1、 學(xué)校代碼： 10128學(xué) 號(hào)： 201120306050雙學(xué)位畢業(yè)論文題 目：海馬汽車營(yíng)銷策略研究 學(xué)生姓名：學(xué) 院：管理學(xué)院系 別：管理科學(xué)系專 業(yè)：工商管理第一專業(yè)：車輛工程班 級(jí)：工管11-1指導(dǎo)教師：杜銳（教授）二 一四 年 十二月摘要由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展，GDP的不斷上升，基礎(chǔ)建設(shè)的不斷加大，我國(guó)的商用汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了飛躍式的發(fā)展，而今隨著人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)汽車的消費(fèi)和需求也越來(lái)越旺盛，同時(shí)也加劇了商用車企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此，汽車競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的今天，誰(shuí)在創(chuàng)新誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)就贏得了先機(jī)。本文通過(guò)對(duì)海馬公司介紹加深人們對(duì)海馬汽車的認(rèn)識(shí)。通過(guò)對(duì)海馬汽車的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的分析來(lái)闡述海馬

2、汽車的目前經(jīng)營(yíng)狀況。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外汽車市場(chǎng)的宏觀環(huán)境的變化來(lái)說(shuō)明商用車產(chǎn)業(yè)的外部環(huán)境，從而表明商用車競(jìng)爭(zhēng)加劇的原因。通過(guò)行業(yè)內(nèi)五中力量的分析，將海馬汽車的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，從而闡述海馬汽車發(fā)展將要面對(duì)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)威脅。通過(guò)對(duì)海馬SWOT分析和STP分析，綜合外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅，從而提出海馬要實(shí)現(xiàn)全球化得發(fā)展保持國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)有的地位，海馬汽車所面臨的困難和問(wèn)題,探討新形勢(shì)下市場(chǎng)營(yíng)銷的新情況、新觀點(diǎn),研究解決問(wèn)題的積極措施。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略；外部環(huán)境；海馬SWOT分析；STP分析abstractDue to the stable development of Chinas economy, ri

3、sing GDP, increasing infrastructure, Chinas commercial vehicle market in the leaps and bounds, and now with the continuous improvement of peoples living standards, peoples consumption and demand for cars and the more to the more exuberant, but also intensified the competition among commercial enterp

4、rises. Therefore, the car competition homogenization of today, who will win the market in innovation to win the opportunity.Based on the hippocampus Company deepen peoples understanding of the hippocampus car. Through the operating status of the hippocampus car analysis to illustrate the current ope

5、rating conditions of the hippocampus car.Through the macro environment of the domestic auto market to illustrate changes in the external environment of the commercial vehicle industry, thus indicating competition intensified commercial reasons. By analyzing the strength of the industrys Fifth, the h

6、ippocampus car compare competitors, which describes the industrial environment and competitive threats hippocampus car development will have to face.Through SWOT analysis of the hippocampus and STP analysis, opportunities and threats comprehensive external environment, which made the development of

7、the hippocampus to achieve globalization was to maintain the existing position in the domestic market, the difficulties and problems faced by the hippocampus car to explore the new situation Marketing new situations, new ideas, research active measures to solve the problem.Keywords: marketing strate

8、gy; the external environment; hippocampus SWOT analysis; STP analysis目錄引言 6第一章 相關(guān)理論概述71.1 4P理論71.2 4C理論71.3 4R理論8第二章 海馬汽車公司的概況102.1 海馬公司的簡(jiǎn)介102.2 海馬公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀102.3 海馬汽車存在的營(yíng)銷問(wèn)題13第三章 汽車營(yíng)銷環(huán)境分析153.1 汽車行業(yè)宏觀環(huán)境（PEST）分析153.1. 1汽車行業(yè)的政治環(huán)境(P) 153.1.2 汽車行業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）153.1.3汽車行業(yè)的社會(huì)環(huán)境(S) 163.1.4 汽車行業(yè)的技術(shù)環(huán)境(T) 173.2 汽車行業(yè)的

9、（波特）五種力量分析173.2.1 汽車供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力183.2.2 購(gòu)買汽車者的討價(jià)還價(jià)能力183.2.3 新進(jìn)入生產(chǎn)汽車者的威脅193.2.4 生產(chǎn)汽車替代品的威脅193.2.5 汽車行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)20第四章 海馬汽車的SWOT分析214.1 海馬汽車具備的優(yōu)勢(shì)（strength）214.2 海馬汽車面臨的劣勢(shì)(weakness) 214.3 海馬汽車具有的機(jī)會(huì)(opportunity) 224.4 海馬汽車存在的威脅(threats) 22第五章 海馬汽車的公司STP分析245.1 海馬汽車市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting) 245.2 海馬汽車目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(Targeti

10、ng) 255.3 海馬汽車市場(chǎng)產(chǎn)品定位(Positioning) 25第六章 海馬加強(qiáng)營(yíng)銷管理的對(duì)策與建議266.1營(yíng)銷組合策略的改進(jìn)建議26結(jié)論28致謝29引言 海馬汽車是國(guó)內(nèi)較早成立的汽車企業(yè)之一，早期與日本的馬自達(dá)進(jìn)行合作，但是市場(chǎng)表現(xiàn)一般。隨著新世紀(jì)的到來(lái)，海馬汽車也進(jìn)入了心得發(fā)展階段，開始了它的快速發(fā)展。從2001年開始，海馬相繼推出中級(jí)汽車，憑借良好的市場(chǎng)表現(xiàn)及其可靠的性能，曾被譽(yù)為中國(guó)汽車市場(chǎng)的“新三樣”，至今累計(jì)銷售近五十多萬(wàn)輛，成為中國(guó)汽車市場(chǎng)具有里程碑意義的代表車型。海馬汽車的快速崛起，讓海馬汽車企業(yè)成為中國(guó)自主品牌汽車企業(yè)的力量之一，海馬汽車主要形成了這樣的轎車品牌，他

11、們分別是福美來(lái)、海馬3、普力馬、海福星，海馬一起都是集中精力發(fā)展中級(jí)轎車，對(duì)于轎車的生產(chǎn)與研發(fā)，被譽(yù)為中國(guó)汽車市場(chǎng)的“中級(jí)車專家”。目前，中國(guó)汽車市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐步變?yōu)閲?guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，為了謀求更大的發(fā)展，海馬汽車發(fā)布了今后發(fā)展的“四化”目標(biāo)：平臺(tái)多元化、產(chǎn)品系列化、服務(wù)品牌化、市場(chǎng)國(guó)際化。 自從中國(guó)加入世界貿(mào)易組織以來(lái)，我國(guó)的汽車進(jìn)口關(guān)稅就一直在下調(diào)，這不僅為履行WTO的義務(wù)，也是更好的鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，從而優(yōu)化中國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；國(guó)際下調(diào)關(guān)稅，就會(huì)降低國(guó)外汽車在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售價(jià)格，從而使得進(jìn)口汽車在價(jià)格上相對(duì)以前更具有競(jìng)爭(zhēng)力，迫使一些比較落后的國(guó)內(nèi)企業(yè)不得不推出市場(chǎng)，進(jìn)而達(dá)到優(yōu)化市場(chǎng)的效果。隨著中國(guó)改革開

12、放的春風(fēng)，很多的外企進(jìn)入了中國(guó)，搞起了合資企業(yè)，即用他們的技術(shù)來(lái)?yè)Q取股份。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大部分的市場(chǎng)份額是屬于合資企業(yè)的。這些合資企業(yè)無(wú)疑給海馬帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)，然而中國(guó)的汽車企業(yè)在狹縫中不屈不饒的求穩(wěn)發(fā)展。從國(guó)內(nèi)外環(huán)境看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期惡化，人民幣升值，房地產(chǎn)泡沫破裂，國(guó)有企業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)損害自由競(jìng)爭(zhēng)。作為一個(gè)多元化的全球性產(chǎn)業(yè)，各主要國(guó)家的經(jīng)濟(jì)和政治的不確定性給中國(guó)汽車行業(yè)的前景蒙上陰影，影響消費(fèi)者信心。此外，反日抗議活動(dòng)以及中日政治糾紛造成長(zhǎng)期影響，日本汽車制造商在中國(guó)的生態(tài)系統(tǒng)可能會(huì)受到損害。中國(guó)汽車行業(yè)目前的現(xiàn)狀是，產(chǎn)品組合少，技術(shù)創(chuàng)新能力低，制造效率低，然而現(xiàn)有市場(chǎng)非常擁擠，有超過(guò)50個(gè)

13、廠商來(lái)競(jìng)爭(zhēng)同一塊蛋糕。全球的制造商都開始押注在中國(guó)，他們都認(rèn)為中國(guó)是個(gè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的市場(chǎng)，能夠通過(guò)不斷擴(kuò)張產(chǎn)能、投入研發(fā)設(shè)施進(jìn)行贏利。第一章 相關(guān)理論論述1.1 4P理論美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者杰瑞.麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出了著名的4P營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）組成的營(yíng)銷手段。4P營(yíng)銷理論為企業(yè)的營(yíng)銷策劃提供了一個(gè)有用的框架。不過(guò)，它是以滿足市場(chǎng)需求為目標(biāo)的，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，代表的是企業(yè)立場(chǎng)而非客戶的立場(chǎng)。在4P的基礎(chǔ)上，后來(lái)又加上政治權(quán)力（Political Power）與公共關(guān)系（Public relat

14、ion）形成新的6P營(yíng)銷策略組合。(1)產(chǎn)品Product從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。(2)價(jià)格Price是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格，包括折扣、支付期限等。價(jià)格或價(jià)格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤(rùn)、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問(wèn)題。影響定價(jià)的主要因素有三個(gè)：需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)。最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價(jià)格定多高則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格。(3)分銷Place所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上

15、的全過(guò)程中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和。（4）促銷Promotion促銷是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場(chǎng)通報(bào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說(shuō)服和提醒他們對(duì)公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系是一個(gè)機(jī)構(gòu)促銷組合的四大要素1.2 4C理論4C是美國(guó)營(yíng)銷大師勞特朋所創(chuàng)4C理論的簡(jiǎn)稱，即：顧客的欲求與需要、顧客獲取滿足的成本、顧客購(gòu)買的方便性、溝通。從關(guān)注4P轉(zhuǎn)變到注重4C，是當(dāng)前許多大企業(yè)全面調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)，它更應(yīng)為零售業(yè)所重視。 （1）顧客(Customer)：零售企業(yè)直接面向顧客，因而更應(yīng)該考慮顧客的需要和欲望，建立以顧客為中心的零售觀念，

16、將“以顧客為中心”作為一條紅線，貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。零售企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場(chǎng)上，幫助顧客組織挑選商品貨源；按照顧客的需要及購(gòu)買行為的要求，組織商品銷售；研究顧客的購(gòu)買行為，更好地滿足顧客的需要；更注重對(duì)顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 （2）成本(Cost)：顧客在購(gòu)買某一商品時(shí)，除耗費(fèi)一定的資金外，還要耗費(fèi)一定的時(shí)間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購(gòu)買商品時(shí)，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，零售企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。努力降低顧客

17、購(gòu)買的總成本，如降低商品進(jìn)價(jià)成本和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用從而降低商品價(jià)格，以減少顧客的貨幣成本；努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，節(jié)約顧客的購(gòu)買時(shí)間；通過(guò)多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)。 （3）方便(Convenient)：最大程度地便利消費(fèi)者，是目前處于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)狀況的零售企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真思考的問(wèn)題。如上所述，零售企業(yè)在選擇地理位置時(shí)，應(yīng)考慮地區(qū)抉擇、區(qū)域抉擇、地點(diǎn)抉擇等因素，尤其應(yīng)考慮“消費(fèi)者的易接近性”這一因素，使消費(fèi)者容易達(dá)到商店。即使是遠(yuǎn)程的消費(fèi)者，也能通過(guò)便利的交通接近商店。同時(shí)，在商店的設(shè)計(jì)和布局上要考慮方便消費(fèi)者進(jìn)出、上下，方便消費(fèi)者

18、參觀、瀏覽、挑選，方便消費(fèi)者付款結(jié)算等等。 （4）溝通(Communication)：零售企業(yè)為了創(chuàng)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須不斷地與消費(fèi)者溝通。與消費(fèi)者溝通包括向消費(fèi)者提供有關(guān)商店地點(diǎn)、商品、服務(wù)、價(jià)格等方面的信息；影響消費(fèi)者的態(tài)度與偏好，說(shuō)服消費(fèi)者光顧商店、購(gòu)買商品；在消費(fèi)者的心目中樹立良好的企業(yè)形象。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的零售市場(chǎng)環(huán)境中，零售企業(yè)的管理者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到：與消費(fèi)者溝通比選擇適當(dāng)?shù)纳唐?、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷更為重要，更有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。1.3 4R理論4R營(yíng)銷理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心，注重企業(yè)和客戶關(guān)系的長(zhǎng)期互動(dòng)，重在建立顧客忠誠(chéng)。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費(fèi)者的需求，是一個(gè)更為實(shí)際、有效的營(yíng)銷制

19、勝術(shù)。 艾略特艾登伯格(Elliott Ettenberg)2001年在其4R營(yíng)銷一書中提出4R營(yíng)銷理論。唐舒爾茨（Don E. Schuhz）在4C營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上提出了4R營(yíng)銷理論。 4RS理論的營(yíng)銷四要素.(1) 關(guān)聯(lián)（Relevance）即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心理念和最重要的內(nèi)容。 (2)(2) 反映（Reaction）在相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽和測(cè)性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。 (3)關(guān)系(Relationship)在企業(yè)與客戶的關(guān)系

20、發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生了5個(gè)轉(zhuǎn)向：從一次性交易轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)建立長(zhǎng)期友好合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益；從顧客被動(dòng)適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動(dòng)參與到生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共同的和諧發(fā)展；從管理營(yíng)銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動(dòng)關(guān)系。 (4)報(bào)酬(Reward)任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問(wèn)題。因此，一定的合理回報(bào)既是正確處理營(yíng)銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)，也是營(yíng)銷的落腳點(diǎn)第二章 海馬汽車公司的概況2.1海馬公司的簡(jiǎn)介1988年，海馬汽車正式落戶海南省，現(xiàn)更名為海馬汽車集團(tuán)股份有限公司（簡(jiǎn)稱“海馬

21、汽車”），總部位于現(xiàn)在的海口市金盤工業(yè)區(qū)金牛路2號(hào)，首先在深圳證券交易所正式掛牌上市，其股票代碼000572，當(dāng)時(shí)的注冊(cè)資金8.19億元，總資產(chǎn)70億元，占地面積3000畝，現(xiàn)有年產(chǎn)能15萬(wàn)輛，直屬員工4000多人，關(guān)聯(lián)企業(yè)員工30000多人。在質(zhì)量保證體系方面，在1994年，海馬汽車公司首先進(jìn)行汽車行業(yè)的ISO9000標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證，并成為首家完成標(biāo)準(zhǔn)整車生產(chǎn)的企業(yè)。海馬的前期一直處于生死邊緣線上，到1997年底，海馬當(dāng)時(shí)的負(fù)債總額達(dá)到12.8億元。在1999年以前，海馬汽車年產(chǎn)量不足千輛，營(yíng)業(yè)額達(dá)不到2億元人民幣，年上繳稅金不足2000萬(wàn)元，只能勉強(qiáng)的維持七百多名員工的生計(jì)。直到2000年開始

22、，海馬汽車公司才抓住機(jī)遇，拼命的發(fā)展，并進(jìn)入了快速發(fā)展期。2000年，海馬汽車與日本馬自達(dá)進(jìn)行合資，并聯(lián)合開發(fā)了多功能兩廂式緊湊型轎車。直到海馬的一款SMPV普力馬推向市場(chǎng)，海馬汽車終于立足國(guó)內(nèi)，面向海外發(fā)展。隨后海馬不斷的精心打造高級(jí)汽車專家的形象并曾獲得“中級(jí)汽車專家”的稱號(hào)。到目前為止，海馬汽車公司所擁有丘比特、福美來(lái)、普力馬、M8、騎士（海馬S7）五大產(chǎn)品系列挺受國(guó)內(nèi)民眾的歡迎。海馬汽車企業(yè)生存的理念是腳踏實(shí)地，感恩惜福。海馬汽車生產(chǎn)工作的理念是嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實(shí)、高效、創(chuàng)新。海馬汽車管理的理念是學(xué)習(xí)、團(tuán)隊(duì)、誠(chéng)信、法制。海馬銷售經(jīng)營(yíng)的理念是先做精、后做強(qiáng)、再做穩(wěn)。海馬汽車未來(lái)發(fā)展的理念是開放合

23、作、學(xué)習(xí)創(chuàng)新、自主多贏。 這就是我們所知道的海馬。2.2海馬公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀目前我國(guó)汽車制造裝備對(duì)外依存度依然居高不下，給我國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了較大的影響，根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，汽車裝備進(jìn)口率每提高1%，裝備總投資將增加 2-3%。因此必須加快我國(guó)本土汽車制造裝備企業(yè)的發(fā)展。自主品牌汽車廠商未來(lái)巨大的發(fā)展前景以及我國(guó)整車制造裝備的本土化趨勢(shì)將為相關(guān)汽車自動(dòng)化裝備廠商提供巨大的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)(宇博智業(yè)市場(chǎng)研究中心)的數(shù)據(jù)了解，隨著整車制造行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，未來(lái)企業(yè)擴(kuò)張將不僅僅是產(chǎn)能產(chǎn)量的擴(kuò)張，企業(yè)將更加注重全產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)張，一方面通過(guò)擴(kuò)充產(chǎn)品線，為消費(fèi)者提供更多的選擇，也獲得更多的贏利點(diǎn)；另一方面，通過(guò)縱向擴(kuò)

24、張，降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量的可控性。10月的乘用車市場(chǎng)銷量預(yù)測(cè)比較簡(jiǎn)單， 10月工作日的平均批發(fā)銷量會(huì)比9月份高，由于10月份工作日比9月份少，總銷量也會(huì)比9月份略少，這就是所謂（銀十）的理論根據(jù)。由于目前我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)在谷底有回升跡象，因此10月份的同比增長(zhǎng)率10%比9月份的增速稍高是正常的，這說(shuō)明了我國(guó)車市運(yùn)行是基本正常的。10月走勢(shì)超出我們?cè)鲁醯念A(yù)期近3萬(wàn)臺(tái)，這主要是自主品牌和日系列車的較強(qiáng)表現(xiàn)的推動(dòng)。金九銀十的逆轉(zhuǎn)。進(jìn)入第四季度的企業(yè)年度目標(biāo)完成可行性基本明朗，部分年目標(biāo)進(jìn)度較好的領(lǐng)軍廠家在10月銷量普遍穩(wěn)健收縮；而部分前期年度目標(biāo)進(jìn)度稍慢的廠家在主動(dòng)調(diào)整年度目標(biāo)后，10月又開始向新的

25、目標(biāo)努力；11月企業(yè)平均油耗管理新政即將實(shí)施，近期的SUV車型扎堆推出和豪車進(jìn)行國(guó)產(chǎn)化浪潮來(lái)拉動(dòng)銷量增量。10月自主品牌和日系列車相比，9月增量較大，由此推動(dòng)金九銀十逆轉(zhuǎn)的走勢(shì)，也使自主品牌份額連續(xù)兩個(gè)月（同比）回升1個(gè)點(diǎn)左右百分點(diǎn)。自主品牌自強(qiáng)的表現(xiàn)獲得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)認(rèn)可，雖然10月的乘用車出口仍在下滑，但自主品牌需要靠國(guó)內(nèi)零售的增長(zhǎng)，提升了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額2個(gè)點(diǎn)，彌補(bǔ)了出口數(shù)量的損失。10月，乘用車銷售形勢(shì)保持穩(wěn)定，中國(guó)品牌乘用車市場(chǎng)占有率繼續(xù)保持小幅回升。1-10月乘用車銷量相比去年同期增幅低于10%，延續(xù)了緩慢回落態(tài)勢(shì)。10月，中國(guó)品牌乘用車市場(chǎng)占有率相比8、9月來(lái)說(shuō)，有小幅度的提升，當(dāng)月共銷售

26、67.56萬(wàn)輛，相比上個(gè)月增長(zhǎng)3.37%，相比去年同期增長(zhǎng)3.42%。2014上半年，我國(guó)汽車產(chǎn)量是 1178.34 萬(wàn)輛，銷售量是 1168.35 萬(wàn)輛；產(chǎn)量相比去年增長(zhǎng) 9.60%，而銷售量相比去年增長(zhǎng) 8.36%；增長(zhǎng)的幅度比2013年一月份想比，汽車產(chǎn)量下降 3.2 ，銷售量下降3.9 個(gè)百分點(diǎn)；中國(guó)自主品牌乘用車市場(chǎng)持續(xù)低迷，占有率明顯下降。上半年中國(guó)自主品牌乘用車市場(chǎng)份額下降 3.48 個(gè)百分點(diǎn)，為 37.68%。中國(guó)自主品牌轎車上半年市場(chǎng)份額為 22.24%，同比下降 5.41 個(gè)百分點(diǎn)；中國(guó)自主品牌汽車面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻。然而，海馬汽車的市場(chǎng)主要在華南、華東、華中地區(qū)。隨

27、著一線城市限購(gòu)令的執(zhí)行和交通問(wèn)題的日益嚴(yán)重，市場(chǎng)將逐步向二、三線城市轉(zhuǎn)移。公司產(chǎn)品平臺(tái)已覆蓋A00級(jí)、A0級(jí)、A級(jí)和B級(jí)等多平臺(tái)系列，未來(lái)將放棄AO級(jí)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向B級(jí)市場(chǎng)，逐步走向高端市場(chǎng)。企業(yè)會(huì)迎合國(guó)家政策，生產(chǎn)節(jié)能環(huán)保汽車，爭(zhēng)取小排量市場(chǎng)。2014年，海馬汽車的基本型用車表現(xiàn)的也相當(dāng)突出，9月份銷售量分為12910 輛，同比增長(zhǎng)44.81%。（看銷量表）。海馬銷量數(shù)據(jù)（表2-1）項(xiàng)目 2014-92014-102014-112014-11同比2014-11環(huán)比1-11月累計(jì)海馬1291015375159455.93%3.71%15.21海馬汽車1291015375159455.93%3.71

28、%15.21占中國(guó)在售品牌份額0.75%0.91%0.94%-0.86%在中國(guó)在售品牌中排名322930-29除此之外，在鄭州基地定位低于S7的產(chǎn)品S5。而在在2014年上市以來(lái)，這款SUV的軸距尺寸是在2.6米左右，定位為緊湊型SUV，將與長(zhǎng)城、吉利、奇瑞等自主品牌同級(jí)SUV進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。以下我們就從海馬2014年下半年來(lái)闡述還海馬的經(jīng)營(yíng)狀況 從海馬的銷量表來(lái)看，海馬汽車的銷量在2014下半年的這幾個(gè)月銷量逐月增加，銷量排名在29位左右，可見海馬汽車也是很有實(shí)力的。截止到目前，海馬汽車經(jīng)銷商共有286家，已完成較為完善的網(wǎng)絡(luò)布局。海馬經(jīng)銷商已遍布全國(guó)31個(gè)省市，并全面覆蓋三、四線城市。在今年年初

29、海馬計(jì)劃將終端網(wǎng)絡(luò)拓展至300家，按照目前海馬汽車286家的經(jīng)銷商數(shù)量，已完成該拓展計(jì)劃的95%以上。同時(shí)海馬在海馬汽車大力研發(fā)新車型的同時(shí)，還將對(duì)兩大生產(chǎn)基地的產(chǎn)能結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整和擴(kuò)張。為了2015年底將?？诨禺a(chǎn)能提高到三十多萬(wàn)輛、鄭州基地提高到一百萬(wàn)輛左右，海馬汽車公司計(jì)劃擴(kuò)大生產(chǎn)產(chǎn)能，并逐漸在?？凇⑧嵵莼貙?shí)施。海馬逐步的把戰(zhàn)略中心向海口、鄭州基地轉(zhuǎn)移。 根據(jù)以上數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)很嚴(yán)峻，但海馬汽車毅然計(jì)劃2015年擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，可見，海馬的高層對(duì)未來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求量是極有樂(lè)觀的態(tài)度。2.3 海馬汽車存在的營(yíng)銷現(xiàn)狀問(wèn)題我們都知道中國(guó)汽車行業(yè)目前的發(fā)展現(xiàn)狀，自進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)

30、汽車雖然取得了高速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)的密集度不斷的升高，產(chǎn)品的質(zhì)量也有所提高，但是，中國(guó)的汽車行業(yè)還是很薄弱。為什么這么說(shuō)呢？那是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、自主開發(fā)的能力低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到西方國(guó)家的工業(yè)水平。這是每一個(gè)中國(guó)自主品牌汽車企業(yè)都存在的問(wèn)題。海馬相對(duì)比較嚴(yán)重。（1）從建廠以來(lái)，尤其是2001年開始，海馬汽車抓住機(jī)遇取得了一定的發(fā)展，但海馬走自主發(fā)展的道路依然很艱辛，和眾多的中國(guó)自主品牌一樣，都面對(duì)合資品牌與本行業(yè)自主的品牌雙重打壓。品牌效應(yīng)強(qiáng)不起來(lái)。同時(shí)我們也知道，海馬汽車的質(zhì)量尚未很好，曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)在緊急情況下安全氣囊不打開的現(xiàn)象。還有售后服務(wù)等問(wèn)題較為突出。 （2）海馬汽車走過(guò)于小心的經(jīng)營(yíng)理念

31、是：先做精、后做強(qiáng)、再做穩(wěn)、不爭(zhēng)大、精心精細(xì)；軟功硬底、實(shí)事求是；質(zhì)量第一，發(fā)展第二。不要盲目擴(kuò)張、不貪大求洋等理念。 與其他自主品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃相比，海馬顯得太過(guò)于小心，強(qiáng)調(diào)穩(wěn)健發(fā)展十分重要。步伐太過(guò)于緩慢。我都知道中國(guó)目前擁有的駕照多達(dá)兩億多人次。你想，那是一個(gè)多可怕的數(shù)字呀。也就是說(shuō)中國(guó)未來(lái)的市場(chǎng)十分強(qiáng)大。再加上，最近幾年反日浪潮高漲，雖然自主品牌有著不足，但很多愛國(guó)人士還是很支持的。因此，我認(rèn)為海馬目前的步伐太過(guò)于緩慢，應(yīng)在精打細(xì)作、質(zhì)量保證的前提下，走多快好省的發(fā)展道路，盡量占領(lǐng)更多的三四線城市市場(chǎng)。（3）海馬汽車的品牌經(jīng)營(yíng)效應(yīng)不強(qiáng)。隨著國(guó)內(nèi)科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，使產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力提升，那些靠落

32、后產(chǎn)品發(fā)家的情況將被改變。無(wú)論是海南的?？诨禺a(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，還是海馬的鄭州基地逐步做出貢獻(xiàn)，海馬在2010年走出困境是大概率事件。對(duì)于海馬而言，最困難的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去。 截至2009年年底，海馬已與南美、歐洲、亞洲和非洲的數(shù)十個(gè)國(guó)家確立了合作關(guān)系，初步奠定了海外市場(chǎng)格局和國(guó)際化品牌形象。由海馬的網(wǎng)上公開資料表明，在自主研發(fā)的H1-B平臺(tái)上生產(chǎn)了福美來(lái)型轎車，此平臺(tái)是耗資巨大，據(jù)說(shuō)是4.2人民幣，歷時(shí)兩年時(shí)間，在上海研究成功。海馬汽車期待通過(guò)福美來(lái)這個(gè)產(chǎn)品的來(lái)進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品更新?lián)Q代，從而保住目前所具有的市場(chǎng)地位，并在這個(gè)過(guò)程中使產(chǎn)品有更大有的銷量增長(zhǎng)，支持海馬汽車整個(gè)產(chǎn)品系列的銷量。而福美來(lái)三的競(jìng)爭(zhēng)

33、車型也鎖定了北京現(xiàn)代月銷量過(guò)萬(wàn)的伊蘭特和悅動(dòng)。在新能源汽車方面，海馬作為國(guó)家863汽車新能源項(xiàng)目的最早承擔(dān)者之一，從純電動(dòng)車和油電混合動(dòng)力兩方面積極追趕電動(dòng)汽車潮流。2009年4月在上海國(guó)際車展，海馬發(fā)布了公司的藍(lán)色戰(zhàn)略布局，其中里面最重要的要數(shù)新能源戰(zhàn)略布局，海馬想通過(guò)對(duì)新能源戰(zhàn)略目標(biāo)與發(fā)展路線進(jìn)行規(guī)劃和制定，從而把海馬的核心技術(shù)帶到一個(gè)新臺(tái)階。2009年11月，海馬獲得新能源汽車“準(zhǔn)生”資格，進(jìn)入工信部第203期新車目錄，進(jìn)入新能源汽車俱樂(lè)部。海馬相繼開發(fā)了海馬H12、海馬Me、普力馬EV、海馬MPE等多款純電動(dòng)汽車和混合動(dòng)力車型。在海口、鄭州、新鄉(xiāng)和杭州等地投入試運(yùn)營(yíng)。其中，純電動(dòng)普力馬

34、EV和混合動(dòng)力海馬3 HEV將于2011年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。新能源汽車量產(chǎn)，顯示了海馬對(duì)于未來(lái)趨勢(shì)的把握，也使得海馬的“藍(lán)色引擎”戰(zhàn)略進(jìn)入全面發(fā)力階段。 在“藍(lán)色引擎”戰(zhàn)略指引下，海馬的戰(zhàn)略布局逐漸清晰。四大產(chǎn)品平臺(tái)、三大動(dòng)力平臺(tái)和新能源發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)成了海馬品牌的產(chǎn)品體系，呈現(xiàn)給市場(chǎng)一個(gè)成長(zhǎng)、充滿活力和動(dòng)感的品牌形象。雖然有了一個(gè)良好的品牌形象，但由于銷售的渠道不是很好，品牌效應(yīng)能力依然不是很強(qiáng)。（4）最后一個(gè)問(wèn)題是，人才流失的問(wèn)題，中國(guó)目前進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，已經(jīng)不再是低價(jià)勞動(dòng)力的市場(chǎng)了，對(duì)于汽車制造商們來(lái)說(shuō)，都要面對(duì)勞動(dòng)力的工資上漲、勞動(dòng)心理壓力的問(wèn)題，這些問(wèn)題也導(dǎo)致了人才流失。為此，企業(yè)不僅要做好激勵(lì)

35、的內(nèi)部管理體系外，還要有相應(yīng)的物質(zhì)來(lái)激勵(lì)人才留下，例如，公司應(yīng)該用一些股份把給真正的人才，這個(gè)應(yīng)該學(xué)學(xué)華為。第三章 汽車營(yíng)銷環(huán)境分析3.1 汽車行業(yè)宏觀環(huán)境（PEST）分析首先，我們要了解什么是PEST分析？所謂PEST分析是用來(lái)研究宏觀環(huán)境的模型，我們做市場(chǎng)研究和戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程中往往離不開它。PEST模型通過(guò)政治（Political）、經(jīng)濟(jì)(Economic)、社會(huì)（Social）、科技(Technological)等四類因素研究對(duì)所有企業(yè)和行業(yè)都有影響的宏觀環(huán)境，通過(guò)分析著四種因素可以了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)所面臨的環(huán)境，包括市場(chǎng)的成長(zhǎng)或衰退，企業(yè)的威脅和機(jī)遇等。3.1.1 汽車行業(yè)的政治趨勢(shì)(P)

36、2011年政府頒布的乘用車內(nèi)空氣質(zhì)量評(píng)價(jià)指南、中華人民共和國(guó)車船稅法實(shí)施條例、汽車行業(yè)出口發(fā)展規(guī)劃及管理辦法關(guān)于促進(jìn)戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)國(guó)際化發(fā)展的指導(dǎo)意見以及即將出臺(tái)的節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（20112020年）都給汽車制造業(yè)的發(fā)展指明了方向。同時(shí)在汽車消費(fèi)鼓勵(lì)政策退出、節(jié)能補(bǔ)貼門檻提高、城市限行限購(gòu)、油價(jià)上漲等多因素影響下，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)將轉(zhuǎn)入調(diào)整期。汽車制造更多趨向于節(jié)能環(huán)保類型，經(jīng)濟(jì)適用型和安全保障型，在國(guó)家鼓勵(lì)出口的政策推動(dòng)下，企業(yè)要適時(shí)抓住這個(gè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在中國(guó)，城市化盡管為北京、上海這樣的大城市的汽車增長(zhǎng)帶來(lái)一些限制，比如限購(gòu)政策，但中國(guó)還有150多個(gè)城市，人口都在100萬(wàn)以上，因

37、此從一個(gè)更廣泛的角度來(lái)說(shuō)，這樣的限購(gòu)政策對(duì)于中國(guó)整個(gè)車市的影響是雖然是有限的。但隨著環(huán)境政策的發(fā)布，甚至中央把環(huán)境保護(hù)，也列入對(duì)官員政績(jī)的評(píng)審中，這個(gè)限購(gòu)對(duì)未來(lái)的汽車發(fā)展也應(yīng)該要足夠重視起來(lái)。為此中國(guó)政府在經(jīng)濟(jì)會(huì)議中強(qiáng)調(diào)，要保持國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的宏觀政策，中國(guó)經(jīng)濟(jì)堅(jiān)持走穩(wěn)中求進(jìn)的經(jīng)濟(jì)道路，確保經(jīng)濟(jì)的連續(xù)性和穩(wěn)定性，并不斷激發(fā)市場(chǎng)活力，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的經(jīng)濟(jì)工作方針，這一系列的經(jīng)濟(jì)措施，為國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。新領(lǐng)導(dǎo)集體增強(qiáng)了老百姓對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的信心，為消費(fèi)增長(zhǎng)提供了基礎(chǔ)。3.1.2 汽車行業(yè)的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)（E） 自改革開放三十多年來(lái)，我國(guó)的GDP年均增長(zhǎng)量驚人。隨著國(guó)民收入的增長(zhǎng)，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)

38、不斷升級(jí)，汽車需求量日益擴(kuò)大。中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的中長(zhǎng)期利好趨勢(shì)是中國(guó)汽車行業(yè)發(fā)揮潛能真正變強(qiáng)的基礎(chǔ)動(dòng)力。過(guò)去30年，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)非常引人注目，其中2001年到2010年的實(shí)際GDP增長(zhǎng)達(dá)到了10%以上。雖然未來(lái)十年中國(guó)經(jīng)濟(jì)不可能還會(huì)以這樣的增長(zhǎng)持續(xù)下去，中國(guó)目前正在朝可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行轉(zhuǎn)變，但2011年到2015年預(yù)測(cè)實(shí)際GDP仍然將增長(zhǎng)8%。還有居民收入的增加將提高消費(fèi)者的消費(fèi)能力，城市化水平的提高意味著對(duì)于輕型車的需求也會(huì)逐步加強(qiáng)。但是隨著金融危機(jī)期間的中國(guó)市場(chǎng)獲得利益的全球OEM，繼續(xù)通過(guò)大量投資中國(guó)汽車行業(yè)進(jìn)行快速增長(zhǎng)，結(jié)果卻造成了產(chǎn)能過(guò)剩，產(chǎn)能過(guò)?？赡苡绊懶袠I(yè)的健康發(fā)展。本土制造商的產(chǎn)能利

39、用率低于平均利用率，與先進(jìn)制造商的利用率還有很大距離。一系列擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃使得產(chǎn)能過(guò)剩水平過(guò)高，并最終迫使行業(yè)整合。自主品牌汽車面臨嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。任何事情都有雙面性。汽車行業(yè)在這大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中也是如此。3.1.3 汽車行業(yè)的社會(huì)趨勢(shì)(S)歷史經(jīng)驗(yàn)表明，城鎮(zhèn)化會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)對(duì)汽車消費(fèi)的需求，隨著我國(guó)新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程的發(fā)展，居民生活水平的提高，必然會(huì)帶來(lái)對(duì)出行便利的需求，汽車消費(fèi)需求就會(huì)呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，此外城市化所帶動(dòng)的小型城市基礎(chǔ)設(shè)施與公共設(shè)施的投入，新住宅項(xiàng)目的建設(shè)，農(nóng)村土地的拆遷，大型公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)、城市物流的運(yùn)輸，環(huán)衛(wèi)、市政工程等都增加了對(duì)汽車的需求。為汽車行業(yè)提供更加廣闊的市場(chǎng)空間。最近幾

40、年，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)迅速發(fā)展，每年汽車都有大幅度增高，這是一個(gè)良好的局面，也說(shuō)明我國(guó)汽車工業(yè)欣欣向榮，但是也有很多問(wèn)題我們需要考慮的，就如我國(guó)的城市道路建設(shè)趕不上汽車行業(yè)的發(fā)展，不能與之相對(duì)應(yīng)。我們都知道我國(guó)由于道路規(guī)劃布局的不合理，同時(shí)又缺乏科學(xué)的管理，以及汽車消費(fèi)習(xí)慣不合理的。是我國(guó)的汽車行業(yè)受到了一定的影響。同時(shí)面對(duì)環(huán)境污染、交通擁堵和能源安全等問(wèn)題，很多城市都提出限制汽車使用條件，這些因素給汽車行業(yè)的發(fā)展起到不利的影響。但是，總的來(lái)說(shuō)，未來(lái)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)相當(dāng)廣闊，畢竟城市道路建設(shè)的滯后、規(guī)劃布局的不合理、缺乏科學(xué)的管理手段、以及不合理的汽車消費(fèi)習(xí)慣等問(wèn)題，是可以通過(guò)未來(lái)的城市化建設(shè)中對(duì)規(guī)劃方

41、案等問(wèn)題進(jìn)行優(yōu)化和解決。3.1.4 汽車行業(yè)的技術(shù)趨勢(shì)(T)隨著全球各國(guó)政府都在抓緊出臺(tái)一些關(guān)于環(huán)境方面的政策，同樣中國(guó)政府未來(lái)將強(qiáng)力推動(dòng)新能源產(chǎn)業(yè)，汽車制造商和供應(yīng)商也正在抓緊提升現(xiàn)有的技術(shù)。這種趨勢(shì)在新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家非常明顯，公共及私人部門對(duì)于環(huán)保及節(jié)能基數(shù)的投資將帶來(lái)行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，大城市交通擁堵的不斷加劇將推動(dòng)政策制定者考慮更為嚴(yán)格的政策。使得汽車的移動(dòng)性和連通性技術(shù)的快速發(fā)展和進(jìn)步，同時(shí)也使得先進(jìn)的制造工藝不斷提升。再一個(gè)就是基于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)寬帶和網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)共享程度的提高，使得我國(guó)制造業(yè)的創(chuàng)新能力有所提高，尤其是以納米技術(shù)為代表的材質(zhì)改進(jìn)、燃料電池能源存儲(chǔ)和車輛生產(chǎn)科技的迅猛發(fā)展，

42、將驅(qū)動(dòng)汽車行業(yè)的進(jìn)步。還有一個(gè)是我們進(jìn)行人才引進(jìn)逐步增多，也為整個(gè)汽車行業(yè)帶來(lái)了先進(jìn)的技術(shù)。3.2汽車行業(yè)的（波特）五種力量分析首先我們要了解什么是波特五種力量？波特五種力量模型是由哈佛大學(xué)商學(xué)院的Michael E. Porter于1979年創(chuàng)立的用于行業(yè)分析和商業(yè)戰(zhàn)略研究的理論模型。這個(gè)波特模型在產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)上推導(dǎo)出決定行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和市場(chǎng)吸引力的五種力量。因此，我們可以把所說(shuō)的市場(chǎng)吸引力可理解為行業(yè)利潤(rùn)的總體水平。其中五種力量模型會(huì)不經(jīng)意的將大量不同的因素匯集在一個(gè)更簡(jiǎn)便的模型中，用來(lái)分析一個(gè)行業(yè)的基本姿態(tài)。五種力量模型確定了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來(lái)源，對(duì)于汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，即有汽車的供

43、應(yīng)商和購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力，潛在汽車生產(chǎn)進(jìn)入者的威脅，生產(chǎn)替代品的威脅，以及最后來(lái)在同一行業(yè)的公司之間的競(jìng)爭(zhēng)。不管任何一種可執(zhí)行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量，這樣才應(yīng)變不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化所帶來(lái)的問(wèn)題。3.2.1 汽車供應(yīng)商的還價(jià)討價(jià)能力 所謂的汽車供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力，就是提供汽車配套一級(jí)二級(jí)廠商他們通過(guò)加大對(duì)市場(chǎng)的占領(lǐng)，他們加大了中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略部署，例如：海馬汽車公司在不斷加大投入和增強(qiáng)與研發(fā)部門的力度，不斷的改進(jìn)自己的得爭(zhēng)取更大的轎車市場(chǎng)份額。 還有涉及到的配件零部件、鋼鐵、橡膠等行業(yè)，在這條鏈的供應(yīng)商數(shù)量之多，導(dǎo)致產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，再加上這些供應(yīng)

44、商的規(guī)模較小，為此他們的討價(jià)能力比較弱，對(duì)海馬汽車來(lái)說(shuō)，有一定的討價(jià)主動(dòng)權(quán)，在合作的基礎(chǔ)可以為企業(yè)爭(zhēng)取更多的利益。同時(shí)，我們都知道，中國(guó)的汽車市場(chǎng)未來(lái)是相當(dāng)廣闊，也就是為什么很多汽車企業(yè)會(huì)選擇在中國(guó)建造生產(chǎn)基地，他們根據(jù)中國(guó)的國(guó)情來(lái)降低了成本、人力、運(yùn)輸費(fèi)用，從而實(shí)現(xiàn)他們的盈利目的，同時(shí)也降低了購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的負(fù)面影響。汽車供應(yīng)商主要通過(guò)投入更多要素價(jià)格，同時(shí)降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，從而來(lái)影響汽車行業(yè)中現(xiàn)有的企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。比如；海馬通過(guò)對(duì)其的發(fā)動(dòng)機(jī)性能的強(qiáng)化，以及對(duì)更多的性能要素進(jìn)行改進(jìn)，從而來(lái)實(shí)現(xiàn)他們的討價(jià)還價(jià)能力。我們都知道一輛汽車好壞，能不能讓購(gòu)買者喜愛，就要看他們給買主投

45、入什么的要素。3.2.2 購(gòu)買汽車者的還價(jià)討價(jià)能力所謂購(gòu)買汽車者的討價(jià)還價(jià)的能力，就是指汽車購(gòu)買者通過(guò)其與汽車銷售商討價(jià)、壓價(jià)或者要求提供更高的產(chǎn)品質(zhì)量能力，要求更高服務(wù)質(zhì)量的能力。那些因素必定會(huì)影響到企業(yè)的盈利能力，也就影響行業(yè)的盈利能力。我國(guó)汽車企業(yè)的銷售商者相對(duì)于外資企業(yè)的銷售商來(lái)說(shuō)，我國(guó)的汽車銷售商規(guī)模小，他們所占的市場(chǎng)份額很低，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于原裝的進(jìn)口汽車。我們都知道汽車的使用者莫非就是兩種人，即個(gè)人與單位，個(gè)人的消費(fèi)大多是從4S店買來(lái)的，在很多時(shí)候都是被動(dòng)接受的，而政府但、單位大多數(shù)情況下都是根據(jù)自己所要需求的數(shù)量來(lái)訂購(gòu)的，這個(gè)問(wèn)題上，作為消費(fèi)者我們，討價(jià)還價(jià)的空間不大，但是隨著市場(chǎng)

46、不斷完善和消費(fèi)者生活水平、購(gòu)買能力的提高，消費(fèi)者的討價(jià)能力會(huì)增強(qiáng)，同時(shí)在汽車產(chǎn)品的動(dòng)力性能、安全性能等要求也會(huì)提高。為此對(duì)于自主品牌的海馬汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，有著巨大的挑戰(zhàn)。畢竟海馬的實(shí)力對(duì)于合資企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)力相對(duì)弱的。在消費(fèi)購(gòu)買能力上升，可能使海馬市場(chǎng)份額降低，還有銷售能力可能會(huì)讓合資企業(yè)趁虛打壓。因此，購(gòu)買者的討價(jià)能力上升會(huì)對(duì)海馬的影響是不小的，這個(gè)問(wèn)題要重視。3.2.3 新進(jìn)入生產(chǎn)汽車者的威脅所謂的潛在的汽車行業(yè)新進(jìn)入者就是那個(gè)行業(yè)的重要的競(jìng)爭(zhēng)力之一，那些新進(jìn)入得汽車生產(chǎn)者他們新進(jìn)來(lái)的一般都會(huì)擁有新的生產(chǎn)能力，甚至也會(huì)擁有某些必需的特殊資源，那樣他們就更容易建立有利的市場(chǎng)地位。隨著新進(jìn)汽車生產(chǎn)

47、者進(jìn)入汽車行業(yè)，將使汽車生產(chǎn)能力的進(jìn)步，同時(shí)給汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，使汽車產(chǎn)品價(jià)格有一定的下跌。我們都知道，汽車的生產(chǎn)需要真才實(shí)能的，生產(chǎn)技術(shù)的專業(yè)化要求相當(dāng)高的，目前我們由于特殊的歷史原因，汽車產(chǎn)商大多數(shù)都是合資企業(yè)，他們擁有先進(jìn)的制造技術(shù)、研發(fā)能力和科學(xué)的管理經(jīng)驗(yàn)，這些因素成就的他們的競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)；同時(shí)，進(jìn)入汽車行業(yè)需要大量的投資資金，一般的企業(yè)很難進(jìn)入。但不是排除沒(méi)有，我們都知道，奇瑞也不是這樣進(jìn)來(lái)的么，因此海馬要足夠重視這個(gè)問(wèn)題，雖然新進(jìn)入者在很長(zhǎng)得時(shí)間內(nèi)不會(huì)享受到規(guī)模的經(jīng)濟(jì)效益，但是他們看重的是中國(guó)未來(lái)的市場(chǎng)，對(duì)于自主品牌的海馬要時(shí)刻警惕著。再一個(gè)是，新進(jìn)入的汽車生產(chǎn)者要獲得資源進(jìn)行整合

48、生產(chǎn)，必然將會(huì)使汽車行業(yè)的生產(chǎn)成本大大增高。這些就會(huì)使汽車行業(yè)的利潤(rùn)降低的幅度增大。最后盡進(jìn)來(lái)的那些競(jìng)爭(zhēng)者，他們擁有一定的實(shí)力，不然他們也不會(huì)貿(mào)然挺進(jìn)來(lái)。一旦他們進(jìn)入成功，也將會(huì)影響海馬現(xiàn)有的市場(chǎng)份額的，就像現(xiàn)在的自主品牌企業(yè)與海馬競(jìng)爭(zhēng)自主市場(chǎng)份額一樣。3.2.4 生產(chǎn)汽車替代品的威脅所謂的生產(chǎn)替代品威脅就是本來(lái)同在兩個(gè)不同的行業(yè)中，但由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品有一定的功能互補(bǔ)，而產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)。如：在汽車行業(yè)的生產(chǎn)替代品一般有，摩托車生產(chǎn)商、電動(dòng)車摩托車生產(chǎn)商、飛機(jī)生產(chǎn)者、火車生產(chǎn)商等生產(chǎn)代步產(chǎn)品的生產(chǎn)商。這些生產(chǎn)替代品的生產(chǎn)者會(huì)以各種形式來(lái)影響汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。汽車行業(yè)生產(chǎn)者與生產(chǎn)替代品的生產(chǎn)者也在

49、其它行業(yè)進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，但它們常常先需要在本行業(yè)的所有企業(yè)采取共同措施和集體行動(dòng)。當(dāng)前最主要的威脅在于目前很多企業(yè)都參與電動(dòng)車的研發(fā)，這也是將來(lái)最大的威脅。同時(shí)，我們都知道，在很多地方考慮到燃油的價(jià)格的上漲和環(huán)境污染日益嚴(yán)重，地方政府大力發(fā)展公交、地鐵網(wǎng)等公共交通替代性不斷的加強(qiáng)，這對(duì)汽車行業(yè)也有威脅的。還有對(duì)海馬自主品牌，他們市場(chǎng)主要在三四線城市，由于城市道路發(fā)展相對(duì)落后，很多人還是選擇摩托車和自行車，就算是在大城市，交通的阻塞以及市民對(duì)健康的要求，也會(huì)有些選擇自行車等交通。這些因素給了生產(chǎn)替代者機(jī)會(huì)，但對(duì)與汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)，那樣的威脅不能忽視。對(duì)于海馬來(lái)說(shuō)，那樣的威脅可能會(huì)造成海馬在向三四線城市的

50、過(guò)程中，起到阻礙的作用。3.2.5 汽車行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)濟(jì)全球化和互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，其實(shí)大部分行業(yè)中的企業(yè)，它們之間的利益在很大一部分的都是緊密聯(lián)系在一起的。但如何讓自己的企業(yè)在整個(gè)戰(zhàn)略中獲得比其他競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)來(lái)說(shuō)有優(yōu)勢(shì)。不管是汽車企業(yè)還是其他行業(yè)里的企業(yè)，其實(shí)它們的目標(biāo)都在于為了自己的企業(yè)獲得相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。我們都知道，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)有的汽車品牌就三種，合資品牌汽車、進(jìn)口汽車和自主品牌汽車。2014年，我國(guó)汽車銷量排名前十的企業(yè)占總銷量的88.4%以上，而且排名前十的基本上是合資企業(yè)，由此可見，我們自主品牌企業(yè)的實(shí)力多么弱小，對(duì)于自主品牌的海馬來(lái)說(shuō)，合資品牌市場(chǎng)認(rèn)可度較高，不利

51、開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要加大投入，提高自己的品牌的認(rèn)可度，比如：表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、售后服務(wù)等方面的投入。加大了這些投入勢(shì)必會(huì)影響其他方面的投入，如研發(fā)。這就行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)給海馬帶來(lái)的影響。第四章 海馬汽車的SWOT分析SWOT分析是在行業(yè)外部環(huán)境下進(jìn)行的，通過(guò)在外部環(huán)境分析，找出公司的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、公司的機(jī)會(huì)與威脅。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，將企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅羅列出來(lái)，然后依照矩陣形式將它們進(jìn)行排列，用系統(tǒng)、科學(xué)的現(xiàn)代分析方法對(duì)它們進(jìn)行分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而那些結(jié)論提供了企業(yè)高層做出決策的依據(jù)，然而結(jié)論通常帶有一定的決策性。SWOT分析法，主要是用來(lái)確定企業(yè)自身面臨的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；面臨

52、的機(jī)會(huì)和威脅，從而找出相應(yīng)的對(duì)策，既合理的組合營(yíng)銷策略，改進(jìn)自己的不足，分析面對(duì)優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)，企業(yè)該如何整合自己的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)，總之，SWOT分析法是現(xiàn)代企業(yè)找出企業(yè)問(wèn)題的工具。4.1 海馬汽車具備的優(yōu)勢(shì)（strength）首先是海馬的研發(fā)實(shí)力相對(duì)還可以，隨著海馬不斷加強(qiáng)對(duì)研發(fā)的投資，海馬汽車在2010年，已經(jīng)通過(guò)研發(fā)建立以Wind- chill系統(tǒng)為核心的產(chǎn)品研發(fā)管理體系，使自主研發(fā)的發(fā)動(dòng)機(jī)性能逐步提高，完成對(duì)小中排量車型的覆蓋。其次是海馬汽車擁有專業(yè)化的發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)線等完整的汽車產(chǎn)業(yè)鏈。再一次是擁有良好的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，海馬汽車公司善于抓住了中國(guó)汽車市場(chǎng)向三四線城市市場(chǎng)發(fā)展，將品牌營(yíng)銷與區(qū)域營(yíng)銷有機(jī)地

53、結(jié)合起來(lái)。最后是汽車產(chǎn)品的合理布局，大多數(shù)公司產(chǎn)品平臺(tái)已覆蓋中級(jí)型轎車，陸續(xù)啟動(dòng)一系列的新車型的研發(fā)工作，如：既滿足節(jié)能又惠民補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)的福美來(lái)、海福星、丘比特等產(chǎn)品已經(jīng)投入市場(chǎng)，2015年的新款已經(jīng)在設(shè)計(jì)中，即將馬上進(jìn)行研發(fā)。4.2 海馬汽車面臨的劣勢(shì)(weakness)首先，自從海馬與日本的馬自達(dá)解除合資以后，一直致力于研發(fā)屬于自己的品牌汽車，堅(jiān)持走自主創(chuàng)新的品牌道路，但從未見到很好的效應(yīng)，尤其是面對(duì)原裝進(jìn)口汽車和合資品牌汽車的打壓，依然顯得力不從心。也就是我們所說(shuō)的品牌效應(yīng)不明顯。其次，雖然海馬汽車每年不斷加大對(duì)研發(fā)部門的投資，但海馬汽車的質(zhì)量依然有點(diǎn)不盡人意，目前在汽車市場(chǎng)曾出現(xiàn)了安全氣囊在緊急的情況下無(wú)法打開的現(xiàn)象，海馬