1、第二章第二章 廣告產業與廣告市場廣告產業與廣告市場 第一節第一節 廣告與廣告產業廣告與廣告產業一、廣告產業的形成和發展 單一的廣告活動在商品經濟產生后就形成了。而廣告產業則是在市場經濟充分發展的條件下形成的。1、古代的廣告活動l廣告是商品經濟的產物l在古代，廣告主要有三種形式：叫賣、實物陳列和招牌，運用的最基本的廣告元素：聲音、圖畫、文字。 現在開封萬歲山森林公園每天都有叫賣表演，游客可以感受民俗風情。l叫賣發展為各行業特定的吆喝、特定的叫賣替代音響（撥浪鼓、銅鑼、梆子等）以及歌曲音樂；l實物陳列發展出實物模型（巨鞋、巨型酒瓶）、象征性實物標志（酒店門口的葫蘆）、象征性圖畫標志（如畫一頭牛的地

2、方是牛奶場）、象征性符號（如酒旗）等l由招牌發展出店鋪字號和店鋪字號的形象標志等。l請思考：現代廣告產業形成的推動力2、現代廣告產業的形成 促進廣告在近代的長足進步有兩大因素：社會經濟因素和傳播技術因素。l廣告量的大增，源于社會經濟發展對廣告的需求。l報紙媒介的出現突破了傳統媒介傳播的局限，隨后就是廣播和電視的出現及其大眾化l17世紀至18世紀，廣告經歷了處于媒體依附地位的媒體推銷時代和脫離媒體的媒體掮客時代。媒體掮客初具廣告代理意義。（其實對于國內來說媒體掮客和媒體推銷依然存在）l19世紀，世界經濟中心由英國轉向美國，從而促生了真正意義上的現代廣告代理業。l專業廣告代理公司的出現是廣告經營向

3、獨立的廣告產業邁出的重要而又關鍵的一步，使廣告業從媒體的依附地位迅速發展成為獨立的新興產業。美國第一家廣告代理公司美國第一家廣告代理公司 l1869年，弗朗西斯W艾爾（艾耶）在美國開設了艾爾父子廣告公司。其經營重點從單純為報紙推銷廣告版面，轉向為客戶提供專業化的服務。艾爾父子廣告公司實行“公開合同制”，規定廣告代理店為廣告客戶和廣告媒介提供服務，其代價是將真實的版面價格乘以一定的比率作為傭金，還進一步將廣告代理傭金固定為15%。這一制度于1917年在美國得到正式確認，并一直沿用至今成為國際慣例。廣告歷史學家稱艾爾父子廣告公司為“現代廣告公司的先驅”。3、廣告產業的發展 廣告成為獨立的產業之后，

4、產業規模不斷擴大。l隨著經濟全球化的發展，越來越多的全球性廣告主的全球性營銷需要全球性廣告傳播的支持。l20世紀80年代以來，營銷環境日益復雜化，任何單一的營銷元素的運用，都很難實現有效的營銷，于是出現了“整合營銷”的新概念，主張實現營銷要素從內到外的系統整合，以適應營銷的發展。l就營銷傳播領域來說，由于營銷環境和傳播環境的復雜化，單純依賴廣告來實現有限的廣告營銷的時代已經宣告結束，隨之就提出了“整合營銷傳播”的概念，主張實現營銷和傳播要素的系統整合。l有人說，未來的營銷必然是整合營銷，未來的營銷傳播必然是整合營銷傳播。l如今，網絡媒體的興起和高速發展對傳統媒體造成極大沖擊。在新的媒體技術時代

5、，與傳統媒體共生的傳統媒體廣告將以何種方式生存？其存在形態和傳播形態將會怎樣？毋庸置疑的是，新媒體勢必會帶來廣告產業的變革。補充內容：整合營銷傳播補充內容：整合營銷傳播l整合營銷傳播的實質，是在一個更發達的市場環境和傳播環境中，由于競爭的高度激烈，在推廣中僅僅使用廣告手段是不夠的，必須以數據庫為基礎，綜合運用各種推廣手段，形成有效精準傳播。 知識回顧整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC） 1998年美國西北大學唐舒爾茨教授的整合營銷傳播中譯本在大陸問世，2000年以來舒爾茨教授頻繁來華學術演講，在國內掀起了一陣整合營銷傳播熱。 整合營銷傳播

6、一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面則使企業能夠將統一的傳播咨詢傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為“Speak With One Voice”（用一個聲音說話），即營銷傳播的一元化策略。整合營銷傳播的定義整合營銷傳播的定義 美國廣告公司協會（American Association of Advertising Agencies,4As）是這樣給整合營銷傳播進行定義的： “整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進合公共關系并將之結合

7、，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。” 整合營銷傳播的定義整合營銷傳播的定義 托馬斯托馬斯羅索和羅納德羅索和羅納德萊恩萊恩（“品牌資產品牌資產”派）派） “整合營銷傳播是指將所有傳達給消費者的信息，包括廣告、銷售促進、直接反映廣告、事事件營銷件營銷、包裝以有利于品牌的形式呈現，對每一條信息都應使之整體化和相互呼應，以支持其他關于品牌的信息或印象，如果這一過程成功，它將通過向消費者傳達同樣的品牌信息品牌信息而建立起品品牌資產牌資產。” 整合營銷傳播的定義整合營銷傳播的定義 唐唐E E舒爾茨（舒爾茨（“商業過程商業過程”派）派） 整合營銷傳播理論的先驅、全球第一本整合營銷傳播專

8、著的第一作者唐唐E E舒爾茨舒爾茨教授根據對組織應當如何展開整合營銷傳播的研究，并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環境管理環境，給整合營銷傳播下一個新的定義。他們認為它將包含整合營銷傳播當前及可以預見的將來的發展范圍。 “整合營銷傳播是一個業務戰略業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌品牌傳播傳播計劃，這些活動的受眾受眾包括消費者、顧客、潛在顧潛在顧客客、內部和外部受眾及其他目標。” 這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點放在商業過程上。這最終將形成一個封閉的回路系統，它深入地分析消費者的感知狀態及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投

9、資活動的機制，因為它強調消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值。 唐E舒爾茨分別對內容整合與資源整合資源整合進行了表述。他認為內容整合包括： 1.精確區隔消費者根據消費者的行為及對產品的需求來區分； 2.提供一個具有競爭力競爭力的利益點根據消費者的購買誘因； 3.確認目前消費者如何在心中進行品牌定位品牌定位。 4.建立一個突出的、整體的品牌個性品牌個性，以便消費者能夠區別本品牌與競爭品牌之不同。關鍵是“用一個聲音來說話”。 他認為資源整合應該發掘關鍵“接觸點”，了解如何才能更有效地接觸消費者。傳播手段包括：廣告、直銷、公關、包裝、商品展示、店面促銷等，關鍵是“在什么時候使用什么傳播手段” 無論是

10、內容整合還是資源整合，兩者都統一到建立良好的“品牌顧客”關系上來。內容整合是資源整合的基礎，資源整合推動內容整合的實現。奧美“360360度品牌管家度品牌管家”和智威湯遜“品牌全行銷品牌全行銷計畫計畫”把品牌創建的焦點放到了資源整合；而電通蜂窩模型電通蜂窩模型則把焦點放到了內容的整合。 1、建立消費者資料庫建立消費者資料庫 這個方法的起點是建立消費者和潛在消費者潛在消費者的資料庫，資料庫的內容至少應包括人員統計資料心理統計消費者態度消費者態度的信息和以往購買記錄等等。整合營銷傳播和傳播營銷溝通營銷溝通的最大不同在于整合營銷傳播是將整個焦點置于消費者、潛在消費者身上，因為所有的廠商、營銷組織營銷

11、組織，無論是在銷售量銷售量或利潤上的成果，最終都依賴消費者的購買行為消費者的購買行為。 整合營銷傳播的六種方法整合營銷傳播的六種方法 2、研究消費者研究消費者 這是第二個重要的步驟，就是要盡可能使用消費者及潛在消費者的行為方面的資料作為市場劃分的依據，相信消費者行為資訊比起其他資料如態度與意想 測量結果更能夠清楚地顯現消費者在未來將會采取什么行動，因為用過去的行為推論未來的行為更為直接有效。在整合營銷傳播中，可以將消費者分為三類：對本品牌的忠誠消費者；他品牌的忠誠消費者和游離不定的消費者。很明顯這三類消費者有著各自不同的品牌網路而想要了解消費者的品牌網路就必須借助消費者行為消費者行為資訊才行。

12、 3 3、接觸管理、接觸管理 所謂接觸管理接觸管理就是企業可以在某一時間、某一地點或某一場合與消費者進行溝通溝通，這是90年代市場營銷中一個非常重要的課題，在以往消費者自己會主動找尋產品信息的年代里，決定說什么要比什么時候與消費者接觸重要。然而，現在的市場由于資訊超載、媒體繁多，干擾的噪聲大為增大。目前最重的是決定如何，何時與消費者接觸，以及采用什么樣的方式與消費者接觸。 4、發展傳播溝通策略發展傳播溝通策略 這意味著什么樣的接觸管理接觸管理之下，該傳播什么樣的信息，而后，為整合營銷傳播計劃制定明確的營銷目標，對大多數的企業來說，營銷目標必須非常正確同時在本質上也必須是數字化的目標。例如對一個

13、擅長競爭的品牌來說，營銷目標營銷目標就可能是以下三個方面：激發消費者試用本品牌產品；消費者試用過后積極鼓勵繼續使用并增加用量；促使他牌的忠態者轉換品牌并建立起本品牌的忠誠度。 5、營銷工具的創新營銷工具的創新 營銷目標一旦確定之后，第五步就是決定要用什么營銷工具來完成此目標，顯而易見，如果我們將產品，價格，通路都視為是和消費者溝通的要素，整合營銷傳播企劃人將擁有更多樣、廣泛的營銷工具來完成企劃，其關鍵在于哪些工具，哪種結合最能夠協助企業達成傳播目標。 6、傳播手段的組合傳播手段的組合 所以這最后一步就是選擇有助于達成營銷目標的傳播手段，這里所用的傳播手段可以無限寬廣，除了廣告，直銷、公關及事件

14、營銷以外。事實上產品包裝，商品展示，店面促銷活動等，只要能協助達成營銷及傳播目標的方法，都是整合營銷傳播中的有力手段。 從廣告主的角度看IMC 以廣告，推銷，公共關系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰略，以便提高品牌和產品形象產品形象； 從媒體機構上看IMC 大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機構成為龐大的多媒體機構。所以不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統，給廣告主提供更好的服務；整合營銷傳播的不同方面整合營銷傳播的不同方面 從廣告公司的角度看IMC 不僅是廣告，而且靈活運用必要的推銷，公共關系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供服務； 從企業研究者或經營戰

15、略研究者的角度看IMC 使用資料庫，以爭取更多的消費者。從消費者立場出發進行企業活動，并構筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費者必要的信息。關注消費者的購買行為，實施能夠促進與顧客良好關系的傳播活動。 究其核心思想： 整合營銷傳播（IMC）是指公司把傳播目標傳播目標與企業目標企業目標結合起來從而能夠加速回報的過程（舒爾茨） 。 舒爾茨新修定義：一種戰略性經營流程，用于長期規劃、發展、執行并用于評估那些協調一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內外相關目標群體為受眾的。整合營銷傳播理論的案例分析整合營銷傳播理論的案例分析 比如英特爾公司的“Intel insi

16、de” 英特爾的目的在于把自身的產品與其他產品區分開來，同時還要保護研發投資和知識產權，于是公司創造了“Intel inside” 這一商標代表各種牌子電腦都有英特爾制造的芯片。 英特爾開始只是想把自己的產品與競爭品牌區分開來，但是英特爾不僅創造了市場價值，還造就了消費者價值。 成功的關鍵條件在于整合英特爾的營銷與傳播活動。Intel inside的商標被套用在所有營銷與傳播活動中，并且為整個計劃奠定了基礎。所有廣告、直銷、包裝、公關，以及內外部傳播都被設計得具有相同的外觀和感覺，并享有同樣鮮明的圖形要素。總是，Intel inside在策略層面上完全被整合起來了，正是“一種形象，一種聲音”這

17、一概念的完美范例。 Intel inside究竟在多大程度上符合IMC的定義呢？ 首先，英特爾確實把這一計劃視為戰略課題，而不是局限在營銷領域里。 其次，計劃牽涉到組織的各個部分，包括外部伙伴和渠道成員。同一概念適用于所有的市場、部門、客戶和潛在客戶。 第三，計劃是根據目標來進行發展、執行與衡量的。 最后，Intel inside計劃已是一個長期且持續執行的承諾義務。二、廣告產業的性質和特點1、廣告產業的定義 所謂廣告產業就是按照有關法律政策規定，以提供廣告服務為專門職業，接受客戶委托，利用一定的技術和設備，專門從事廣告調查、廣告策劃、廣告設計、廣告制作、廣告代理發布等各種代理服務并從中獲取利

18、潤的專門化行業。2、廣告產業的性質3、廣告產業的特征第一，廣告活動是一種特殊的信息傳播活動。第二，廣告產業具有系統化、科學化、高效化的特點。第三，廣告產業屬于知識密集、人才密集、技術密集的“三密集”型產業。第四，廣告產業從傳統的信息服務業逐漸發展為現代信息產業。第二節第二節 廣告市場廣告市場 l一、廣告市場的定義一、廣告市場的定義l廣告市場廣告市場是廣告作為一種特殊商品的交換關系的總和。廣告同其他商品一樣，具有價值和使用價值，并用于交換。注意：注意：l廣告市場中存在兩次交易行為。當廣告客戶向廣告代理公司購買廣告服務時，廣告客戶是買方，廣告公司是賣方。當廣告公司代理廣告客戶向媒介購買廣告刊播的版

19、面或時段時，廣告客戶和廣告公司是買方，廣告媒體是賣方。l除此之外，廣告受眾也是廣告市場不可缺少的重要組成部分。它是廣告的價值鏡和參照物。一則廣告成功與否，受眾的反應是重要目標。二、廣告市場的構成及運行特點二、廣告市場的構成及運行特點（一）廣告市場的構成：（一）廣告市場的構成： 1.廣告主及其廣告費用；2.廣告代理公司及其廣告代理勞務； 3.廣告媒介；4.廣告受眾。廣告主廣告主l廣告主主要是提出發布廣告的企業、團體和個人，他們是商品生產者、經營者或服務提供者，又稱為廣告客戶。l廣告主是廣告活動的源泉和發動者。廣告主是廣告活動的源泉和發動者。l現代企業和現代廣告的發展，需要具有科學的現代廣告意識的

20、廣告主。這就要求廣告主不僅要正確認識廣告活動對于企業營銷活動的重要性，還要求廣告主有科學的廣告觀。廣告公司廣告公司l廣告公司是廣告經營者，它接受廣告客戶的委托，為其設計、制作、代理相關的廣告業務。l廣告公司的職責就是：接受廣告客戶的委托，為廣告客戶從事相關的市場調查，配合廣告客戶的整體營銷策略，擬定廣告戰略和策略，負責具體實施，為廣告客戶策劃制作各種形式的廣告，并策劃媒介戰略，直至最后的廣告效果測定。l在現代廣告業中，廣告公司在廣告市場中的地位、成在現代廣告業中，廣告公司在廣告市場中的地位、成長和發育狀況及代理功能是衡量一個廣告市場成熟與長和發育狀況及代理功能是衡量一個廣告市場成熟與否的重要標

21、準。否的重要標準。廣告媒體廣告媒體l廣告媒體是廣告信息的物質載體。l在規范化的廣告市場中，媒體的主要職能是發布廣告。l媒介正經歷從“媒介時代”向“廣告代理業時代”過渡。廣告受眾廣告受眾l廣告受眾是廣告信息傳播的目標，是廣告活動的終點，是廣告活動成敗的衡量標準。在廣告市場中，所有的廣告活動最終都是圍繞受眾展開的。l廣告受眾在廣告市場中的特殊地位和角色使得他們成為廣告活動的直接受益者。 在廣告市場的四大主體中，廣告客戶是信息的發布者，廣告受眾是信息的接收者，廣告媒體是信息的傳播載體，這三者的活動都必須由廣告公司的廣告活動連接起來。二、廣告市場的構成及運行特點二、廣告市場的構成及運行特點 （二）廣告

22、市場的運行特點：（二）廣告市場的運行特點： 廣告市場的發展是一個由買方決定并由賣方推動的動態過程。在市場雙方的交易中，買方的需求是決定性的； 廣告市場的運行不僅是以代理的方式進行的，而且存在雙重代理和雙重交換關系； 廣告市場中的價值實現過程具有特殊性，廣告公司與廣告主之間的交換關系完成是廣告商品價值實現的第一步，廣告公司與廣告媒介之間的交換關系完成廣告商品價值實現的第二步，另外，只有廣告信息通過傳播媒介達到了受眾，同時受眾根據自身需要，對信息進行了選擇性接受，廣告信息傳播才真正結束，廣告商品價值也才最終得以實現。第三節第三節 廣告市場的主體活動廣告市場的主體活動 l一、廣告主的市場地位與行為一

23、、廣告主的市場地位與行為l廣告主主要是提出發布廣告的企業、團體或個人，他們是商品生產者、經營者或服務提供者，又稱為廣告客戶。廣告主是廣告活動的源泉和發動者。廣告主素質的高低直接影響廣告活動的質量。二、媒介廣告市場活動的角色轉換 l廣告媒體是廣告信息的物質載體。它的表現形態多種多樣。 l“媒介時代”： 在廣告代理制產生之前，媒體是身兼多職的。 l在規范化的廣告市場中，媒體的主要職能是發布廣告。中國目前仍然處在“媒介時代”向“廣告代理業時代”過渡時期，廣告媒介尚未完成從多職能向單一的發布職能的轉型。三、廣告受眾的市場參與及影響 l在廣告市場中，所有的廣告活動最終都是圍繞受眾展開的。 l廣告受眾自覺

24、參與廣告市場活動，是廣告市場發展的一個重要前提。四、廣告公司在廣告市場活動中的地位和四、廣告公司在廣告市場活動中的地位和作用作用 l廣告公司是廣告經營者，它接受廣告客戶的委托，為其設計、制作、代理相關的廣告業務。 l在廣告市場的幾大主體中，廣告客戶是廣告信息的發布者，廣告受眾是信息的接收者，廣告媒體是廣告信息的傳播載體，這三者的活動都必須由廣告公司的廣告活動連接起來。 l廣告代理公司被稱為聯系媒介與廣告主的橋梁與紐帶。第四節第四節 廣告經營的市場環境廣告經營的市場環境 l一、廣告經營的市場環境要素一、廣告經營的市場環境要素 l廣告市場環境是指廣告市場經營中不可控制的因素和力量，是決定廣告經營活

25、動生存和發展的外部條件。 l廣告市場環境一般分為一般環境和特殊環境。二、廣告經營的宏觀市場環境二、廣告經營的宏觀市場環境 l政治環境； l經濟環境：主要包括廣告產業及其市場發展與所需的宏觀經濟環境的聯系； l社會文化環境； l科技環境；l循法而治循法而治 因法而興因法而興 三、廣告經營的特定市場環境三、廣告經營的特定市場環境 廣告市場的營銷環境： 特定地域環境；（南北文化差異如霸王涼茶）； 特定產業環境；（含蓄的煙草、安全的食品等）l人際關系因素； 廣告市場的傳播環境； 傳播環境：大眾傳播活動所賴以進行的社會環境和社會條件,包括一個國家或地區的傳播制度、傳播事業的經營管理方式、傳播媒介的發展水平等