1、北京來福士開業策劃方案北京 來福士致謝！ 本方案即在我們理解 嘉德置地-北京來福士購物中心 品牌推廣及開業慶典活動的相關需求，以及提案資料闡述的相關具體要求，結合我們對北京來福士品牌需求狀況的理解，以及長期以來所從事品牌推廣的經驗和把握而提出。 在此，我們對嘉德置地-北京來福士同仁表示最誠摯的謝意。寫在前面！在今天， 我們希望可以為您帶來至少四十分鐘的驚喜。我們希望讓您快樂地發現， 我們可能是最能為北京來福士品牌帶來幫助的公司！為了北京來福士其他（Action）預算 其他相關活動（Strategy）整體思路 活動內容公關（Goal）公關策略 推廣思路 推廣主題品牌（Brand ）策略 定位 群

2、體 sloganAGENDA關于品牌A BCD獨特的一群人消費群分析北京來福士品牌在哪里？高明的鮮明品牌應向哪個方向走？膽大心細步步贏品牌傳播怎樣才能達到該目標？關于品牌A北京來福士品牌在哪里？Feel 氣質年輕 時尚 潮流品位 注重品質復古 雅皮 但是又很時尚北京來福士內容：A品 牌 內 容琳瑯滿目時尚、動感、緊隨國際潮流服飾豐富多彩、精彩紛呈的活動品嘗風格各異的精美小吃商務宴請風情地域美食流行時尚人士 購物年輕潮流青年 休閑高端商務宴請 聚會北京來福士內容： B消費群分析東直門商圈：東二環國際企業商務精英使館區中外工作人員公寓及星級酒店高端居住人士簋街、三里屯、后海小資、時尚消費群東二環國

3、際企業商務精英追求格調 細膩有思想使館區中外工作人員國際接軌 潮流追隨公寓及星級酒店高端居住人士高地位群懂得享受簋街、三里屯、后海小資、時尚消費群身份轉型 尊享豪門C高明的鮮明品牌應向哪個方向走？定位 成功個性時尚絕對項目必須塑造的形象其他商場普通消費者目標群體那么我們的品牌Slogan 主張是什么？尋找我們的核心傳播主張決定此主張是哪些因素？品牌特性 品牌愿景 企業導向消費特征 客戶調性 傳播導向其他核心考量差異性：區別核心對手主張-東方銀座、sogo、新世界關聯性：與品牌及產品支持關聯延展性：可深化延展出系列傳播主題包容性：可包容品牌生活價值的大層次因素與核心考量元素分析羅列？尊貴別有風情

4、 美食.復古品牌 極品 非常雅致個性年輕品位非常獨特時尚熱愛新事物精致雅皮South Beauty 品牌屬性歸納 提煉品位時尚 年輕 品位 非常非常高端極品時尚品位精典尊寵上程品位品牌尊貴潮尚格調極品復古年輕(針對群體)商務貴族白領名家名流時尚高雅優雅幽雅品牌風情雅皮非 常 來福士Special Rallles品味 來福士年輕 來福士時尚 來福士備選主題：表達“非常”氣質的形象范例表達“非常”氣質的形象范例表達“非常”氣質的形象范例非常運動非常購物非常休閑非常聚會非常樂活非常復古非常希望“非常”創意思想普通消費者年輕時尚格調消費者非常百味非常動感非常潮尚非常風尚非常明星非常薈珍D膽大心細步步贏

5、品牌傳播怎樣才能達到該目標？品牌推廣整體模塊思路非常 來福士嘉德品牌東直門周邊環境商戶品牌來福士品牌樓層風格樓層主題日常運營零售管理針對高端行業目標群公眾政府其他（Action）預算 其他相關活動（Strategy）整體思路 活動內容公關（Goal）公關策略 推廣思路 推廣主題品牌（Brand ）策略 定位 群體 sloganAGENDA公關傳播核心目標詮釋“北京來福士”品牌內涵，在消費者中樹立“北京來福士”的口碑 主要目標：傳播品牌 促進銷售 通過媒體傳播塑造企業品牌，提升消費者對“北京來福士”品牌的品牌忠誠度，從而拉動終端銷售次要目標：影響商戶建立商戶投資者對于“北京來福士”品牌的明晰認知

6、，使“北京來福士”在商戶中樹立企業品牌，提升來福士知名度及信譽度傳播策略1、這一時期，通過啟動新聞發布會來使受眾認可和了解。2、通過新穎而動感的啟動儀式，打造北京來福士黃金價值和品牌優勢傳播策略1、奧運后的開業盛典，第一時間引導冬季購物流行風2、以來福士全新形象和國際價值理念為核心要素全面樹立北京來福士全新業務形象。傳播策略1、結合促銷活動內容，利用并延續熱點話題的余熱開展跟進性傳播。2、深度發掘與來福士相關話題10月11月預熱聚焦期12月1月集中覆蓋期2月3月后續傳播期傳播節奏公關事件11月25日新聞發布會公關事件12月25日盛大開業慶典公關事件來福士開業之后的后續促銷活動預熱聚焦期品牌及企

7、業文化傳播針對文化北京區域消費目標群體的傳播傳播目的：建立來福士這一品牌在消費者心目中的形象傳播內容：1、通過啟動新聞發布會來使受眾認可和了解來福士這一品牌，尋找品牌亮點第一時間吸引大眾的注意；2、在上海、成都、新加坡等來福士基礎上豐富品牌內涵突出北京來福士倡導的是北京特殊文化下的購物、休閑享受通過“非常”來深度展現北京來福士的品牌特色品牌內涵引領時代風尚。傳播主題示例：閃亮登場 非常來福士非常來福士強勢登陸京城 搶占機場線黃金走廊 來福士布局北京第一商圈行業與市場品牌針對北京商場、購物中心等行業市場的傳播傳播目的：結合來福士的品牌文化對進行包裝，進一步加強來福士在消費者心目中的位置傳播內容：

8、1、圍繞別具特色的開業盛典進行新聞傳播，結合后奧運經濟的活力，第一時間引導冬季購物流行風2、北京來福士行業的發展 為北京商場帶來了新活力將北京來福士的發展提升成為一種行業的文化來探討傳播主題示例：全新演繹 非常來福士探秘北京來福士“非常”文化盛世龍騰 北京來福士購物中心開業 樹立京城風尚文化風向標專訪北京來福士購物中心總經理 集中覆蓋期目標消費群屬性細分消費群體有效傳播傳播目的：通過事件及活動的市場目的時進一步提升對企業形象的認同感傳播內容：1、用事件及活動的特性來承載北京來福士的文化無論是事件還是活動，突出精神愉悅享受引發消費者在精神上共鳴感2、細分消費群體，突出年輕、主張、新鮮屬性定制型傳

9、播引導及影響東直門地區商務型、簋街就餐消費群體需求突出目標群“購物”、“休閑”、“聚會”概念，展現非常屬性傳播主題示例：邂逅北京來福士12.25 北京來福士 非常年輕非常冬季：京城購物中心促銷第一戰 非常購物、非常休閑、非常聚會看loft一族的來福士生活 后續傳播期媒體的能動性直接影響廠商的宣傳效果 媒體面向各個廠商，信息渠道作用明顯順暢的溝通機制奠定危機公關的處理 核心媒體圈建設意義其他環節媒介建設與核心媒體圈高層定期、定向溝通節假日對核心媒體圈派送專制的禮品定期邀請核心媒體圈參與公開會議 核心媒體圈維護形式年度邀請核心媒體圈旅游 其他環節媒介建設危機公關處理流程典型案例處理規范防范機制危機

10、公關規避危險贏得利益其他（Action）預算 其他相關活動（EM）整體思路 活動內容公關（PR）公關策略 推廣思路 推廣主題品牌（Brand ）策略 定位 群體 sloganAGENDA造勢強勢借勢借助一件社會廣泛關注的大型事件，來鋪墊自身事件的基礎關注量結合社會事件營造出一個相呼應的自身事件，用此產生社會關注利用商業手段將關注轉換成購買力，形成一個強勢的購買地取向潮流核 心 思 路活 動 目 標1吸引目標客戶，迅速提升來福士客流量2擴大知名度通過活動讓他們體驗這里優雅、高檔、舒適的購物、休閑、就餐環境，并在這里度過一段美好的時光，讓他們對“北京來福士”產生興趣和好感。通過本次活動的影響力，推

11、廣“北京來福士”品牌，擴大“北京來福士”的知名度、美譽度和公眾的關注度。3累積客戶推銷品牌的同時，也在推銷一種生活方式、一種生活形態和不一樣的生活感受 。吸引社會的廣泛關注迅速提升商場客流量開業后節慶活動活 動 進 程11月25日- 12月24日12月25日- 12月31日01月01日- 03月15日開業慶典促銷活動開業發布會吸引社會的廣泛關注活 動 進 程11月25日- 12月24日開業發布會本次活動我們希望達到的目標整體目標開業發布營銷定位樹立形象媒體宣傳隆重、熱烈宣布北京來福士即將開業誠邀媒體參與加深對來福士的了解展現嘉德置地和北京來福士的實力展現實力公布北京來福士品牌定位樹立北京來福士

12、年輕、時尚品牌形象品牌定位的最直接體現品味 來福士北京來福士購物中心開業新聞發布會品牌訴求的最唯美升華備選主題非常 來福士北京來福士購物中心開業新聞發布會活 動 主 題活動主題：非常 來福士北京來福士購物中心開業新聞發布會活動時間：11月25日活動地點：北京 “見場地推薦”參與人員：200人左右人員邀請：行業嘉賓、政府官員、新加坡大使館官員、合作方代表、媒體活動費用：見活動預算活 動 信 息活 動 場 地 推 薦萬柳高爾夫球場海淀體育館新加坡大使館中國大飯店國家大劇院北京來福士購物中心開業信息發布“非常來福士”品牌策略發布代言人“非常明星”發布“非常運動”體育明星參與12.25-12.31每天

13、活動“非常運動”系列開業活動發布啟動儀式、現場互動亮 點 環 節活 動 亮 點北京來福士開業信息開業公布活 動 亮 點嘉德置地北京傾力打造嘉德置地介紹上海、成都、新加坡等來福士購物中心介紹北京來福士購物中心介紹開業日期發布活 動 亮 點品牌發布來福士 品牌策略發布表現形式：現場制作物表現形式：領導致辭“非常來福士”品牌策略發布非常百味非常動感非常潮尚非常風尚非常明星非常薈珍北京來福士“非常明星”代言人推薦非常明星活 動 亮 點林妙可北京來福士“非常運動”體育明星非常明星活 動 亮 點“非常運動”體育明星 開業12.25-12.31 每天一人，參與當天活動，共計7名活 動 亮 點 非常來福士 非

14、常運動 非常運動非常運動 大型挑戰活動：時間：開業12.2512.31，連續7天場地：北京來福士購物中心門前廣場及大堂內容：運動互動，體育明星面對面獎品：14輛豐田雅力士汽車、其他體育運動系列獎品啟動儀式活 動 亮 點會場內布置“非常運動”體驗區，給到場嘉賓及媒體記者提前互動，感受北京來福士“非常運動”活動啟動儀式：領導及嘉賓啟動道具后，現場大屏幕，播放啟動視頻，最終FLASH 數字滾動，最終定格2008年12月15日，宣布開業時間宣布代言人非常明星，神秘亮相環節 互動活動 啟動亮點環節 時間(2小時)非常 來福士北京來福士購物中心開業新聞發布會030嘉賓、媒體簽到、參與“非常運動”互動區活動

15、3035主持人開場白、介紹發布會主題及到場嘉賓3545政府嘉賓致辭、來福士領導致辭、行業嘉賓致辭45-50啟動儀式：揭幕北京來福士品牌主題非常來福士 ， 開業時間 55-70體育運動表演（藝術體操），非常明星亮相70-80開業時間揭幕，北京來福士領導及非常明星共同大屏幕揭幕80-85北京來福士市場部經理介紹代言人非常明星，介紹開業活動，介紹商場詳情8590記者問答90-120發布會結束，核心媒體進行領導專訪；到場嘉賓繼續參與“非常運動”互動活動活 動 流 程迅速提升商場客流量活 動 進 程11月25日- 12月31日開業慶典借勢運動主題正面健康國家提倡全民運動體育運動的廣泛被關注群眾運動事業廣

16、泛開展體育明星大眾關注造勢群眾運動項目體育明星互動把一個有廣泛基礎的群眾項目演化出一個挑戰型的事件眾多體育明星參與面對面互動，激情挑戰極限，獲得汽車大獎乒乓球、羽毛球、體操、舉重、射箭、足球、籃球“非常運動”明星參與：張怡寧、張寧、程菲、張湘祥、張娟娟、韓端、徐媛、易建聯強勢連續7天挑戰運動話題事件引發媒體商場做為挑戰場地，超長7天活動時間挑戰極限、體育明星互動，引發媒體話題報道以“非常運動挑戰極限”活動引發媒體熱情以14輛汽車作為獎品吸引顧客參與，增大客流量運動挑戰極限就在非常來福士將活動內容和活動利益點集中在活動主題里面，這樣能更有效的傳遞活動信息活 動 主 題活動主題：運動挑戰極限 就在

17、非常來福士活動時間：12月25日12月31日 活動地點：商場一層大堂主要內容：挑戰運動活動、非常明星互動、 體育文藝表演、商場促銷活動針對人群：目標顧客群活 動 基 本 信 息場地布置主視覺場地布置來福士商場門前廣場人工造雪建北京有史以來最大雪人雪人造型建議場地布置會場平面圖場地布置商場外樓體裝飾場地布置商場外樓體裝飾場地布置商場內部現場布置場地布置商場內部現場布置非常運動挑戰系列“非常運動”系列活動內容12月25日開幕式 乒乓球12月26日 羽毛球12月27日 體操12月28日 舉重12月29日 射箭12月30日 足球12月31日 籃球 閉幕式“非常運動”系列活動規則以乒乓球為例：線上及現場

18、報名參加挑戰顧客，活動現場分組比賽，當天決出20名最佳球技，和當天到場體育明星奧運冠軍張怡寧進行表演賽，挑戰奧運冠軍最終在中心舞臺張怡寧從20人中抽出汽車大獎一名其他運動項目挑戰規則其他運動項目挑戰規則見乒乓球示例，現場以號召全民運動、全民挑戰為主！獎品12.25-12.31期間，在7天連續營業期間，但凡到店顧客，參加“非常運動”挑戰系列活動，最終幸運者獎品為一輛豐田雅力士，7天共計7輛，其他參與獎品為新加坡7日游，12.31日集中發獎。（獲獎概率為幾百分之一）12.25-12.31期間，在7天連續營業期間，但凡到店顧客，無需購物和任何消費，填寫一張祝福北京來福士標語投入抽獎箱內，即可參與每天

19、抽獎，獎品為一輛豐田雅力士，7天共計7輛，12.31日集中發獎。（獲獎概率為幾萬分之一）返券示例：除以上促銷手段外，活動期間為了滿足部分消費者的心愿，還將設置返券活動，服裝、化妝品等類商品每累積購物208元，返200元A券，超市類不返券。消費者在活動期間可自由選擇參加活動。運動挑戰極限 就在非常來福士開業慶典活動流程時間(1小時)開業慶典、運動挑戰極限開幕式030嘉賓、媒體簽到、參觀“非常運動”互動區活動3035主持人開場白、介紹發布會主題及到場嘉賓3545政府嘉賓致辭、來福士領導致辭、行業嘉賓致辭45-50剪彩儀式：北京來福士購物中心開業 55-70體育運動表演70-80“運動挑戰極限”活動

20、及規則介紹80-85“運動挑戰極限”開球儀式，來福士領導、非常明星、體育明星90-開業慶典結束，“運動挑戰極限”正式開始，選手入場比賽現場北京廣播電臺103.9全程直播非常運動挑戰系列活動流程乒乓球、羽毛球、體操、舉重、射箭、足球、籃球時間(1小時)運動挑戰極限活動10：30體育運動表演10：40“運動挑戰極限”當天活動開始，主持人介紹規則10：45選手入場，開始循環比賽活動每半小時體育運動表演16：00當天選手參與比賽結束，組委會評選出當天最佳20名選手，參與明星互動16：30主持人介紹活動，有請當天體育明星出場16：35體育明星講話16：40體育明星下場，20名選手進行挑戰比賽17：30體

21、育運動表演18：00體育明星現場抽獎，從20名最佳選手中抽出當天汽車大獎一名運動挑戰極限 就在非常來福士閉幕暨頒獎儀式活動流程時間(1小時)閉幕儀式030嘉賓、媒體簽到、參觀“非常運動”互動區活動3035“運動挑戰極限”活動回顧，大屏幕播放回顧視頻及圖片3545主持人開場，介紹本次活動及閉幕式45-50來福士領導致辭55-70體育明星代表致辭70-80本次活動7天的7名獲獎選手介紹80-85“運動挑戰極限”頒獎儀式，頒發汽車大獎90-100來福士商場無需購物抽獎活動，現場抽獎儀式100-閉幕式結束開業慶典廣播電臺直播FM103.9北京交通廣播電臺北京廣播電臺103.9全程合作：開業新聞發布會報

22、道、開業信息及非常運動活動滾動廣告一個月、開業慶典當天全程直播、“運動挑戰極限”活動每天專題欄目合作廣告詞創意示例：購得爽，吃的妙，玩得樂，非常購物、非常休閑、非常聚會，就在“非常來福士”，12月25日-12月31日，運動挑戰極限，贏取豐田雅力士，總共14輛等你來拿！東直門來福士購物中心，電話。剪彩儀式剪彩儀式開業剪彩儀式，由政府領導、行業嘉賓、來福士領導、來福士代言人”非常明星“共同上臺方案一：主背板上古鎖形式的開業道具打開方案二：鮮花球剪彩體育運動表演體育運動項目表演在開幕式、運動挑戰極限活動和閉幕式上，安排有很強觀看性和參與性的運動項目進行表演，每次表演一項，即活躍氣氛，又起到了積極宣傳

23、體育運動和全民運動的作用。項目可選擇藝術體操、擊劍、柔道、拳擊、花式籃球、足球顛球表演等“運動挑戰極限”開球儀式12.25日，“運動挑戰極限”乒乓球開球儀式開球儀式由來福士領導、當天到場奧運乒乓球冠軍體育明星共同開球，共同手持巨大乒乓球拍將球擊出活動抽獎抽獎儀式抽獎“運動挑戰極限”大獎共計7名，到店無需購物參與抽獎大獎共計7名，均在公正人員的監督下抽取幸運者，大獎為一輛豐田雅力士。為活躍氣氛，還將抽取其他獎品新加坡旅游、健身年卡等。所有獲獎者將在閉幕式上統一領獎。“運動挑戰極限”活動閉幕式暨頒獎儀式頒發汽車大獎發車商場領導和體育明星代表共同為7名幸運顧客辦法汽車大獎，7名統一著裝工作人員（司機）上場，帶領7名幸運顧客走下舞臺，走向7輛汽車，舉辦發車儀式，7輛汽車在歡呼聲中浩浩蕩蕩的駛離活動現場，現場媒體拍攝開業