1、目錄一.OPPO公司概況31.1公司簡介31.2產品種類6二.企業的宏觀環境分析102.1經濟政治因素10經濟因素10政治因素112.2社會文化因素112.3科學技術因素12三.MP3行業環境分析123.1 行業發展趨勢分析12我國MP3的銷量13我國MP3行業現狀143.2 行業競爭力量結構分析153.2.1 現實競爭者對行業的影響163.2.2 潛在進入者的威脅16替代產品的威脅18供應商對行業內企業的影響20購買者對行業內企業的影響22四.行業分析的EFE矩陣分析234.1 EFE矩陣簡介234.2 EFE矩陣權重的確定244.3 EFE矩陣分析結論25五競爭對手分析275.1競爭對手基

2、本情況27珠海市魅族電子科技有限公司27蘋果iPod27紐曼公司285.2 競爭對手分析的CPM矩陣295.2.1 CPM矩陣的概述295.2.2 CPM矩陣的具體操作方法305.2.3 CPM矩陣分析30六總結32參考文獻33一.OPPO公司概況1.1公司簡介OPPO公司是廣東一家致力于研發數碼電子產品的公司。OPPO品牌全球注冊，致力于打造國際化的品牌形象，主要產品為MP3、MP4、GPS、液晶電視、移動DVD、手機，2005年以MP3啟動中國市場。OPPO公司憑借雄厚的研發實力，在產品造型設計上力求時尚精美，在功能上力求音質的完美和功能的多樣化，OPPO的目標是成為首屈一指的全球數碼品牌

3、。2004年10月，東莞市歐珀電子工業有限公司OPPO正式注冊成立，地址位于廣東省東莞市長安鎮新安工業園。OPPO品牌成立之初，就致力于全球戰略，在全球九十多個國家進行了相關的品牌注冊，而旗下主營的MP3播放器、MP4（視頻MP3）播放器等產品，在短短不到一年的時間內，就已經銷往美國、俄羅斯、韓國等國家。OPPO品牌致力于數碼電子產品的研發，注重以消費者需求為導向，目標群體直指追求現代生活方式的消費者。OPPO提供了比其它品牌更高品質、可炫耀的數字產品，它始終把產品的精美、以人為本的設計和消費者享受到的自由自主、時尚的生活作為執著的追求。業內人士均知道OPPO就是步步高。其實，這是步步高視聽電

4、子有限公司2002年策劃的一個品牌“OPPO”，主要打算制作液晶電視，等離子電視、時尚數碼等高端科技產品，以打破“步步高”品牌給人印象一向做小家電（DVD、電話機、復讀機等）的束縛。2005年4月底，OPPO MP3產品在國內首發，OPPO新紀元隨之開啟。隨后，OPPO斥巨資在CCTV、湖南衛視、新浪網站、Pconline太平洋電腦網、ZOL中關村在線等主流媒體投放廣告，OPPO品牌的知名度和美譽度獲得了很大的提高。橫空出世、強勢殺入從2005年5月12日開始，在主題為“我的音樂夢想”廣告中，俊男美女在地鐵中相遇，暗藏情愫，在妙曼音樂中展開一段羅曼蒂克的聯想。抒情的流行樂、優雅學生氣

5、的裝束，再加上滿天飛舞的粉紅花瓣、青樹和一對璧人，這條廣告幾乎在短短的十幾秒給我們上演了一出韓劇。在央視一、二、三套的黃金時間播出、一時間海量廣告鋪天蓋地席卷而來。幾乎一夜之間，OPPO的牌子已經家喻戶曉。還有就是湖南衛視的超級女聲，單從總決選的幾場來看，OPPO在每晚比賽動輒超過十幾條的廣告重復著一個浪漫的故事“我的音樂夢想”，相信全國幾億雙眼球不會對這個三小時內重復十幾遍的故事熟視無睹的。除了電視廣告外，OPPO也同樣在平面媒體砸下了強力的廣告攻勢，而且，OPPO還同各個地區最有影響力的報紙合辦了高校歌手大獎賽，此舉顯然意在吸引在校大學生的目光。另外OPPO也沒有忽視網絡，在新浪等大的門戶

6、網站消費者都能看到OPPO的身影，按照其利用網絡綜合提升曝光率的思路來看，已然成功了一大半，從banner廣告到新聞插頁廣告，OPPO將網絡像電視一樣運用得非常到位。而且OPPO新浪2005網絡歌曲排行榜更是搞得轟轟烈烈的展開網羅不知多少網民的眼球。韓系風范、唯美廣告要讓消費者愿意花更多的錢購買一個品牌的主要原因是由品牌在消費者大腦中（也有時髦地稱之為心智）的聯想所決定的。消費者對一個品牌所能聯想到的所有的信息能深深觸動消費者的內心世界，并產生積極、美好、愉悅的心理體驗，消費者就會認同、喜歡乃至愛上了這個品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、花更多的錢購買這個品牌。為了塑造OPPO的產品的維美形

7、象，其廣告導演和演員均是來自韓國，拍攝也是按照韓國偶像劇的標準進行，使得整個TVC充滿了唯美感覺，深得許多年輕消費群的喜歡。精工時尚，獨具慧眼我們把觸動消費者內心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價值。所以，品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。因此OPPO在做工選料上，均是精工細做獨辟蹊徑，如目前市面上的多款機器，（X3/X5/X7/X9）各有特點。它們的共同之處都在于摒棄了新手上路慣用的公模造型，完全是獨立設計，造型獨特，別具一格。因此，OPPO MP3一上市非常搶人眼球，同型號一般都設計男女兩

8、款，明確針對情侶目標群，優秀的做工讓許多消費者感到驚喜。因為在OPPO產品上找不到毛刺，找不到板材切合部位的不和諧接縫，用料也足夠充分。聲音效果可以說消費者對于隨身聽產品的最原始的要求，OPPO則充分考慮到了這點。目前有X9和X11采用了飛利浦PNX0101芯片作為解碼，聲音效果都讓人感覺耳目一新。另外，OPPO所有產品均標配森海塞爾MX400耳機，讓所有消費者均能體驗到完善音質。再配上不錯的附件和別具一格的包裝，OPPO更顯得楚楚動人。（運營策略：在廣告和設計上，定位為時尚、自由的感覺。擁有強大的技術：可以設計精美的，同時價格較低的產品。產品營銷策略：因為資金充足，在宣傳和廣告方面，采用老公

9、司的營銷模式，即大量的廣告效應，成熟的廣告策劃。）堅定高端、細分人群對于OPPO，價格也成為其塑造高端品牌的一個元素，以256M產品為例，三星報價在999元左右，而OPPO新品上市時,X3型號報價為980元，而最高端的X9報價甚至到了1450元。可以說OPPO的價格定位當之無愧的穩居第一陣營。因為現在MP3的進入門檻低，在其核心技術穩定的情況下，要想在市場中爭得一席之地，靠得不僅僅是質量，而是更優秀的設計，我想這就是OPPO的理念。一個同樣的產品，在保證質量的同時，給出最吸引人的設計，從而在市場中獨豎一幟。然而我們仔細分析OPPO的品牌訴求，就可以知道其目標消費群應該是喜歡時尚的年輕人，但這就

10、出現一個矛盾，這部分人群往往缺乏購買力，他們為了時尚外觀而肯多出錢的比例不會超過20，而從目前情況來看，OPPO的這個比例明顯突破了40。（品牌定位：清晰的品牌定位，即目標消費群體定在喜歡時尚的年前人。價格定位：高端的價格定位。對目標消費群體的消費期望不一致，可以說價格定位比較模糊。）顛覆渠道、欲在通吃從渠道上來看，OPPO也顛覆了MP3的傳統模式。OPPO摒棄行業一般采用區域代理形式，從IT渠道切入市場，一般進入各地的電腦市場。而是選擇先在各地家電市場開設專柜、專賣店。用業內人士的話來說，就是“用銷售家電產品的方式來銷售MP3”。步步高是以做家電出身的，其主要的消費策略也是以傳統賣場為主。但

11、是MP3的主要陣地卻不在這，從長期MP3銷售情況來看，IT市場仍然最為重要，對于步步高這個成功采用代理制的企業來說，代理商講究的是勤進快出,薄利多銷，這恰恰是傳統賣場所做不到的。但是，由于OPPO的高價格定位，放在IT市場與眾多品牌競爭將面臨較大阻力，隨著MP3的普及，更大顧客流的家電賣場是好的銷售終端，并且避免了與其他品牌的殘酷比較。當然，另一方面，統一標識加上高檔裝修專賣店的建立也昭顯了OPPO的高端定位。在資金支持充裕的情況下，這也是建立長期品牌的一種方式。OPPO可以在鞏固專賣店建立品牌形象后再包圍IT市場，達到通吃的效果，也可以視為一種新的戰略方式。(借雞生蛋：OPPO摒棄行業一般采

12、用區域代理形式，從IT渠道切入市場，在各地家電市場開設專柜、專賣店，用銷售家電產品的方式來銷售MP3。銷售策略：采用快進快出，薄利多銷的策略，跟傳統的家電銷售理念截然不同。好處：加大品牌的宣傳；快速回籠資金；流動的價值鏈以快速反應市場的需求，從而減少市場風險，減少市場需求轉換的成本；)錘煉文化、沉淀品味要讓品牌有高檔感和高價值感，功能型利益為主的品牌應持續一致地不斷提高技術與產品使用價值，如一個品牌幾款技術領先、功能人性化、外觀精美，那么只能有限度地提高單單這幾款產品本身的售價。如果企業不斷地推出這么好的產品，久而久之品牌就具有了高檔感與價值感。品牌的溢價能力就能涵蓋所有產品。因為強勢的廣告誠

13、然可以帶來高知名度，但一個沒有內涵的品牌是很難樹立起高端形象的。在國產品牌普遍低端的中國MP3市場，OPPO無疑在作一種全新的嘗試。但在知名度短期提升的同時，品牌形象的培育卻需要更長的時間，需要企業為其持續不斷地注入文化、時尚等元素，向世人展示產品的靈魂。當然，OPPO概念區隔、MP3的產品力、完美的廣告畫面、強大的廣告投放力度以及步步高成熟的終端和渠道系統搭建了一個OPPO強勢品牌基礎。現在OPPO面臨的主要問題就是在保證資金充裕的前提下，是要如何繼續錘煉自己的品牌形象，使浪漫時尚的品牌形象在目標受眾的心中固定下來。所獲榮譽：2006年12月 OPPO MP3獲得國家產品質量免檢證書2006

14、年12月 A3獲得頒發的2006年度MP4最佳外觀設計獎2006年6月 X31M獲得www頒發的2006第二季度最佳外觀獎2006年4月 X19獲得頒發的2006第一季度最佳設計獎2005年12月X9獲得頒發的2005年度最佳音質獎1.2產品種類（1）MP3播放器X 系列初露鋒芒經典型號：X3/ X9/ X33OPPO 產品先期以 X 系列登場，相繼推出了 X3/ X5/ X7/ X9/X11等一系列產品，這些產品摒棄了國產品牌一向的公模路線。所有產品全部進行自主獨立的工業設計，造型獨特，同時也針對其主要定向的年輕時尚的消費群體，針對男女用戶性別的不同設計情侶款，一下贏得了年輕消費者的喜愛。而

15、同時 X 系列產品的充足用料與優秀做工也讓少費者對國產品牌刮目相看。雙芯再戰視頻戰場經典型號：X29/ S3X29是 OPPO 06年度發布的首款視頻 MP3，搭載雙芯帶來了自家雙芯概念。其方正外觀小巧精致，白色色調整體高雅時尚，整體做工出色。飛芯的解碼有著出色的音頻體驗，支持 OMV 視頻格式播放，1.8英寸 TFT 屏幕有著優秀的影畫效果。在首款雙芯播放器 X29取得不錯的市場反饋后 OPPO 再接再厲推出了 Music-Shot 系列的 S3，在視頻的市場中推出了全新的電影、音樂、拍照三位一體的三合一概念。S3擁有7.5MM 超薄的卡片式機身設計，搭載1.8英寸 TFT 屏幕和130萬像

16、素攝像頭，延續飛利浦 PNX0102芯片 + 韓國 MV 圖象處理芯片的雙芯架構，有著出色的影音畫表現。 D系列OPPO 也為相應的 X 系列對應了其 D 系列，以進一步滿足不同市場需求。而Q-Space 空間音樂享受理念又是 OPPO 打造活潑時尚個性音樂的又一體現，采用雙色注塑工藝 D11作為 X29的后續機型在外觀設計制造上上更上一層樓，帶有“Q”的風格 D11整體設計線條圓潤，在 X29的精致做工基礎上在材料表面再加上一層透明的材料，整體晶瑩剔透。D11繼承了 X29地硬件架構于性能，而該系列最大的特色就是可以搭配 OPPO SP11音響系統采用2.1聲道小音響，純白色低音炮外觀，與播

17、放器統一的晶瑩剔透風格；同時配有藍光 MP3播放器底座，可以同時滿足聽覺與視覺的雙重享受系列再創經典經典型號：V3/ V5/ V9 經歷了06年視頻播放器的崛起， OPPO 也展現了自己獨特的雙芯視頻機的魅力，帶給了用戶諸多時尚理念。隨著07年視頻播放器的進一步普及， OPPO 打造了全新的 V 系列以進一步演繹視頻播放器的魅力。V 系列了登場，附著這一系列主流時尚元素：強大的巖芯視頻解碼能力支持 QVGA 分辨率的 AVI XVID 視頻格式文件、QVGA 液晶屏幕、一觸即出彩的觸控按鍵等。而 OPPO 也給產品帶來了諸多特色，采用歐勝 WM8750S 等一系列解碼負責音頻解碼以帶來好的音頻

18、體驗，運用出色的工業設計做工，搭配更絢麗的操作界面，一如既往的附送森海塞爾的 MX400耳機，可謂陣容強大。注：OPPO公司在營銷時把V系列定義為首個MP4系列。關于MP4的準確概念一言難盡，因為無論是從MP4的品牌市場、產品規格、配置標準等各方面來說，都可以用一個字來形容“亂”。在現在商家眼里，只要能與視頻搭上邊的播放器統統都是MP4，就是這樣的想法使市場上出現了越來越多的“MP4”。 事實上，此類的“MP4”并非真正意義上的MP4播放器。MP4也叫做MPEG-4，是 (Moving Picture Experts Group）格式中的一種，由運動圖像專家組于2

19、000年正式命名的。它是一種圖像壓縮方式，通過這種壓縮，可以使用較小的文件提供較高的圖像質量，是目前最流行（尤其在網絡中）的視頻文件格式之一。而中國市場上大多數的“MP4”仍然采用的是MPEG-1，即為MP3的格式，只是在一般MP3產品的功能上增加了播放MTV格式的視頻文件功能，很少廠家真正了解并生產真正的“MP4”。所以我們把OPPO的V系列定義為MP3；同時，下面所分析的“MP4”播放器也為“帶有視頻功能的MP3”播放器。（2）液晶電視 OPPO推出新款液晶電視，尺寸為20寸，機座更設有DVD機，可直接播放DVD影碟。機身設有VGA、Component及S-Video輸入，供連接其他器材。

20、（3）MP4系列Smart 風尚智能突擊經典型號：S9/ S11隨著 ADI、巖芯以及華芯的支持 RM/RMVB 即拖即放解碼方案的陸續登場，支持 RM/RMVB 視頻即拖即放的播放器開始占據主流視頻播放器市場，眾多產品搭載不同方案紛紛登場，然而單方面的注重主流性能也給用戶帶來了一定程度上的”審美疲勞“，沒有特色的產品很難吸引用戶的眼球，或者說沒有特色的產品不能給用戶帶來獨特的使用體驗，此時 OPPO 審時度勢推出 Smart MP4給消費者帶來了不一樣的體驗。Smart MP4是 OPPO 潛心研發的新產品系列，致力于在主流產品功能之上開發出一系列人性化智慧功能，為產品功能注入更多個性化元素

21、。（4）DVD播放器 OPPO DVD 980HOPPO DVD 980H首先在歐美市場登陸，為世界上首款支持7.1聲道的DVD播放器。整體采用黑色金屬外觀，沉穩大氣，盡顯高端DVD設計風范。全金屬外殼即保證了產品的耐用性，又能有效的屏蔽電磁干擾提升視頻音頻的輸出品質，充分的考慮到了家庭影院視頻音頻設備密集擺放的問題。OPPO DVD 980H同時兼容Dolby Digital EX and DTS ES的音頻格式。最優化的電路設計確保高質量音頻質量，采用的Cirrus Logic 的D/A解碼器支持24-bit音質，支持192KHz采樣率。在格式上除去常規的DVD還支持SACD, DVD-A

22、udio。在視頻上能夠將DVD碟片上720×480的內容高清上變換為 480p/720p/1080i 和1080p輸出。同時隨機配置的HDMI接口及數據線可以將輸出過程的信號衰減降到最低。兼容 HDTV, HD-Ready TV, HDTV monitors 和有 HDMI 或 DVI接口的投影儀，為高端應用的擴展提供了可能。 OPPO DVD 981HDOPPO DVD 981HD作為980H的高配版本，更多的專注于視頻領域。美刊(The Secret of Home Theater and High Fidelity)每年會定期對上了檔次的影音產品進行一次全面而嚴格的性能測試，能

23、上測試榜單已不簡單，但就在這兩年，OPPO的DVD接連獲得最高分甚至長時問坐在第一把交椅上。這不但讓我們驚喜，美國人、日本人、荷蘭人以及俄國人也跌破了眼鏡。只在最新的評測中，OPPO 981HD (96分)和971HD(96分)才各退了一位，但仍為亞軍和季軍。給981HD的結論是： “是能夠在市場上買到又最好的DVD播放器之一”， “作為高解析力的數碼音頻轉盤和1080p的DVD播放器，981HD應該大力推薦”。（5）手機2008年4月，OPPO公司推出了其第一款音樂手機A301。基本功能：時鐘、內置振動、錄音、可選鈴聲、和弦鈴聲、MP3鈴聲、待機圖片、圖形菜單以及內置攝像頭等。二.企業的宏觀

24、環境分析2.1經濟政治因素經濟因素“科學技術是第一生產力”。這是國家政府部門近年來一直在貫徹執行的第一要務。科學技術在不斷的創新和發展，經濟也隨之進入了電子信息時代。電子經濟，電子通信將成為未來的主流。從1949年新中國成立到目前初步建成小康社會，我國經濟的發展取得了舉世矚目的成就。國家統計局資料顯示，2000年我國GDP已經突破1萬億美元，人均GDP超過800美元，整體上已從“八五”時期的世界低收入國家行列躍入世界中下收入國家行列。2006年中國GDP為2.684萬億，增長10.75%。2007年前8月我國進出口總值達到1.37萬億美元，去年全年的GDP已達到24.95萬億。伴隨著經濟的高速

25、發展，中等收入階層將會迅速增長，居民消費結構也會進一步升級。根據馬斯洛的需求理論，中等收入人群的成長勢必帶來消費的轉型，即生活質量越加受到關注，從追求數量型向講求質量型迅速轉變。在滿足了最基本的生活需要后，食品、服裝等生活類必需品的消費比例將有所下降，人們會更加注重生活質量的提高，醫療保健、交通通信、娛樂文化教育、居住等享受型和發展型的消費傾向會顯著上升。作為娛樂休閑產品，MP3無疑會隨著人們收入水平的提高和生產技術的進步而日益普及，MP3將不再是中高收入階層的的專利。中國經濟的高速發展有可能為MP3帶來一個新的市場。政治因素由于一直缺乏相關的行業標準，市場不規范，MP3的進入門檻較低，加之受

26、早期的高額利潤催動，不少企業紛紛投入生產，結果導致市場過度競爭，廠家大打價格戰，不少企業為壓縮生產成本偷工減料，產品同質化嚴重、平均壽命短、返修率居高不下、售后服務無人問津、市面產品良莠不齊，頻頻爆發“質量門”事件。面對市場這種極度混亂局面，制定一個統一的行業標準已是燃眉之急。早在2005年5月，信產部科技司應市場需要在北京召開便攜式多媒體標準化研討會，并邀請信產部移動存儲器標準工作組、全國音頻視頻及多媒體系統與設備標準化技術委員會、中國電子視像行業協會、中國電子音響工業協會、中國信息產業商會3c產業聯盟以及華旗資訊、聯想、方正等知名企業就便攜式多媒體標準化的相關問題進行研討，但由于種種原因，

27、該標準遲遲未能出臺。依據2007年的抽查結果，信息產業部方面表示，將根據本次發現的質量問題研究制定相關政策措施，相關地區的信息產業主管部門也應會同當地質量技術監督部門督促本次抽查產品質量不合格的企業進行整改，MP3行業國家標準也已出臺。毫無疑問，此次標準的出臺將給MP3市場帶來一次前所未有的大洗牌。那些產品質量存在嚴重問題的雜牌企業將被淘汰出局，市場將更加規范、細分，消費者的權益也會得到進一步保障，MP3行業將更加成熟。2.2社會文化因素隨著社會的進步，科學技術日新月異，人們越來越懂得享受生活，懂得了如何珍惜時間節約能源。隨時隨地享受著舒緩或是激昂的音樂，既能陶冶情操，也能減輕因工作和生活帶來

28、的壓力，同時也給人們的生活增添了許多樂趣。目前MP3的主要消費群體是中、大學生和年輕的上班族。學生是無收入的高消費群體，對MP3的價格較為敏感，對產品外觀要求較高，追求個性化消費。面向學生的產品應著重在性價比和個性方面努力。上班族對價格不敏感，是多功能MP3的主要消費者，產品質量、品牌形象尤為重要。在日益成熟的過程中，MP3所面臨的問題也日漸凸顯。使用MP3引發的健康問題開始收到人們的關注，長時間使用MP3可能會影響聽力，甚至導致耳聾、耳鳴，開發新產品減少使用產品對耳朵的危害，降低產品安全隱患，是防患于未然，企業社會責任感的迫切要求。2.3科學技術因素1998年，韓國MPman公司推出了世界上

29、第一臺f-10 MP3音樂播放器。MPman f10采用的是當時極為昂貴的閃存，很快便在與md的較量中敗下陣來。雖然沒有引起人們太多的注意，但MPman f10的出現從此便啟動了MP3市場。此后MP3經歷數年的發展，生產工藝、產品開發等都取得了長足的進步。2003年，MP3大戰MD，在這個時期，MD播放器已經漸漸地走向沒落，而MP3作為新興產品，市場發展不斷成熟，最終戰勝MD成為主流隨身音頻播放器。2004年，隨著市場的進一步擴大，廠商轉而把注意力投向音質，各種各樣的音頻解碼芯片不斷推出。05年，中國推出第一款彩頻MP3，其后，視頻MP3逐漸普及。到2007年，MP3種類更加多樣化、體積更小、

30、功能更加豐富，新產品層出不窮。市場細分程度越來越高，日趨“小眾化”。藍牙MP3、可觸屏MP3等新產品的出現為趨于飽和的市場注入了新活力，MP3的生產更加精細。在技術的高速發展下，MP3的成本也將不斷降低，在不斷開發新功能的同時，更多的MP3將走向音質、容量的回歸。純音樂MP3將以憑借其低廉的價格、小巧的設計和穩定的品質，占領中低端消費市場。雙核MP3、無損MP3概念的出現意味著新一輪市場競爭的熱點將是音質。在以后的市場發展中，高音質、大容量、輕巧便捷的高品質MP3將會在市場中居領導地位，MP3行業將更加完善。三.MP3行業環境分析3.1 行業發展趨勢分析 MP3產業短短5年之內在中國迅速崛起,

31、目前中國已成為全球最大的MP3生產基地，廣東是全國也是世界的制造中心，全國MP3廠商80%都在這里。光是深圳就有幾百家MP3播放器生產商.而珠海的炬力集成電路設計有限公司和福州的瑞芯微電子有限公司也成為最主要的兩大芯片供應商。然而，面對高新科技的國際化競爭，巨大的產能既沒有孕育出攜手國際知名品牌的芯片廠商，也沒有涌現出世界一流的品牌企業，眾多企業只能在國內市場陷入同質化競爭和價格戰的惡性循環。在全球化的市場環境中，信息的落差越來越小，資源的整合相對容易得多。目前，中國MP3行業具有快速的資源整合能力以及大多品牌較高的性價比特點，產品的更新換代，優勝劣汰速度比較快，行業的發展越來越走向正規化。預

32、計未來行業競爭將改變傳統的產品競爭形式，逐步走向圍繞技術創新從而形成更強的產業競爭合力。改變相對品牌影響力，樹立自己的絕對品牌影響力。我國MP3的銷量在2001年至2004年期間，MP3的市場銷量均出現成倍的增長態勢，且銷售額也出現大幅度增長，從2001年的3.29億元升至2004年的34.76億元。而之所以出現如此大好形式，主要是因為此時MP3處于發展階段，市場需求被釋放，帶動銷量的提升在2005至2006年期間，MP3銷量增進一步增加，但是速度放緩。與此同時，銷售額卻沒有出現增長，反而出現下跌勢頭。從這一變化狀況來看，進入2005年以后MP3市場發展遭遇困境。2007年上半年MP3銷量驟減

33、。從2006年的691萬臺與36.9億元的銷量和銷售額，到2007年上半年的119.3萬臺銷量和6.2億元的銷售額來看，懸殊較大。2008年第一季度MP3銷售出現了較大的下滑。賽迪顧問最新統計顯示,第一季度,中國MP3/ MP4播放器市場實現總銷量165.64萬臺,同比下降三成,銷售額達到10.95億元,同比下降31.13%。 2008年第一季度,中國MP4播放器市場實現銷量28.26萬臺,同比小幅上揚。此外,閃存大行其道,在MP3播放器領域,閃存介質產品占據著99%以上的市場份額。而在MP4播放器領域,閃存介質正在得到MP4播放器廠商的普遍重視。 我國MP3行業現狀2007年，中國MP4市場

34、大幅增長，而純音頻MP3已經逐步走向小眾化市場。2007年前三季度，中國MP3總體市場銷量達655.5萬臺，預計第四季度銷量將達219.5萬臺，預計2007年總銷量將達875.0萬臺，比2006年同比增長26.6%。2007年中國MP3播放器市場發展特點:1、純音頻MP3市場集中度高，外資品牌顯優勢縱觀2007年前三季度中國純音頻MP3播放器市場，銷量前五名品牌集中度高達49.05%(市場銷量前五名的品牌分別是三星、蘋果、OPPO、索尼及優百特)。2、以占據主流高清晰發展方向的大屏幕MP4作為MP3播放器的銷售主力，隨著技術的不斷進步，MP4屏幕已從最初的視頻MP3的1.0英寸發展到2.4英寸

35、，再從2.4英寸發展到3英寸以上，MP4顯示屏尺寸不斷刷新記錄，市場主流也隨之改變。2007年前三季度，以英寸為代表的MP4產品逐漸確立了主流地位，份額達60.2%。一直以來，各大MP3廠商從未放棄過對其屏幕的改進，不僅表現在屏幕尺寸的升級，在屏幕材質的選擇上，也更加迎合消費者對高質量數字生活的渴望，整個視頻MP3市場趨勢向著大屏幕高清晰方向發展。3、低端產品成主流，低于500元產品主導市場隨著MP3市場總體價格的整體下滑，500元以下低端機型逐漸占據市場主流，同時低價機的產品容量也在不斷提升。而800元以上的中高端機型則主要局限于國際品牌和國內品牌的少數高端產品，但由于其缺乏足夠的亮點來形成

36、對低端產品的有效差異化，加上MP4播放器的市場壓力，中高端MP3的市場占有率始終徘徊在10%以內。2008年中國MP3市場將繼續平穩增長，2008年，中國MP3市場增長率相對2007年將有所下降，其增長率將在10%以內，預計2008年MP3市場總體銷量將達960.8萬臺。而支持Rm/Rmvb格式的視頻播放器應運而生Real時代來臨如今，網絡視頻資源已經十分豐富，這其中，real公司推出的Rm和Rmvb格式幾乎占據網絡視頻格式的80%以上份額，市場和用戶群相當龐大，促使這些免費資源能被人們隨身使用是播放器廠商一直以來追求的目標。在此情況下，支持Rm/Rmvb格式的視頻播放器應運而生，2007年是

37、其大發展的一年，Real播放器時代已經來臨。2008年，提供對RM/RMVB全規格文件支持的MP3產品將會成為MP3市場新的爭奪點。與此同時，MP3渠道日趨多元化，網上銷售等新興渠道增長趨勢日趨明顯作為消費類電子產品的MP3，正在從以IT渠道為主的模式拓展到多元化的渠道模式。一方面，MP3產品的特點、消費者的購買習慣以及電子市場和數碼產品專賣店等IT類渠道產品豐富、售價較低，決定未來一段時間內，IT類渠道仍是MP3銷售的主流渠道。但隨著MP3播放器的普及，百貨商場、家電賣場和超市以及書店音像店等傳統商業渠道所占的市場份額將會明顯提升。隨著中國互聯網以及電子商務市場的進一步完善與發展，以及消費者

38、對于網絡購物這一新興購物方式信任度與關注度的提高，MP3廠商日益重視利用互聯網平臺進行營銷。預計2008年，網上營銷這一新興銷售方式在MP3領域將得到十足的發展。3.2 行業競爭力量結構分析行業環境指企業組織所處的經營領域的環境，影響行業環境的基本要素可歸納為五個方面:現實競爭者、潛在進入者、替代產品、供應商和購買者，它們之間的關系如下圖所示：行業競爭的五種力量潛在進入者 供應商 購買者 替代產品行業內的競爭者現有行業間的競爭 新進入者的威脅替代產品或服務的威脅購買者討價還價的能力供應商討價還價的能力這五種控制行業競爭的主要力量，可使行業爭取其有利的位置。下面我們對MP3/MP4播放器行業，對

39、五種力量進行具體分析： 現實競爭者對行業的影響在過去，國外品牌的MP3播放器可以獨當一面，一直堅持走高調路線，而當時國內品牌的產品并不是賣的很好。經過了幾年的發展，國內品牌的產品逐漸倍受關注，憑借著強勁的音視頻性能及突出的性價比贏得了國人的無限好評，紐曼、魅族、藍魔、昂達、OPPO等一系列國產品牌迅速發展起來，這些品牌的產品在國內市場占據著很高的市場份額。國內品牌的不斷成熟，也給國外品牌帶來了不小的壓力，競爭日漸激烈。08年初最為明顯，閃存顆粒的跌價給國內品牌的產品創造了不錯的機會，各種品牌的產品紛紛打出“海量降價”的旗號，4GB、8GB的大容量閃存產品瞬間成為主流，而2GB容量的產品則成為了

40、標配。價格上的讓位也是不可忽視的，過去8GB容量1000多元的產品如今卻跌至699到799元左右，相比國外的產品有著很明顯的優勢。國外的產品當然也不甘示弱，三星、iPod、創新、艾利和等大牌廠商也紛紛做出了價格上的讓位。過去1GB容量799的shuffle直接讓利400元，以399的超低價格銷售。艾利和的MPlayer也是連續降價兩次，降幅均超過百元。三星的全線調價更是令人瞠目結舌。 正是由于國內外同行業不同企業的激烈競爭，MP3市場得到了持續的高度發展，國內的MP3市場可謂是百花齊放，部分廠家推出了硬盤MP3，有的做到了1G、10G甚至幾十個G，但是過多的空間只是經濟上的浪費，所以市場反應冷

41、淡。而且國內產品同質化現象很嚴重，行業進入和退出壁壘都很低，彩屏機雖然發展迅速，但終歸沒有太大的適用價值，MP3產品在其它功能上已經無法突破，畢竟MP3只是一種音頻播放工具，可以說MP3在功能上已經遭遇瓶頸，所以一種同時兼顧音頻、視頻功能的格式產品MP4視頻MP3的推出就順理成章了。 潛在進入者的威脅如果新的競爭對手進入市場，并能迅速擴大自己的市場份額，將會對現有的企業形成很大的沖擊，加劇競爭。新進入者威脅的嚴峻性在于取決于一家新的企業進入該行業的可能性、進入壁壘以及預期的抱負等。其中第一點主要取決于該行業的前景如何，行業增長率高表明未來的盈利性強，而目前的高利潤也頗具誘惑力。我們可以從十個方

42、面來考慮進入壁壘：行業內企業的規模經濟性；學習或經驗效應；行業內企業已建立起的一些與規模無關的其他優勢；產品差異；成本；顧客的轉換成本；進入分銷渠道的難易程度；預期的市場增長率；行業內企業已受到政府政策保護；預想的報復。針對MP3/MP4播放器行業，分析這十方面的具體情況，新加入者對該行業的威脅極其為小，主要原因有：（1）從產品差異角度考慮。對新加入者而言，在MP3/MP4播放器行業，產品差異是很大的進入障礙。（2）從行業內企業的規模經濟性角度考慮。縱觀我國的MP3/MP4播放器行業市場，外有 ipod、三星、SONY、山水等國際MP3/MP4巨頭大舉進軍中國市場，內有紐曼、OPPO

43、、魅族、藍魔等行業名企牢固堅守陣地并嘗試不斷擴張領地，在這種行業現狀下，新加入者要想在MP3/MP4上占有一席之地可謂是舉步維艱。（3）從行業內企業已建立起的一些與規模無關的其他優勢的角度來考慮。整個MP4（視頻MP3）行業的產業鏈已開始逐步形成。整個MP4產業鏈包括上游的內容制作發行商、音視頻技術提供商、內容發布與下載的平臺服務商、終端播放設備支持商、終端用戶等幾大部分。在國外，這些合作早已紛紛展開，并為國內MP4廠商打造整體供應鏈提供了可借鑒的經驗。比如蘋果通過iTunes網站銷售音樂視頻以及迪斯尼出品的五段電視節目秀等視頻片段在美國市場推廣；而索尼則通過旗下的哥倫比亞三星電影集團，直接掌

44、握一些影視資源。在國內，愛國者、蘋果等廠商也開始積極尋找具有合法版權的網絡內容提供商與電視運營商，以突破制約MP4普及的內容源問題。同時與上游存儲介質供應商、芯片廠商加強戰略合作，諸如微軟、英特爾、飛利浦等巨頭都專門開發了針對MP4的芯片。（4）從政府政策保護角度考慮。目前國內MP3之所以整個行業都遭遇“寒流”，就是因為MP3沒有一個統一的行業標準，加上進入MP3的技術門檻低，致使許多無牌廠商用一些低價、低質的產品攪亂了市場。為了避免正處于發展期的國內MP4（視頻MP3）行業重蹈MP3的覆轍，目前國家有關部門已制定了MP4的行業標準。（5）從成本角度考慮。目前MP4（視頻MP3）行業的價格以及

45、核心技術被外國廠商壟斷而導致國內企業進入該領域的成本較高。替代產品的威脅MP3播放器集電腦的新潮、網絡的便捷、音樂的靈秀于一身，以驚人的速度傳遍世界的每個角落。一方面，MP3播放器是電腦、網絡、音樂三者結合的產物。另一方面，作為便攜式音頻設備，人們要求有更輕、更小、更便捷的產品出現。因此MP3的暢銷是時代的必然結果。而MP4 的誕生更是實現了幾代人掌上視聽的夢想，如果說MP3不過是數字化的隨身聽，那么MP4則可以名正言順地稱謂“隨身看”。 它能夠直接播放高品質視頻、音頻，也可以瀏覽圖片以及作為移動硬盤、數字銀行使用。到目前為止，MP3雖仍為市場的主導產品，但MP4的發展趨勢也是勢不可擋的。然而

46、，我們也可以看到MP3/MP4播放器的發展道路是十分艱難的。現在我們就來分析一下對MP3/MP4播放器的市場占有率具有影響的一些產品：（1）MP3/MP4播放器市場受到音樂手機的沖擊已經是毋庸置疑的事實。手機功能的全面化、娛樂化越來越成為時下的一股風潮，拍照、音樂播放等諸多功能都被集中到一部手機之中，手機還是手機，但已經不再是原來那個簡簡單單的通話工具。音樂手機不是簡單的MP3與手機的相加，其同時還必須擁有一個可靠的數字音樂播放器，能夠支持MP3和AAC等開放的標準音樂格式，并且產品的容量需求等方面均有一定的要求。同時，音樂手機還需要具備音樂搜索、音樂下載和從其他設備上傳輸音樂文件的功能。手機

47、的便攜性、存儲技術的發展以及播放效果的巨大進步，都使得音樂手機逐漸變成數碼播放器的勁敵。也難怪具有音樂播放功能的手機銷售數量不斷攀升，明顯降低了MP3/MP4播放器的市場占有率，特別是一些低端播放器產品的市場占有率。對很多消費者而言，低端數碼播放器的音質并不需要太好，與其額外花費一筆錢去買一部數碼播放器不如直接買一部音樂手機來的更加合算。（2）MP5是隨身數碼娛樂領域一個全新的概念，此類播放器可以支持絕大部分網絡視頻格式，同時具備開放式的擴展功能。MP5播放器可以更加方便直接的將這些網絡視頻娛樂轉移到手持終端上，MP5產品較以往的產品多了開放式的擴展功能，用戶可以按自身所需，增添GPS、WIF

48、I、藍牙、DVB-T等擴展功能，這種開放式的設計理念， 實際上為用戶提供了一個基于娛樂終端而構建的一個隨身數字處理及應用的平臺。 它具有幾大優勢，優勢一：支持85%以上網絡視頻 MP5的最大優勢就是它以強大的網絡資源作為依托。以往MP4不能播放的許多視頻格式，現在MP5都能搞定，彌補了收看視頻時播放器的最致命缺憾，可以算是劃時代的升級。MP5播放器能夠完全支持RM和RMVB格式，它能夠直接解碼播放全碼率的流媒體格式影片，幾百兆的real視頻文件能夠輕松觀看。之前只能支持10%的網上的視頻資源，用MP5就猛升至85%，網絡基本上就能算是你的視頻資料庫了。不僅如此，除了是唯一支持RM和RMVB格式

49、的播放器，MP5也能夠支持wmv（Microsoft WMV9）、avi、dat、MPg、as、swf等多種格式，非常全面。優勢二：直接播放 無需轉換 有了對眾多格式的全面支持，MP5的第二大優勢不言自明，那就是能夠直接播放更多的視頻，無需再通過格式轉換，這樣省去了最大的麻煩。一家數碼廠商的相關高層也透露，作為移動電視的新終端，MP5相對來說的確有自己的發展空間，但目前還有幾個方面讓廠商徘徊不前，首先，雖然國家在2006年8月30日就出臺了數字電視地面傳輸標準，但數字電視內容匱乏依然使得終端產品難為無米之炊，其次，數字電視的地面標準并未涵蓋到手持移動終端的標準，雖然這種標準正在加緊制定中，但卻

50、也導致一些相關的內容提供商持觀望的態度。最后，3G與手持終端同樣也有極關密切的關系，在3G沒有真正出臺之前，手持終端廠商大多不敢貿然行事，還有一點，那就是沒有量產的產品，在產品的價格上也是很難達到真正的平民化的。該人士同時表示，MP5能否真正普及，其決定權最終還是取決于相關配套內容能否及時供上。（3）PDA，即個人數碼助理，一般是指掌上電腦。相對于傳統電腦，PDA的優點是輕便、小巧、可移動性強，同時又不失功能的強大，缺點是屏幕過小，且電池續航能力有限。PDA通常采用手寫筆作為輸入設備，而存儲卡作為外部存儲介質。在無線傳輸方面，大多數PDA具有紅外和藍牙接口，以保證無線傳輸的便利性。許多PDA還

51、能夠具備Wi-Fi連接以及GPS全球衛星定位系統。PDA最大的魅力在于其豐富的應用軟件。以往Palm在這方面具有十分明顯的優勢，不過，如今運行于Pocket PC平臺的軟件也十分多。中文漢化、文字處理、電子書瀏覽、看圖抓圖、字典、信息理財管理、媒體播放和游戲等軟件都能較好的運行于PDA中，以支持PDA的各項功能。（4）PSP全稱PlayStation Portable，是一種由SONY開發的新型掌上游戲機。于2004年12月12日正式發售。它采用4.3寸16：9比例、背光全透式的夏普ASV超廣可視角液晶屏幕，屏幕大小達到480*272象素，而且色彩鮮艷亮麗，顯示效果一流；擁有介于PS和PS2之

52、間的3D多邊形繪圖能力，對應的曲面NURBS建模更是PS2所沒有的功能，游戲畫面達到了掌機游戲的新高度；可播放MPEG4視頻文件ATRAC格式與MP3格式等音樂文件；使用PCM音源，對應3D環繞立體聲，音域廣音質也好。使用新研發的6厘米直徑大小的“UMD”光盤作為游戲以及音像媒介，搭載USB接口與Memory Stick DUO記憶棒插槽，支持無線聯機功能和熱點連接互聯網，機能拓展潛力巨大，是被SONY定位為“21世紀的WALKMAN”的重量級產品。綜上所述，實際上PSP已經不只是一臺游戲機，更是一臺綜合性的掌上多媒體娛樂終端設備。由于SONY不惜血本的低價“傾銷”策略，PSP已經成為當前性價

53、比最高的掌上型多媒體終端。 供應商對行業內企業的影響供應商的力量強大，將會增強其討價還價能力，如提價或降低產品和服務的質量，或減少供應數量。供應者所在行業的集中化程度以及產品的標準化程度；供應者所提供的產品在企業整體產品成本中的比例；供應者提供的產品對企業留成的重要性；供應者提供產品的成本與企業自己生產的成本之間的比較；供應者提供的產品對企業產品質量的影響；企業原材料采購的轉換成本；供應者“前向一體化”的戰略意圖，這些都是決定供應者影響力的主要因素。因此，公司最佳的防衛方法就是與供應商建立“雙方都有利的”良好關系，或者選擇多條供應渠道。（1）零部件供應商MP3/MP4播放器的零部件包括：芯片、

54、電路板、電池、電池材料、充電器、內存條、濾光片、特殊顯示模塊、被動元件、五金件、開關器件、按鍵、連接器、揚聲器、貼片電感、晶體振蕩器、LCD保護屏、金屬框、包裝材料、導光板、金屬銘牌、模具結構件、外殼、模型、包裝材料、焊錫絲、LCD（彩屏）、皮套、耳機、吊帶、包裝盒等各種配套零部件。以芯片供應商為例：（一）Philips（飛利浦）芯片系列高貴的“芯”任何領域都存在佼佼者，正如提起汽車行業中的寶馬，我們自然想到無與倫比的尊貴舒適的駕駛感受，而在MP3/MP4播放器行業中倍受推崇的要數Philips（飛利浦）芯片了，其MP3/MP4播放器解碼芯片以其強大的功能、突出的音質表現一向都是高端產品的首選

55、。Philips（飛利浦）芯片憑借多年音頻開發的經驗以及雄厚的實力，Philips（飛利浦）芯片總是一支獨秀，牢牢占據頂級解碼芯片的王座。在現今消費愈加理性、音質愈發受到重視的時代，內嵌Philips（飛利浦）芯片的MP3/MP4播放器，無疑更具內涵與競爭力。（二）Sigmatel（希格馬泰爾）系列芯片成熟的“芯”Sigmatel公司是美國一家無晶圓半導體公司，成立于1993年，為便攜式產品和計算機產品提供全面的混合信號整合電路技術，其便攜式壓縮音頻播放器產品應用廣泛，如MP3/MP4播放器、筆記本和臺式電腦、DVD播放器、數字電視和機頂盒等。該公司在MP3/MP4播放器行業的優勢尤為突出，今

56、天全世界引用其解決方案的MP3/MP4占市場70%之多，可見其方案的成熟與穩定性。（三）Actions（炬力）芯片系列澎湃的“芯”珠海炬力集成電路設計有限公司 是一個由十多年IC量產化設計經驗的專業團隊與國際著名IC設計企業共同創立的IC設計公司，總投資1000萬美元。其產品相對于飛利浦和希格馬泰爾兩家公司來講價格比較便宜，性能也相對較穩定，它是唯一一家提供MP3/MP4主芯片（方案）的中國大陸廠家，采用炬力2085芯片的MP3/MP4，可以說是目前國內市場最多用的芯片之一。 但是和philips、sigmatel等相比，炬力芯片在一般用戶心目中，知名度并不高，和它的市場份額相比，這個比例顯得不匹配。（四）Sunplus(凌陽)芯片系列驛動的“芯”凌陽科技作為全球12大IC廠商之一，1990年8月成立于臺灣新竹市，是一家專門提供解碼方案的公司，在VCD和DVD行業很有名氣；在MP3/MP4行業，作為LED屏和彩屏機，本方案造價低、成本更低，而且擁有MP3/MP4播放、異度空間磁盤、DVR格式文件支持、AB復讀、LCD顯示等功能，因此被國內不少廠家使用，其音質當然不能和前三種比，功耗也較大，搭配上現代閃存，價格則更低，正因為這樣，行業中有不少廠家在選用其方案；早期的電影機用凌陽方案比較多，其轉換文件操作也較復雜。（五）Telchips系列芯片稀有的“芯”Telchips