1、手冊場終端銷售操作做好OTC市場終端有利于樹立、提升企業形象、宣傳產品品牌、功效、收集市場信息及增強對市場的調控能力等功效。產品價格的混亂往往是從終端開始，竄貨往往是從經銷商開始，“打假” 一般是從終端開始去尋 找源頭，所以建立穩定的終端網絡，不僅可以有序地推進市場，完善銷售、服務體系；而且可以穩定 市場價格，抵制竄貨，打擊假貨，掌握市場主動權，減少對經銷商的依賴。一、OTC市場終端該做什么？(一)建立OTC市場終端網絡建立好OTC市場終端網絡有利于有序地推進市場，有利于對終端進行有效管理控制，有利于完善 各種服務體系。1 .建立OTC市場終端檔案a- a-建立零售場所檔案及零售場所人員、電話

2、、地址及從業人員對廠家的需求信息。b. b.終端分布情況。繪制終端分布圖，記錄各終端聯系電話號碼和聯系人姓名，掌握這些情 況，便于隨時與終端聯系及走訪。c. c.終端所有制性質。可劃分為國有、集體(包括合作股份)、私營連鎖、個體藥店等，對所有制情況的掌握有助于了解終端的管理機制，有助于與終端打交道時把握方法和分 寸。d. d.終端規模大小。根據終端銷售產品的數量劃分為大、中、小型(ABCD類)終端，便于終端工作安排時有重有輕，提倡抓大帶小。大終端要經常走訪，保持優勢；對有潛力的小終 端多下功夫，使它盡快跨入中、大型行列。e. e.進貨渠道。了解終端進貨渠道，由進貨渠道制定銷售網絡，是建立終端網

3、絡的重要基礎之2 .鞏固OTC市場終端網絡(加強柜員教育)掌握了終端的基本情況，把終端編成一個穩定的網絡。建立和鞏固終端網絡，要通過相應的集 會形式，如聯誼活動介紹會、產品知識介紹會、病理知識介紹會、零售藥店經營促進研討會等形 式，把終端相關人員尤其是柜臺相應人員聚集在一起，加強聯系與溝通，以達到鞏固終端網絡的目 的。控制了終端網絡就控制了市場，穩定了終端網絡就穩定了市場。(-)OTC市場終端信息收集、管理OTC市場終端不僅是產品的一個出口，也是各種信息的一個入口，醫藥企業要得到長足的發展，必須到OTC市場終端收集大量的對企業有用的信息。1 .信息收集(1) (1)進貨渠道調查要調查產品從哪家

4、進貨，進價多少，零售價多少，產品批量多少，產品包裝及品質有無問題 等。了解這些情況，便于企業更好地推算經銷商的實力、分銷能力、經銷的積極性，從而可以定出相 應有效的經銷商管理措施，同時可以有助于企業提高相應的服務措施。(2) (2)銷售情況調查了解產品在終端的銷量、銷量排名、銷售趨勢(上升或下降)，這是企業判斷市場發展好壞的重要指標，通過對終端量的調查統計，企業可以更準確的知道市場的銷售潛力和發展態勢。(3) ( 3)購買對象及其相應的習慣調查了解購買對象的主要年齡特點、職業特點、區域特點、獲取信息的習慣，以及他們了解企業產品 的渠道，購買行為習慣與購買心理特點及其對產品的反饋信息，以便企業企

5、劃工作的開展、媒體的選擇、訴求點的確定。(4) (4)同類產品競爭狀況的調查了解主要競爭者的產品、促銷、公關、POP廣告信息，競爭對手的優勢、劣勢，目前正采取何種策略。摸清對手情況，制定出相應對策運作市場。(5) （ 5） OTC市場終端對企業的建議、要求消費者的建議、要求，往往更切合市場，更有利于企業市場的推廣、鞏固，更有利于企業各方面 的工作開展。(6) （6）店頭信息傳播與信息收集工作店頭各種POP廣告傳播活動。布置各種POP廣告、協助店主或店員設計與布置零售場所。POP應 該爭取消費者進店第一眼就看到，貼的有藝術、有美感，或者在店頭發放印刷材料、店頭實際陳列 物。開展店頭促銷信息傳播與

6、執行活動，如義診、坐堂、咨詢、導購、免費贈送等。（三）OTC市場終端包裝根據包裝形式和內容，終端包裝分為硬包裝和軟包裝兩類。終端包裝工作必須做到兩點：一是店 內店外宣傳品氣勢宏大，這就構成終端的硬包裝，也就是實物包裝；二是營業員一開口就推薦本企業的產品，產品介紹不僅全面細致，還有明顯誘導性，就像是企業自己的專職 推薦員一樣。營業員這種宣傳行為很大程度上通過終端工作人員與之建立良好的人際關系而實現的。 企業與終端營業員這種在感情上建立的相互信任協作的友誼關系，稱之為軟包裝。1 .硬包裝。硬包裝就是實物包裝，基本原則是：多一有氣勢，即宣傳品數量多、種類多；好一一宣傳品包裝的位置好、顯眼，可根據人的

7、視覺習慣，包裝的具體位置，盡可能地讓消費者 看見，看得完，看著美觀；牢一一保持時間長，即宣傳品要貼好、掛好、放好。硬 包裝的形式很多，一般有張貼畫、吊旗、橫幅、貨柜貼、戶外展牌、柜臺牌、店堂牌、店內懸掛燈 籠、燈箱等。2 .軟包裝。軟包裝側重用感情溝通法獲得終端營業員對企業的認同，對產品的贊賞和對終端工 作人員的友誼。對終端營業員一定要尊重、有禮貌、講信譽、常聯絡，投其所好， 不時帶點小禮品拜訪，根據個人喜好帶煙、零食，還可幫助營業員做些力所能及的事， 如幫他們下貨、搬放東西、搞衛生。總之，這種軟包裝看上去是隨意而行的，實際上是有備而為，似無形，實有形。二、OTC市場終端該怎么做？ （一）工作

8、步驟1 制定走訪計劃。明確工作任務數量。根據前期工作情況和終端檔案及網絡情況，明 確當天走訪哪些終端，走訪的過程中哪些是重點對象，當天要解決哪些主要問題等，制定詳細的走訪計劃。2 .作好準備工作。如何攜帶宣傳品（數量、種類），是否帶膠水、膠帶、剪刀，是否安排妥當準 備的問卷、小禮品。3 工作原則。先遠后近，即先從離家（公司）最遠的終端做起，以便于消滅死角，克服惰性。4 .具體做某一家終端的工作步驟。a.看戶外。看戶外廣告有沒有，若沒有應及時補上， 做好硬包裝。b.勤問候。向營業員問候，不時帶點小禮品便于感情溝通，同時詢問本企業產品的銷售 情況和競爭對手的銷售情況以及營業員對本企業的意見、建議。

9、c.查戶內。檢查戶內廣告的產品擺放，及時調整，以達到最佳狀態。d.快記錄。把詢問的各種情況作如實記錄。若跟營 業員的關系很好，可當面作好記錄，否則離店后立即作好記錄。e.提要求。針對實際問題，提出我方要求，盡量達到目的。f,禮貌離開。5 .OTC終端檢查。為了使終端工作有計劃有步驟地落實推進，企業必須要有相應的檢查機制，對終端工作定期進行檢查，并建立好相應的終端檢查記錄檔案。6 總結分析。OTC市場人員根據當天的走訪情況進行總結分析，具體包括包裝到位、包裝數 量、產品銷售情況匯總、競爭對手情況匯總、營銷態勢分析、提出建議（例會時上呈）；OTC市 場終端工作檢查人員根據當天的檢查情況要肯定成績，

10、發現問題，及時進行總結分析，重大問題要立即整改，一般問題要例會檢討。（二）OTC終端工作的一般內容1、1、產品店頭工作：貨物管理（1）鋪貨：鋪貨（對各自管轄的零售場所先進行一次地毯式拜訪、選出有潛力、信譽好、網點 優化的）既是把把產品鋪入零售點。A、鋪貨的方式：拜訪直鋪，對終端零售場所進行直接拜訪，或跟隨經銷商沿著預定的路線 拜訪，向其說明銷售政策，將上市產品鋪進零售點。訂貨會（或稱產品推介會）：通過邀請零售點經理、采購人員集中開會來達到 使其認識產品、了解政策、接受鋪貨的目的。B、鋪貨的作用：搶灘登陸作用，通過陳列使消費者看得見產品，這是實現銷售的前提；鋪貨是開 展廣告運動的前提；鋪貨可以掌

11、握零售網絡，從而可以掌握經銷商。鋪貨即是擠貨，使零售場所將有限的資金與貨空間用于購買和擺放本公司的產品，同時也會降低對對手的進貨。鋪貨可以以統一的價格賣給限定的區域，由于有OTC代表的管理和監督，可以 控制價格。（2）、理貨A、產品就是最佳的廣告：產品進入銷售點并非是工作的終結，上柜要及時，同時還要經常看看 貨物是否擺放比在最佳貨位、是否正面面向消費者、表面是否干凈、是否過期、庫存還可銷多長時 間，應爭取我們的產品有更大更好的陳列位置。B、陳列要求：集中陳列原則、陳列面最大化、最優化原則。爭取在最顯眼的地方陳列、爭取在 人流較多的地方陳列、陳列位置要讓顧客平視可見、順手可拿。可口可樂公司根據精

12、確的消費者心 理分析和多年的銷售經驗確定陳列的貨架長度。貨品擺放層數、不同類型產品的擺放次序、堆頭形 狀等都有明確的規定，目的是提高產品陳列的規范性與生動性，激發消費者的購買欲望。（3）、送貨與補貨零售場所走貨速度、庫存情況，什么時候需要進貨、補貨，OTC代表應該有數，不能讓零售場所斷貨。2、2、有效的零售場所管理與服務（1）將零售終端分成A、B、C三類，每個城市都可以采取抓大放小的策略：即抓住三分之一 A類店（國有藥店、大藥店、連鎖藥店），保證其穩定的銷量；三分之一 B級藥店（規模小但生意好如商場、超市藥柜、位置佳、人流量大的藥店）；其余C級藥店為方便公眾去的小藥店、小診所等。（2）向零售場

13、所從業者提供各種力所能及的服務：如產品信息、市場動態、銷售技巧、 銷售競賽、經營知識（存貨控制、店面有效利用）、商圈劫態資料、產品知識咨詢解釋、解決問題、 換貨等。（3）終端的人性化管理：關系營銷工作，關鍵是與從業人員（經理、柜長、營銷員、坐堂醫 生）搞好關系與溝通。定期回訪：對從業人員可以進行拜訪、慰問、關心、聊天、交友、讓從業人員樂于推 薦我們的產品。拜訪時一要注意儀表與談吐，既不能高高在上，也不能不修邊幅、隨隨 便便。對店主進行經營管理顧問、信息提供、送貨退貨服務、資金、利潤與貨物周轉率分 析、店頭擺放、顧問等服務工作活動。最好能使拜訪時間周期固定化，使客戶記住你的 拜訪時間，使客戶有機

14、會做一些力所能及的拜訪前的準備工作；自信、熱情、禮貌、周到、微笑的介紹產品；提供營業員幾個當地典型病例，隨口能 說出患者的姓名、地址、電話、癥狀和服后的情況，教會店員如何介紹我們的產品；積極主動的協助其解決一些力所能及的事情。對藥店經理、營業員的情況要制作登記 卡，加深與他們的感情溝通，滿足其一些特殊的要求，探病、搬遷、孩子升學；贈送禮品、包括生日禮品、加深感情；調查其需要，針對需求組織一些娛樂組織其有 關的娛樂活動及聯誼活動注意：個體店主與國有藥店的經理的需求是不一樣的；A、個體店有兩個需求：一是單位產品價差大，利潤率的產品就樂的賣；二是走貨快、周轉快的產品就樂的賣。但店主可能不 讓其接受廠

15、家的好處，積極推薦某種產品，故對于夫妻店或太小的藥店，沒有必要給其額外 的好處，只要服務到位就行了。個體店員素質大多較低。B、國有藥店：他們無非兩個需求： 高收入和工作穩定。但不同人員工作內容應有所區別：還要看是連鎖店還是非連鎖店，對經理 的工作還是對柜長、店員的工作內容是不同的，一般來說，國有藥店除非承包性之外，其從業人 員比個體藥店更看中一些小的利益。國有藥店店員素質相對高一點，大與企業的利益多少有點 矛盾。三、OTC銷售人員的技巧（一）開門見山，直述來意一進店堂，就將此次拜訪的目的向對方說明；比如向對方介紹自己是哪個藥品的生產廠家（代 理商）；是來談鋪貨事宜，還是來查銷量；需要藥店提供哪

16、些方面的配合和支持。并表明你合作 的誠意。如果沒有這一番道明來意的介紹，藥店則很可能將我們當成一名尋常的消費者，而盡其百 般周到的服務。當他們為推薦藥品、介紹功效、提醒禁忌事項等等而大費口舌時，我們如果再突然 來一句“我是某某廠家的，不是來買藥”，營業員則有一種強烈的被欺騙的感覺，馬上就會產生反感情緒。這時，要想順利開展下一步工作肯定就難了。（二）突出自我，贏得注目有時，我們一而再再而三地踏入同一藥店時，卻很少有人知道我們是哪個廠家的，叫什么名 字，在與之做哪些品種的業務。此時，我們必須想辦法突出自己，引起藥店的關注。首先，不要吝嗇名片。每次去藥店時，給相關人員發放一張名片。發放名片時，可以出

17、奇致勝。 比如，將名片的反面朝上，先以經營的品種來吸引藥店工作人員，因為藥店真正關心的不是誰在與 之交往，而是與之交往的人能給什么樣的盈利品種。將名片發放一次、二次、三次，直至藥店工作 人員記住你的名字和你正在做的品種為止。其次，在發放產品目錄或其它宣傳資料時，在一顯眼處寫出自己的姓名、聯系電話，并以不同色 彩的筆跡標出，并對藥店工作人員強調說：只要您拔打這個電話，“這個人”隨時都可以為您服務。第三、以已操作成功的代理品種的名牌效應引起關注：xx做得這么成功，就是我公司獨家代理 的。第四、表現出與店堂經理等關鍵人物的關系非常之好：如當著營業員的面與經理稱兄道弟、開玩 笑等。經理的好朋友，店員肯

18、定不敢輕易得罪。（3） 投其所好，群分類聚我們踏入藥店營銷時，常常會碰到這樣一種情況，店員不耐煩、態 度生硬地對我們說：“我現在沒空，我正忙著呢！你下次再來吧。”店員說這些話時，一般有兩種情 形：一是他正在接待其他顧客，二是他正在與其他同事進行娛樂活動，如打牌、打麻將、看足球賽 或是集體聊某一熱門話題。當然，第一種情形之下，我們必須耐心等待，并找準時機幫店員做點什 么，如當消費者購買行為舉棋不定、猶豫不決時，我們可以在一旁幫店員推介；在第二種情形下， 我們可以加入他們的談話，以獨到的見解，引起共鳴，或者是將我們隨身攜帶的小禮品，如撲克牌 等；送給他們，作為娛樂的工具。這時，我們要有能與之融為一

19、體、打成一片姿態；要有無所不知、 知無不盡的見識。（4） 明辨身份，找準對象如果我們多次拜訪了同一家藥店，卻收效甚微，要進的貨總是談不妥，我們就要反思是否找對 人了。這就是要處理好我們平時所強調的“握手”與“擁抱”的關系，搞清誰是藥店經理、柜長、財 務主管、一般營業員、廠家促銷員。不同事宜找不同的職位（職務）的人。比如，要藥店接收新品 種，必須找經理；要結款，必須找財務主管；而要加大產品的推介力度，最好是找一線的營業員了。（五）宣傳優勢，誘之以利商人重“利”，這個“利”字，我們可以簡單地把它理解為“好處”；只要能給藥店帶來某一種好處，我們一定能為藥店所接受。這就要求我們必須有較強的介紹技巧，能將公司品種齊 全、價格適中、服務周到、質量可靠、經營規范等能給藥店帶來暫時的或長遠的利益的“好處”， 一一向藥店數落出來；讓他感覺到與我公司做生意，既放心又舒心，優勢宣傳時。我們可以采取F （特色、賣點）B （利益）1 （沖擊、誘導）原則。（六） 以點帶面，各個擊破藥店員工在業務過程中一般都是統一口徑、一致對外，這時我們要想擊破這一道“統一戰線” 較難。所以，我們必須找一個重點突破對象。比如，找一