1、區域型購物中心區域型購物中心商業體量決定及業態配比商業體量決定及業態配比一、購物中心體量大小的決定一、購物中心體量大小的決定 當前做法當前做法關鍵因素：土地面積、建筑密度、土地價格、容積率計算公式：項目商業面積=土地面積建筑密度（2層4層）+15000經濟技術指標經濟技術指標+ +經驗判斷經驗判斷 某項目，占地面積50畝地，建筑密度50%，容積率2.5，那么商業的體量為50666.6750%（24）+15000，由此計算出商業的體量應該為4833381667。舉例：舉例：當前做法當前做法從物業的價值的大小關系來看，一般而言，四層以上的商鋪實現銷售的可能性很小，建安成本又比較高、售價卻比較低。可

2、以說，四樓以上商業的變現能力非常差，遠不如塔樓（寫字樓或者公寓），因此，商業裙樓做足四層商業是一個常規上限值。 理論依據理論依據當前做法當前做法 我們當前的做法實際是完全站在了開發商的角度，更加重視對于現金流和現金利潤，這種做法實際是比較危險的，這些是造成了大量區域型購物中心經營不起來的原因，也就是出發點、立足點就是有問題的。 實際在購物中心的定位上，應該以經營定位為核心，從而來確立購物中心的商業體量、業態配比、業種組合、品牌組合 我們在接下來的章節，試圖通過數學關系將經營的需求簡單化，公式化，做出這樣一種嘗試。分析分析商業體量決定因素商業體量決定因素消費力人人 口口 區域性購物中心體量的大小

3、從根本上來說是受到兩大因素的影響:一是商圈內客群的數量；二是消費者消費力的強弱。因此，我們判斷項目體量的大小更科學的方法應該是從人口和消費力兩個方面來入手，尋找出其中蘊含的線性關系。人人 口口關鍵因素：關鍵因素：商圈的劃分依據：（1）距離（2）交通（3）競爭項目計算公式：計算公式：項目商業面積=0.5/人核心商圈內消費者人數核心商圈內的消費者人數核心商圈內的消費者人數 某項目根據初步調研劃定周邊3公里范圍為項目核心商圈，核心商圈內人口數10萬人，那么商業地量為0.5/人 10萬，商業體量應該為5萬左右。舉例：舉例：人人 口口 對于購物中心來說，體量太小很難起到規模效應，容易被競爭對手打倒，體量

4、太大則很難聚集人氣，存在較大的經營風險。從下表數據可以看出對于二、三線城市當前商業發展而言人均商業體量1/人左右是個上限值，而且這個數據還包含社區底商等非購物中心的商業形態，另外，城市核心商圈經過多年的發展形成了巨大的吸客能力，對區域型購物中心起到了很強的客群分流作用，因此區域型購物中心根據人口確定商業體量時，比較合理的做法是按照0.5/人左右來進行預估。理論依據理論依據城市城市人均商業面積人均商業面積發達國家發達國家1.21.2上海上海2.162.16無錫無錫1 1青島青島1.21.2寧波寧波1.11.1消費力消費力 關鍵因素關鍵因素：根據區域人均可支配收入，計算核心商圈內居民的可支配收入總

5、額。估算方法估算方法：城市人均可支配收入核心商圈消費者人數計算公式計算公式：項目商業面積=居民的可支配收入總額10%6000萬元/萬 某項目核心商圈上一年度，人均可支配收入總額為36億元，那么適合該項目的商業體量為：3000006000萬元/萬10%，由此計算出該商業體量應該為6萬舉例：舉例：核心商圈消費者的消費力強弱核心商圈消費者的消費力強弱我們在統計人均可支配收入時，如無法直接取得數據可大致估算為人均GDP的30%左右。人均可支配收入包含了居民儲蓄、購房、買車、學習、就醫等生活方方面面的支出，另外，年齡結構、消費習慣也是重大的影響因素。因此，實際在購物中心的消費僅為其中的一小部分，就區域型

6、購物中心而言，按照10%來預估是比較合理的數據。理論依據理論依據消費力消費力 城市城市人均人均GDPGDP人均可支配收入人均可支配收入無錫無錫10.8 10.8 萬元萬元3.12 3.12 萬元萬元蘇州蘇州10 10 萬元萬元2.95 2.95 萬元萬元 注：以上數據為2011年統計數據，單位：萬元 我們基于同一城市消費習慣基本一致的前提假設，通過對區域內社會零售品總額與GDP的比值來判斷該區域是消費外逃還是消費輸入，情況如何。 消費外逃型說明該區域商業不發達，具有較大空間，消費輸入型說明該區域商業現狀較好，競爭比較激烈。 依據一：人均社會零售品總額依據一：人均社會零售品總額 GDP GDP

7、取值標準取值標準 依據二：區域內現有競爭對手情況依據二：區域內現有競爭對手情況 在項目的商圈輻射范圍內，如果存在競爭力較強的競爭對手，那么我們項目操盤的風險會隨之增大，對于應保守估計商業體量需求。 商業體量取值判斷依據商業體量取值判斷依據 按照項目正常的開發進度，一般要2-3年才能達到開業狀態，這個時間段內，如果周邊有在建在售住宅樓盤，可以根據這些項目的開發進度，做一定量的新入住人口預估，以修正我們通過人口數對項目體量大小的判斷。 另外，商圈內人均可支配收入也在穩步增長，一般而言可以根據10%左右的年增長率進行預估，以此來修正我們根據消費力預估的商業體量。 作為銷售型購物中心在項目操盤時，項目

8、的商業體量大小應該結合項目基礎經濟技術指標，使項目的現金流比較充裕，但是，體量取值的上限一般不應超過加入了預估值之后計算出來的商業體量的上限值，否則，項目可能面臨較大的風險。商業體量的時間換空間：項目開發周期商業體量的時間換空間：項目開發周期消費力消費力 人口及消費力水平這兩個因素對區域型購物中心商業體量的影響都比較大，應該綜合來考慮，根據這兩個因素計算出的商業體量大小實際是為我們設定了一個合理的取值區間，取中間的平均數為區域型購物中心商業體量的理想值。 另外，作為區域型購物中心，對于商業體量的大小還需要從經濟技術指標來進行衡量，通過理論計算出的合理的商業體量的區間內根據地塊的大小及建筑密度的

9、情況來合理的進行樓層數量的排布。 題外話：作為區域型購物中心有效擴大自身商圈的輻射范圍是一個十分重大的課題，是經營推廣的著力點。如：大賣場的班車效應。小結：小結：二、區域型購物中心的業態配比二、區域型購物中心的業態配比第一類：大賣場第一類：大賣場第二類：零售第二類：零售第三類：餐飲第三類：餐飲第四類：娛樂第四類：娛樂1、購物中心的業態分類：、購物中心的業態分類：消費力消費力 當前做法當前做法建筑形態對業態配比的影響建筑形態對業態配比的影響 按照常規，零售商鋪的租金價值較好，因此，我們在建筑形態規劃時，一般都會將一樓、二樓的絕大部分面積都設計為零售業態。另外，由于我們希望實現地面可多的零售商鋪，

10、我們往往會將大賣場“摁”到負一樓。以上兩個因素以及決定了我們的區域型購物中心里，對零售業態比例的要求會比較高，從建筑形態上來說一般都會高于50%：50% 舉例來說，按下表所示，整體商業裙樓規劃三層，單層20000平米，那么，零售：餐飲娛樂60%：40%樓層商業面積（）（）零售面積（）（）餐飲娛樂面積（）（）負一樓15000120003000一樓20000190001000二樓20000130007000三樓20000100019000750004500030000理論一理論一 從商業發展的歷程來看，尤其是百貨公司快速發展的時期，零售商業主要集中在人口密集的中心城區，因此，參照“三機理論，即（餐

11、飲娛樂是發動機、生活配套是催化劑、零售是提款機）”，結合我們在上一個章節中講到的人口數決定商業體量的理論相結合，從而試圖尋找出人口、商業體量與業態配比之間的數學關系。 人口密度人口密度 理論一理論一 我們在第一章數據分析過程中，需要一個有效的判斷標準，我們將實際商業體量與通過人口計算出的理論商業體量的比例B/A，作為業態比例人口取值業態比例人口取值系數系數S S，即：S=B/A 。分析分析 取值系數取值系數B/AB/A零售：餐飲娛樂零售：餐飲娛樂取值系數取值系數B/AB/A零售：餐飲娛樂零售：餐飲娛樂1.01.0S1.15S1.1555%:45%55%:45%0.85S1.00.85S1.06

12、0%:40%60%:40%1.151.15S1.3S1.350%:50%50%:50%0.7S0.7S0.850.8565%:35%65%:35%1.31.3S1.45S1.4545%:55%45%:55%S S0.70.770%:30%70%:30%1.451.45S S40%:60%40%:60%業態比例取值表業態比例取值表理論一理論一 驗驗 證證 項目名稱項目名稱理論計算商業體量理論計算商業體量A A實際商業體量實際商業體量B B零售：餐飲娛樂零售：餐飲娛樂計算出的比例計算出的比例蘇州印象城蘇州印象城 7.5 7.5 萬萬7.5 7.5 萬萬64%:36%64%:36%60%:40%60

13、%:40%無錫萬達廣場無錫萬達廣場10 10 萬萬11.3 11.3 萬萬58%:42%58%:42%55%:45%55%:45%常州萬達廣場常州萬達廣場10 10 萬萬11.5 11.5 萬萬70%:30%70%:30%55%:45%55%:45%注：上述業態比例中零售面積包含大賣場面積。 從以上數據驗證來看，蘇州印象城與無錫萬達廣場都比較接近真實數據，常州萬達廣場似乎與合理比例存在一定的偏差。理論二理論二 恩格爾系數(Engels Coefficient)是食品支出總額占個人消費支出總額的比重。，可以說恩格爾系數越大，該地區就越是欠發達，參考值：40%-50%為小康；30%-40%屬于相對

14、富裕；20%-30%為富裕。 恩格爾系數恩格爾系數 從恩格爾系數原理可以看出，對于區域型購物中心而言，在經濟發達的地區零售業態的比例可以比在欠發達地區相對高一些，這個理論與消費力決定購物中心體量的原理之間又存在一定的聯系，同樣，我們希望通過數學關系來描述這樣一種聯系。理論二理論二 我們在第一章數據分析過程中，需要一個有效的判斷標準，我們將實際商業體量與通過消費力計算出的理論商業體量的比例B/A，作為業態比例消費力業態比例消費力取值系數取值系數C C，即：C=B/A 。分析分析 消費力取值系消費力取值系數數C C零售：餐飲娛樂零售：餐飲娛樂消費力取值系數消費力取值系數C C零售：餐飲娛樂零售：餐

15、飲娛樂1.01.0C1.2C1.255%:45%55%:45%0.8C1.00.8C1.060%:40%60%:40%1.21.2C1.4C1.450%:50%50%:50%0.6C0.6C0.80.865%:35%65%:35%1.41.4C1.6C1.645%:55%45%:55%C C0.60.670%:30%70%:30%1.61.6C C40%:60%40%:60%業態比例取值表業態比例取值表消費力消費力 項目名稱項目名稱理論計算商業體量理論計算商業體量A A實際商業體量實際商業體量B B零售：餐飲娛樂零售：餐飲娛樂C C值值計算出的比例計算出的比例蘇州印象城蘇州印象城 15.5 15.5 萬萬7.5 7.5 萬萬64%:36%64%:36%0.480.4870%:30%70%:30%無錫萬達廣場無錫萬達廣場10.4 10.4 萬萬11.3 11.3 萬萬58%:42%58%:42%1.091.0955%:45%55%:45%常州萬達廣場常州萬達廣場8.73 8.73 萬萬11.5 11.5 萬萬70%:30%70%:30%1