1、市場營銷市場營銷An Introduction to Marketing（ 2009.01.23）第2頁總體內容總體內容一、市場營銷基礎二、市場營銷戰略一、認識市場營銷二、市場環境和市場行為三、市場細分與市場定位四、市場營銷戰略一、 產品戰略二、 定價戰略三、 分銷戰略四、 促銷戰略第3頁一、市場營銷基礎一、市場營銷基礎一、 認識市場營銷二、市場環境和市場行為三、市場細分與市場定位四、市場營銷戰略第4頁一、市場營銷基礎一、市場營銷基礎一、 認識市場營銷二、市場環境和市場行為三、市場細分與市場定位四、市場營銷戰略1.市場營銷與企業發展2.市場營銷觀念演變3.市場營銷組合第5頁1.市場營銷與企業發

2、展市場營銷與企業發展市場營銷的概念（市場營銷的概念（1）市場營銷與市場有關的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動。市場營銷的研究內容 研究和了解市場的需求 研究如何最大限度地滿足市場的需求 通過最大限度地滿足市場的需求來實現企業的利潤目標第6頁1.市場營銷與企業發展市場營銷與企業發展市場營銷的概念（市場營銷的概念（2）市場營銷與推銷的區別？市場營銷是選擇最適當的時間，最適當的地點，以最適當的價格和方式，將最適當的產品供應給最適當的顧客。第7頁1.市場營銷與企業發展市場營銷與企業發展市場營銷的地位演變市場營銷的地位演變生產營銷人事財務 a.同等重要 生產

3、財務人事營銷 c.營銷作為核心職能e.顧客作為企業經營核心，營銷發揮整合集成職能 顧客人事財務生產營銷d.顧客作為企業經營核心，營銷發揮控制職能生產財務人事營銷顧客 在企業管理實踐中，人們對營銷的地位和重要性認識的演變過程生產營銷人事財務 b.更重要 第8頁2.市場營銷觀念演變（市場營銷觀念演變（1）1.生產觀念2. 產品觀念3.推銷觀念4.市場營銷觀念5.社會營銷觀念“我們生產什么就賣什么”“我們生產最好的產品”“我們賣什么，就讓人們賣什么”“市場需要什么，我們就生產什么”“要在符合消費者和社會長遠利益的前提下滿足市場的需求”第9頁3.市場營銷組合市場營銷組合米歇根大學的教授 杰羅姆.麥卡錫

4、1960年提出了4Ps理論：4Ps 產品（Product） 價格（Price） 分銷（Place） 促銷（Promotion） 4Cs 顧客（Customer） 成本（Cost） 便利（Convenience） 溝通（Communication） 第10頁一、市場營銷基礎一、市場營銷基礎一、 認識市場營銷二、市場環境和市場行為三、市場細分與市場定位四、市場營銷戰略1.市場營銷環境的新變化2.競爭者分析與營銷對策3.消費者市場購買行為4.組織市場購買行為第11頁1. 市場營銷環境市場營銷環境概述概述q 市場營銷環境影響企業市場營銷活動及其目標實現的各種因素的動向。 q 微觀市場營銷環境對企業服務

5、其顧客的能力構成直接影響的各種力量。 包括企業本身及其市場營銷渠道企業、市場、競爭者和各種公眾。q 宏觀市場營銷環境指給企業造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。 包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治和法律環境和文化環境。第12頁1.市場營銷環境市場營銷環境宏觀環境分析宏觀環境分析q人口環境： 人口數量、人口結構、家庭規模、人口流動性q經濟環境： 消費者收入水平、收入分配、消費結構q政治法律環境q技術環境q社會文化因素第13頁1.市場營銷環境市場營銷環境微觀環境分析微觀環境分析q企業自身q供應商q顧客q競爭者： 品牌競爭、產品型式競爭、類別競爭、欲望競爭q公眾第14頁1.市場營銷環

6、境市場營銷環境微觀環境分析微觀環境分析 不要給我東西。 不要給我衣服，我要的是迷人的外表。 不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。 不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。 不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。 不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的音樂。 不要給我工具，我要的是創造美好物品的快樂。 不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。 請，不要給我東西。第15頁1.市場營銷環境市場營銷環境分析和診斷（分析和診斷（1）優勢（Strength)列出: 優勢劣勢(Weakness)列出: 劣勢機會(Opportunity)列出： 機會S O戰略利用優勢去抓住機會W O

7、戰略利用機會去克服劣勢威脅(Threat)列出： 威脅S T戰略利用優勢避免威脅W T戰略將劣勢和威脅最小化企業內部資源企業外部環境優勢機會第16頁1.市場營銷環境市場營銷環境分析和診斷（分析和診斷（2）q對于市場機會利用放棄q對于環境威脅反抗減輕轉移第17頁2. 消費者市場購買行為消費者市場購買行為 基本概念基本概念 消費者市場所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場。消費者市場特點 購買人數眾多 購買者差異性大 購買方式為少量多次 購買者多屬于感情型而非專家型 第18頁2. 消費者市場購買行為消費者市場購買行為 消費者購買決策中的五個角色消費者購買決策中的五個角色q發起者：

8、首先提出購買意向的人；q影響者：其看法或建議對最終決策者有一定影響的人；q決策者：對購買決策做出作后決定的人；q購買者：實際采購人；q使用者：實際消費者。第19頁2. 消費者市場購買行為消費者市場購買行為 “7Os”框架框架q購買者q購買對象q購買目的q購買組織q購買行動q購買時機q購買地點 第20頁3. 消費者市場購買行為消費者市場購買行為 行為類型行為類型q消費者購買行為類型高度介入低度介入品牌之間差異較大復雜的購買行為尋求多樣化購買行為品牌之間差異較小化解失調購買行為習慣性購買行為第21頁 3. 消費者市場購買行為消費者市場購買行為決策過程決策過程消費者購買決策過程引起需要買后行為評價方

9、案決定購買 收集信息內部刺激外部刺激個人來源經驗來源公共來源商業來源產品屬性屬性權重品牌信念效用函數別人態度意外情況非常滿意基本滿意很不滿意第22頁4. 組織市場購買行為組織市場購買行為 基本概念基本概念q組織市場由各種組織機構形成的對企業產品和服務需求的總和。產業市場：一切購買產品和服務并將之用于生產其他產品或服務，以供銷售、出租或供應給他人的個人或組織。中間商市場：通過購買產品和服務以轉售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。政府市場：為執行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。第23頁4. 組織市場購買行為組織市場購買行為 特點特點q組織市場的特點購買者數量少，購買規模大購買者

10、在地理位置上比較集中過程復雜專業人員采購第24頁4. 組織市場購買行為組織市場購買行為 產業市場購買行為產業市場購買行為q產業市場購買行為的參與者 使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者q產業購買者的行為類型 直接重購、修正重購、新購q產業購買者的決策過程 認識需要、確定需要、說明需要、物色供應商、征求建議、選擇供應商、選擇訂貨程序、檢查合同履行情況第25頁4. 組織市場購買行為組織市場購買行為 中間商市場購買行為中間商市場購買行為q中間商購買行為的主要類型購買權新品種選擇最佳賣主尋求更加條件q中間商的主要購買決策獨家配貨：只經營某一家制造商的產品。專深配貨：經營許多家制造商生產的同類產品

11、的各種規格型好的產品。廣泛配貨：經營種類繁多、范圍廣泛但未超出行業界限。雜亂配貨：經營范圍廣泛且沒有關聯的多種產品。第26頁4. 組織市場購買行為組織市場購買行為 政府采購政府采購q 政府采購的基本原則公開、公平、公正和效益勤儉節約效益q 政府采購的方式公開招標邀請招標例外，可不實行招標第27頁市場營銷基礎市場營銷基礎一、 認識市場營銷二、市場環境和市場行為三、市場細分與市場定位四、市場營銷戰略1.市場細分2.目標市場選擇3.市場定位第28頁1. 市場細分市場細分 基本概念基本概念 市場細分企業根據消費者需求的差異性，把一個整體市場劃分為若干需求具有差異性的消費者群體。 每一個需求特點類似的消

12、費者群體叫做一個細分市場。第29頁1. 市場細分市場細分 目標市場營銷的發展歷程目標市場營銷的發展歷程大量市場營銷大量市場營銷 產品差異市場營銷產品差異市場營銷 目標市場營銷目標市場營銷大量生產某種產品，并通過中多渠道大量推銷產品，試圖用這一產品來吸引市場上所有的購買者企業生產銷售多種外觀、式樣、質量、型號不同的產品，但這種差異不是源于顧客的需求企業識別不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當的應小組合，集中力量為目標市場服務。滿足目標市場的需要。西方工業化初期1920s二戰結束1950s以后 市場細分的依據q 內在：顧客需求的異質性q 外在：企業資源的限制性和有效的市場細分

13、市場細分的利益q 企業發現市場機會q 用最少的經營費用取得最大的經營效益第30頁1. 市場細分市場細分消費者市場細分的依據消費者市場細分的依據地理細分人口細分心理細分行為細分城市農村、地形氣候、交通運輸年齡、性別、收入、職業、教育水平、家庭規模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍生活方式：活動、興趣、意見個性細分時機、利益、使用者、使用率、待購階段、態度忠誠度細分：重復購買次數挑選時間長短對價格敏感度消費者市場細分依據第31頁1. 市場細分市場細分產業市場細分的依據產業市場細分的依據產業市場細分依據一些與消費者市場細分變量相同，另還有（1）最終用戶（2）顧客規模：大顧客、小顧客（3）其他：用系

14、列變量來細分產業市場第32頁1. 市場細分市場細分 有效市場細分標志有效市場細分標志可測量性可進入性可盈利性各子市場的購買能力能夠被測量企業有能力進入所選定的子市場企業進入細分市場后所選定的自市場的規模足以使企業有利可圖第33頁2. 目標市場選擇目標市場選擇 目標市場選擇戰略目標市場選擇戰略目標市場企業決定要進入的那個市場部分，也就是企業擬投其所好，為之服務的那個顧客群。 1.無差異的市場營銷：用一種產品、一種市場營銷組合，盡量滿足盡可能多的顧客的需求。 2. 差異市場營銷：企業在各細分市場進行不同的市場營銷組合。 3.集中市場營銷：企業集中所有的力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標

15、市場，以便在較少的子市場上占有較大的市場占有率。第34頁2. 目標市場選擇目標市場選擇 目標市場選擇戰略目標市場選擇戰略第35頁2. 目標市場選擇目標市場選擇 目標市場選擇需考慮因素目標市場選擇需考慮因素q企業資源q產品同質性q市場同質性q產品生命周期階段q競爭對手的市場涵蓋戰略第36頁3. 市場定位市場定位 目標市場選擇需考慮因素目標市場選擇需考慮因素市場定位企業為了使自己生產或銷售的產品獲得穩定的銷路，從各方面為產品培養一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。第37頁3. 市場定位市場定位 目標市場選擇的步驟目標市場選擇的步驟確認本企業潛在的競爭優勢q 競爭對手

16、的產品定位如何？q 目標市場上足夠數量的顧客欲望滿足程度如何以及還需要什么？q 企業應該和能夠做些什么？準確地選擇相對競爭優勢q企業在各方面的實力與競爭對手進行比較的過程q 經營管理、技術開發、采購、生產、市場營銷、財務、產品現實獨特的競爭優勢q 在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。q 鞏固與市場相一致的形象q 及時糾正與市場定位不一致的形象第38頁3. 市場定位市場定位 市場定位的方法市場定位的方法初次定位重新定位對峙定位回避定位企業必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，是產品特色確實符合所選定的目標市場。企業變動產品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產品新形象由一個重新認識

17、的過程。企業選擇靠近于現有競爭者或與現有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的顧客。企業將其為指定在市場“空白點”，開發并銷售目前市場上還沒有的某種特色產品，開拓新的市場領域。新成立企業出入市場，企業新產品投入市場，或產品進入新市場競爭者市場定位在本企業附近；消費者偏好發生變化企業與競爭者實力相當企業的競爭實力與現有市場上的競爭企業相比較弱時第39頁三、目標市場戰略小結三、目標市場戰略小結q市場細分的概念q目標市場的選擇策略q市場定位的方法第40頁市場營銷基礎市場營銷基礎一、 認識市場營銷二、市場環境和市場行為三、市場細分與市場定位四、市場營銷戰略1.戰略業務單位分析2.戰略類型第41頁1. 戰略業

18、務單位分析戰略業務單位分析 BCG矩陣（矩陣（1）在行業中相對的市場位置在行業中相對的市場位置工工業業銷銷售售增增長長率率(%)高高 1.0中中 0.5低低 0.0高高+20中中 0低低-20明星類明星類65%金牛類金牛類20%問題類問題類瘦狗類瘦狗類15%第42頁1.戰略業務單位分析戰略業務單位分析 BCG矩陣（矩陣（2）業務類別市場占有率方針業務盈利能力投資需要凈資金流明星保持或擴大高高接近0或小負數金牛保持高低大正數問號擴大利用或退出無或虧損低或虧損很高回收大負數小正數狗類利用或退出虧損低或虧損回收正數第43頁5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額#3#2#1企業實

19、力三個生存者三個贏利者掙扎者局部細分市場填補者第一名的市場份額 = 4 * 第三名的市場份額在大部分行業，在大部分行業，“三四規則三四規則”的規的規律都或多或少地存在律都或多或少地存在第44頁2、戰略類型、戰略類型 企業發展新業務的戰略企業發展新業務的戰略市場滲透戰略產品開發戰略市場開發戰略多元化戰略現有產品新產品現有市場新市場產品-市場多元化矩陣第45頁2、戰略類型、戰略類型一體化成長戰略一體化成長戰略 企業充分利用自身在產品（業務）的生產、技術、市場等方面的優勢，沿著其產品（業務）生產經營鏈條的縱橫向，不斷擴大其業務經營的深度和廣度來擴大經營規模，提高其收入和利潤水平，使企業得到發展壯大。

20、 前向一體化戰略：獲得分銷商或零售商的所有權或加強控制 后向一體化戰略：獲得供貨商的所有權或對其加強控制 雙向一體化戰略：同時向前和向后延伸 橫向一體化戰略：獲得競爭者的所有權或對其加強控制第46頁一體化戰略一體化戰略制造商副產品競爭產品互補產品分銷分部運輸營銷信息維修/服務原材料生產零部件生產機器生產原材料供應零部件供應機器供應運輸后向一體化橫向一體化前向一體化研究/開發財務第47頁2、戰略類型、戰略類型多元化成長戰略多元化成長戰略q企業的發展擴張是在現有產品和業務的基礎上增加新的、與原有產品和業務既非同種也不存在“上下游”關系的產品和業務，分相關多元化發展戰略和非相關多元化發展戰略兩類。q

21、企業采取多元化戰略的原因：一是為了規避經營風險；二是拓展企業的發展空間；三是為了增強企業市場實力和競爭優勢。第48頁2、戰略類型、戰略類型多元化成長戰略多元化成長戰略相關多元化戰略相關多元化戰略：以某種相關性為基礎，增加新產品或新分廠的戰略。可以是相同的技術、相同的銷售渠道、相同的產品等。不相關多元化戰略不相關多元化戰略：以有吸引力的財務收益為標準進入任何行業和業務。第49頁2、戰略類型、戰略類型市場競爭戰略（市場競爭戰略（1）總體低成本廣泛差異化集中低成本集中差異化低成本差異化廣泛市場狹窄市場競爭范圍競爭優勢最優成本戰略第50頁2、戰略類型、戰略類型市場競爭戰略（市場競爭戰略（2）概念為行業

22、內低成本生產者，強調生產規模，提供標準產品。通過增加產品的差異化而將自己與競爭對手區分開。選擇行業中的一個細分市場來擠走其他競爭者。適用用戶對價格敏感實現產品差別的途徑少購買者不在意品牌間的差異存在大量的討價還價購買者用戶對價格不敏感實現產品差別的途徑多購買者在意品牌間的差異不存在大量的討價還價購買者細分市場有足夠規模細分市場有足夠增長潛力用戶有獨特的偏好和需求風險競爭者效仿壓低整個行業的盈利水平行業中的技術突破消費者興趣轉移到價格之外競爭者效仿消費者不認同競爭者效仿消費者偏好轉向第51頁農夫山泉：演繹差異化戰略農夫山泉：演繹差異化戰略q 品牌運營的差異化選擇切入點有點甜適度高價運動蓋款到發貨

23、（廣告祈求使人聯想到山間的泉水）（以與眾不同的千島湖水質作支撐）（形象刺激購買欲望，突出企業對產品嚴謹認真的態度）（在經銷商中表明企業的自信，也使經銷商對產品產生信心，并著力推廣）學生和運動員課堂篇第52頁二、市場營銷戰略二、市場營銷戰略一、產品戰略二、 定價戰略三、 分銷戰略四、 促銷戰略第53頁二、市場營銷戰略二、市場營銷戰略一、產品戰略二、 定價戰略三、 分銷戰略四、 促銷戰略1.產品組合戰略2.品牌與商標戰略3.產品生命周期與新產品開發戰略第54頁1. 產品組合戰略產品組合戰略 產品的概念產品的概念 產品用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、創意等。核

24、心利益或服務包裝品牌質量款式售后服務送貨上門安裝維修擔保附加產品有形產品核心產品第55頁1. 產品組合戰略產品組合戰略 產品的三個層次產品的三個層次q 產品的三個層次： 核心產品：消費者購買某種產品時所追求的利益，使顧客真正要買的東西。 有形產品：是核心產品的載體，即向市場提供的實體和服務形象。 附加產品：顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益。顧客希望得到與滿足其需要有關的一切。第56頁1. 產品組合戰略產品組合戰略 產品組合的概念（產品組合的概念（1）產品組合某一企業所生產或銷售的全部產品大類、產品項目的組合。1. 產品線：產品類別中具有密切關系（或經由同種商業網點銷售、或同屬于一個

25、價格幅度）的一組產品。2. 產品項目：某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區別的具體產品。3. 產品組合的寬度：一個企業有多少產品線。4. 產品組合的長度：一個企業的產品組合中所包含的產品項目的總數。5. 產品組合的深度：每一產品大類中所包含的產品項目數量。6. 產品組合的關聯度：每一個企業的各個產品現在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。第57頁1. 產品組合戰略產品組合戰略 產品組合的概念（產品組合的概念（2）企業產品結構圖產品線2產品線3產品線4產品線1產 品 線 深 度產品 線 寬 度A1B1C1D1A2A3B4B2B3C2D2D3第58頁2. 品牌與商標戰

26、略品牌與商標戰略 基本概念基本概念1. 品牌銷售者給自己的產品規定的商業名稱，通常有文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組和構成。2. 商標已獲得專用權并受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。3. 品牌的價值第59頁2. 品牌與商標戰略品牌與商標戰略1.品牌有無戰略 2.品牌使用者戰略：自有品牌、中間商品牌、既有自有品牌也有中間商品牌3.自有品牌戰略： 個別品牌 統一品牌 分類品牌 企業名稱+個別品牌4.品牌擴展戰略：企業利用其成功品牌的聲譽推出改良產品或新產品5.多品牌戰略：企業同時經營兩種或兩種以上相互競爭的品牌6.品牌重定位戰略7.品牌防御戰略第60頁3. 產品生命周期與新產

27、品開發戰略產品生命周期與新產品開發戰略 產品生命周期戰略產品生命周期戰略產品開發期介紹期成長期成熟期衰退期利潤額銷售量時間銷售量利潤介紹期成長期成熟期衰退期特征產品銷量少，促銷費用高，制造成本高，利潤低或為負銷量激增，利潤迅速增長，成本降低，競爭加劇小量增長放慢、利潤下降，競爭非常激烈小量迅速下降、利潤很低、大量競爭者退出市場；消費者改變戰略快速撇脂戰略緩慢撇脂戰略快速滲透戰略緩慢滲透戰略改善產品品質尋找新的子市場改變廣告宣傳重點、適當降價調整市場調整產品調整市場營銷組合繼續戰略集中戰略收縮戰略放棄戰略第61頁3. 產品生命周期與新產品開發戰略產品生命周期與新產品開發戰略 新產品開發過程新產品

28、開發過程尋求創意甄別創意形成產品概念制訂市場營銷戰略營業分析產品開發市場試銷批量上市q產品創意企業從自己的角度考慮能夠像市場提供的可能產品的構想。q產品概念企業從消費者的角度對這種創議所作的詳盡描述。q產品形象消費者對某種現時產品或潛在產品所形成的特定形象。q批量上市階段需要考慮的問題 何時推出新產品 何地推出新產品 12345678 向誰推出新產品 如何推出新產品第62頁二、市場營銷戰略二、市場營銷戰略一、產品戰略二、 定價戰略三、 分銷戰略四、 促銷戰略1.影響定價的因素2.定價方法3.定價戰略4.價格變動與企業對策第63頁1. 影響定價的因素影響定價的因素1. 定價目標維持生存當期利潤最

29、大化市場占有率最大化產品質量最優化2. 產品成本3. 市場需求4. 競爭者的產品和價格 市場營銷理論認為，產品的最高價格取決于產品的市場需求，產品的最低價格取決于該產品的成本費用。在最高價格和最低價格的幅度內，企業能把產品價格定多高，則取決于競爭者同種產品的價格水平。第64頁一般企業定價目標概述一般企業定價目標概述1.最大長期利潤2.最大短期利潤3.增長率4,穩定市場5.均化消費者對價格的敏感6.保持價格的領導地位7.阻止新加入者8.邊際公司的退出9.避免政府調查和控制10.維護中間商和銷售人員的支持11.避免供應者的更高需求12.提高公司信譽13.關心消費者的贊譽14.建立對項目的獎勵與刺激

30、15.考慮競爭對方的可靠的價格16.對消費困難的項目提供幫助17.通過削價限制別人發展18.產品為人所了解19.為保持高價格而“奪取”市場20.確立貿易關系 定價目標第65頁2. 定價方法定價方法定價的程序定價的程序確定定價目標預測市場需求量估計產品成本分析競爭對手的反應選擇定價策略與方法考慮與企業其他政策的協調制定最終價格第66頁2. 定價方法（定價方法（1）q 成本導向定價法成本加成法：按照單位成本加上一定百分比的加成（一定比率的利潤）來制訂產品銷售價格。目標定價法：根據估計的銷售收入和估計的產量來制定價格的一種方法。q 需求導向定價法感受價值定價法反向定價法：企業根據消費者能夠接受的最終

31、銷售價格，計算自己從事經營的成本和利潤后，逆向推算出產品的批發價和零售價。 第67頁2. 定價方法（定價方法（2）q競爭導向定價法隨行就市定價法：企業按照行業平均現行價格水平來定價。投標定價法第68頁3. 定價戰略（定價戰略（1）q 折扣定價戰略 現金折扣、數量折扣、功能折扣、季節折扣、價格折讓q 地區定價戰略FOB原產地定價、原產地定價、分區定價、基點定價、運費免收定價q 心理定價戰略聲望定價、尾數定價、招徠定價 第69頁3. 定價戰略（定價戰略（2）q差別定價戰略 顧客差別定價、產品形式差別定價、產品部位差別定價、銷售時間差別定價q 新產品定價戰略撇脂定價：在產品生命周期的最初階段把產品價

32、格定得很高，以攫取最大利潤。滲透定價：企業把產品價格定得較低，以提高市場占有率。q 產品組合定價戰略 產品大類定價、選擇品定價、補充產品定價、分部定價、副產品定價、產品系列定價第70頁4. 價格變動與企業對策價格變動與企業對策q 企業降價與提價 q 顧客對企業變價的反應q 競爭者對企業變價的反應q 企業對競爭者的變價反應1. 維持原價2. 維持原價并采用非價格手段進行反擊3. 追隨降價，并維持價值不變4. 提價并推出新品牌來圍攻競爭對手降價的產品5. 推出更廉價的產品進行競爭第71頁二、市場營銷戰略二、市場營銷戰略一、產品戰略二、 定價戰略三、 分銷戰略四、 促銷戰略1.渠道的選擇2.渠道的管

33、理3.渠道的整合第72頁1. 渠道的選擇渠道的選擇 選擇和客戶匹配的渠道 選擇和產品匹配的渠道 選擇贏利能力強的渠道分銷渠道某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。第73頁1. 渠道的選擇渠道的選擇銷售渠道的三種類型銷售渠道的三種類型q直接銷售渠道：直接銷售渠道：包括銷售代表的區域銷售隊伍q間接銷售渠道：間接銷售渠道：中介，如有附加價值的商業伙伴、分銷商q直接營銷渠道：直接營銷渠道：不需要銷售隊伍就能將廠商和客戶直接聯系在一起的渠道，包括電話營銷、直接郵購、因特網等。第74頁1.渠道的選擇渠道的選擇選擇和客戶匹配的渠道選擇和客戶匹

34、配的渠道識別主要客戶及其購買行為監控（回應）購買行為的變化提供靈活的渠道選擇按關鍵的購買準則選擇銷售渠道圖：與客戶購買行為的匹配圖：與客戶購買行為的匹配第75頁1.渠道的選擇渠道的選擇選擇和產品匹配的渠道選擇和產品匹配的渠道產品渠道適應性的衡量尺度： 產品定義按客戶要求定制聚合性排他性客戶教育替代性成熟度客戶風險談判第76頁1.渠道的選擇渠道的選擇選擇和產品匹配的渠道選擇和產品匹配的渠道產品渠道適應性并不僅僅為一個給定的產品配置一個適當的渠道，另一方面，一旦新渠道被評估，新渠道也會要求對產品重新設計或重新構想。為了在一個新渠道取得成功，產品通常要“準備適應渠道”。使產品簡化減少產品性能的數量產

35、品標準化消除不必要的款式變化和定制選擇項渠道定價識別現實的、可選擇的渠道中能支持的目標價格使用者的自我服務把培訓、某些環節的程序和售后服務說明書作為基本產品的一部分購買精簡化除去易引起混亂的購買要求，簡化合同和財務條款支持集成化提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服務或售后支持，支持渠道中的服務內容不會出現在其它渠道表：使產品“準備適應渠道”交易中的6種工具第77頁1.渠道的選擇渠道的選擇渠道選擇的過程渠道選擇的過程所有可能的渠道所有可能的渠道（1）客戶會）客戶會使用這種渠道使用這種渠道嗎？嗎？（2）渠道與）渠道與產品有良好的產品有良好的適應性嗎？適應性嗎？（3）經濟性）經濟性能的評估能的評估區

36、域銷售代表分 銷 商零售商店專 賣 店直 郵因 特 網：最終渠道解決方案第78頁2.渠道的管理渠道的管理q選擇渠道成員q激勵渠道成員q評估渠道成員第79頁二、市場營銷戰略二、市場營銷戰略一、產品戰略二、 定價戰略三、 分銷戰略四、 促銷戰略1.溝通的過程2.廣告策略3.營業推廣4.人員推銷5.公共關系第80頁1.溝通過程溝通過程q 促銷戰略企業通過一定的方式向顧客傳遞信息，并與顧客進行信息溝通，以達到影響消費者的購買決策行為，促進企業銷售目的的營銷活動。q 促銷的本質溝通，一個溝通模式要回答五個問題： （1）誰說； （2）說什么； （3）用什么渠道說； （4）對誰說； （5）有何效果第81頁2

37、.廣告策略廣告策略q 什么是廣告： 由明確的主辦人向不確定的受眾所進行的單方面的信息溝通q 構成廣告的要素：v 廣告主v 媒體v 信息v 費用第82頁2.廣告策略廣告策略廣告設計廣告設計 AIDMA公式 Attention（注意）Interest（興趣）Demand（需要）Memory（記憶）Action（行動）第83頁3.營業推廣營業推廣q什么是營業推廣：企業運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業產品或服務的促銷活動。q制定營業推廣方案確定刺激強度確定對象確定持續時間確定使用途徑確定預算第84頁3.營業推廣營業推廣營業推廣的工具：針對消費者營業推廣的工具：針對消費者1.1.折價券（折價券（couponcoupon）2.2.贈品（贈品（premium premium ）：）：隨包裝贈送、贈送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實購買）、函索低價贈送（如附五分之一價錢，可買到全額商品）3.3.抽獎（抽獎（sweep stakessweep stakes）：“寄名”抽獎、“建議”抽獎（答對抽獎）、購物抽獎4.4.免費樣品（免費樣品（free samplesfree sampl