1、1Marketing Planning Report21定位回顧定位回顧前期工作的回顧，前進的基礎和前進的基礎和起點起點34 偶得客戶群 游離客戶群重點客戶群核心客戶群核心客戶群關外客戶關外客戶/ /外省客戶外省客戶CBDCBD區域白領區域白領/ /投資客投資客企業管理人員企業管理人員/ /公務員公務員/ /周邊本周邊本地人地人香港客戶香港客戶/ /生意人生意人56策策略略總總綱綱整整體體思思路路戰略定位回顧戰略定位回顧目標界定與解析目標界定與解析項目背景項目背景項目分析項目分析市場分析市場分析競爭分析競爭分析客戶分析客戶分析核核心心問問題題提提出出解決思路解決思路模式研究模式研究案例借鑒案例

2、借鑒戰略分解戰略分解客戶策略客戶策略推廣策略推廣策略展示策略展示策略活動策略活動策略推售策略推售策略策略總控策略總控營銷營銷策略策略導出導出72目標解析目標解析明確目標，才知道我們前進的才知道我們前進的方向方向840004000千萬千萬20042004年底銷售回款年底銷售回款40004000萬！萬！較高收益較高收益高價消化高價消化高速低風險高速低風險速度與利潤雙重要求，保證速度下實現較高利潤，同時須速度與利潤雙重要求，保證速度下實現較高利潤，同時須滿足階段性回款的硬性指標滿足階段性回款的硬性指標9項目項目主力戶型主力戶型面積（面積（M2M2）均價（元均價（元/M2/M2） 月均銷售套數月均銷售

3、套數 月銷售（萬元）月銷售（萬元）A1A12*2、3*285-1156100291769A2A22*2、3*2、5*275-1506300352480A3A33*2、2*260-906800703570A4A43*2120-1407000403640A5A53*2、4*2100-1406500322496A7A72*2、3*270-1056500402275A8A82*2、3*270-1106800605712合計30621942區域市場月銷售金額達區域市場月銷售金額達2.22.2億億單個項目月銷售至少均在單個項目月銷售至少均在17001700萬元以上萬元以上目標分析：該區域市場下，若保證目標

4、分析：該區域市場下，若保證4 4個月銷售期，實現該個月銷售期，實現該項目階段性回款目標壓力較小項目階段性回款目標壓力較小區域市場容量統計區域市場容量統計10區域市場競爭項目統計區域市場競爭項目統計項目推出時，本片區同期將有超過項目推出時，本片區同期將有超過30003000套以上的小戶型單位的同時推出套以上的小戶型單位的同時推出需直面競爭對手的客戶分流以及對定價的影響需直面競爭對手的客戶分流以及對定價的影響樓盤名稱樓盤名稱主力戶型面積主力戶型面積套數套數入市時間入市時間B1B1單房至兩房3202004.6B2B2小戶型不少于500套2004.8B3B3全小兩房6482004.7A2A2兩房（75

5、平米）、三房250/A8A8小兩房（68平米）、三房364/本項目本項目單房至兩房10122004.9合計合計3100套以上集中在04.6-04-9目標分析：同類項目扎堆上市，市場競爭激烈，對速度與目標分析：同類項目扎堆上市，市場競爭激烈，對速度與售價均有較大壓力，高價高速是項目的主要目標售價均有較大壓力，高價高速是項目的主要目標11目標目標2 2：項目實現高：項目實現高價高價高速價高價高速目標目標1 1：20042004年底回年底回款款40004000萬！萬！項目銷售項目銷售目標目標如何在同質競爭激烈的市場下，實現高價高速？如何在同質競爭激烈的市場下，實現高價高速？通過通過S-C-QS-C-

6、Q基本結構的分析我們確定了界定問題的分析模型基本結構的分析我們確定了界定問題的分析模型非期望結果非期望結果小戶型扎堆上市，小戶型扎堆上市，市場競爭激烈市場競爭激烈期望結果期望結果穩定并快速銷售，穩定并快速銷售，實現較高售價實現較高售價實現難度低實現難度低實現難度高實現難度高核心目標核心目標123項目背景項目背景項目背景分析，抓住機會機會，規避陷阱陷阱13地理位置地理位置濱河大道濱河大道新洲路新洲路城市中心地段，城市中心地段，CBDCBD、華強北、車公廟商圈輻射區、華強北、車公廟商圈輻射區CBD輻射區福田中心區福田中心區車公廟商圈車公廟商圈華強北商圈華強北商圈皇崗口岸皇崗口岸14區域居住氛圍成熟

7、、生活配套齊全、交通十分便利區域居住氛圍成熟、生活配套齊全、交通十分便利本項目臨靠濱河大道、新洲路兩條主干道，毗鄰福田中心區，距離車公廟商務圈、華強北商務圈等區域車程10-15分鐘，昭示性好，交通十分便利；項目周邊配套成熟，居住氛圍濃厚；擁有天虹商場、新洲小學、石廈小學、石廈中學等生活配套。片區形象片區形象15產品以公寓、一房產品為主，屬市場稀缺產品產品以公寓、一房產品為主，屬市場稀缺產品 指標指標 類型建筑面積建筑面積 戶數（套）戶數（套）套數比（套數比（% %） 戶型戶型（M2/M2/套）套）公寓公寓B型30.1231642.70%C型35.27116一房一一房一廳廳A型47.198431

8、.20%D型44.34116E型44.5116二房二二房二廳廳F型68.211626.10%G型65.52116H型8532合計合計46472 M246472 M210121012套套100%100%16戶型均好性高，高贈送率，戶戶大陽臺戶型均好性高，高贈送率，戶戶大陽臺屬于小戶型中較高舒適度產品屬于小戶型中較高舒適度產品單身公寓單身公寓二房二房一房一房100%戶型有大陽臺、采光充裕、通透實用；單房戶型供應量占比例將近50%，但戶型不方正；常規單體商住樓結構、3梯18戶高梯戶比。17地段景觀配套產品戶型環境CBD中心輻射區，交通便利，升值潛力大居住環境較好，臨路單位噪音大南面視野開闊，部分高層

9、有海景片區生活配套非常完善，適宜居住公寓、一房產品為主，市場稀缺產品戶型均好性高，高贈送率，戶戶大陽臺項目本體滿足打造優勢小戶型項目的基本條件項目本體滿足打造優勢小戶型項目的基本條件戶型設計、成熟配套是本項目本體突出的亮點，具備成為戶型設計、成熟配套是本項目本體突出的亮點，具備成為市場標桿小戶的市場標桿小戶的DNADNA18市場現階段主流供應產品為市場現階段主流供應產品為70-9070-90平米的兩房和平米的兩房和90-11090-110平米的三房，一房產品為市場空白，本項目定位符合主平米的三房，一房產品為市場空白，本項目定位符合主流的補缺需求流的補缺需求片區產品供應主要以2房和3房為主，3房

10、占到市場總套數的63%，2房占到總套數的28%市場戶型主流面積區間2房：70-90平米3房：90-110平米4房：130平米左右片區產品配比現供應樓盤各戶型套數050010001500200025001房2房3房4房5房6房19在售項目主流總價區間為在售項目主流總價區間為50-7050-70萬，單價為萬，單價為6500-6500-68006800元，面積小的兩房產品更為暢銷元，面積小的兩房產品更為暢銷市場主流的銷售速度是在3040套；A3、A8兩個項目是新開盤項目，由于前面有一段時間的蓄客期，速度表現比較搶眼；市場在售項目總價區間40-100萬，主流總價區間50-70萬；40萬以內總價產品缺失

11、47-67速度（套/月）在售項目速度分布圖47-6540-6056-10058-7163-7045-7147-75全部為3房以上戶型新開盤項目新開盤項目476747654060561005871637045714775總價（萬元) 在售項目總價分布圖主流總價區間主流總價區間5070萬萬區域項目銷售價格560058006000620064006600680070007200A1A2A3A4A5A6A7A8區域內樓盤銷售價格集中在區域內樓盤銷售價格集中在6500-68006500-6800元元/ /平米平米20項目集中蓄客期，無項目推出；在項目銷售期間有較多項目集中蓄客期，無項目推出；在項目銷售期

12、間有較多項目集中入市，對本項目影響較大項目集中入市，對本項目影響較大21本項目的競爭對手為、本項目的競爭對手為、B 1B 3A 8B 2A 2樓盤樓盤主力戶型主力戶型套數套數本項目單房至兩房1044B1B1單房至兩房320B3B3全小兩房648A8A8小兩房（68平米）、三房364A2A2兩房（75平米）、三房250B2B2小戶型不少于500套合計合計31003100套套本 項本 項目目224 4月月5 5 月月6 6 月月7 7 月月8 8 月月9 9 月月1010 月月20042004年年B3B3B2B2230230套套2 2房房B1B16464套單房、套單房、192192套一房、套一房、

13、6464套兩房套兩房本項目本項目 積累客戶期銷售期648648套套2 2房房1111月月1212月月432432套單房、套單房、316316套套一房、一房、264264套兩房套兩房競爭對手入市時間相對集中，產品同質化嚴重，市場競爭大競爭對手入市時間相對集中，產品同質化嚴重，市場競爭大入市時間基本滯后于競爭對手，可能造成目標客戶大量流失入市時間基本滯后于競爭對手，可能造成目標客戶大量流失9292套套1 1房房23 本項目本項目B1B1位位 置置臨新洲路和石廈中學緊鄰本項目規規 模模61776平米，1044套， 18500平米，320套容容 積積 率率9.113.6交交 通通30余路大中巴，交通便

14、利同本項目配配 套套臨近天虹商場，周邊配套齊全。同本項目景觀視野景觀視野南向視野開闊，高層有海景；東西向遮擋嚴重，視野受阻樓宇結構樓宇結構3梯18戶2梯10戶戶型評價戶型評價戶戶大陽臺，采光充裕，通透性好；單房不夠方正戶型方正實用，實用率高；無陽臺，采光通風效果差。價價 格格未知起價6000，均價6700元/平米本項目整體優于本項目整體優于B1B1項目，最大優勢：景觀視野、項目，最大優勢：景觀視野、戶型的陽臺以及通風采光。戶型的陽臺以及通風采光。B1項目本項目主力戶型、景觀的直接競爭本項目vsB124 本項目本項目B2B2位位 置置臨新洲路和石廈中學益田路與福民路交匯處西北規規 模模61776

15、平米1044套， 34642平米，392套容容 積積 率率9.18交交 通通30余路大中巴，交通便利交通便利配配 套套臨近天虹商場，周邊配套齊全。臨近天虹景觀視野景觀視野南向視野開闊，高層有海景；未知樓宇結構樓宇結構3梯18戶2梯9戶戶型評價戶型評價戶戶大陽臺，采光充裕，通透性好；單房不夠方正戶型設計方正，平面布局合理，大戶型產品舒適度較高,小兩房戶型通風采光稍差，無陽臺價價 格格未知最高價8000，均價6500元/平米本項目整體布局弱于本項目整體布局弱于B2B2項目，但是戶型的項目，但是戶型的景觀、陽臺等優于競爭對手景觀、陽臺等優于競爭對手B2項目本項目兩房戶型的直接競爭本項目 vs B22

16、5 本項目本項目B3B3位位 置置臨新洲路和石廈中學臨金田路及福民路規規 模模61776平米，1044套， 51487平米，648套 容容 積積 率率9.15.7交交 通通30余路大中巴，交通便利兼有地鐵優勢（緊鄰福民地鐵站）配配 套套臨近天虹商場，周邊配套齊全。緊鄰萬佳百貨、天虹商場及人人樂百貨；與福田區委毗鄰。景觀視野景觀視野南向視野開闊，高層有海景；緊鄰皇崗公園以及福田區委運動場，視野開闊，景觀一流，高層有海景。樓宇結構樓宇結構3梯18戶3梯12戶；戶型評價戶型評價戶戶大陽臺，采光充裕，通透性好；單房不夠方正全兩房結構，戶型品種單一；戶型方正實用，實用率高；價價 格格未知預計價格較低本項

17、目整體弱于本項目整體弱于B3B3項目，但戶型趨于多元，目標項目，但戶型趨于多元，目標客戶群較寬客戶群較寬B3項目本項目戶型、社區的競爭本項目 vs B326 本項目本項目B1B1B2B2B3B3資源資源容容 積積 率率交交 通通配配 套套景觀視野景觀視野樓宇結構樓宇結構戶型評價戶型評價整體上與競爭對手同質化，競爭優勢不明顯整體上與競爭對手同質化，競爭優勢不明顯2728主要分布在福田中心區、車公廟、華強北及項目附近，主要分布在福田中心區、車公廟、華強北及項目附近，客戶來源以周邊區域客戶為主，輻射車公廟辦公區、中客戶來源以周邊區域客戶為主，輻射車公廟辦公區、中心區、華強北商業區心區、華強北商業區項

18、目周邊福田福田區委區委皇崗皇崗口岸口岸中心區中心區車公廟辦車公廟辦公區公區華強北商業區華強北商業區 29 項目片區客戶關注點：項目片區客戶關注點：交通便利、交通便利、CBDCBD、升值、升值這里交通便利，到市區很方便，出門就有公車，十幾分鐘就到華強北啦； 來自A8項目成交客戶訪談語錄 這里離CBD很近，小戶型很好出租，我也在CBD上班，先買著自己住，以后有錢了買大房子，這里就拿去出租唄！來自A3項目成交客戶訪談語錄早上起早床很痛苦，總想多睡一會兒，這里離我上班很近，步行5分鐘就到了，很方便。來自A7項目成交客戶訪談語錄現在房地產市場那么好，這個地段又好，肯定會升值的。來自A3項目成交客戶訪談語

19、錄30周邊輻射區域潛在客戶關注點：周邊輻射區域潛在客戶關注點：小戶型、出租、結小戶型、出租、結婚婚客戶一：劉先生，28歲， 高學歷，未婚；在福田中心區上班，對本區域的小戶型感興趣，有購買可能；追求個性、時尚，月工資高，有超前消費意思，愿意貸款買房，但積蓄不多，期望首期款低，想買50-70平米房子；客戶二：張女士，25歲，未婚；車公廟某公司普通白領，現在項目附近的公寓房租房，愿意在本區域購房，想買30-40平的單身公寓做過渡房，等結婚以后可將小公寓轉租出去；客戶三：楊女士，35歲，附近生意人，有一定積蓄，想投資買房；認為本區域的精裝小公寓還挺好出租的；客戶四：陳先生，33歲，準備結婚，在附近公司

20、上班，想要買小2房作結婚用；愿意在本區域置業； 31周邊租賃居住客戶訪談語錄：周邊租賃居住客戶訪談語錄：環境、家、方便環境、家、方便我現在住在農民房里，環境很不好，人雜，又吵，要換好一點的房子租金又貴，還不如交月供呢。來自周邊租賃客戶訪談語錄 在深圳打拼好幾年了，一直都租房住，缺乏家的感覺，還是希望能有自己的一套房子，哪怕小一點，也會覺得很溫馨，有家的感覺。來自周邊租賃客戶訪談語錄在這個片區住了很久了，因為一直覺得生活還挺方便的。來自周邊租賃客戶訪談語錄 32客客 戶戶 分分 類類 特特 征征 描描 述述關關 注注 重重 點點白領階層年輕，追求生活品質，講究品牌，追求享樂，注重個性要求居所時尚

21、、品質高，關注首期和月供，對價格較為敏感本地原住居民多次置業，置業較為理性，期望改善居住環境，注重性價比希望生活氛圍濃厚；周邊教育配套完善;高檔物業；投資潛力投資客全市范圍，積累多，認同片區投資價值，看好片區升值空間對首付及總價敏感，投資潛力他們共同點 結論結論1 1：地段價值是客戶最認可的價值：地段價值是客戶最認可的價值33 偶得客戶群 游離客戶群重點客戶群核心客戶群核心客戶群關外客戶關外客戶/ /外省客戶外省客戶CBDCBD區域白領區域白領/ /投投資客資客企業管理人員企業管理人員/ /公務公務員員/ /周邊本地人周邊本地人香港客戶香港客戶/ /生意人生意人樓盤名稱樓盤名稱客戶群情況客戶群

22、情況B1首次置業白領為主、周邊村民、投資客戶B2周邊村民、政府公務員、公司白領B3投資客戶為主、港客、中心區工作白領區域競爭客戶分析：區域競爭客戶分析：本項目客戶分析：本項目客戶分析：客戶群與競爭對手重疊，被分流的風險較大客戶群與競爭對手重疊，被分流的風險較大 3435項目本體條件較好，但在市場競爭中無突項目本體條件較好，但在市場競爭中無突出競爭優勢出競爭優勢36在產品、規劃已經基本確定，在產品、規劃已經基本確定，與競爭對手產品同質的情況下，與競爭對手產品同質的情況下，如何在營銷領域發力，實現高價高速的目標？如何在營銷領域發力，實現高價高速的目標？R2我們想要什么？我們想要什么？（針對目標的規

23、范分析）（針對目標的規范分析）p銷售目標銷售目標突破市場平均銷售速度p價格目標價格目標突破市場價格箱體S我們面臨的困境？我們面臨的困境？（針對現狀的實證分析）（針對現狀的實證分析）p同期推售項目產品同質化嚴同期推售項目產品同質化嚴重，面臨劇烈競爭重，面臨劇烈競爭p項目本體無資源支撐，相對項目本體無資源支撐，相對競爭項目無明顯優勢競爭項目無明顯優勢37經驗啟示經驗啟示4以前成功案例，對本項目的借鑒啟示意義？案例案例模式總結模式總結借鑒啟示借鑒啟示38n項目區域：中心區n項目名稱：星河世紀n總建筑面積:126697.43 m2n容積率：10.423n項目概況項目概況：星河世紀由A、B、C三棟塔樓組

24、成，其中B、C棟為CBD公寓，高32層，1-4層為25000平米的大型主題商場，五樓為架空層園林。 n單位面積為32-68平米；必殺技一：功能轉換必殺技一：功能轉換商商務公寓務公寓價值提升舉措價值提升舉措 通過商務公寓提升價值通過商務公寓提升價值n框架結構按照辦公需求來設置框架結構按照辦公需求來設置n公共空間按辦公需求來打造公共空間按辦公需求來打造n項目推廣和營銷方式針對商務人士項目推廣和營銷方式針對商務人士市場反應市場反應n20052005年年1010月發售，酒店式公寓銷售速度月發售，酒店式公寓銷售速度快，售價快，售價1100011000元元/ / m2；適宜條件：適宜條件：n商務氛圍濃厚的

25、區域；投入大量資金商務氛圍濃厚的區域；投入大量資金模式研究：小戶型價值提升 大必殺計639n項目區域：濱河n項目名稱：佳兆業中心n總建筑面積:84643m2n項目概況項目概況：項目地下3層，地面29層，分1、2兩棟。塔樓部分改建為高檔酒店式公寓；n戶型包括單身公寓和兩房（32-77平米）；價值提升舉措價值提升舉措 通過酒店式公寓提升價值通過酒店式公寓提升價值n公共設施及建筑按五星級酒店標準裝修公共設施及建筑按五星級酒店標準裝修n高端的智能化配套設施高端的智能化配套設施n國際知名酒店式管理公司國際知名酒店式管理公司市場反應市場反應n20052005年年1212月發售，月發售，1270012700

26、元元/ /平方米（精平方米（精裝修），比市場同期小戶型價格高約裝修），比市場同期小戶型價格高約20002000元元/ /平米平米；適宜條件：適宜條件：n核心地段區，體量不宜過大；需投入大核心地段區，體量不宜過大；需投入大量資金量資金功能轉換功能轉換 酒店式公寓酒店式公寓40n項目區域：濱河n項目名稱：御景華城n總建筑面積: 20.9萬m2n項目概況項目概況：由6棟34層塔樓組成.1-2層商業，三層架空園林及會所.n戶型面積28-84平米，單身公寓到三房；價值提升舉措價值提升舉措 通過打造通過打造“ “小戶豪宅小戶豪宅” ”提升價值提升價值n定位高端小戶豪宅n3層立體園林，雙泳池（一個恒溫）n金

27、碧輝煌的酒店式大堂和售樓處n超星級皇家酒店式管家服務市場反應市場反應n20042004年年1111月發售，均價月發售，均價 85008500元元/ /平方米，平方米，比市場均價高比市場均價高500-1000500-1000元元/ /平方米平方米；適宜條件：適宜條件：n適用范圍較廣；適用范圍較廣；必殺技二：必殺技二： 豪宅元素運豪宅元素運用用41價值提升舉措價值提升舉措 通過概念營銷提升價值通過概念營銷提升價值n“JOY OF LIVING” JOY OF LIVING” 概念塑造：概念塑造：將快樂生活的概念在宣傳中加以演繹；n強勢營銷推廣：強勢營銷推廣：在項目正式銷售前，進行長達近2個月的軟營

28、銷，向市場作出洗腦，塑造YOHO品牌；市場反應市場反應n目前香港最熱的項目之一；目前香港最熱的項目之一；適宜條件：適宜條件：n目標客戶群的把握，營銷的能力；目標客戶群的把握，營銷的能力；n城市：香港n項目概況項目概況：整個項目共8座大廈，2200多個單位。首期5幢住宅大廈，共約1,404個單位，并建有約萬多的國際購物廣場；n戶型：逾7成是兩房，其餘為三房，面積由500餘至800餘平方呎（平米）；必殺計三：營銷概念突破必殺計三：營銷概念突破時尚城市快樂生活時尚城市快樂生活42n項目區域：前海項目名稱：第五公社第五公社 （星海名城五期）（星海名城五期）n總建筑面積: 約11萬m2n項目概況項目概況

29、：由四棟32層塔樓組成；n戶型：以面積平米的一房和兩房為主，占 ；價值提升舉措價值提升舉措 通過大社區的配套共享提升價值通過大社區的配套共享提升價值n星海名城大社區星海名城大社區：總占地面積萬平方米，總建筑面積約84萬平方米；n小區內部配套完善小區內部配套完善:會所、中、小學、幼兒園、大型購物商場、肉菜市場、銀行、診所等 市場反應市場反應n200200年年1 1月發售，均價月發售，均價 70007000元元/ /平方平方米米 ，比當時市場均價高約，比當時市場均價高約500500元元/ /平方米平方米 ； 適宜條件：適宜條件：n有大社區配套資源作為支撐；有大社區配套資源作為支撐；必殺計四：配套提

30、升必殺計四：配套提升 大社區里的小戶型大社區里的小戶型43必殺技五：科技住宅必殺技五：科技住宅科技創造舒適生活科技創造舒適生活價值提升舉措價值提升舉措 通過高科技戰略提升價值通過高科技戰略提升價值n歐洲居住標準，新風系統、歐洲居住標準，新風系統、LOW-ELOW-E玻璃、玻璃、外墻保溫、地板熱輻射采暖等科技住宅八外墻保溫、地板熱輻射采暖等科技住宅八大子系統大子系統; ;市場反應市場反應n周邊價格平臺周邊價格平臺7000-80007000-8000元元/ /平米，本項平米，本項目實現均價目實現均價1050010500元元/ /平米；平米；適宜條件：適宜條件：n前期資金投入大；大量高端客戶；前期資

31、金投入大；大量高端客戶；鋒尚國際公寓鋒尚國際公寓n城市：北京n總建筑面積: 約8萬m2n容積率：3n項目概況項目概況：四棟塔樓和兩棟板樓組成n戶型：以面積平米的一房和兩房為主，占 ；44價值提升舉措價值提升舉措 通過精裝修加附送家電打造產通過精裝修加附送家電打造產業化住宅提升價值業化住宅提升價值n零首付入住零首付入住；n精裝修和附送家電；精裝修和附送家電；n完善便利的配套；完善便利的配套；n酒店式管理；酒店式管理；n市場反應市場反應n上海紅極一時的項目；上海紅極一時的項目；適宜條件：適宜條件：n目標客戶群的把握，營銷的能力；目標客戶群的把握，營銷的能力；n城市：上海n項目名稱： My City

32、n項目概況項目概況：它所倡導的提個箱子搬家、公寓酒店式的管理服務和全新的s.o.h.o.理念，吸引了眾多年輕的單身上班族，一套3050平方米的全裝修小房子，總價在30萬元以下，可以以零首付入住。必殺技六：成品住宅必殺技六：成品住宅產業化住宅，輕松入住產業化住宅，輕松入住45小戶型價值提升模式總結小戶型價值提升模式總結總結總結創新點/模式案例適宜條件本項目/團隊具備條件擬合度功能轉換星河世紀、佳兆業中心適宜的區位、交通、配套和市場條件；資金保障p項目屬高密度小規模p目標客戶群較為明朗p具備良好的資源整合能力p市場開放度一般p資金運作能力一般豪宅元素運用御景華城廣泛適用；高科技戰略鋒尚國際高科技技

33、術整合利用能力；資金保障；高端客戶群；成品公寓My City市場接受度高；適合中大面積高端公寓物業概念營銷陽光100、YOHO TOWN營銷運作能力高；配套共享第五公社有大社區配套資源作為支撐；擬合度最高擬合度最低結合本項目現狀，通過概念、形象上的演繹全面超越對手，結合本項目現狀，通過概念、形象上的演繹全面超越對手，取得競爭優勢。取得競爭優勢。46案例借鑒案例借鑒1 1營銷借鑒點：營銷借鑒點：通過精細化客戶定位（工作族、享通過精細化客戶定位（工作族、享樂族），擺脫傳統公寓市場，獲得樂族），擺脫傳統公寓市場，獲得高價；高價；通過多贈送提高產品競爭力通過多贈送提高產品競爭力跳出區域，跳出傳統公寓市

34、場，跳出區域，跳出傳統公寓市場， 最大化提升價值，超越市場競爭最大化提升價值，超越市場競爭項目價值提升前項目價值提升前提提實現價格實現價格銷售均價：8000元/平米市場反映市場反映 宣傳直接打動客戶宣傳直接打動客戶【招商城市主場：1400套/年】：國企最暢銷小戶型 根據“香地半求工作室”監測，招商城市主場2005年銷售1400套住宅，排名全市第 二，成為國企最暢銷小戶型。城市主場城市主場以我為主以我為主47YOHO TOWNYOHO“YOHO就是全新的生活形態”， YOHO是一個人人健康快樂的社區，在YOHO社區內，沒有年齡界限沒有年齡界限，能夠成為YOHO人必定是擁有國際視野、生活品味、掌握

35、潮擁有國際視野、生活品味、掌握潮流和科技資訊，而且較一般人擁有流和科技資訊，而且較一般人擁有”多走兩步多走兩步“的前瞻的前瞻眼光眼光”。YOHO town的營銷概念的基調是開心快樂社區開心快樂社區。1、概念YOHO 生活概念，倡導全新生活方式開心快樂生活元素開心快樂生活元素p 家庭家庭p 朋友朋友p 時尚生活時尚生活p 創意生活創意生活p 開心健康工作開心健康工作p 休閑娛樂休閑娛樂YOHO概念精髓概念精髓：開心快樂開心快樂案例借鑒案例借鑒2 2482、“YOHO生活”概念的表現嫁接年輕人熱愛的品牌，提供與社區理念一致的增值服務合作公司合作公司活動內容活動內容Starbucksl免費贈送YOH

36、O Town一期住戶首度面市的Starbucks Barista QuattroTM 咖啡機；l為YOHO Town住戶舉辦咖啡講座，讓住戶可以更深入了解咖啡文化、沖調方法。MSN 香港l為YOHO Town住戶提供全球首創的YOHO SmartAlerts服務SamsunglSamsung最新的同類產品Plasma Panel香港首度暴光將在YOHO Town會所E百代唱片l推出YOHO Music Series CD專輯l定期舉辦音樂講座及活動，讓YOHO人可以分享音樂文化，加深對音樂的了解l推出YOHO 網上電臺，讓YOHO人在網上享受更自由、互動的音樂世界打破品牌鏈接誤區：并非只是一些

37、閃閃發光的名字，宣傳的噱頭，或一堆過眼云煙的報道。品牌鏈接的本質意義：提供與社區理念一致的增值服務可實際使用的有效的品牌鏈接。49YOHOTownYOHOTown推廣形推廣形象極力宣揚一種年輕象極力宣揚一種年輕、時尚，充滿創意的、時尚，充滿創意的快樂生活。快樂生活。YOHO TOWN實踐：實踐：YOHO形象的生活場景化推廣形象的生活場景化推廣50咖啡情緣咖啡情緣以咖啡色為主調的單位，凸現一族重視生活質量的獨特文化YOHO家庭家庭以米白色為主，陳設現代化家具及優雅的藝術品，體現YOHO生活的時尚、簡潔、藝術氣質和品質感；科技世代科技世代集合大量Samsung高科技電子產品，配合全屋電器電腦控制裝

38、置，營造YOHO科技時代的房間氣氛。玻璃屋玻璃屋，以不同水晶作主題，充滿了夢幻人生色彩，體現YOHO生活創意想象的一面。YOHO TOWN實踐：實踐：YOHO形象的主題樣板房強化形象的主題樣板房強化51高端品牌的產品策略：高端品牌的產品策略：從面向高端娛樂的touch，到視頻體驗的classic，到classic的減縮版nano，到面向低端的shuffle。無不貫穿apple對時尚音樂播放的核心品牌價值，通過大品牌下的附加值營銷，ipod播放器成為不同階層、不同收入人士對音樂播放的首選，ipod也成為市場占有率最高的音樂播放器。在大品牌統一推廣的前提下，通過不同產品的獨特訴求，差異化各產品在大

39、品牌統一推廣的前提下，通過不同產品的獨特訴求，差異化各產品線，滿足不同類型客戶的不同需求。線，滿足不同類型客戶的不同需求。低端產品由于受益于高端品牌的附低端產品由于受益于高端品牌的附加值，實現更高價格、更快銷售速度。加值，實現更高價格、更快銷售速度。大品牌下的附加值營銷，打造頂級品牌，確大品牌下的附加值營銷，打造頂級品牌，確立各檔次產品在各自產品鏈上的領導地位立各檔次產品在各自產品鏈上的領導地位;啟示：啟示：差異化營銷，塑造不同性格符號產品，滿足差異化營銷，塑造不同性格符號產品，滿足不同類型客戶的不同需求。不同類型客戶的不同需求。案例借鑒案例借鑒3 3IPOD的產品細分的產品細分52通過精細化

40、客戶定位，擺通過精細化客戶定位，擺脫傳統市場，獲得高價；脫傳統市場，獲得高價；通過生活概念的演繹，倡通過生活概念的演繹，倡導全新生活方式導全新生活方式差異化營銷，塑造不同性差異化營銷，塑造不同性格符號產品，滿足不同類型格符號產品，滿足不同類型客戶的不同需求。客戶的不同需求。1、項目本體分析：項目、項目本體分析：項目本體滿足打造優勢小戶型項本體滿足打造優勢小戶型項目的基本條件目的基本條件2、市場競爭分析：戶型、市場競爭分析：戶型定位符合市場整體補缺定位，定位符合市場整體補缺定位，但產品與競爭對手同質化嚴但產品與競爭對手同質化嚴重，有被分流的風險重，有被分流的風險3、客戶分析：認可地段、客戶分析：

41、認可地段價值，但各競爭項目客戶群價值，但各競爭項目客戶群相近，存在客戶分流相近，存在客戶分流背景小結背景小結策略推導策略推導53鎖定區域內白領客戶，通過差異化營銷、獨特的體驗方式，最大化提升項目核心競爭力,突破小戶型傳統市場價值，實現高速高價的目標。策略總綱策略總綱54策略分解：策略分解：立足核心客戶群價值訴求；立足核心客戶群價值訴求；強調差異化，打造全新個性概念；強調差異化，打造全新個性概念；搶占先機，提前引導市場；搶占先機，提前引導市場；線上線下雙管齊下，多重媒體組合，全面擊破線上線下雙管齊下，多重媒體組合，全面擊破以點帶面式推廣以點帶面式推廣多維度滲入白領圈層多維度滲入白領圈層通過多點式

42、超前體驗，建立全面展示體系通過多點式超前體驗，建立全面展示體系形象攻略形象攻略渠道攻略渠道攻略客戶攻略客戶攻略展示攻略展示攻略55F F（Features/factFeatures/fact）：項目本身的特性）：項目本身的特性/ /屬性屬性緊領緊領CBDCBD；小戶型；生活配套齊全；單身公寓為主；南向無遮；小戶型；生活配套齊全；單身公寓為主；南向無遮擋，視野開闊，高層有海景；產品均好性強；有架空層；陽光擋，視野開闊，高層有海景；產品均好性強；有架空層；陽光大堂；大陽臺；公共綠化帶；高贈送。大堂；大陽臺；公共綠化帶；高贈送。A A（AdvantagesAdvantages）：相對于競爭對手產品的

43、優勢）：相對于競爭對手產品的優勢單身公寓為主；陽光大堂；公共綠化帶；高贈送；大陽臺單身公寓為主；陽光大堂；公共綠化帶；高贈送；大陽臺B B（Benefit/value)Benefit/value)：產品帶給用戶的利益價值產品帶給用戶的利益價值高舒適度、精致小戶型、低置業門檻高舒適度、精致小戶型、低置業門檻概念形象提升概念形象提升概念形象提升模型：概念形象提升模型：FAB56 城市CBD舒適精品公寓57這是一群這是一群25-3025-30歲的白領人士歲的白領人士他們崇尚自由，信仰自我，追求個性他們崇尚自由，信仰自我，追求個性他們年輕，有激情，有思想，有追求他們年輕，有激情，有思想，有追求他們愛去

44、哈根達斯和星巴克他們愛去哈根達斯和星巴克他們拼命工作，同時又不忘享受生活他們拼命工作，同時又不忘享受生活他們留連于城市的繁華和絢麗他們留連于城市的繁華和絢麗他們是都市時尚、健康、積極生活的代言人他們是都市時尚、健康、積極生活的代言人他們是城市新貴他們是城市新貴他們喜歡環游世界他們喜歡環游世界他們崇尚高品質的服務58他們是：他們是：59基于客戶核心價值觀下的形象訴求基于客戶核心價值觀下的形象訴求60|city life 推廣語：城市的力量，核心的主張城市的力量，核心的主張全方位區位輻射全方位區位輻射| |立體化交通網絡立體化交通網絡| |舒適公寓舒適公寓 精英社區精英社區61開始市場導入，樹立項

45、目形象，開始市場導入，樹立項目形象，奠定市場地位。奠定市場地位。演繹個性、時尚、出位的樓演繹個性、時尚、出位的樓盤形象，全面蓄客。盤形象，全面蓄客。周末不斷舉行特色活動進行宣周末不斷舉行特色活動進行宣傳營銷，促進銷售傳營銷，促進銷售形象導入期形象導入期2004.5-2004.6項目銷售期項目銷售期2004.9-2004.12形象推廣期形象推廣期2004.7-2004.856781090404年年11形象導入期形象導入期形象建立期形象建立期項目銷售期項目銷售期大力挖掘區域價值形成市場討論熱點引起市場最廣泛關注度，建立項目獨特形象的張力；持續銷售，資金回籠為下一期銷售做好準備推廣推廣策略策略階段階

46、段目標目標宣傳宣傳方向方向推廣推廣渠道渠道12區域地段價值、未來規劃發展機遇生活”大城小室”城市生活宣言品質附加值重點挖掘項目的舒適精品生活品質、完善配套的升值空間工地廣告牌戶外廣告牌工地圍墻網絡軟文宣傳工地廣告牌戶外廣告牌網絡炒作報紙軟文、硬廣短信樓體燈光字樓體條幅展架網絡推廣短信周末的現場活動營銷營銷事件事件啟動期通過大事件，制造市場話題，引起市場關注62分類建議調整具體渠道線上戶外濱河新洲立交三面廣告牌報紙特報半版/南都全版網絡深圳搜房網網絡對聯形式/增加網站鏈接樓體廣告項目面向新洲路段掛樓體條幅線下短信持續實用，注意把控短信內容，更換短信公司直郵持續銷售期實用，具體投放小區及展出地點待

47、后續確定推廣策略推廣策略63天虹天虹商場商場福田福田區委區委石廈小學石廈小學本本項項目目首推濱海河新洲立交處戶外廣告牌，封鎖兩條主干道客戶，備選福強路與金田路立交廣告牌；租賃期：1年，從預熱期2004年5月開始；發布內容：配合各個銷售期不同，主打形象、項目賣點、銷售節點信息不同。新洲小學新洲小學石廈中學石廈中學益田花園皓月花園中央花園濱河大道濱河大道新洲路新洲路福強路福強路推廣策略推廣策略64形象期及開盤熱銷期保證每月3-4次，正常銷售期每月2次，保持市場聲音，以夾報為主；投放報媒以深圳特區報+南方都市報；畫面以城市CBD、現代都市感為首選。推廣策略推廣策略65當建筑高度滿足懸掛樓梯條幅時，執

48、行該推廣動作；懸掛思路：針對性懸掛，鎖定項目競爭對手B1、B2、B3，向著競爭對手懸掛本項目信息及賣點，如綠箭頭所示；面向新洲路段掛樓體條幅。本項目本項目B 1B 3A 8A 2B 2推廣策略推廣策略66重視網絡力量，塑造項目良好口碑，從而建立開發商的品牌效應，見紅色框部分；投放頻次：形象導入期及開盤熱銷期每月投放兩個星期，正常銷售期每月投放一個星期；首推網頁兩側對聯廣告，因其跟隨滾輪向下，可及時傳達項目信息，見綠色框部分；備選網絡橫幅。推廣策略推廣策略67發送頻率：售樓處進場后每月發送發送頻率：售樓處進場后每月發送1010萬條，每次萬條，每次 開盤前一個星期發送開盤前一個星期發送1010萬條

49、萬條渠渠 道：世聯銷售平臺、專業短信公司短道：世聯銷售平臺、專業短信公司短 信發送信發送目目 的：的：1 1、傳遞項目活動、進度信息；、傳遞項目活動、進度信息； 2 2、擴大客戶對本項目的認知度；、擴大客戶對本項目的認知度；推廣策略推廣策略68推廣策略推廣策略模型模型生活手冊生活手冊 （產品手冊）（產品手冊）銷售物料銷售物料海報、宣傳資料、VIP卡、客戶通訊、銷售200問、活動禮品等2008.5月1日前完成項目建筑模型。2004年5月1日前完成。內容：片區、建筑、戶型、配套、材料69活動策略：活動策略：制造市場熱點話題，借助外部資源進行媒體炒作制造市場熱點話題，借助外部資源進行媒體炒作70主題

50、一：售樓處開放，結合“大城小事”電影宣傳，邀請偶像明星，舉行“大城小事”電影首映式，引爆市場；主題二：樣板房開放，迎合白領平日對奢侈品的夢想，但不敢輕易購買的心理，舉行奢侈品抽獎，如：施華洛世奇水晶、LV包包等；主題三：B棟推售，契合A棟完全售罄的完美契機，以感恩為主題，舉行西餐品宴，滿足白領的小資情調。“大城小事大城小事”電影首映式電影首映式活動策略活動策略71主要用于持續銷售期，保證每周現場有旺場活動，如水果節、美食節、啤酒節等，留住客戶，制造人氣；同時，配合旺場活動的主題，對現場進行適當布置。活動策略活動策略72渠道資源渠道資源客戶攻略客戶攻略蓄客手段蓄客手段升級優惠、獎勵服務打動客戶升

51、級優惠、獎勵服務打動客戶壟斷目標客戶的活動場所壟斷目標客戶的活動場所以點帶面式推廣以點帶面式推廣多維度滲入白領圈層多維度滲入白領圈層73渠道資源渠道資源客戶攻略客戶攻略加入項目客戶會；加入項目客戶會；提前折扣申請；提前折扣申請；以老帶新獎勵。以老帶新獎勵。CBD寫字樓白領資源；寫字樓白領資源； CBD企業大客戶團購；企業大客戶團購；世聯平臺客戶資源；世聯平臺客戶資源；合作公司客戶資源；合作公司客戶資源；新洲村、石廈村附近村民。新洲村、石廈村附近村民。蓄客手段蓄客手段74客戶攻略客戶攻略渠道資源渠道資源 CBD企業大客戶團購企業大客戶團購 CBD 寫字樓白領資源寫字樓白領資源75客戶攻略客戶攻略

52、渠道資源渠道資源世聯平臺客戶資源世聯平臺客戶資源合作公司客戶資源合作公司客戶資源新洲村、石廈村附近村民新洲村、石廈村附近村民76客戶攻略客戶攻略蓄客手段蓄客手段通過對項目目標客戶的了解分析，現階段經濟實力較弱，對優惠、對優惠、促銷促銷等較為關注。通過逐步優惠升級，能有效留住項目客戶，避免客戶流失。77全程展示全程展示售樓處售樓處樓體條幅樓體條幅樣板房樣板房強勢視覺識別系統強勢視覺識別系統人流匯集焦點人流匯集焦點看樓通道看樓通道入戶大堂入戶大堂主體核心主體核心體驗系統體驗系統過渡性體過渡性體驗系統驗系統核心售賣系統核心售賣系統形象墻形象墻外圍展示系統外圍展示系統項目展示項目展示入口廣場入口廣場售

53、樓處售樓處展示攻略展示攻略產品展示產品展示看樓通道看樓通道78項目展示項目展示n做好綠化帶和前廣場、展示，體現項目品質感覺；n項目外立面設置樓體條幅，增強昭示性；開售前1個月左右設置燈光字，提升項目推廣效果n營銷中心設置在A、B座中部的底商；主入口設置在項目的正南向；n售樓處看樓通道設置在售樓處的北面，直接通往A座大堂；電梯上樓n共設置三套精裝樣板房：單房、1房和2房戶型各一套，集中在A座的4樓，具體位置如圖所示，5樓以上鋼架重置腳手架，保證樣板房的采光通風展示點分布展示點分布展示攻略展示攻略產品展示產品展示工地圍墻看樓通道樓體條幅梯工程梯新 洲 路板房1A A座座B B座座營銷中心（商鋪首層

54、）與新洲路綠化連接展示板房2板房3主入口廣場展示商鋪商鋪展示79項目展示項目展示導示及路旗導示及路旗到位時間：到位時間：04年年7月月 導示：導示：目的：目的：引導進入,給客戶尊貴感設置：設置：1、新洲路進入本項目南的小路拐彎處 2、濱河大道拐石廈六路拐彎處 3、福民路拐石廈六路拐彎處 4、石廈六路進入本項目的小路拐彎處 路旗：路旗：覆蓋范圍：覆蓋范圍：新洲路,福民路、項目南路,石廈六路展示攻略展示攻略產品展示產品展示導示導示路旗路旗道路包裝：道路包裝：目的：目的：包裝從新洲路進入本項目的小路為樣板路，增強城市氣氛；覆蓋范圍：覆蓋范圍：新洲路進入本項目的小路。本本項項目目80項目展示項目展示樓

55、體展示樓體展示到位時間：到位時間：04年年7月月,燈光字到位時間燈光字到位時間04年年9月月,項目樓體掛樓體條幅，昭示性強，建議樓層上到20樓時使用燈光字,吸引路過新洲路的客戶注意展示攻略展示攻略產品展示產品展示81項目展示項目展示形象墻展示形象墻展示到位時間：到位時間：04年年2月初月初要求：要求：主打項目形象，核心賣點，電話號碼要求設計有沖擊力能夠充分吸引目標客戶群高度不低于4m，增強昭示性展示攻略展示攻略產品展示產品展示82項目展示項目展示入口廣場展示入口廣場展示到位時間：到位時間：04年年7月底月底要求：要求：利用硬質鋪裝與修減整齊的廣場園林，營造氣派、都市化的前廣場，提高項目品質感；

56、考慮考慮廣場園林的可參與性，建議配置硬地噴泉及公共休憩空間考慮到白領客戶群夜晚活動的特性，建議廣場充分考慮燈光配置新新洲洲路路建設用地建設用地建建設設用用地地道路道路道路道路A A座座 B B座座入口入口廣場廣場展示攻略展示攻略產品展示產品展示83項目展示項目展示商鋪展示商鋪展示到位時間：到位時間：04年年8月底月底要求：要求：在售樓處的兩邊進行商業包裝結合廣場打造特色十足、品質感高的商業街區，營造城市高端服務區氣氛；展示攻略展示攻略產品展示產品展示新 洲 路A A座座B B座座營銷中心主入口廣場展示商鋪商鋪展示84項目展示項目展示售樓處展示售樓處展示到位時間：到位時間： 04年年6月底月底針對客戶以白領為主，售樓處應以濃郁的文化氛圍進行布置，如售樓處可以擺放電腦等適合白領階層使用的工具以便對周邊和項目資料進行查詢； 銷售處內用展板將項目價值點一一羅列展示，詳細、生動的告知來訪客戶項目的賣點及投資回報。展示攻略展示攻略產品展示產品展示85項目展示項目展示看樓通道展示看樓通道展示到位時間：到位時間：04年年9月初月初要求：看樓通道要保持干凈、平整；看樓通道位于內部，因此需要保證燈光明亮，地上鋪地毯（紅色），通道兩旁間隔一定距離擺放綠植；通道兩旁展示與CBD發展歷程、大城小事