1、小組小組(xioz)(xioz)成員介紹成員介紹 市場營銷市場營銷許艷恒許艷恒 馮潔英馮潔英熊熊 欣欣 陳陳 奇奇第1頁/共22頁第一頁，共22頁。兵力集中兵力集中(jzhng)(jzhng)法則法則 企業發展戰略有很多，但縱觀全球長壽而著名的企企業發展戰略有很多，但縱觀全球長壽而著名的企業，最有效的經營戰略就是業，最有效的經營戰略就是(jish)(jish)實施戰略聚焦實施戰略聚焦，簡單而高效，簡單而高效! ! 毛澤東曾經指出：毛澤東曾經指出：“集中優勢兵力集中優勢兵力、各個殲滅敵人、各個殲滅敵人”的作戰方法，不但必須應用于戰的作戰方法，不但必須應用于戰役的部署方面，而且必須應用于戰術的部署

2、方面。役的部署方面，而且必須應用于戰術的部署方面。” 兵力集中法則，不但適用于軍事戰爭，同樣適用于兵力集中法則，不但適用于軍事戰爭，同樣適用于企業經營和市場營銷解決競爭問題。伸開五指，不企業經營和市場營銷解決競爭問題。伸開五指，不如握緊成拳頭，將全身力量集中于一點。如握緊成拳頭，將全身力量集中于一點。第2頁/共22頁第二頁，共22頁。品牌品牌(p(pn pi)n pi)營銷營銷專注(zhunzh)核心優勢，打造王牌產品。產品產品(ch(chnpnpn)n)定位聚焦定位聚焦只說一個核心訴求，搶占消費者的心智，成為第一！品牌訴求聚焦品牌訴求聚焦針對目標市場密集投放。廣告投放聚焦廣告投放聚焦兵力集中

3、法則兵力集中法則針對競爭對手，集中優勢占領市場。競爭渠道聚焦競爭渠道聚焦第3頁/共22頁第三頁，共22頁。產品產品(chnpn)定位聚焦定位聚焦集中自己的核心優勢，打造王牌(wngpi)產品，成為各自領域的第一品牌。第4頁/共22頁第四頁，共22頁。 DO YOU KNOW ? DO YOU KNOW ?世界上第一世界上第一(dy)(dy)個登上月球的人是誰？個登上月球的人是誰？阿姆斯特朗阿姆斯特朗第二個登上月球的呢？第二個登上月球的呢？世界上第一世界上第一(dy)(dy)高的山叫什么？高的山叫什么？珠穆朗瑪峰珠穆朗瑪峰世界上第二高山峰叫什么？世界上第二高山峰叫什么？第5頁/共22頁第五頁，共

4、22頁。手機手機(sh(shu j)u j)相機相機(xingj)(xingj)電氣電氣(dinq)(dinq)勞勞斯斯萊萊斯斯可可樂樂FOCUS！第6頁/共22頁第六頁，共22頁。萬科，砍掉商業(shngy)，專做住宅地產。1聯想(linxing)，出售手機業務。2創維，以2元低價出售手機(shu j)業務。345榜樣企業榜樣企業第7頁/共22頁第七頁，共22頁。 999：做啤酒。 派克筆：1982年將品牌用于3美元的廉價筆。 李寧：搞房地產和金融是不務正業。李寧股票遭 洗倉 兩天市值縮水49億元。 健力寶：運動飲料。不合時宜推出“第五季”，定位不明；進軍酒業。 春蘭電器(dinq)：春蘭空

5、調94年銷售額53億，2000年目標180億，進軍彩電、冰箱、洗衣機、摩托車、卡車等領域，2005退市。反面教材反面教材第8頁/共22頁第八頁，共22頁。品牌訴求品牌訴求(s qi)聚焦聚焦抓住一個核心訴求，搶占消費者的心智(xn zh)第一階梯。 第9頁/共22頁第九頁，共22頁。Clarity &ImpactPremiumDesignVisualAppealing堅持堅持(jinch)(jinch)一個訴求一個訴求 海飛絲海飛絲去屑去屑 飄柔飄柔柔順柔順 潘婷潘婷營養滋潤營養滋潤 沙宣沙宣專業護理專業護理 奔馳奔馳舒適舒適 沃爾沃沃爾沃安全安全 佳潔士佳潔士防蛀防蛀 IBMIBM商

6、務商務(shngw)(shngw)電腦電腦第10頁/共22頁第十頁，共22頁。經典廣告(gunggo)訴求娃哈哈茶娃哈哈茶飲飲不用不用(byng)(byng)沏沏的的龍龍井。井。樂樂百氏百氏純凈純凈水水樂樂百氏水，百氏水，2727層層層層(cn(cn cn cn) )層過濾層過濾。立立樂樂公司公司找到立樂，找到新鮮農農夫山泉夫山泉農夫山泉有點甜經經典廣告訴訴求第11頁/共22頁第十一頁，共22頁。反面教材反面教材 洗發水三合一：去屑滋養(zyng)護理 “椰樹牌”椰汁PK“椰風”椰汁第12頁/共22頁第十二頁，共22頁。廣告投放聚焦廣告投放聚焦(jjio)聚焦目標市場密集(mj)投放。 1 1

7、、廣告投放、廣告投放(tufng)(tufng)量集中，避免水燒到量集中，避免水燒到9999度。度。 2 2、投放、投放(tufng)(tufng)區域集中，避免撒胡椒面。區域集中，避免撒胡椒面。第13頁/共22頁第十三頁，共22頁。 寶潔一直是國內最大的廣告主，每年16億以上(yshng)的廣告預算。 萬燕悖論萬燕發明了DVD，但卻是愛多、步步高通過大規模的廣告傳播率搶占了市場。 房地產廣告，集中在開盤前后的兩周，密集型投放。第14頁/共22頁第十四頁，共22頁。香飄飄，廣告(gunggo)預算2億，七年來堅持重點投放電視媒體，尤以投放浙江衛視，湖南衛視為主。贊助浙江衛視我愛記歌詞、臥底超模

8、、中國夢想秀。 第15頁/共22頁第十五頁，共22頁。可口可樂(k ku k l)1寶潔2格力( l)3HTC4比亞亞迪5榜樣榜樣(bngyng)(bngyng)企業：企業：市場渠道競爭市場渠道競爭第16頁/共22頁第十六頁，共22頁。 市場渠道競爭(jngzhng)企業的競爭(jngzhng)地位及策略市場領導者：永遠爭第一市場領導者：永遠爭第一特征：市場占有率最高（特征：市場占有率最高（40%），實力最強），實力最強策略：擴大整個策略：擴大整個(zhngg)市場需求；市場需求；保護現有的市場占有率；保護現有的市場占有率；擴大市場占有率。擴大市場占有率。 方式：方式：“進攻是最好的防御進攻是

9、最好的防御”可口可樂、寶潔、格力可口可樂、寶潔、格力第17頁/共22頁第十七頁，共22頁。市場渠道競爭企業(qy)的競爭地位及策略市場挑戰者：為挑戰為生市場挑戰者：為挑戰為生特征：市場占有率次高（特征：市場占有率次高（30%），實力較強），實力較強策略：攻擊策略：攻擊(gngj)市場領導者；市場領導者；攻擊攻擊(gngj)相當規模的競爭者；相當規模的競爭者；攻擊攻擊(gngj)區域性小企業。區域性小企業。 方式：方式：“集中優勢兵力，各個擊破敵人集中優勢兵力，各個擊破敵人” HTC、360殺毒軟件殺毒軟件第18頁/共22頁第十八頁，共22頁。市場渠道競爭(jngzhng)企業的競爭(jngzh

10、ng)地位及策略市場追隨者：平平淡淡才是真市場追隨者：平平淡淡才是真特征：市場占有率較小（特征：市場占有率較小（20%），實力較弱），實力較弱策略：維持現有顧客，穩定現有的市場占有率策略：維持現有顧客，穩定現有的市場占有率；仿效仿效(fngxio)和跟隨領導者的細分市和跟隨領導者的細分市場和營銷組合場和營銷組合尋找獨特的不會引起競爭報復的成長途尋找獨特的不會引起競爭報復的成長途徑。徑。 方式：方式：“模仿也是一種生存之道模仿也是一種生存之道” 比亞迪，三星智能手機比亞迪，三星智能手機第19頁/共22頁第十九頁，共22頁。 市場(shchng)渠道競爭企業的競爭地位及策略市場利基者：不以利小而不為市場利基者：不以利小而不為特征：市場占有率最小（特征：市場占有率最小（10%），實力很弱），實力很弱策略：專心致力于被大企業忽略的某些細分市策略：專心致力于被大企業忽略的某些細分市場；場；通過專業化經營來獲取最大限度的收益通過專業化經營來獲取最大限度的收益；保持小細分市場中良好的信譽。保持小細分市場中良好的信譽。 方式