1、5seconds湖南師范大學出版社北京發行部湖南師范大學出版社北京發行部 010824770734seconds湖南師范大學出版社北京發行部湖南師范大學出版社北京發行部 010824770733seconds湖南師范大學出版社北京發行部湖南師范大學出版社北京發行部 010824770732seconds湖南師范大學出版社北京發行部湖南師范大學出版社北京發行部 010824770731seconds湖南師范大學出版社北京發行部湖南師范大學出版社北京發行部 01082477073第九章廣告概述廣告概述湖南師范大學出版社北京發行部湖南師范大學出版社北京發行部 01082477073湖南師范大學出版社

2、北京發行部湖南師范大學出版社北京發行部 01082477073引導案例 芬必得是中國最早的西式口服止痛藥品牌之一，至今已有20多年的歷史。從2007 年10月開始，為了解決市場銷售下降的問題，芬必得開展了新的市場傳播活動，此次傳播活動的主要目標是：1超過50的消費者認為電視廣告“石青華篇”優于市場上其他的藥品廣告；2新的傳播活動要比前一次的活動在促進購買率的指標上提升至少10；3在“第一提及率”及“未提示品牌知名度”上，必須提升超過10；4提升“試用率”超過10；5提升“最經常使用率”超過10；6提高市場份額超過2，使傳播活動真正能夠給品牌帶來利潤回報。本次廣告活動的核心創意為：“芬必得是無名

3、英雄的選擇”。活動選擇收留無家可f王、流浪街頭孩子，并自建學校的無名英雄石青華作為故事的主人翁。活動共分為兩個階段，第一階段通過雜志、博客及電視臺專訪等公關操作，建立石青華老師的知名度，讓目標消費群了解石老師的艱辛辦學的故事，并引起興趣；第二階段則是以電視、戶外等媒介作為品牌連接的平臺，真正大規模地開展傳播活動。這次廣告活動的效果通過定量的調研得知：原本設定的目標都完全達到，消費者看完廣告后購買意愿提升19，品牌知名度提升18，試用率提升20，品牌忠誠度提升26。辯證性思考：辯證性思考：提高廣告效果的途徑與策略。目 錄12345廣告效果概述廣告的經濟效果廣告傳播效果測定廣告社會效果的測定影響廣

4、告效果的因素分析 湖南師范大學出版社北京發行部湖南師范大學出版社北京發行部 0108247707391 廣告效果概述廣告效果的含廣告效果的含義義 從總體上來看，廣告效果有狹義和廣義之分。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經濟效益，即廣告傳播促進產品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動目的的實現程度，廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接的變化的總和，包括廣告的經濟效益、心理效益和社會效益等。91 廣告效果概述912 廣告效果的類別 廣告的銷售效果 廣告的傳播效果 廣告的社會效果 1按涵蓋內容和影響范圍來劃分91 廣告效果概述912 廣告效果的類別 即時效果 近期效

5、果 長期效果 2按產生效果的時間關系來劃分91 廣告效果概述912 廣告效果的類別 3按對消費者的影響程度和表現來劃分ABDC認知效果進購買效果到達效果心理變化效果91 廣告效果概述時間推移性時間推移性效果累積性效果累積性間接效果性間接效果性效果復合性效果復合性競爭性競爭性廣告效果的特性廣告效果的特性91 廣告效果概述廣告效果測定的意義92 廣告的經濟效果對廣告經濟效果對廣告經濟效果測定的理解測定的理解廣告的效力有即時與長廣告的效力有即時與長期兩種表現，不可一味期兩種表現，不可一味追求即時效應，應在具追求即時效應，應在具體的銷量中加人更廣泛體的銷量中加人更廣泛的思考，有區別地對待。的思考，有區

6、別地對待。測定廣告銷售效果有從大處測定廣告銷售效果有從大處著眼與從小處著眼之別。討著眼與從小處著眼之別。討論廣告費支出與銷售額的關論廣告費支出與銷售額的關系是從大處著眼的表現，而系是從大處著眼的表現，而廣告與每一消費者行為關系廣告與每一消費者行為關系的討論，則是從小處求證的的討論，則是從小處求證的努力。經濟效果測定者必須努力。經濟效果測定者必須選定方向，不可迷失在混亂選定方向，不可迷失在混亂的運作之中。的運作之中。一個品牌的銷售量之增一個品牌的銷售量之增減系由多方面因素綜合減系由多方面因素綜合而成，廣告只是其中一而成，廣告只是其中一個因素，因此要測定廣個因素，因此要測定廣告銷售效果時，必須從告

7、銷售效果時，必須從企業環境、市場環境全企業環境、市場環境全局出發做系統考慮，全局出發做系統考慮，全面、科學地分析廣告的面、科學地分析廣告的影響力影響力廣告的效力包括促銷與廣告的效力包括促銷與緩降、恢復形象、抵抗緩降、恢復形象、抵抗惡劣影響等多方面，應惡劣影響等多方面，應當根據情況具體分析。當根據情況具體分析。92 廣告的經濟效果歷史比較法歷史比較法區域比較法區域比較法促銷法促銷法廣告費用比率法廣告費用比率法廣告效果比率法廣告效果比率法常見經濟效果測定法常見經濟效果測定法廣告效益法廣告效益法彈性系數分析法彈性系數分析法93 廣告傳播效果測定廣告作品是經過傳播媒體與消費者接觸的、目標消費者接觸到媒

8、體傳遞的有關信息內容，會產生各種變化：這些變化是由廣告自身所產生的影響帶來的，也就是廣告的傳播效果。對廣告接觸消費者后所引起的變化和產生的影響大小進行考察評估，就是廣告傳播效果的測定。對廣告傳播效果對廣告傳播效果測定的理解測定的理解測定廣告傳播效果，主要是對廣告“認知效果”和廣告“心理變化效果”的評定。媒體戰略與廣告的“認知效果”聯系在一起，而廣告作品在很大程度上決定著廣告的“心理變化效果”。廣告傳播效果的測定，能夠更科學、更直接、更客觀地反映廣告作品和廣告媒體的傳播效力，是核查廣告目標實現程度的最佳手段之一。93 廣告傳播效果測定廣告表現效果的測定心理變化效果的測定媒體接觸效果的測定廣告傳播

9、效果測定的內容和方法94 廣告社會效果的測定文化藝術倫理道德法規政策法規政策真實性真實性94 廣告社會效果的測定事前測定事前測定事后測定事后測定廣告社會效果測定的方法 95 影響廣告效果的因素分析廣告戰略因素市場定位因素廣告媒介選擇因素廣告創意與表現因素整合傳播因素本章小結 廣告作品被廣告受眾接觸，會產生各種各樣直接的或間接的影響，帶來相應的R化。這種影響和變化，就是廣告效果。 廣告效果有狹義和廣義之分。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經濟效益，即廣告乍播促進產品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告效果則是的廣告活動目的的實現程度，廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接的變化的總

10、和，包括廣告的經濟效益、心理效益和社會效益等。廣告效果根據不同的標準有多種分類； 廣告效果的特性主要包括時間推移性、效果累積性、間接效果性、效果復合性、競爭性。 廣告效果測定的意義：有利于加強廣告目標管理；有利于籌劃廣告策略創新；有利于增強企業廣告意識。 廣告的經濟效果，是指廣告活動促進產品或者勞務的銷售，增加企業利潤的程度常見的經濟效果測評方法有：歷史比較法、區域比較法、促銷法、廣告費用比率法，廣告效果比率法、廣告效益法和彈性系數分析法等。 廣告的傳播效果是指廣告傳播活動在消費者心理上的反應程度，表現為對消費者的認知、態度和行為等方面的影響。測定廣告傳播效果，主要包括廣告表現效果、媒體接觸效果和心理變化效果等方面的內容。不同媒體廣告傳播效果測定的方法各子。 廣告的社會效果是指廣告在社會道德、文化教育等方面的影響和作用。由于大眾傳媒的特性，廣告信息的傳播具有社會