1、南極人品牌成功之路動靜對點南極人品牌小組20041 前言非常感謝南極人公司給予此次合作機會。為認真作好此次比稿，我們一方面通過與南極人公司加強聯系，了解一些關于企業產品和市場的基本信息；另一方面通過各種信息分析、市場走訪等方式來獲取資料，以求品牌策略工作的科學、切實、有效。參加本次工作的人員有：2 我們的目標有夢想才有未來！在競爭激烈、市場迅速擴張的時代，如何面對挑戰，開創未來是企業的生存之本！3 是什么？南極人品牌在某種意義上,已居保暖內衣第一品牌的位勢上,隨著行業唯一馳名商標的獲得,可謂之已達登峰之境。然而,南極人知道如何超越。超越自己贏未來!將南極人品牌的高度推向廣度,乃至時間的長度,這

2、是我們正在共同努力的-南極人品牌一個全新概念上的造極之旅超越自我，鍛造新的高度！4 是： 成就最好的品牌 要被深刻認知的，不僅僅是消費者和競爭對手，甚至是南極人企業的每一份子，都可以了解到南極人的品牌建立企圖，那就是要成為最好品牌的決心！5所以?6以策略締造我們的品牌以心靈共鳴感動消費者7我們現在在哪？行業快速增長據國家統計局統計，2001年服裝行業全年實現銷售收入為2156億元，近四年年均增長率為8.7%。2002年，內衣行業銷售額已達900億元以上，在未來十年內還將以20左右的年增長率遞增。 2003年，保暖內衣完成近3000萬件的銷量，在5年內其市場容量還將翻一倍以上。2003年，羽絨服

3、銷量達3000萬件套，發展勢頭不減。 發展空間巨大！8我們現在在哪？競爭日益激烈品牌眾多南極人、纖絲鳥、婷美、高科暖卡、中科暖卡、帕蘭朵、南極絨、南極狐、北極新秀、天之錦、豪門、三槍、金考拉、恒源祥、新一系、順時針、新一步、惠儂絲、貓人、暖倍兒、旗槍、彩棉9我們現在在哪？競爭日益激烈戰況激烈產品戰：從薄膜復合、絮片類到棉+萊卡，各類新型材料的應用，最后鬧出了塑料薄膜的笑話概念戰：卡、素大戰，層出不窮，擾亂了市場，也擾混了消費者的視線新聞戰：各自利用媒體發表聲音，相互攻擊，嚇得連媒體都不敢碰這個“敏感地帶”價格戰：折扣一打再打，二、三折不算低，甚至出現買一贈十二的營銷“自殘”案例南極人中國保暖內

4、衣行業2004紅皮書 10我們現在在哪？市場日益成熟隨著行業發展的漸漸成熟，已經開始轉向企業整體實力和品牌的競爭11我們現在在哪？消費回歸理性消費意向攀升，重復購買增加2002年中國社會科學院針對都市消費群的調查顯示，無論是保暖內衣的擁有者還是愿意再次購買的比列都在上升，其中愿意再次購買者的比例從01年的39%上升到了02年的50%以上（見下表）。 12我們現在在哪？消費回歸理性轟炸性廣告效應降低，選購因素細化2002年中國社會科學院針對都市消費群的調查顯示，消費者在購買保暖內衣的時候，32%的被訪者表示會聽取周圍朋友的反饋意見；29%的被訪者表示只考慮個人的需要。 在選購因素方面，消費者的選

5、擇分為：樣式(91.3%)；面料(89%)；保暖效果(86.4%)；保健功能(83%)；美體效果(80.9%)；價位(76%)；透氣性(57.7%)；健康性(54.3%)；導溫性(52%)；親膚性(48%)；彈性(46.5%)。 13我們現在在哪？消費回歸理性品牌忠誠度低，選擇隨意性高主要表現在促銷影響仍然強大，調查顯示，約37%的消費者會因促銷產生購買的沖動，約46%的消費者回答只在有購買需求時才對“打折”等促銷感興趣，或者有時會受促銷的影響。 14我們現在在哪？產品亟待突破產品季節性、地域性強技術門檻低，高科技含量不高渠道和服務體系長期維護度不高價格虛高，管理混亂短期營銷較為有效15我們現

6、在在哪？品牌價值？品牌知名度認知度高，品牌美譽度、忠誠度低經多年巨額的高空轟炸后，保暖內衣品牌是聲名遠揚，消費者對保暖內衣的認識亦是相當普及，產品業已為消費者廣泛接受。調查表明：84.7%的消費者重視產品的品牌形象。 但是由于各品牌的品牌傳播大致相同，以致沒有一個品牌有較高的美譽度和忠誠度。16我們現在在哪？品牌價值？品牌核心價值缺失各保暖內衣品牌的核心價值還遠未形成，多的只是蒼白的品牌口號，“不怕冷”、“我喜歡”、“溫暖自然流露”等都不能作為品牌的有力的核心價值品牌定位游離多變 從“溫暖”，到“美體”，到“高科技”，定位始終沒有定位！17我們現在在哪？品牌價值？品牌個性千篇一律定位的雷同，單

7、純地訴求產品，加上功能主義至上的表現形式，導致了保暖內衣品牌個性的同一化，千人一面，惟一不同的僅僅是明星代言人的不同而已品牌形象單薄、片面保暖內衣品牌過多地集中于傳播產品，而忽視了企業、企業家、企業文化等品牌延伸識別的傳達，從而導致了品牌形象的單薄片面18我們現在在哪？主要競爭品牌婷美婷美不僅僅通過炒作“美體”概念發展，還聯合俞兆林推出“新兆林”，聯合中科院打造“中科暖卡”，可謂來勢洶洶。而且婷美早就在往多元化經營的方向發展。此外，婷美還有完備的企業理念體系，企業形象個性鮮明。應視為南極人的第一競爭品牌。19我們現在在哪？主要競爭品牌婷美婷美的品牌形象同樣停留在產品利益訴求上，廣告投放主要是以

8、促銷廣告為主。20我們現在在哪？主要競爭品牌波司登2001年以前，波司登是羽絨服行業的絕對霸主。其間，“波司登”的市場占有率高達2530。 在受到“南極人”等品牌的沖擊后，波司登在鞏固羽絨服的領先地位后，更向國內市場強力推出十多個系列的男女運動休閑服系列。其品牌認知和美譽度遠勝于現有的行業品牌。21我們現在在哪？南極人企業現狀發展強勢南極人被譽為“中國保暖服裝專家”。其品牌知名度及市場占有率連續多年名列行業第一，其中保暖內衣系列連續六年全國銷量名列前茅，連續四年國家質量抽檢名列前茅，都市羽絨服系列更在中國國際服裝博覽會上榮獲最佳羽絨服、最佳設計兩項大獎，被國家質量監督總局授予免檢產品。22我們

9、現在在哪？南極人企業現狀多元化戰略南極人極為敏銳抓住時機進入了羽絨服市場，還推出了“冰爽絲”襯衫，緊緊抓住了行業發展方向。南極人還將陸續推出風衣、駝絨服等系列產品，以形成一個核心多個相關產品線構成的立體發展架構。23我們現在在哪？南極人企業現狀品牌高度2001年被美中企業家協會授予“美中著名品牌”。2004年，國家工商行政管理總局商標局發布公告，上海“南極人”被認定為我國保暖內衣首個馳名商標，標志著混亂不堪的保暖內衣業出現了規范化品牌競爭的勢頭。24優勢機會劣勢威脅行業發展迅速競爭層面不高沒有領導品牌消費者忠誠度低第一品牌的占位季節性強品牌美譽度不高消費者忠誠度不高廣告效果不理想品牌與保暖內衣

10、結合過緊不利品牌延伸行業第一市場占有率最高第一個馳名商標擁有者消費者知名度最高渠道建設成功企業綜合實力強產品同質化競爭無序化品牌形象雷同化定位游離化準入門檻低我們的問題和機遇南極人SWOT分析25問題品牌核心價值缺失，形象雷同品牌管理無力品牌延伸過快過多受產品、技術、價值、渠道等瓶頸的影響，無法獲得品牌突破 隨時可能失去市場第一的地位！26機會南極人作為第一個馳名商標，已經搶占了第一品牌位勢市場目標沒有領導品牌消費者回歸理性，對品牌美譽度要求增強沒有強有力的競爭品牌沖擊 最有潛力成為領導品牌！27 挑戰建立南極人領導品牌！如何在目前的戰國市場中，找到南極人的真正的品牌方向，并能持續的擴張品牌的

11、意義，與消費者的實際生活有所契合，從而上升到強勢品牌形象。28一個長期具領先地位的品牌是建立在強而有力的品牌核心概念 (ideas)上的，這個核心概念必須具有持續力，並且超越類別，定義整體的概念！Always cocacolaAsk for more29關鍵在市場中，在消費者的心智中，在競爭者的視野中提煉找到南極人的品牌核心概念！30品牌核心概念之路（我們是誰？）產品利益消費者洞察 與競爭品牌的差異品牌核心價值應在洞察消費群的核心需要的基礎上，提煉產品核心利益，并嚴格區分和超越競爭對手，從而得出品牌的核心概念！31目標消費群他們是誰？主流消費群他們是社會的主流構成者；他們年齡跨度大，有一定的收

12、入；喜歡與家人朋友一起購物；很有消費眼光，對社會時尚潮流敏感；他們重視生活質量，關心家庭親人；他們對自己的表現尤為關注，重視適合自己個性的商品；他們積極參與社會生活，樂于在群體中尋找自身地位。32消費群核心欲望洞察我希望大家都喜歡我；我喜歡每個人都稱贊我的美麗和品味；我需要精彩的表現，在每一刻由內而外都讓人感受到我的光彩動人的魅力；我在選擇的時候，總是選擇那些最能讓我出彩的東西，他們讓我更美麗、更動人，更能在大家面前展現最好的自己。33產品核心利益時尚、高品質，最代表潮流力量；為消費者貼心設計，最能展示內在魅力。34支持點和競爭區割由第一流的企業制造（南極人，行業排名第一）；消費需求和潮流的透徹了解；最好的技術力量；最好的服務水準；一流的品牌體驗。35品牌核心概念展示精彩自我，讓你魅力非凡！南極人，非凡魅力體驗的提供者！36品牌核心概念重新檢驗 性能保暖輕便 時尚 主流產品心理需求，愛美 出彩的體驗 一流品質 一流保證 馳名商標/市場占有第一產品消費者競爭區割品牌體驗37聚焦核心產品利益消費者洞察 與競爭品牌的差異第一流的企業制造體驗非凡魅力為消費者貼心設計展現最好的自己38品牌遠景（我們要到哪里？）為什么消費者會發現我有魅力？（我的理性層面、感官層面，以及情感上的好處）我的個性是