1、2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY1分銷渠道管理分銷渠道管理（第（第2 2版）版）2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY2第1章 理解分銷渠道2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY31.1 分銷渠道的特點與演變1.2 分銷渠道的功能1.3 渠道參與者1.4 分銷渠道法律約束2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY4分銷的主體要素分銷的主體要素 （1 1）從買賣雙方演化為買賣和又買又賣三方（2 2）從個人形態演化為組織形態（3 3）分銷主體的基本條件2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LC

2、Y5分銷的客體要素分銷的客體要素 （1）貨幣資金 （2）商品要素 （3）物力要素2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY6分銷渠道的基本活動分銷渠道的基本活動（1 1）買和賣買和賣（2 2）儲和運2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY7分銷渠道的涵義分銷渠道的涵義 Distribution ChannelsDistribution Channels 分銷渠道，是指產品或服務從生產者分銷渠道，是指產品或服務從生產者向消費者轉移的過程中所經過的、由各向消費者轉移的過程中所經過的、由各中間環節所聯結而成的路徑。中間環節所聯結而成的路徑。2022-5-23華科

3、大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY8營銷渠道的參與者營銷渠道的參與者生產制造商批發商零售商其他形式的分銷商儲運機構市場調研機構廣告代理銀行保險機構成員性參與者非成員性參與者2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY9分銷渠道的特點 分銷渠道能為渠道帶來更持久的優勢 分銷渠道的起點是生產者，終點是消費者 分銷渠道引發轉移商品所有權行為 中間商的介入往往是必不可少的2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY10分銷渠道的演變 單一渠道 雙渠道 多渠道 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY11分銷渠道的功能 便利搜尋 調節品種與數量差異

4、 提供服務 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY12中間商存在的經濟意義 減少交易次數 提高交易效率 降低交易費用 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY13渠道參與者 （1）生產商（制造商） （2）中間商 （3）輔助機構 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY14中間商的主要類型 工業品市場中間商 按其服務的市場類型 消費品市場中間商 批發商 按其直接銷售對象 零售商 經銷商 按其在交易中是否擁有產品所有權 代理商 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY15分銷渠道法律約束 （1）分銷渠道法律約束的重要

5、性和常見法律風險 （2）美國分銷渠道法律約束 （3）中國分銷渠道法律約束2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY16法律風險的種類 包括主觀風險和非主觀風險，非主觀風險主要是對已有法律的誤解，包括對法律行為、概念、后果的誤解，誤解會導致法律行為與自身本意相背離。在渠道關系中更多的是主觀風險，是一方或雙方有意識的行為。 在我國的分銷渠道中常見的法律風險主要有渠道投資和融資的法律風險、渠道合作伙伴信用法律風險、跨區域銷售中惡意竄貨法律風險、競爭關系法律風險和渠道合同風險等。2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY17壟斷協議 是一種具有危害性的不正當競爭行為

6、，指兩個或者兩個以上的經營者（包括行業協會、自然人、法人和其他組織）排除、限制競爭的協議、決定或者其他協同行為。 壟斷協議可分為橫向壟斷協議與縱向壟斷協議。2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY18橫向壟斷協議 橫向壟斷協議，是指具有競爭關系經營者之間達成的壟斷協議。 第一，固定或者變更商品價格。 第二，限制商品的生產數量或者銷售數量。 第三，分割銷售市場或者原材料采購市場。 第四，限制購買新技術、新設備或者限制開發新技術、新產品。 第五，聯合抵制交易。2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY19縱向壟斷協議 指在同一產業中兩個或兩個以上處于不同經濟層

7、次、沒有直接競爭關系但是有買賣關系的經營者，通過明示或者默示的方式達成的排除、限制競爭的協議。縱向壟斷協議具有特征： （1）縱向壟斷協議的行為主體具有明顯的互補性。 （2）縱向壟斷協議對競爭的限制，一般通過經營者與交易相對人達成協議，要求交易相對人實施特定行為來實現。 （3）縱向壟斷協議一般體現為明示的方式。2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY20 第2章 渠道戰略2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY21 2.1 渠道戰略的含義與重要性 2.2 制定渠道戰略的流程 2.3 影響渠道戰略的環境因素 2.4 渠道戰略與市場營銷戰略 2.5 可選的渠道

8、戰略2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY22渠道戰略的含義 分銷渠道戰略指的是為了實現分銷渠道目標而制定的一整套指導方針。它的使命在于貫徹市場營銷戰略。總目標則是要在最大程度上發揮渠道和產品戰略、價格戰略以及促銷戰略的協同作用，創造渠道價值鏈的競爭優勢，為企業樹立持久的競爭優勢奠定基礎。2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY23分銷渠道戰略的特征 1.分銷渠道戰略是市場營銷戰略的一部分，它需要與產品戰略、定價戰略、促銷戰略相配合。 2.分銷渠道戰略給出的不是精確的行動方案，不是具體的策略措施，而是寬泛的粗線條的指導性的原則。 3.分銷渠道戰略是面向

9、未來的。它需要建立在對未來競爭環境預測的基礎上。2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY24制定渠道戰略的重要性 1.渠道戰略可為市場營銷組合策略的其他部分提供配合，實現最大的市場效益。 2.分銷渠道戰略是以產品與市場的有效結合為檢驗標準的，但反過來，渠道戰略也對企業的經營范圍具有反作用。 3.與其他營銷組合變量相比，分銷戰略對企業樹立競爭優勢具有更大的潛力。 4.渠道戰略可使企業在更大的范圍內進行資源配置。 5.關系營銷觀念的流行是企業重視分銷渠道戰略的重要體現。2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY25服務產出 是指分銷渠道成員行使各種營銷職能、提

10、供服務，以滿足消費者需求的總體表現。 在其他條件相同的情況下，最終消費者更愿意選擇可提供更高服務產出水平的渠道。2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY26 巴克林（巴克林（BucklinBucklin）分類）分類 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY27制定渠道戰略的前提 分銷渠道戰略應回答下列問題： 1.為達成終端顧客滿意，分銷渠道一般需要提供哪些服務？ 2.可以通過何種營銷努力來提供這些服務？ 3.由哪一類機構提供這些服務，可以做得更好，效率和效益更高？2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY28制定渠道戰略的流程 制定企業

11、總體戰略制定市場營銷戰略進行SWOT分析確定分銷渠道目標制定具體渠道戰略分析渠道決策的經濟性分析渠道戰略的適應性和可行性，分析的結果和企業的實際情況將作為制定企業總體戰略的參考 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY29影響渠道戰略的環境因素（渠道系統環境理論） （1）經濟環境； （2）社會和文化環境； （3）技術環境； （4）競爭環境； （5）政治法律環境 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY30影響渠道戰略的環境因素2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY31渠道戰略服從于市場營銷戰略 一方面，分銷渠道戰略必須統一于營銷戰略

12、。分銷渠道戰略的制定必須以公司市場營銷戰略為出發點。 另一方面，分銷渠道戰略為公司營銷戰略以及公司發展戰略目標的實現提供了途徑。 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY32渠道戰略與顧客需求分析 分銷渠道設計要以消費者的需求為核心 服務需求的具體內容 （1）為顧客購買提供空間上的便利性 （2）減少顧客等待和交貨的時間 （3）彌補生產者和消費者信息的不對稱 （4） 滿足顧客需求產品品種、規格、花色多樣化的需要 （5）滿足顧客消費經常性、零散性的需要 （6）為顧客提供各種售后服務2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY33渠道戰略與產品 1.產品不同，顧客

13、的需求心理不同，適宜的銷售渠道相應不同。 2.產品不同，適應的渠道特征不同。 3.產品的生命周期的不同階段適用不同的渠道策略。 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY34渠道戰略與定價 1.能夠影響單位商品的總成本。 2.渠道成本本身是商品成本的重要組成部分，直接影響著商品的定價水平 。2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY35渠道戰略與促銷 1.促銷策略是貫徹渠道戰略的重要方面。 2.促銷策略需要渠道戰略的配合。2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY36可選的渠道戰略 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LC

14、Y37可選的渠道戰略 單一分銷渠道 雙重分銷渠道 非傳統渠道戰略 建立并保持比較寬的渠道成員網絡 使用新技術戰略 提供優質顧客服務戰略 保持低分銷成本戰略 擁有進入專業市場的通道 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY38第3章 渠道政策2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY39 3.1 渠道鋪貨政策 3.2 渠道價格政策 3.3 產品線經銷政策 3.4 渠道一體化政策2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY40分銷渠道政策 一定時期內和一定市場背景條件下，企業為實現預期的分銷戰略和業績目標而制定的行為準則。 包括：u渠道鋪貨政策

15、u渠道價格政策u產品線經銷政策u渠道一體化政策2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY41渠道鋪貨政策基本渠道政策 密集分銷 獨家分銷 選擇分銷 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY42影響市場服務范圍政策選擇因素 商店和產品種類 中間商 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY43三種基本渠道政策的利弊 密集分銷的利弊 進行密集分銷的好處主要有：市場覆蓋面大，擴展市場迅速；顧客接觸率高，提升銷售業績；分銷支持度強，充分利用中間商。進行密集分銷也有不好的一面，比如可以帶來如下問題：廠商控制渠道較難；廠商需花費大量的費用（打開渠道，

16、狂轟廣告）；分銷商競爭會異常激烈；分銷、促銷不專一。 獨家分銷的利弊 采用獨家分銷的好處是：控制渠道容易；分銷商競爭程度低；促銷費用省。采用獨家分銷也有不利的一面：市場覆蓋面小；顧客接觸率低；過分依賴中間商。2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY44三種基本渠道政策的利弊 選擇分銷的利弊 采用選擇分銷的好處是：控制渠道較易；市場覆蓋面較大；顧客接觸率較高。 采用選擇分銷所帶來的問題主要有：分銷商競爭較激烈；選擇中間商難。2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY45渠道價格政策的類型 1、協商價格政策 2、統一價格政策 3、折扣價格政策 4、銷售返利政策

17、 5、區域價格政策 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY46設計渠道價格政策 1、銷售渠道的層級 2、客戶的重要程度2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY47渠道價格混亂分析 1、企業在不同的目標市場上采取了不同的渠道價格政策 2、企業對不同分銷商采取混亂的價格政策 3、對經銷商缺乏有效的管理2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY48產品線經銷政策 排他交易 搭售 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY49渠道一體化政策 渠道一體化政策的類型 資本投入型渠道一體化 契約型渠道一體化 經營指導型渠道一體化

18、渠道一體化的利弊 渠道一體化的前景 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY50 第4章 渠道流程2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY51 4.1 渠道流程的種類 4.2 物流 4.3 資金流 4.4 信息流2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY52渠道流程的種類 實體流程 所有權流程 付款流程 信息流程 促銷流程 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY53渠道流程管理的重要意義 渠道流程管理，其實質是指如何使得產品、資金、所有權、信息、促銷等各方面在分銷渠道中順利輸送，以滿足構成分銷渠道中的各種機構的生存

19、發展的需求。 不同種類的流程就如同體內流動的血液，在渠道內循環往復，給組織帶來新鮮活力。 無論在哪個環節出現流程不暢，都會給渠道中的機構帶來麻煩，甚至導致分銷渠道這座維系生產者至最終消費者的橋梁發生坍塌。2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY54物流 物流的職能 物流管理目標 物流管理的內容 1.倉儲管理 2.庫存管理 3.運輸管理2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY55物流含義與任務、職能 含義：是指通過有效的安排商品的倉儲、管理和轉移，使商品在需要的時間到達需要的地點的經營活動。 任務：涉及原料及最終產品從起點到最終使用點或消費點的實體移動的規

20、劃與執行，并在取得一定利潤的前提下滿足顧客的需求。 職能：創造地點效用和時間效用2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY56物流管理的目標 產品的可得性 訂貨及送貨速度 存貨或缺貨的比率 送貨頻率 送貨可靠性 安裝、試車及修理服務 運輸工具及運輸方式的選擇 免費修理或分別計價2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY57物流管理的內容 （1）倉儲管理 保管作業、倉庫管理、裝卸作業 （2）庫存管理 庫存的分類管理/ABCABC分類管理法分類管理法 訂貨方式的選擇 最佳經濟訂購量（EOQ） （3）運輸管理 基本運輸工具：鐵路運輸、水運、空運、卡車運輸、管道運輸

21、、集裝箱運輸2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY58ABC分類管理法 是將庫存物資按照重要程度分為特別重要的庫存（A類庫存）、一般重要的庫存（B類庫存）和不重要的庫存（C類庫存）3個等級，然后針對不同的等級分別進行管理和控制，包括兩個步驟：分類和管理。 分類：A類：種類占5%-20%，金額占60%-70%； B類：種類占20%-30%，金額20%左右 C類：種類占60%-70%，金額15%以下 管理：A類嚴格管理和控制，B類一般正常的管理和 控制，C類簡單的管理和控制。2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY59經濟訂貨批量（經濟訂貨批量（EOQ）

22、1、商品儲存費 2、訂貨費用 3、經濟訂貨批量的制定2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY60經濟訂貨批量（economical order quantity）*2SPD CQIC2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY61選擇運輸方案1. 速度速度.2. 可靠性可靠性.3. 容量容量4. 可行性可行性5. 成本成本選擇運輸方式清單選擇運輸方式清單2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY62資金流 “回款陷阱”面面觀 應收賬款管理 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY63信息流 企業需要關注的信息 宏觀信息

23、競爭對手信息 客戶信息 公司信息 信息獲取渠道 渠道信息系統 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY64渠道信息系統的概念 渠道信息系統 以人為主導，利用計算機硬件、軟件、網絡通信設備以及其他辦公設備，進行有關產品所有權轉移信息、商品實物運動信息、回收貨款等信息收集、加工、傳輸、儲存、更新和維護，借以加強渠道管理，及時準確、高效地滿足顧客需要的一個人機系統。2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY65 信息管理者信息源信息處理者信息用戶2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY66信息源 是信息的來源，即信息所表達事件的發生地和行為主

24、體。 包括：（1）市場信息：競爭信息、用戶需求信息、產品開發信息、市場開發信息、行情信息。（2）顧客檔案信息（3）營銷網絡成員信息2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY67信息處理器 是指擔負信息收集、加工、傳輸、保存、更新等職能的承擔者、由人和機器兩大部分組成。2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY68信息用戶 是指信息的使用者，他們利用信息制定決策。 包括：生產廠商、中間商、輔助商、消費者或用戶。2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY69信息管理者 信息管理者負責信息系統的設計實現，在實現以后，負責信息系統的運行和協調。 包

25、括：系統分析員、程序設計員、開發人員、網絡管理人員、操作人員、用戶等。2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY70渠道信息系統 1.管理信息系統（MIS） 2.企業資源計劃（ERP） 3.供應鏈管理（SCM） 4.客戶關系管理（CRM） 5.電子商務（EB）2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY71第5章 渠道設計的原則與流程2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY72 5.1 渠道設計的原則 5.2 渠道設計的流程2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY73渠道設計的含義 渠道設計（marketing chan

26、nel design） 是指在創建全新市場營銷渠道，或改進現有渠道的過程中所做的決策。 具體而言，是指渠道管理者為實現分銷目標，在市場調研的基礎上，根據企業內外部條件，對其基本的分銷模式（渠道結構）、目標、渠道管理方法和政策等進行規劃的活動。2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY74渠道設計的基本原則 1.接近終端 2.市場覆蓋 3.精耕細作 4.先下手為強 5.利益均沾 6.世上沒有解不開的疙瘩 7.錢不能打水漂 8.爭取做渠道領袖 9.變則通，通則久2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY75渠道設計遵循的兩個價值原則 其一，以合理的價格向消費者提

27、供值得信賴的產品或服務； 其二，準確確定細分化的目標市場并以合適的產品或服務滿足這一需要。2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY76渠道設計的流程 （1）確認渠道設計決策的必要性。 （2）設立并調整分銷目標。 （3）明確分銷任務。 （4）設立各類可行的渠道結構。 （5）評估影響渠道結構的因素。 （6）選出“最佳”渠道結構。 （7）挑選渠道成員。2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY77確認渠道設計決策的必要性 （1）開發新產品或產品系列。（2）為現有產品確立新的目標市場。（3）對其他營銷組合的組成部分做出重要變革。 （4）從頭開始建立新企業，或建立兼

28、并或購置后的新企業。 （5）中間商的政策發生變化，而新政策會妨礙企業達成其分銷目標的情況下，應更換中間商。（6）適應特定種類中間商的變化。（7）開拓新的市場營銷區域（領域）。（8）主要環境發生變化，包括經濟、社會文化、競爭、技術或法律領域的變化。（9）面臨沖突或其他行為問題。 （10）回顧與評估。2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY78設立并調整分銷目標 渠道管理者們應該做到以下三點： （1）他們應該熟悉營銷組合中其他領域的目標、策略，以及企業其他相關的目標與策略。 （2）他們必須確立分銷目標，并對其進行明確闡述。 （3）他們必須檢查其設立的分銷目標是否與企業的市場營銷

29、和其他整體目標相一致。2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY79明確分銷任務 （1）保持完備的存貨清單（詳列出數量和種類） （2）提供快捷的交付（具體列出天數與小時） （3）提供信貸。 （4）提供緊急服務。 （5）提供部分裝配服務， （6）提供包裝和特殊制作服務 （7）提供諸如問題分析、產品選擇、應用和停止使用產品等方面的技術幫助。 （8）持續獲取市場信息。 （9）提供倉儲空間。 （10）允許合并型號和取消級別。 （11）為多種客戶處理定單和單據。 （12）提供退貨服務。2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY80設立各類可行的渠道結構 層次數 各層次

30、的寬度 中間商種類 可行的渠道結構數 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY81評估影響渠道結構的因素 （1）市場因素。 （2）產品因素。 （3）公司因素。 （4）中間商因素。 （5）環境因素。 （6）行為因素。2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY82選擇“最佳”渠道結構 （1）“產品特性與平行系統”法 （2）財務方法 （3）交易成本分析法 （4）管理學方法 （5）判斷啟發式方法2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY83第6章 設計渠道層次2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY84 6.1 渠道長度的設計

31、 6.2 渠道寬度的設計 6.3 渠道廣度的設計2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY85長度結構 （1）是否使用中間商：直接渠道和間接渠道 （2）經過渠道層次的多少：零階渠道、一階渠道、二階渠道、三階渠道 （3）短渠道、長渠道:2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY86渠道長度設計的影響因素 1.市場因素對渠道長度的影響 2.購買行為因素對渠道長度的影響 3.產品因素對渠道長度的影響 4.中間商因素對渠道長度的影響 5.企業因素對渠道長度的影響2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY87企業采用零層渠道的優劣勢 企業采用零層渠道

32、會獲得很多好處： 首先，更易熟悉市場。 其次，周轉迅速。 第三，啟動容易。 第四，易于控制價格。 最后，可強化推銷效果。在采用零層渠道時企業也會陷入許多不利之處，諸如： 訪問推銷員不及店鋪營業員信任度高； 由于推銷員主動上門，給人以強行推銷之感，容易使顧客產生逆反心理； 個別推銷員有攜款潛逃的行為； 想當訪問推銷員的越來越少，培養優秀推銷員越來越難； 訪問時顧客不在家的情況越來越多，訪問銷售成功的機率越來越低2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY88寬度結構 廣泛分銷廣泛分銷（Intensive DistributionIntensive Distribution） 選擇

33、分銷選擇分銷（Selective DistributionSelective Distribution） 獨家分銷獨家分銷（Exclusive DistributionExclusive Distribution） 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY89渠道寬度設計的影響因素 1.市場因素對渠道寬度設計的影響 2.購買行為因素對渠道寬度設計的影響 3.產品因素對渠道寬度設計的影響 4.企業因素對渠道寬度設計的影響2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY90設計渠道廣度 渠道廣度的類型 分銷渠道廣度，是寬度的一種擴展和延伸，是指廠商選擇幾條渠道進行某

34、產品的分銷活動，而非幾個批發商或幾個零售商的問題。 主要有兩種類型：一條渠道，指的是廠商僅利用一條渠道進行某種產品分銷；多條渠道，指的是廠商利用多條不同的渠道進行某種產品的分銷。 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY91多渠道分銷設計步驟 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY92多渠道分銷組合 多渠道組合的主要類型 集中型組合方式 選擇型組合方式 混合型組合方式 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY93多渠道分銷組合 多條渠道組合的原則 （1）用集中型組合方式滿足重要顧客的要求。 （2）追求利潤目標。 （3）適時采用選擇型

35、組合方式。 （4）化解渠道沖突。2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY94第7章 建立渠道關系2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY95 7.1 渠道關系類型 7.2 松散型渠道關系 7.3 垂直型渠道關系 7.4 共生型渠道關系2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY96建立渠道關系建立渠道關系 如果說渠道設計是一個建立渠道帝國的過程，那么建如果說渠道設計是一個建立渠道帝國的過程，那么建立渠道模式就是維護渠道帝國的一種重要手段，渠道立渠道模式就是維護渠道帝國的一種重要手段，渠道關系的好壞會對渠道的有效性產生深遠的影響。關系的好壞

36、會對渠道的有效性產生深遠的影響。 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY97渠道關系類型2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY98傳統分銷渠道模式 傳統分銷渠道模式，是指一般的分銷組織形態，渠道各成員之間是一種松散的合作關系，各自追求自己的利潤最大化，最終使整個分銷渠道效率低下。 傳統分銷渠道模式，又稱為松散型的分銷模式 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY99松散型渠道關系優點 較強的獨立性，無需承擔太多義務 進退靈活 企業不斷創新 可以借助關系迅速成長 弱點 缺乏長期合作的根基 不涉及產權和契約關系 對脆弱安全保障機制的盲

37、目信任 渠道安全系數小 沒有形成明確的分工協作關系 較少考慮渠道的長遠發展問題 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY100垂直渠道關系 垂直型渠道關系，是由生產者、批發商和零售商組成的一種統一的聯合體，每個成員把自己視為分銷系統中的一分子，關注整個垂直系統的成功 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY101垂直渠道關系 管理式渠道關系 所有權式（公司式）渠道關系 工商一體化（前向） 商工一體化（后向） 契約式渠道關系2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY102管理型渠道關系 是指由一個或少數幾個實力強大、具有良好品牌聲望的大公

38、司依靠自身影響，通過強有力的管理而將眾多分銷商聚集在一起而形成的渠道關系。特點： 系統會形成一個核心 渠道成員之間的關系相對穩定 渠道成員目標趨于一致 實現社會資源的有機組合 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY103所有權式渠道關系 是指一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過產供銷一體化及橫向戰略而形成的一種關系模式。建立方式：1. 制造商設立銷售分公司、建立分支機構或兼并商業機構，采用工商一體化的戰略而形成的銷售網絡 2. 大型商業企業擁有或統一控制眾多制造性企業和中小商業企業，形成工貿商一體化的銷售網絡 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研

39、室LCY104所有權式渠道關系優勢： 行動的一體化 品牌的統一化 最大限度接近消費者 節省費用 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY105契約型渠道關系 是指廠商或分銷商與各渠道成員之間通過法律契約來確定它們之間的分銷權利與義務關系，形成一個獨立的分銷系統。優勢： 系統建立容易 系統資源配置較佳 系統具有靈活性 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY106契約型渠道關系類型 以批發商為核心的自愿連鎖銷售網絡 零售商自愿合作銷售網絡 特許經營銷售網絡 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY107共生型渠道關系 水平分銷渠道模式，

40、又稱為共生型營銷渠道關系，它是指由兩個或兩個以上成員相互聯合在一起，共同開發新的營銷機會 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY108水平分銷渠道關系 很多企業出于種種動機，積極尋找合作伙伴，以取長補短、發揮資源的協同作用，從而形成共生型渠道關系 目的是通過聯合發揮資源的協同作用或規避風險 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY109水平分銷渠道關系 發揮資源的協同效應，實現優勢互補 節省成本，避免重復建設 規避風險 大樹底下好乘涼 分享市場2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY110共生型渠道關系維持條件 合作雙方都各自擁有對

41、方所不具備的優勢 合作雙方地位是平等的 合作雙方有共同的需求 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY111第8章 選擇渠道成員2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY112 8.1 選擇渠道成員的步驟 8.2 選擇渠道成員的標準 8.3 確保渠道成員的穩定性 8.4 簽訂渠道合同2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY113選擇渠道成員 好的渠道設計需要優秀的渠道成員來配合 穩定的分銷渠道，是穩定市場的基本保證，更是企業長遠發展的必要條件2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY114選擇渠道成員的步驟 2022-

42、5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY115選擇渠道成員的步驟1.尋找合適的渠道成員 2.對照選擇標準做出判斷 3.確保入選成員最終成為正式渠道成員 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY116尋找渠道成員的途徑 地區銷售組織 商業渠道 中間商咨詢 顧客 廣告 商業展覽 其他2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY117選擇渠道成員的標準 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY118選擇渠道成員的標準標準標準英文縮英文縮寫字母寫字母解釋解釋銷售因銷售因素素S使用中間商的最終目的是增加市使用中間商的最終目的是增加市場份額

43、、銷售額和利潤。因此銷場份額、銷售額和利潤。因此銷售和市場因素是最重要的評估標售和市場因素是最重要的評估標準。它包括中間商對市場的知識準。它包括中間商對市場的知識和覆蓋率、銷售人員的數量、質和覆蓋率、銷售人員的數量、質量及管理水平。量及管理水平。產品因產品因素素P產品因素包括中間商對產品的知產品因素包括中間商對產品的知識、服務、庫存要求。還應考慮識、服務、庫存要求。還應考慮服務人員質量。每個因素不一定服務人員質量。每個因素不一定是唯一的但必須專業，這些能引是唯一的但必須專業，這些能引起招募企業的興趣，讓其分銷高起招募企業的興趣，讓其分銷高技術產品。中間商對產品的知識技術產品。中間商對產品的知識

44、將影響產品使用效果、顧客需求將影響產品使用效果、顧客需求和售前、售后服務，特別是終端和售前、售后服務，特別是終端顧客所關心的問題（如包裝、送顧客所關心的問題（如包裝、送貨安排等）。貨安排等）。2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY119標準標準英文縮英文縮寫字母寫字母解釋解釋經驗因經驗因素素E對中間商經驗和專業水平的評對中間商經驗和專業水平的評價可以通過它以前所服務的客價可以通過它以前所服務的客戶的滿意度來評估，它們是否戶的滿意度來評估，它們是否成功地經營過類似產品。它在成功地經營過類似產品。它在以前或現在合作者中的信譽和以前或現在合作者中的信譽和如何以及目前的技術水平如

45、何如何以及目前的技術水平如何等。等。管理因管理因素素A可以通過檢驗其工作負荷來確可以通過檢驗其工作負荷來確定是否滿負荷工作。還可以對定是否滿負荷工作。還可以對其成本結構的競爭性以及能否其成本結構的競爭性以及能否完成分銷計劃等進行評估。完成分銷計劃等進行評估。2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY120確保渠道成員的穩定性 生產商可以提供的優惠有多種，但大都屬于下列四種情況之一 ：1.質量好、利潤高的產品 2.廣告、促銷支持 3.管理援助 4.公平交易、友好合作關系 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY121簽訂渠道合同 1、簽訂渠道合同的必要性 2

46、、渠道合同的具體內容 3、簽訂渠道合同的注意事項2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY122完整的渠道合同包括 （1）常規條款：合同當事人、標的產品描述、授權與許可、協議期限、協議爭議和解決、其他事宜、協議附件（如委托書、提貨證明等） （2）責任條款： （3）激勵條款：區域利益點、銷售利益點、價格利益點、結算利益點、宣傳推廣利益點、 服務利益點、質量利益點 （4）控制條款：任務完成、市場覆蓋、渠道管理、價格遵守、合理庫存、及時回款、產品專賣2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY123第9章 經銷與銷售代理2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營

47、銷教研室LCY124 9.1 經銷 9.2 銷售代理2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY125經銷與銷售代理經銷與銷售代理 在分銷渠道的各種類型中，經銷與銷售在分銷渠道的各種類型中，經銷與銷售代理是生產性企業采取的最常見的渠道代理是生產性企業采取的最常見的渠道類型類型 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY126經銷 在經營中，廠商若指定某特定的公司為其產品交易的中間商，雙方明確合同，約定由原廠持續地供給該中間商一定產品進行轉售，我們就稱該中間商為經銷商 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY127經銷的方式 獨家經銷 獨家經

48、銷是指中間商以買方的身份從廠家購入商品替其銷售，該中間商自負盈虧，而且在一定區域內，就該廠家的特定產品享有獨家購買、銷售權 非獨家經銷 非獨家經銷是指廠家的某一特定產品由幾家經銷商共同經銷 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY128獨家經銷制度優點 可獲得經銷商的充分合作 獨家經銷商一般推銷更為賣力，廠家可避免與顧客的直接接觸，從而節省開支 宣傳、廣告方面易獲得合作 可減少國外顧客的信用風險 彼此間的意見易溝通，由此獲得必要的支援與建議，發生爭議時較容易解決 獨家經銷商售后服務更為專心，從而使產品獲得良好的聲譽2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY

49、129非獨家經銷制度優點 廠家由于有較多的經銷商，因此，不易被某一個經銷商控制其銷售 在非獨家經銷制度下，經銷商數目眾多，諸多經銷商的銷售力量更為強大 在非獨家經銷制度下，經銷商之間相互競爭，共同開拓市場 獨家經銷商由于有獨家經銷權，買賣之權系于一身，有可能服務態度不如非獨家經銷商好 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY130選擇經銷商應考慮的因素 經銷商的品德與經營管理能力 經銷商的財務能力 經銷商的地點 經銷商的產品政策 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY131批發商和零售商 批發商是指一切將物品或服務銷售給為了轉賣或者商業用途而進行購買的

50、個人或組織的活動 零售商店類型就像產品一樣，也經過發展和衰退的階段，這稱為零售生命周期 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY132批發經銷商 1.完全服務批發商2.有限服務批發商 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY133 商店零售商專業商店、百貨商店、超級市場、方便商 店、聯合商店、特級市場、折扣店、工廠代 銷點、倉儲俱樂部、目錄陳列室 非 直復零售郵購、電話購物、電視購物、網絡營銷 商店 直接銷售上門推銷、家庭銷售會、傳銷 零 自動售貨自動售貨機、自動柜員機、自動服務機 售 購買服務社 商 互聯網銷售零售組織公司連鎖、自愿連鎖和零售商合作社、

51、特許經營、消費者合作社、銷售聯合大企業2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY134銷售代理的含義 銷售代理一般是締約代理商，以被代理人的名義行事，擁有代替被代理人訂立合同的權利。銷售代理商必須是獨立的商業主體，有固定的經營場所，與被代理方的關系是長久的、持續的。 銷售代理商以被代理人的名義代替其聯系訂單及做其他與銷售有關的工作，代理過程中發生的法律權利與責任皆歸被代理人所有。 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY135銷售代理的方式 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY136銷售代理運營管理 1、征詢代理商 直接信函詢問 廣

52、告征詢 2、選擇代理商應考慮的因素2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY137選擇代理商應考慮的因素 代理商的品格 代理商的營業規模 代理商的經營項目 代理商的銷售網絡 代理商的業務拓展能力 代理商的財務能力 代理商的營業地址 代理商的國籍 代理商的政治、社會影響力 同行業對代理商的評價 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY138激勵代理商 物質激勵 代理權激勵 一體化激勵 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY139通過代理合同規范代理商行為 劃分清楚代理區域，以防止越區代理 規定最低代理銷售額，以防代理商不積極推銷產品 規

53、定商情報告制度，以加強廠商與代理商的溝通 規定代理產品價格與代理傭金水平 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY140日常業務控制代理商 對代理商進行指導 對代理商進行評估 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY141第10章 連鎖與特許經營2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY142 10.1 連鎖經營 10.2 特許經營2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY143連鎖經營的含義 連鎖經營以其特有的魅力吸引著中國的廣大連鎖經營以其特有的魅力吸引著中國的廣大企業，特許經營則被譽為企業，特許經營則被譽為212

54、1世紀的主導分銷世紀的主導分銷渠道模式渠道模式 連鎖經營是指同一資本所有，經營同類商品和服務，由同一個總部集中管理領導，共同進行經營活動的經營形式 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY144連鎖經營的關鍵 標準化過程 1. 探索、發掘最佳的方式方法 2. 新型經營技術規格化、明文化 3. 按照新型經營技術需要進行教育和訓練 4. 實行并不斷提高、改善 經營理念 從消費者立場出發，通過商品開發，經營開發，發展商業經營新形式，在更高層次上滿足人民日常生活需求，創造豐裕、便利的消費生活 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY145連鎖商店的類型 按主導企

55、業類別劃分 1.生產廠家主導型連鎖 2.批發商主導型連鎖 3.零售商主導型連鎖 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY146連鎖商店的類型按行業標識劃分1.商業連鎖 2.飲食業連鎖 3.服務業連鎖 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY147連鎖商店的類型按經營形式劃分 1.超級市場連鎖 2.便民商店連鎖 3.專業商店連鎖 4.百貨商店連鎖 5.郊區購物中心連鎖 6.快餐店連鎖，等等 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY148連鎖商店的類型按地理范圍劃分1.地區性連鎖 2.跨地區連鎖 3.全國性連鎖 4.國際性連鎖 2022-

56、5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY149連鎖經營的品種選擇 最重要的原則1.是否有利可圖2.是否便利消費者 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY150連鎖經營的品種選擇 大眾化品種和實用品種 發展性品種 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY151連鎖經營的優勢 規模優勢 專業化 標準化 集中化 信息化 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY152連鎖經營的優勢 規模效應：1.討價能力強2.節約廣告費用 3.節約大量流通費用 4.享有研究、開發、培訓、學習的規模優勢 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場

57、營銷教研室LCY153特許經營的含義 特許經營是指特許權授予人與被授予人之間通特許經營是指特許權授予人與被授予人之間通過協議，授予受許人使用特許權授予人已經開過協議，授予受許人使用特許權授予人已經開發出的品牌、商品、經營技術、經營規模的權發出的品牌、商品、經營技術、經營規模的權利。為此，受許人必須先付一筆首期特許權使利。為此，受許人必須先付一筆首期特許權使用費，換得在一定區域內出售商品或服務的權用費，換得在一定區域內出售商品或服務的權利，并須遵守合同中關于經營活動的其他規定利，并須遵守合同中關于經營活動的其他規定 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY154特許經營的特點

58、 優勢：1.將經營失敗的危險降至最低 2.受許者通常還會得到全國性的品牌形象支持 3.分享規模效益，使開業成本降至最低 缺點：1.創新余地少2.加盟店陷入經營和資金風險之中 3.獨立性低4.轉讓或轉移加盟店較困難 5.總部的政策對加盟店的利潤有很大的影響 6.由于合同期限而受制于總部 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY155特許經營的主要類型 產品、商標型特許經營 經營模式型特許經營 制造加工業特許經營 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY156特許經營的特許經營的3S3S原則原則標準化標準化 standardization （作業標準化、企業

59、形象標準化）（作業標準化、企業形象標準化） 簡單化簡單化 Simplification （作業流程簡單化、作業作業流程簡單化、作業崗位活動簡單化崗位活動簡單化） 專業化專業化 specialization（總部、加盟店、配（總部、加盟店、配送中心三部分專業分送中心三部分專業分工運作專業化工運作專業化 ）2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY157特許經營的特許經營的6 6統一統一 統一品牌 統一VIS 統一管理 統一配送 統一價格 統一商品標準和服務標準2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY158受許人的選擇 2022-5-23華科大武昌分校經管學院

60、市場營銷教研室LCY159選擇受許人應注意的事項 特殊交易 財力 受許人的規模 健康 經驗 婚姻狀況 獨立性 信任 組織能力 和睦相處 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY160特許經營的主要要素 特許權 特許經營合同 特許經營的費用 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY161特許經營體系的維護 1.經濟控制 2.法律控制 3.管理控制 2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY162第11章 網絡分銷2022-5-23華科大武昌分校經管學院市場營銷教研室LCY163 11.1 網絡分銷渠道的類型與選擇 11.2 企業直銷網站規