1、第七計服務質量不同于有形產品質量什么是質量什么是服務質量服務質量與有形產品質量有什么區別什么是質量這又是一個說起來似乎人人都明白，但每一個人都說不明白的問題。服務質量肯定與有形產品質量不同。因為服務不是有形產品。但是，這個理由并不充分。服務雖然與有形產品不同，但是兩者也有一致的地方。首先，服務可能包含有形產品的提供和使用。其次，服務特性可能包含有形產品的質量特性。因此，要想真正說明服務質量與有形產品質量的區別，僅僅說出服務不是有形產品這一點是不夠的。我們還必須尋找更多的證據。為了找到這些證據，我們先從質量的定義說起。什么是質量什么是質量？國際標準化組織的定義是：一組固有特性滿足要求的程度。我們

2、已經知道：固有特性就是質量特性。所以，這個定義也可以理解為：一組質量特性滿足要求的程度。 我們還知道，質量特性包括產品特性、過程特性、體系特性等表現形式。所以，從這個定義中可以推導出有形產品質量的定義：一組有形產品的質量特性滿足要求的程度。什么是質量我們必須注意“一組”這個詞?！耙唤M”意味著“不止一個”。而“不止一個”又意味著“至少兩個或兩個以上”。這就是說，質量是對滿足要求的所有固有特性的綜合評價。只有在滿足要求的所有固有特性通通形成之后，才能產生質量評價的結果。因此，質量評價過程與質量形成過程并不是同步進行的。質量形成過程是質量評價過程的前提，而質量評價過程則是質量形成過程的結果。這是一個

3、重要的證據。這個證據表明：國際標準化組織的質量定義僅僅適用于有形產品而不適用于服務什么是質量因為有形產品是過程的結果而不是過程，顧客只有在有形產品的生產過程結束之后才有可能評價其質量。而服務既是過程的結果也是過程，顧客在服務提供過程的每時每刻都有可能對服務質量做出評價。所以，我們不能用上述定義來解釋服務質量，只能在上述定義之外重新尋找服務質量的定義。什么是服務質量什么是服務質量？標準的定義是：一組同時或先后發生的服務特性逐個滿足顧客要求的程度。我們已經知道：服務特性不等于質量特性。因為服務特性是賦予特性而不是固有特性。所以，這個定義與國際標準化組織的定義有所不同。我們還知道：服務特性可能包含著

4、質量特性。因為賦予特性在一定條件下可以反映出固有特性。所以，這個定義與國際標準化組織的定義又有聯系。什么是服務質量更重要的是：在這個定義中，服務質量并不是對滿足顧客要求的所有服務特性的綜合評價，而是對這些服務特性的“逐個”評價。其原因在于：這些服務特性既有可能“同時”發生，也有可能“先后”發生。不管這些服務特性是怎樣發生的，顧客在觀察體驗到這些服務特性的同時就在根據自己的主觀感受評價著服務質量。因此，服務質量的評價過程和形成過程實際上是同步進行的，并且存在于同一個過程之中。這個過程就是組織與顧客接觸的過程。圖7 服務質量的形成過程和評價過程形成過程評價過程服務特性接觸過程什么是服務質量服務質量

5、形成曲線與服務質量評價曲線的交點即顧客滿意點。在這一點上，顧客對同時或先后發生的所有服務特性都感到滿意。當服務質量形成曲線低于顧客滿意點時，顧客對同時或先后發生的所有服務特性感到不滿意。當服務質量形成曲線高于顧客滿意點時，顧客對同時或先后發生的服務特性感到非常滿意。服務質量與有形產品質量有什么區別服務質量的形成過程和評價過程的同步性，就是服務質量與有形產品質量的根本區別。因為從有形產品來看，質量形成過程和質量評價過程是不可能同步進行的。質量評價過程只能在質量形成過程結束的時候才能開始。為什么服務質量的形成過程和評價過程會具有同步性呢？其原因來自于服務與有形產品的區別。服務質量與有形產品質量有什

6、么區別標準指出：服務與有形產品的區別使服務特性無法像有形產品特性那樣固化在一個物質實體上面，而是分解為許多無法集中控制的有形或無形特性。對這些服務特性的逐個控制就成為控制服務質量的關鍵。這就是說，有形產品特性固化在物質實體上，服務特性分解在接觸過程中。有形產品質量是由物質實體的固有特性所決定的，服務質量是由顧客在接觸過程中不斷產生的主觀感受所決定的。服務質量與有形產品質量有什么區別從服務質量的形成過程來看，顧客在接觸過程中不斷產生的主觀感受就是服務質量的評價過程。從服務質量的評價過程來看，顧客在接觸過程中不斷產生的主觀感受就是服務質量的形成過程。服務質量的形成過程和評價過程實際上是顧客在接觸過

7、程中不斷產生的主觀感受的兩種不同的表現形式。圖8 接觸過程與服務質量的關系組織顧客接觸過程服務質量評價服務質量形成服務質量與有形產品質量有什么區別由于服務質量的形成過程和評價過程具有同步性，所以服務行業中常常會出現1%否定99%的現象。什么是1%否定99%呢？就是顧客只要對一個服務特性感到不滿意，就會說服務質量不好。而根本不去考慮對其他服務特性是否感到滿意。這種情況，在顧客評價有形產品質量時是不可能出現的。1%就是1%。99%就是99%。服務質量與有形產品質量有什么區別為什么顧客評價服務質量和評價有形產品質量會有如此之大的反差呢？為什么顧客在評價服務質量時就具有主觀性和片面性而評價有形產品質量

8、時就具有客觀性和全面性呢？是顧客反復無常？還是顧客存在偏見？其實原因很簡單。顧客在評價有形產品質量時，有形產品的所有特性都擺在前面，顧客不客觀不行，不全面也不行。但是顧客在評價服務質量時，有些服務特性可能已經發生，有些服務特性可能尚未發生。而引起顧客注意的可能只有一個服務特性。顧客的這種主觀性和片面性，實際上是由服務質量的形成過程和評價過程的同步性所決定的。服務質量與有形產品質量有什么區別由于顧客不可能同時觀察到所有服務特性。又由于顧客必須對自己所觀察到的服務特性立即做出評價，所以顧客對服務質量的評價就必然會產生主觀性和片面性。但是，顧客的這種主觀性和片面性并沒有偏離事實。因為服務質量不是一個

9、靜止的物質實體，而是一個流動的感覺過程。顧客對一個服務特性的感覺不好，就會破壞顧客對整個過程的最終感受。服務質量與有形產品質量有什么區別因此，對于顧客來說，1%就是可以否定99%。因為所有的良好感覺都被一個不好的感覺破壞掉了。好心情沒有了。一個沒有好心情的人，什么都會感覺不好。從心理學的角度來看，顧客是完全正確的。顧客并沒有錯。如果你認為顧客錯了，就說明你既不知道什么是服務，也不知道什么是服務質量。服務質量與有形產品質量有什么區別服務質量說到底是由心理因素所構成的。因為服務質量取決于服務特性。服務特性是賦予特性而不是固有特性。這些賦予特性則來源于顧客的主觀感受。因此，服務質量的評價過程實際上就

10、是顧客主觀感受的形成過程。這一過程遵循的是心理學規律。1%否定99%就是這種心理學規律的反映。但是同樣的心理學規律，有時也會引起截然不同的結果。因為顧客不僅會用1%否定99%，有時也會用1%代替100%。服務質量與有形產品質量有什么區別什么是1%代替100%呢？就是顧客只要對一個服務特性感到特別滿意，即使其他的服務特性略有不足，顧客也會認為服務質量好。這就是所謂的“一好百好”。因此，我們在評價服務質量時，既要尊重顧客的意見，也要對顧客意見深入分析。服務質量與有形產品質量有什么區別什么是1%代替100%呢？就是顧客只要對一個服務特性感到特別滿意，即使其他的服務特性略有不足，顧客也會認為服務質量好

11、。這就是所謂的“一好百好”。因此，我們在評價服務質量時，既要尊重顧客的意見，也要對顧客意見深入分析。服務質量與有形產品質量有什么區別我國古代有這樣一個故事：齊國的相國鄒忌身長八尺多，長得十分魁偉漂亮。一天早晨，他穿上衣服，戴好帽子，對著鏡子端詳了一番，問他妻子說：“你看我與那位在城北的徐公哪一個漂亮呢？”他妻子回答說：“你漂亮得多，徐公哪能比得上你呢？”城北的徐公是齊國聞名的美男子。鄒忌不相信會比徐公更漂亮。所以又去問他的小老婆：“你看，我和城北的徐公相比，哪一個漂亮呢？”小老婆回答說：“徐公哪里比得上你漂亮呢？”過了一天，從外邊來了一個客人，鄒忌和他坐談時，又問客人說：“我和徐公相比，哪一個

12、漂亮呢？”客人回答說：“徐公沒有你漂亮啊！”服務質量與有形產品質量有什么區別又過了一天，城北的徐公親自到鄒忌的家里來了， 鄒忌就把徐公的面貌、身材、姿態等各個方面仔細觀察了一番，深感自己沒有徐公那樣漂亮，再對著鏡子端詳了一會，更感覺自己比徐公差得很遠。到了晚上，鄒忌睡在床上認真思索了一番說：“妻子說我漂亮是偏愛我，小老婆說我漂亮是怕我，客人說我漂亮是有求于我，并非自己真的比徐公漂亮。”服務質量與有形產品質量有什么區別顧客對服務質量的評價有時也會出現這樣的現象。當存在利益關系的時候，顧客對服務質量的評價也會偏離事實。即使不存在利益關系，顧客對服務質量的評價也未必恰如其分。但是服務質量的評價過程又離不開顧顧客。所以，評價服務質量必須有科學方法。那么，什么樣的方法才科學呢？古人指出，“偏聽則暗，兼聽則明。”這就是說，在評價服務務質量時不能只聽少數顧客的意見，一定要廣泛征求大多數顧客的意見。案例三十四 李先生在某賓館預約了房間?？墒钱斔麃淼劫e館時，服務人員告訴他房間已經訂出去了。李先生感到很不滿意。大堂經