1、CONTENTS什么是價格什么是價格價格的影響因素價格的影響因素基本的定價方法基本的定價方法定價策略定價策略公共政策與定價公共政策與定價定價策略定價策略新產品定價策略新產品定價策略價格組合定價策略價格組合定價策略價格調整策略價格調整策略價格改變策略價格改變策略What is PRICE 狹義為了獲得某種產品或服務所付出的金額； 廣義為了獲得擁有或使用某種產品或服務的收益而支付的價值。價格對于買方和賣方有著不同的意義消費者廠商得到付出付出得到內部因素總體營銷戰略、目標和組合組織方面的考慮市場和需求經濟形勢其他外部因素影響價格決策的內外部因素外部因素總體營銷戰略、目標和營銷組合公司為產品和服務決定

2、總體營銷戰略目標市場市場定位組合戰略價格目標：獲得分銷商的忠誠和支持，避免政府干預價格決策與產品設計、分銷、和促銷相協調 一致有效 營銷項目TIP：The best strategy is not making for the lowest price, but provide the products and service in difference for higher price.內部因素之一 小公司：價格決定在最高的管理層，而不 是營銷和銷售部門制定 大公司：價格控制由部門或者產品線經理 行業市場：銷售人員與顧客協商價格高層管理者定價 關鍵行業：價格部門制定最佳價格內部因素之二： 市

3、場和需求不同類型的市場定價 完全競爭 壟斷競爭 寡頭競爭 完全壟斷價格-需求關系需求的價格彈性外部因素之一1 經濟形勢對公司的定價戰略產生重大影響2 對新的經濟現實回應：降低價格+更高折扣3 嚴峻經濟時期，消費者不依靠價格購物Conclusion:No matter the higher price or lower price, the company should offer the products which have good value for money.外部因素之二獲得合理利潤支持公司銷售 產品分銷商對價格決策產生重要影響政府銷售額、市場份額和利潤目標 受到社會因素的影響社會關

4、注其他外部因素其他外部因素基于價值定價基于成本定價基于競爭定價三種基本的定價方法三種基本的定價方法基于成本的定價：基于價值的定價： 基于價值定價定價方法：商品價值定價、增值定價消費者廠商得到付出得到付出增值定價：增加增值服務，提供差異化服務商品價值定價：給定價格下提供更高質量商品，或以較低價格供應同等質量商品。 基于價值定價盈虧平衡點目標回報成本加成定價法成本加成定價法盈虧平衡定價法盈虧平衡定價法固定成本變動成本利潤總成本總成本利潤加成率=銷售量總收入總成本固定成本成本、收入 基于競爭定價是指以競爭對手的戰略、成本、價格和市場供應為基礎設定價格，消費者會將產品價值的判斷建立在競爭對手相似產品價

5、格的基礎上。 在設定價格時，公司必須考慮競爭對手的價格，無論設定價格高于或者低于競爭對手價格，都應保證在這個價格水平上為客戶提供出眾的價值。定價策略通常會沿著產品生命周定價策略通常會沿著產品生命周期的演進而發生變化，引入新產期的演進而發生變化，引入新產品的公司面臨著首次定價的任務品的公司面臨著首次定價的任務市場撇脂定價市場滲透定價兩種常用的兩種常用的定價策略定價策略 很多研制出新產品的公司首先制定很高的價格，以便從市場中一層一層地撇取利潤 索尼公司經常使用這種策略，并命名為價格撇脂定價（market-skimming pricing) 例子：蘋果首先推出IPHONE，定價599美元 六個月后，

6、399（8G）/499(16G) 一年后，199/299 從不同的細分市場中獲取了最大限度的利潤1234產品質量形象必須能支持高價位有足夠多的顧客愿意以這樣的高價格購買較低的生產數量的成本不能高于高定價獲得的收入競爭者不能輕易進入該市場市場撇脂定價市場撇脂定價的前提的前提首先為新產品制定一個較低的價格，以便能迅速而廣泛地滲透市場迅速吸引大量消費者，贏得一個很大的市場份額；高銷量能降低成本，公司可進一步降價前提：市場對價格高度敏感生產和分銷成本可隨著銷量增加而降低低價必須能抵制競爭，且必須始終保持自己的低價格定位產品組合定價挑戰背景為了使整個產品組合產生的利潤最大化，企業尋求一組價格組合然而由于

7、不同的產品涉及不同的需求和成本，面臨不同的競爭，產品組合定價會很困難公司不單單生產一個產品，而是一個產品組合，所以價格制定戰略會發生變化產品線定價可選擇的產品定價捆綁定價副產品定價產品捆綁定價為產品線中的不同產品制定價格為一個主要產品的可選擇配件定價為那些要與主要產品一起使用的產品定價為低價值的產品定價以除掉它們為一組一起銷售的產品定價 條件：公司通常是發展產品線而不僅僅是生產單個產品。 要求：管理者必須確定一個產品線里不同產品之間的價格差異區間，價格差異區間的設定應考慮不同產品間的成本差異 要點：顧客對不同特色的價值感知的差異 舉例 Samsonite的20種不同款式和大小的袋子（50$-1

8、250$） Quicken的財務管理軟件有各種不同版本，價格各異 定義：對可選擇的產品或者主產品的附加產品定價。 難點：難以決定總價格包含的內容和附加產品舉例： 冰箱則伴隨著可選擇的制冰器 電腦伴隨著可選擇的移動驅動軟件、服務計劃、電腦包等 適用條件：生產必須與主產品一起使用的產品 難點：在主要產品和捆綁產品的價格上找到平衡 服務行業：固定費用+可變使用費舉例： 吉列刮胡刀與替代刀架 打印機與墨盒 索尼PS3視頻游戲控制器與游戲 產生原因產生原因：副產品沒有價值但處理代價昂貴，影響主產品價格 優勢：優勢：為副產品尋找市場，彌補處理過程中的損失，使主產品價格更具競爭力舉例： 超級市MeadWes

9、tvaco建立了一個單獨的公司(Asphalt創新公司)，利用木材處理環節中曾經被認為是廢品的副產品來制造有用的化學制品。 特點：幾種產品組合在一起出售，售價低于分別購買這些產品的價格。 優勢：促進了那些顧客在其他情況下可能不會購買的產品的銷售舉例： 快餐店里的“超值套餐” 化妝品公司通常要調整他們的基本價格，以公司通常要調整他們的基本價格，以適應顧客的差異及環境的變化適應顧客的差異及環境的變化.分段定價價格折扣和補貼.動態定價.心理定價促銷定價地理定價國際定價u現金折扣這是企業給那些當場付清貨款的一種減價u數量折扣這種折扣是企業給那些大量購買某種產品的顧客的一種減價，以鼓勵顧客購買更多的貨物

10、。因為大量購買能使企業降低生產、銷售、儲運、記帳等環節的成本費用u功能折扣這種價格折扣又叫貿易折扣。功能折扣是制造商給某些批發商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執行某種市場營銷功能（如推銷、儲存、服務）u季節折扣這種價格折扣是企業給那些購買過季商品或服務的顧客的一種減價，使企業的生產和銷售在一年四季保持相對穩定。例如：滑雪橇制造商在春夏季給零售商以季節折扣，以鼓勵零售商提前訂貨；旅館、航空公司等在營業下降時給旅客以季節折扣u以舊換新折讓這是另一種類型的減價。如：一輛小汽車標價為40000元，顧客以舊車折價5000元購買，只須付給35000元。這叫做以舊換新折讓。 折扣與折讓顧客：價格歧視產

11、品：超市、五星級賓館地點：演唱會門票時間：電視廣告、電影院票價細分定價心理定價 成功要素：價格心理學（信息、價高者質必優）、參考價格（經驗、購物環境） 尾數定價：便宜 整數定價：奢侈品 聲望定價策略 習慣定價策略 招徠定價策略招徠定價：超市，loss leaders特別事件定價：店慶、節慶現金回饋：凡客四周年店慶滿200減40adverse effects：deal-prone customers降低品牌形象價格戰爭推銷定價地理定價 FOB原產地定價 統一運輸定價 區域定價 基點定價 運費津貼價格動態定價卓越亞馬遜：動態促銷策略國際定價 cocacola公司建立了價格結構和價格戰略后還常常面臨

12、的情況主動改變價格 主動提價 主動降價 被動改變價格 對競爭者的價格變動做出回應過剩的生產能力面對強有力的價格競爭經濟衰退，市場需求下滑主動降價主動降價1 利用低成本的優勢成為市場領導 2 獲得更大的市場份額，并進而通過大批量的銷售進一步降低成本導致公司提價的因素u成本膨脹：增加的成本，比如產品和服務稅的增加擠壓了公司的邊際利潤，導致公司不得不將成本上升的壓力轉嫁給消費者。u過度需求：當一個公司不能滿足它所有顧客的的需求時，它可能就會提高價格，也可能會為顧客定量配給產品，或者同時采取這兩種措施。 例如：當今世界石油和天然氣行業的情形公司在提價和降價的情況下都必須考慮的問題l顧客對價格變化的反應

13、一個品牌的價格和形象通常是緊密相連的，一次價格變化，尤其是價格的降低，能夠深刻影響消費者對于品牌的看法l競爭者對價格變化的反應被動改變價格-對價格變化的回應較低的價格是否對我們的市場份額和利潤產生不利影響是否可以采取有效措施？維持原價，繼續監視競爭者的價格提高產品的感知質量提高質量并提高價格引入一個低價的戰斗品牌降低價格競爭者降價了嗎？公共政策與定價（public policy and pricing）定價時的公平規則：定價時的公平規則：公司并不能總是制公司并不能總是制定他們希望的任何定他們希望的任何價格價格影響定價的主要公影響定價的主要公共政策問題共政策問題 欺騙性定價固定價格（固定價格（f

14、ixed price）：）： 達成協議，相同價格出售商品，消除售價方面競爭的限制性商業做法，實質達成協議，相同價格出售商品，消除售價方面競爭的限制性商業做法，實質 不合法不合法掠奪性定價掠奪性定價(Predatory Pricing)： 以低于成本的價格銷售，犧牲短期利潤以消除以低于成本的價格銷售，犧牲短期利潤以消除競爭對手競爭對手并在長期獲得高利潤并在長期獲得高利潤 的行為。的行為。 不公平的低價行為，取決于定價意圖不公平的低價行為，取決于定價意圖實施掠奪性定價的條件實施掠奪性定價的條件 犧牲短期利潤 在位企業提高價格的能力（要求在位廠商具有市場勢力）掠奪性定價與傾銷的異同掠奪性定價與傾銷的異同 同：低價銷售、排擠競爭對手 異：國內與國外渠道間定價渠道間定價零售價格維持零售價格維持(Resale Price Maintenance)： 制造商或批發商試圖