1、第第九九章章 渠道策略渠道策略營銷渠道也被稱為“分銷渠道”、“營銷渠道”或“流通渠道”等。 第一節第一節 分銷渠道的概念與類型分銷渠道的概念與類型l1、分銷渠道概念l 是指產品從生產領域向消費領域轉移時所經過的路線。l 是介于制造商和顧客之間的橋梁。l分銷渠道亦稱營銷渠道、交易渠道或配銷通路，是指產品或服務從制造商向消費者轉移所經過的通道。2、銷售渠道特征、銷售渠道特征（1）銷售渠道的起點是生產者，終點是消）銷售渠道的起點是生產者，終點是消費者。費者。（2）銷售渠道是一組路線，中間商的介入）銷售渠道是一組路線，中間商的介入往往是必不可少的。往往是必不可少的。（3）分銷渠道引發轉移商品所有權的行

2、為。）分銷渠道引發轉移商品所有權的行為。第二節、中間商第二節、中間商l中間商是指處在生產者和消費者（或使用者）之間，參與產品交換，促進買賣行為發生和實現的，具有法人資格的經濟組織或個人 。l中間商處于生產者和消費者之間專門媒介商品流通，供應商應當把中間商視為顧客的采購代理人而不是自己的銷售代理人，幫助他們為顧客做好服務。l通常包括批發商、零售商、代理商以及物流公司和營銷服務機構等。l中間商采購的目的是為了通過轉售商品或服務，從中獲取差價利潤。l中間商市場更接近消費者市場，對消費者市場需求的變化反應更加敏感。在市場分布上比生產者市場相對分散，但比消費者市場較為集中，分散程度介于二者之間。 二、中

3、間商的分類二、中間商的分類l1、按中間商是否持有實際貨物、按中間商是否持有實際貨物 以及是以及是否持有商品所有權，將中間商分為否持有商品所有權，將中間商分為商人商人中間商和代理中間商中間商和代理中間商。l （1）商人中間商商人中間商。在商品流通過程中不但持有實際商品、而且獲得商品所有權的中間商，都被稱為商人中間商商人中間商。商商人中間商人中間商靠商品的賤買貴賣之差價獲得商業利潤。承擔較大的風險。 l（2）代理中間商代理中間商。在買賣活動中僅持有實際商品但沒有商品所有權的中間商稱為代理商，代理商只是代替生產商推銷商品或幫助消費者購買商品，也在此過程中提供一些必要的服務，如運輸、倉儲、市場調查等。

4、代理商從委托方收取傭金，在主要的銷售或購買方面聽從于委托方意見，商品所有權在生產商或實際使用者手中。 分銷渠道的作用l產品的集中與再分配。l市場信息的收集和反饋。l資金的流動。l解決生產者和消費者或用戶之間的矛盾。商流商流物流物流貨幣流貨幣流信息流信息流促銷流制造商制造商制造商制造商制造商顧客顧客顧客顧客顧客中間商中間商中間商中間商中間商倉庫運輸商銀行倉庫運輸商銀行廣告公司二、分銷渠道的類型1按照企業的分銷活動是否有中間商參與,可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。 2按照流通環節或層次的多少,可分為長渠道和短渠道長渠道和短渠道。 3按間接渠道中每層的同類中間商數目的多少，可分為寬渠道寬渠道和窄渠

5、道和窄渠道 4. 按采用渠道類型的多少可分為單渠道和多渠道單渠道和多渠道營銷渠道示意圖營銷渠道示意圖 制制造造商商消消費費者者零售商零售商零售商批發批發批發零層渠道零層渠道一層渠道一層渠道二層渠道二層渠道三層渠道三層渠道二、銷售渠道的類型二、銷售渠道的類型（一）直接渠道和間接渠適（一）直接渠道和間接渠適直接渠道直接渠道工業品分銷的主要類型，約80以上的工業品及20%左右的消費品采用直接渠道上門推銷、家庭展示會、郵購、電話營銷、電視直銷、網絡直銷、制造商自設商店 主要方式間接渠道間接渠道消費品分銷的主要類型，約80以上的消費品及20%左右的工業品采用間接渠道 生產者生產者1生產者生產者2生產者生

6、產者3R1 R2R4R5R3R6直接分銷渠道直接分銷渠道生產者生產者1生產者生產者2生產者生產者3R1R2R3R4R5R6中間商中間商間接分銷渠道間接分銷渠道（二）長渠適和短渠適（二）長渠適和短渠適制制造造商商消消費費者者零售商零售商零售商批發批發批發零層渠道零層渠道一層渠道一層渠道二層渠道二層渠道三層渠道三層渠道根據渠道長度根據渠道長度（三）寬渠道和窄渠道（三）寬渠道和窄渠道 寬渠道：生產者使用的同類中間商寬渠道：生產者使用的同類中間商多，產品在市場上的分銷面廣。如一多，產品在市場上的分銷面廣。如一般的日常用品。般的日常用品。 窄渠道：生產者使用的同類中間商窄渠道：生產者使用的同類中間商少，

7、分銷渠道窄。如：一般適用于專少，分銷渠道窄。如：一般適用于專業性比較強的產品，或者貴重耐用消業性比較強的產品，或者貴重耐用消費品。費品。根據渠道寬度根據渠道寬度寬渠道和窄渠道寬渠道和窄渠道生產者中間商中間商中間商消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者消費者生產者中間商消費者消費者消費者消費者寬渠道窄渠道某行業營銷渠道結構示意圖某行業營銷渠道結構示意圖 生 產廠家 消費者 創新模式或直銷模式 終端模式 零售商 批發模式 零售商 一級批發商 次級批發商 代理模式 零售商 代理商 批發商 零售商 代理商 批發商 零售商 批發商 混合模式 二二 分銷渠道的選擇與管理分銷渠道的選擇與管理l分銷

8、渠道選擇的好壞很大程分銷渠道選擇的好壞很大程度上決定了企業營銷的成敗，度上決定了企業營銷的成敗，誰掌握了主動權，誰就取得誰掌握了主動權，誰就取得終端的勝利。生產企業在選終端的勝利。生產企業在選擇分銷渠道時，必須對下列擇分銷渠道時，必須對下列幾方面的因素進行系統的分幾方面的因素進行系統的分析和判斷。析和判斷。一、影響分銷渠道選擇的因素1 市場因素市場因素(1) 市場潛量的大小市場潛量的大小 (2) 消費者的購買力與消費者的購買力與 購買習慣。購買習慣。 (3) 零售商的規模零售商的規模(4) 市場上競爭者使用分銷渠道市場上競爭者使用分銷渠道 的情況的情況 2 2產品因素產品因素(1)產品的耐腐性

9、。產品的耐腐性。(2)產品的技術性和服務性。產品的技術性和服務性。 (3)產品的大小、重量。產品的大小、重量。 (4)產品單位價值。產品單位價值。(5) 產品的生命周期。產品的生命周期。 (6) 產品的特色、款式。產品的特色、款式。 (7) 企業開發的新產品。企業開發的新產品。3生產企業自身的因素(1) 生產的集中與分散程度。生產的集中與分散程度。(2) 生產力的布局情況。生產力的布局情況。 (3) 產品組合情況。產品組合情況。(4) 制造商的資金、規模、能力與聲譽。制造商的資金、規模、能力與聲譽。(5) 制造商提供服務的態度和能力。制造商提供服務的態度和能力。(6) 制造商自身的銷售力量和銷

10、售經驗制造商自身的銷售力量和銷售經驗 (7) 制造商對分銷渠道的控制要求制造商對分銷渠道的控制要求4 4 中間商因素中間商因素(1) 中間商具備的功能。合作的可能性。中間商具備的功能。合作的可能性。 (2) 中間商的態度和要求。中間商的態度和要求。 (3) 經銷費用。經銷費用。(4) 經營規模。經營規模。 5經濟形勢與國家政策法規(1) 經濟形勢。經濟形勢。 (2) 有關法規。有關法規。 例：分銷渠道模式的選擇本地：生產者消費者、 生產者零售商消費者外地：生產者批發商零售商消費者、 生產者代理商零售商消費者 選擇渠道成員選擇渠道成員激勵渠道成員激勵渠道成員調整銷售渠道調整銷售渠道 l契約約束與

11、銷售配額l測量中間商的效績 n直接激勵n間接激勵n目標市場原則n合作原則n形象原則n效率原則n互惠互利原則三、分銷渠道的管理三、分銷渠道的管理評估渠道成員評估渠道成員l增減渠道成員l增減銷售渠道l變動分銷系統直接營銷還是間接營銷經銷還是代銷長渠道還是短渠道寬渠道還是窄渠道單一渠道還是多樣化渠道1 1、分銷渠道結構的選擇、分銷渠道結構的選擇理想的理想的中間商中間商應具備應具備的條件：的條件： 與制造商的目標顧客有較密切的關系。 經營場所的地理位置較理想。 市場滲透能力較強。 有較強的經營實力。包括有足夠的支付能力，訓練有素的銷售隊伍，有必要的流通設施。 在用戶中有較好的聲譽。2、渠道成員的培訓和

12、激勵、渠道成員的培訓和激勵與渠道成員的合作方式與渠道成員的合作方式（1）、合作 “胡蘿卜加大棒”式的，經銷商要么努力，要么全面放棄。不少生產者認為，激勵的目的不過是設法取得中間商、不忠誠的中間商或懈怠懶惰的中間商的合作。他們多利用高利潤、獎賞、津貼、銷售比賽等積極手段激勵中間商。如果這些不能奏效，他們就采取一些消極的懲罰手段。 （2）、合伙 難以保證營銷，重點目標完成。一些老于世故的企業往往試圖與經銷商建立長期合伙關系。這就要求制造商必須深入了解他能從經銷商那里得到些什么，以及經銷商可以從制造商那里獲得些什么。 （3）、經銷規劃 最先進的合作形式。所謂經銷規劃，是指建立一個有計劃的、實行專業化

13、管理的垂直市場營銷系統，把制造商的需要與經銷商的需要結合起來。 協調解決渠道成員間的沖突與矛盾協調解決渠道成員間的沖突與矛盾l1、橫向渠道成員之間的沖突。 同類中間商爭奪顧客的競爭l2、縱向渠道成員之間的沖突。 制造商與中間商、批發商與零售商、批發商與代理商等等。1、明確渠道成員的職責與權利、明確渠道成員的職責與權利l產品質量產品質量l產品供應產品供應l市場開發市場開發l產品價格產品價格l廣告促銷廣告促銷l售后服務售后服務l信息反饋信息反饋l* * * * *等等等等（1 1）中間商常受到如下指責：）中間商常受到如下指責：l不能重視某些特定品牌的銷售；l缺乏產品知識；l不認真使用制造商的廣告資

14、料；l忽視了某些顧客；l不能準確地保存銷售記錄， 甚至有時遺漏品牌名稱 2、盡力了解各個中間商的不同需要和欲望、盡力了解各個中間商的不同需要和欲望（2 2）解決辦法：）解決辦法：換位思考換位思考l中間商并不是制造商所雇傭的分銷鏈中的一環，而是一個獨立的營銷組織l中間商主要執行顧客購買代理商的職能，其次才是執行供應商銷售代理商的職能l中間商總是努力將其所提供的所有產品進行貨品搭配，然后賣給顧客l制造商若不給中間商特別獎勵，中間商絕不會保存所銷售的各種品牌記錄（3 3）結論：）結論：l激勵的首要步驟，就是站在別人立場上了解現狀，設身處地為別人著想，而不應該僅從自己的觀點出發看待問題NoImage3

15、 渠道成員的評估渠道成員的評估1、如何評估？、如何評估？ 一開始制造商與中間商就簽訂了有關績效標準與獎懲條件的契約 制造商不定期發布銷售定額，以確定目前的預期績效 l將每一中間商的銷售績效與上期的績效進行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標準。l將各中間商的績效與該地區的銷售潛量分析所設立的預期績效相比較 2、測量中間商的績效的方法：銷售指標的完成情況； 營銷的熱情及態度； 對用戶的服務水平； 平均存貨水平及按時交貨情況； 促銷活動情況； 與其他成員的配合程度； 顧客滿意度的高低。 3、標準4、渠道調整、渠道調整 渠道一旦建立起來并推動其運轉后，因為營銷環境不斷變化，企業就需要不斷檢驗其功

16、效，發現效率太低，不能適應新的營銷情況或市場情況時，就要考慮調整渠道。 調整渠道調整渠道的策略有的策略有3 3種：種：l1、增減渠道中的個別中間商、增減渠道中的個別中間商 l對效率低下、經營不善，對渠道整體運行有嚴重影響的中間商，可考慮予以剔除。有必要的話，還可考慮另選合格的中間商加入渠道。有時因競爭者的渠道寬度擴大，使自己的銷售量減少，也應增加每級中的中間商數量。NoImage企業有時會發現隨市場的變化，自己的營銷渠道過多，有的渠道作用不大。從提高營銷效率與集中有限力量等方面考慮，可以適當縮減一些營銷渠道；相反，當發現現有渠道過少，不能使產品有效抵達目標市場，完成目標銷售量時，則可增加新的營

17、銷渠道。 2、增減某一營銷渠道、增減某一營銷渠道 NoImage 這意味著原有營銷渠道的解體。或因原有渠道沖突無法解決，造成了極大混亂；或因企業戰略目標和營銷組合實行了重大調整，都可能對營銷渠道進行重新設計和建立。例如，制造商產品由自銷改為由經銷商經銷，或由經銷商經銷改為自銷，就屬這類情況。企業必須認真進行調查研究，權衡利弊，作出決策。3 3、改進整個營銷渠道、改進整個營銷渠道三、分銷渠道的 基本策略(1)直接渠道與間接渠道的選擇直接渠道與間接渠道的選擇(2)分銷渠道長度的選擇分銷渠道長度的選擇(3)分銷渠道寬度的選擇分銷渠道寬度的選擇 a廣泛分銷 b選擇性分銷 c獨家分銷廣泛型分銷渠道廣泛型

18、分銷渠道l廣泛型分銷渠道是制造商通過盡可能多的批發商、零售商經銷其產品所形成的渠道。又叫做密集型分銷渠道。l廣泛型渠道通常能擴大市場覆蓋面，或使某產品快速進入新市場，使眾多消費者和用戶隨時隨地買到這些產品。消費品中的便利品(如方便食品、飲料、牙膏、牙刷)和工業品中的作業品(如辦公用品)，通常使用廣泛型渠道。l選擇性分銷渠道是制造商按一定條件選擇若干個(一個以上)同類中間商經銷產品形成的渠道。l選擇性分銷渠道通常由實力較強的中間商組成，能較有效地維護制造商品牌信譽，建立穩定的市場和競爭優勢。這類渠道多為消費品中的選購品和特殊品、工業品中的零配件等。選擇性分銷渠道選擇性分銷渠道獨家分銷渠道獨家分銷

19、渠道l獨家分銷渠道是制造商在某一地區市場僅選擇一家批發商或零售商經銷其產品所形成的渠道。l獨家分銷渠道是窄渠道，獨家代理(或經銷)有利于控制市場，由其產品和市場具有特強化產品形象，增強廠商和中間商的合作及簡化管理程序，多異性(如專門技術、品牌優勢、專業用戶等)的制造商采用。三、中間商的分類三、中間商的分類l1、按中間商是否持有實際貨物、按中間商是否持有實際貨物 以及是以及是否持有商品所有權，將中間商分為否持有商品所有權，將中間商分為商人商人中間商和代理中間商中間商和代理中間商。l （1）商人中間商商人中間商。在商品流通過程中不但持有實際商品、而且獲得商品所有權的中間商，都被稱為商人中間商商人中

20、間商。商商人中間商人中間商靠商品的賤買貴賣之差價獲得商業利潤。承擔較大的風險。 l（2）代理中間商代理中間商。在買賣活動中僅持有實際商品但沒有商品所有權的中間商稱為代理商，代理商只是代替生產商推銷商品或幫助消費者購買商品，也在此過程中提供一些必要的服務，如運輸、倉儲、市場調查等。代理商從委托方收取傭金，在主要的銷售或購買方面聽從于委托方意見，商品所有權在生產商或實際使用者手中。 （一）批發商（一）批發商批發：批發：l包括一切將貨物或服務銷售給那些為了轉賣或實現其他商業用途而進行購買的組織或個人的活動。批發商：批發商：l主要從事批發業務的公司2、按中間、按中間 商的業務性質，可將中間商的業務性質

21、，可將中間商分為批發商和零售商商分為批發商和零售商 批發商零售：零售：l包括所有向最終消費者直接銷售商品和服務，以供其進行個人及非商業性用途的活動零售商：零售商：l銷售量主要來自零售的商業企業 。（二）零售商 批發商不太注重促銷、環境和地點。 批發業務量往往比零售業務大，批發商所覆蓋的地區比零售商大。 政府對批發商和零售商分別采取不同的法律條令和稅收政策批發商和零售商的差異批發商和零售商的差異按是否設立門市分類按是否設立門市分類有門市有門市無門市無門市（2）、零售商）、零售商耐克專賣店耐克專賣店皮鞋世界皮鞋世界西爾斯西爾斯星力百貨星力百貨華聯華聯沃爾瑪沃爾瑪無門市形式無門市形式按中間商與生產者

22、和消費按中間商與生產者和消費 者的關者的關系密切程度，可將代理商分為系密切程度，可將代理商分為企企業代理商、銷售代理商、寄售商、業代理商、銷售代理商、寄售商、經紀商和采購代理商經紀商和采購代理商。 l （1）企業代理商。）企業代理商。l指受某個或某些生產廠商委托為其推銷部分或全部產品的代理商。一般廠家代理商與這些生產廠商都訂有長期合同。 （2）銷售代理商。）銷售代理商。l指接受某一家生產商委托，訂有長期合同，按合同條件代為推銷該廠商生產的全部產品的一種代理商。其基本功能與廠家代理商相似，但銷售代理商是廠商的唯一銷售代理，對產品的定價，銷售方式等有一定的決定權。 l （3） 寄售代理商。寄售代理

23、商。l是接受生產者委托從事寄售業務的一種代理商。寄售業務 是將接受來的產品置于傭金商備有的倉庫中，由傭金商掌握時機，待價而沽，交易成功后從委托方收取一定傭金。（4）經紀商。）經紀商。l又被稱為經紀人，指在買賣活動中既不持有實際商品、又沒有商品所有權的中間商。其作用僅限于在買賣雙方之間充當聯系人，協助雙方洽談業務，提供少量服務。經紀商通常與買賣雙方無永久性關系，交易達成后收取傭金，數額一般要低于給代理商的傭金。 l（5）采購代理商。）采購代理商。l是接受買方委托代為采購商品的代理商。 四、直銷四、直銷l是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者（以下簡稱消費者）推銷產品的經銷方式。 l直銷的本質是什么？ l 直銷是一種銷售方式由直銷員直接銷售給顧客。 直銷與傳銷的區別直銷與傳銷的區別l區別之一區別之一：是否以銷：是否以銷售產品為企業營運的售