流，既能發展新客戶，鞏固老客戶，又能收集企業的信息；（8）訂單管理模塊：管理會員的訂單信息，當訂單無效時，可刪除；訂單產品已配送，可更改訂單狀態；會員可以管理自己的訂單信息，可以刪除訂單；可查看訂單產品配送情況和訂單狀態；（9）用戶留言模塊：客戶可以將意見和要求及不明事項等通過電子表單進行提交，有助于企業收集產品及服務的反饋信息

12、；（10其他模塊：如留言板、在線交流、反饋表單、網上調查等2網站常規內容電子商務網站除了網站應該具備實現電子商務活動的功能模塊外，還應該具備普通網站所包括的常規內容：（1）公司概況（2）產品目錄（3）常見問題解答（4）聯系信息4網站規劃時要注意的問題（1）網站上顯示內容非富（2）頁面的下載速度快 （3）功能的多樣化、使用方便 （4）網站品質優秀（5）保護用戶個人信息步驟3：規劃與設計企業網站的首頁網站首頁也叫主頁，它是網站的形象頁面，是網站的“門面”，故被稱為“Home Page”，網站首頁的設計是一個網站成功與否的關鍵。一個網站主題的鮮明與否、版面精彩與否、立意新穎與否等將直接影響到瀏覽者是

13、否愿意到該站中漫游。網站是否能夠吸引瀏覽者留在網站上，是否能夠使瀏覽者繼續點擊進入，全憑首頁設計的效果。所以，首頁實際對于任何網站都是至關重要的，網站規劃人員必須對首頁的設計和制作足夠重視。通常一個電子商務網站首頁上應該包括以下功能模塊及內容：1頁眉2主菜單3商品搜索引擎和商品展示模塊4會員管理模塊5在線客戶服務模塊6電子郵件地址7聯絡信息8版權信息9其他信息步驟4：設計網站的用戶體驗網站的用戶體驗是用戶使用某網站的全部感受。對于一個電子商務網站，網站的用戶體驗是關系一個網站的質量問題的重要標準之一，也是搜索引擎判斷網站權重的一個重要因素。從電子商務網站印象、網站功能、網站實用性、網站內容等綜

14、合因素來改善網站環境，提高用戶體驗，合理的推廣與提高網站用戶體驗，是提高網站轉換率（把流量轉化為有效客戶的比率）的重要課題。1信任體驗信任體驗，是網站用戶對網站的信任程度。對于電子商務網站來說，網站的信任度是決定用戶是否產生購買的關鍵因素，網站的信任度一般會通過以下幾種方式向用戶傳遞：（1）品牌知名度（2）權威認證：企業網站是否具有ICP號（經營性網站的備案信息）、是否通過可信網站認證、網上交易保障中心認證、中國電子商務網站誠信單位等等第三方權威機構的認證。（3）詳盡的聯系方式：網站是否刊登有 400/800電話、詳細的聯系地址等聯系信息。2瀏覽體驗瀏覽體驗也就是用戶在瀏覽企業電子商務網站過程

15、中的感覺體驗。包括以下幾個方面：（1）網站視覺體驗（2）網站性能體驗（3）網站架構體驗（4）網站購物體驗 3售前服務體驗售前服務體驗即用戶購買行為進行前，對產品、服務等各方面與客戶服務人員溝通過程形成的情感體驗。在線（電話）咨詢時，客服人員的解答是否及時，是否專業，是否貼切，是否讓用戶滿意，這都會決定用戶的最終購買行為。4物流配送體驗物流配送體驗是指客戶對電子商務網站物流配送環節的情感體驗。5售后服務體驗主要指退換貨流程的體驗，商品不合適，不滿意，是否支持無條件退換貨，這對用戶的重復購買會起到關鍵影響，是鞏固老客戶的重要因素。步驟5：規劃網站的后臺管理一個完善的電子商務網站就像一個ERP系統一

16、樣，可以在網站里實現會員管理、產品管理、信息管理、訂單管理、物流管理、財務管理等諸多功能。1會員管理系統2訂單管理系統（1）前臺訂單查詢（2）后臺訂單管理客戶訂單的存取(數據庫)，基于多種類別及關鍵字組合的查詢，以及修改的一致性;訂單歷史信息的保存與修改查詢;訂單狀態查詢及管理，這里主要包括對超時訂單、已完成訂單、訂單執行步驟查詢等一系列操作;訂單管理權限問題，不同類型的用戶必須按照其權限查詢或修改制定范圍內的訂單，避免訂單存儲系統中出現不一致和誤操作問題。3客戶服務系統（1）設計在線客服系統（2）設計常見問題解答系統（3）設計熱線電話系統（4）設計離線客服系統4網站更新系統網站更新系統是整個

17、網站的管理中心，是整個網絡營銷系統運營的后臺管理系統。管理員可以通過一定的后臺管理頁面清晰地看到系統的運營情況，并對當前系統進行維護和修改。（1）文章發布系統（2）產品發布管理系統（3）站內廣告更新系統（4）留言系統（5）BBS論壇系統（6）網上調查系統步驟6：安裝網站的流量統計軟件網站流量訪問統計系統，針對網站訪問者各方面的信息來源進行各種形式的數據統計，能夠高速有效地得出用戶所需要的一系列有關訪問量方面的數據，使用戶能夠對網站每日、每周、每月、每年的頁面訪問量、IP訪問量、訪問者數量既有具體的了解，又有整體上的把握，是一個網站發展不可或缺的工具。 1了解網站流量統計軟件主要功能 （1）基本

18、統計功能（2）提供非常精確的 IP 地理位置統計(精確到城市)。（3）統計網頁瀏覽（4） 記錄每一個時段訪問網站的情況。（5）對每個訪問者的訪問次數進行分析排序，可以進行流量分析和客戶端分析。2安裝流量統計軟件 【工作任務3】網站策劃書的撰寫【工作任務描述】1任務背景一個 HYPERLINK /post/web-yun-ying.html 網站的成功與否與建站前的網站規劃有著極為重要的關系。在建立網站前應明確建設網站的目的，確定網站的功能，確定網站規模、投入費用，進行必要的市場分析等。只有詳細的規劃，才能避免在網站建設中出現的很多問題，使網站建設能順利進行。網站規劃是指在網站建設前對市場進行分

19、析、確定網站的目的和功能，并根據需要對網站建設中的技術、內容、費用、測試、維護等做出規劃。網站規劃對網站建設起到計劃和指導的作用，對網站的內容和維護起到定位作用。網站規劃書出應該盡可能涵蓋網站規劃中的各個方面，網站規劃書的寫作要科學、認真、實事求是。2任務目標根據企業實際，撰寫操作性強的網站策劃書【工作過程】步驟1：分析企業網站策劃書的主要內容1建設網站前的市場分析（1）相關行業的市場是怎樣的，市場有什么樣的特點，是否能夠在 HYPERLINK /post/ru-he-kan-dai-sou-suo-yin-qing-you-hua.html 互聯網上開展公司業務。（2）市場主要競爭者分析，競

20、爭對手上網情況及其網站規劃、功能作用。（3）公司自身條件分析、公司概況、市場優勢，可以利用網站提升哪些競爭力，建設網站的能力（費用、技術、人力等）。2建設網站目的及功能定位（1）為什么要建立網站，是為了宣傳產品，進行 HYPERLINK /post/wangluo-yingxiao-weilai.html 電子商務，還是建立行業性網站？是企業的需要還是市場開拓的延伸？（2）整合公司資源，確定網站功能。根據公司的需要和計劃，確定網站的功能：產品宣傳型、網上營銷型、客戶服務型、電子商務型等。（3）根據網站功能，確定網站應達到的目的作用。3網站技術解決方案根據網站的功能確定網站技術解決方案。（1）采

21、用自建服務器，還是租用虛擬主機。（2）選擇操作系統，用Unix，Linux還是Window2000/NT操作系統，分析投入成本、功能、開發、穩定性和安全性等。（3）采用系統性的解決方案（如：IBM，HP）等公司提供的企業上網方案、電子商務解決方案？還是自己開發。（4）網站安全性措施，防黑、防病毒方案。（5）相關程序開發。如網頁程序ASP、JSP、CGI、Coldfusion和數據庫程序等。4網站結構設計（1）站點地圖（2）主頁設計主題。導航菜單。搜索引擎。版權頁。5網站內容規劃（1）根據網站的目的和功能規劃網站內容，一般企業網站應包括：公司簡介、產品介紹、服務內容、價格信息、聯系方式、網上定單

22、等基本內容。（2）電子商務類網站要提供會員注冊、詳細的商品服務信息、信息搜索查詢、定單確認、付款、個人信息保密措施、相關幫助等。（3）如果網站欄目比較多，則考慮采用網站編程專人負責相關內容。6網頁設計（1）網頁設計美術設計要求，網頁美術設計一般要與企業整體形象一致，要符合CI規范。要注意網頁色彩、圖片的應用及版面規劃，保持網頁的整體一致性。（2）在新技術的采用上要考慮主要目標訪問群體的分布地域、年齡階層、網絡速度、閱讀習慣等。（3）制定網頁改版計劃，如半年到一年時間進行較大規模改版等。7網站維護（1）服務器及相關軟硬件的維護，對可能出現的問題進行評估，制定響應時間。（2）數據庫維護，有效地利用

23、數據是網站維護的重要內容，因此數據庫的維護要受到重視。（3）內容的更新、調整等。（4）制定相關網站維護的規定，將網站維護制度化、規范化。8網站測試網站發布前要進行細致周密的測試，以保證正常瀏覽和使用。主要測試內容有服務器穩定性、安全性；程序及數據庫測試；網頁兼容性測試，如瀏覽器、顯示器；根據需要的其他測試。9網站發布與推廣網站測試后進行發布的公關，廣告活動及搜索引擎登記等。10網站建設日程表各項規劃任務的開始完成時間，負責人等。11費用明細【工作任務4】第三方電子商務平臺企業商鋪建設【工作任務描述】1任務背景成功的第三方電子商務平臺擁有超強的人氣、密集的商務信息，從而匯聚了大量的目標客戶的和網

24、絡消費者，是企業拓展網絡市場時不能忽視的重要營銷陣地。企業應該特別重視。企業建設基于第三方B2B電子商務平臺企業商鋪首先要選擇適合企業的第三方電子商務平臺，然后在建設第三方電子商務平臺企業商鋪。2任務目標在第三方B2B電子商務平臺上搭建企業商鋪。【工作過程】步驟1：選擇適合第三方電子商務平臺1搜索第三方電子商務平臺2搜索第三方電子商務平臺的評價數據步驟2：建設基于第三方B2B電子商務平臺企業商鋪1注冊第三方電子商務平臺2在線商鋪的裝飾(1)基本信息展示：企業的公司概況、經營活動、公司發展、聯系方式等。(2)企業品牌展示：上傳展示企業品牌的圖片，如廠房、公關活動圖片等，同時還可以發布企業內部信息

25、和外部對企業的新聞報道。(3)實力展示：主要提供各種證書的展示，如質量認證、免檢證書、獲獎證書等。 3上傳企業產品和服務信息 4在平臺上和平臺外推廣企業在線商鋪 (1)購買平臺為企業提供的網絡廣告位，購買產品搜索的關鍵詞排名。 (2)分析平臺的搜索排名規律，可通過關鍵詞設計、增加發布頻率、掌握發布時段、利用產品分類技巧等方式獲取良好的企業和產品展示機會，但在這個過程中應該注意不要違反平臺關于產品和供求信息發布的規則。 (3)在平臺社區中發布信息，獲得他人的關注。平臺社區是平臺中眾多會員交流和展示的場所，企業可以在社區中通過發帖形式獲取關注，提高企業的曝光次數，但要注意遵循網絡禮儀的相關規則。 (4)主動出擊，搜索并與潛在客戶主動聯系。企業可以在平臺上搜索潛在客戶的信息，并通過平臺所提供的交流平臺和溝通工具，主動向潛在客戶發布相應的貿易或合作信息。 (5)利用傳統渠道引導客戶登錄企業網站。 5安排專人管理平臺