1、“一年零八個月，用戶對凡客誠品的信任增長了數千倍。”2009年8月22日，服裝網購企業VANCL（凡客誠品）CEO陳年在第九屆中國企業未來之星年會上如此表示。陳年的語氣中，能聽出十足的自豪，這種自豪源于VANCL不俗的增長業績。 近兩年來，以VANCL為代表的一些不開實體店、純網絡銷售的服裝品牌開始異軍突起，這些款式美觀時尚、質量優良的新服裝品牌很快就被市場所接受，尤其是熱衷網絡消費的年輕族群。 除新品牌外，一些傳統服裝品牌也紛紛開始涉足電子商務營銷，奧康、報喜鳥、李寧等眾多著名服飾品牌均已開展了網絡銷售，并且業績喜人。 服裝品牌開展電子商務營銷，無疑有利于服裝企業進一步開拓市場，節約在店面、

2、人員等方面的成本，但對于差異化明顯、消費者區別較大的服裝行業來說，如何解決網絡銷售造成的配送時效、退換貨、售后服務等方面的問題，也擺在了這些企業的面前。 新品牌與新模式 服裝業的電子商務銷售模式是否會受服裝企業青睞？若在兩年前，答案還是個未知數，而現在看來，這個問題似乎有點“明知故問”。 截至目前，數量眾多的服裝品牌廠商均已開通了網絡服務，希望借用互聯網這一全新的商務模式，促進自己的跨越式發展。而更為令人意外的事情還有：一些顛覆傳統實體店渠道，純網絡銷售的服裝品牌已在短短幾年時間內遍地開花。 打開各大門戶網站，VANCL、歐萊諾、蘭繆、伊莎貝兒等新服裝品牌的廣告鋪天蓋地，這些品牌無一例外，全部

3、采取純電子商務的模式銷售產品，且商品種類繁多，款式及色彩絲毫不比傳統品牌遜色。 盡管這些服裝品牌通過電子商務模式的銷售，利潤率尚未大幅體現出來，但其銷量的迅猛增加，還是令競爭對手垂涎三尺。更有業內人士放言：“今后，如果你還不參與電子商務，你將會被市場所淘汰?！?“目前，服裝網絡購物的交易額在服裝零售中所占的比例大約為6%。”在接受筆者采訪時，艾瑞咨詢電子商務分析師張艷平表示。 艾瑞網去年專門發布了一個服裝行業電子商務的分析報告，這一數據還未將B2B的部分統計在內。而這個數據與其他行業的網絡購物份額相比，已經算是比較高的了，因為在當時，整體的網絡購物量在社會零售商品總額中的比重也才1%多一點。

4、與傳統實體店的銷售渠道相比，網購服裝品牌省去了房租、水電、人員等大量費用，其低價、便捷、信息量大的特點，確實給競爭對手以不小的壓力。據VANCL網站上提供的數據顯示，上線僅僅一年多的時間，已經實現了日均2萬訂單的銷量，怪不得VANCL的CEO陳年可以如此底氣十足。 服裝業進入電子商務銷售模式，無疑為自己開辟了一種全新的利潤渠道，在保持傳統市場的同時，進一步打開了熱衷網購的時尚族群這一日漸龐大的市場。 據艾瑞咨詢有關服裝電子商務的研究報告顯示，隨著服裝電子商務網絡營銷比例的迅速增長，中國服裝電子商務市場有巨大的潛力尚待挖掘。特別是在全球經濟環境的壓力下，電子商務更是成為包括服裝企業等在內的傳統企

5、業突出重圍、解決危機的一種好方式。 服裝業的新出路？ 盡管單從產量上看，中國服裝的生產能力位居世界第一，但其中真正有品牌的僅占10%左右，其余均為無牌、假冒或代工企業，全行業沒有一個在國際市場中能占據一席之地的品牌。 隨著金融危機的持續，國內消費品市場出現萎縮，一些傳統的服裝品牌銷量開始大幅下降，許多服裝企業處于虧損狀態，服裝品牌打折風一度盛行。相關數據顯示，服裝業全行業利潤率從2007年的1.48%下降到2008年的0.1%，整個行業都亮起了紅燈。 “電子商務在網絡經濟當中算是比較火的，隨著網絡購物的進一步發達，各類消費品制造企業對網絡渠道的重視程度越來越高?！卑鹱稍冸娮由虅辗治鰩煆埰G平告

6、訴筆者。 網絡銷售是未來銷售渠道中一種新興的渠道，這種渠道相對來說比傳統渠道的成本低得多，效率卻更高。而且這個渠道所面對的群體可能會是越來越廣的一波人，也就是說這個渠道的價值會越來越高。 “當然，并不是所有的服裝品牌都是用網購，像一些女裝品牌，由于顧客差異性更大，較難標準化生產，是不合適網店銷售的?！睆埰G平表示。 而目前所說的網購服裝商品，更多的是一種標準化的產品，其中主要是男裝。男裝作為B2C產品，在款式、型號等方面相對來說是比較標準的，可以不設立實體店、體驗店等。但在有些細分化市場，線下的實體店跟線上的網店，所面對的用戶群是不太一樣的。 張艷平認為，整體來看，目前網購服裝品牌還沒有進入一個

7、純粹競爭的時期，更多的是需要大家共同把這個市場做大，不同品牌可能定位的受眾不一樣，比如中高端商務人士、或者說青少年、或者中老年等等，每種定位的款式風格都不一樣，都會有自己固定的用戶群。 問題與挑戰 “從網店上買衣服雖然比較便宜，樣式也比較豐富，但存在的顧慮還是很多的?！本W購服裝消費者陳小姐對筆者表達了她的擔憂。陳小姐是北京一家民營企業的部門主管，由于平時工作較忙，逛街的時間很少，她經常會從一些網店購買服裝或日常用品。 陳小姐表示，她對網購服裝最大的體會就是樣式豐富，任何一家實體服裝店內可以陳列的服裝款式都不會比一家網站上更多。但不足之處是，有時郵寄過來的衣服在顏色及穿著效果上會與網站上看到的有

8、所偏差。 “而網店退換貨又很麻煩，要自己跑到郵局花錢把衣服寄回去，然后再等著他們把更換后的衣服寄過來，時間往往很長?！标愋〗愀嬖V筆者。 艾瑞咨詢電子商務分析師張艷平也指出了網購的這一弊端，她表示，網購的商品在物流配送、退換貨等售后服務上確實是比較關鍵的制約性因素。與實體店不同，網購服裝無法當場試穿，更無法當場付款取貨，只能等待物流配送到手后才可以體驗其穿著舒適度。 “但現在許多網購品牌也在想辦法解決這些問題，比如有的網購商開展了開箱試穿服務，配送到手的服裝可以先試穿，不滿意可以直接由物流人員退貨，這也算一種解決方式?！睆埰G平表示，但這種方式對物流配送的網絡要求太高了，對B2C企業來講，成本會比

9、較高。 網購服裝品牌跟其他互聯網企業一樣，也頗受風投們的青睞，VANCL就已接受了多筆風險投資，這無疑也注定了網購品牌承擔了比傳統品牌更大的盈利壓力。 “盈利這個問題在電子商務行業，特別在B2C方式上，確實是一個比較大的問題?！睆埰G平對筆者表示，網購服裝品牌目前是一個比較新的事物，短期之內要做到贏利是不可能的。 盡管省去了店面租金、銷售人員等成本，但網購品牌需要在客戶服務、物流配送等方面有比較大的前期投入，也需要培養市場、品牌知名度、用戶忠誠度等，至于盈利，恐怕還是若干年后的事情。 對于個人小網店來說，反而容易盈利些。南希是網上一家服裝小店的老板，與那些大品牌不同的是，她的網店收益狀況好了很多，“我不需要花錢做廣告，而且網店也是免費的，幾乎沒什么開銷，只要能進到款式時尚的衣服，我基本買一件就能有一件的利潤?！蹦舷８嬖V筆者。 當然