1、認識價格價格在房地產營銷中的地位價格在房地產營銷中的地位價格在房地產營銷中的地位價格：是指價格：是指項目房源的項目房源的單價、總價單價、總價及優惠促銷及優惠促銷政策。政策。價格在房地產營銷中的地位怡高觀點：怡高觀點： 對于房地產營銷而言，產品和價格對于房地產營銷而言，產品和價格是競爭取勝的關鍵因素，權重應超過是競爭取勝的關鍵因素，權重應超過70%70%，而渠，而渠道和促銷是輔助手段，權重應小于道和促銷是輔助手段，權重應小于30%30%。一個項。一個項目只有在產品和價格上取得了競爭優勢，才能在目只有在產品和價格上取得了競爭優勢，才能在銷售表現上全面領先對手。銷售表現上全面領先對手。點評：點評：

2、房地產基礎營銷理論房地產基礎營銷理論4P4P中，真正左右項目成功與否的，是產品和價格。中，真正左右項目成功與否的，是產品和價格。傳統的房地產營銷一直將渠道和促銷作為營銷工作重心，認為產品和價格是開發傳統的房地產營銷一直將渠道和促銷作為營銷工作重心，認為產品和價格是開發商一立項就確定的，是難于改變的。而作為營銷策劃團隊的我們，應該更多地探商一立項就確定的，是難于改變的。而作為營銷策劃團隊的我們，應該更多地探索如何豐富和優化產品、提高競爭力，以及如何靈活運用價格杠桿、引導消費。索如何豐富和優化產品、提高競爭力，以及如何靈活運用價格杠桿、引導消費。價格，是價格，是4P營銷策略中的重要的營銷策略中的重

3、要的1P價格在房地產營銷中的地位在衡量房地產業發展水平時，在衡量房地產業發展水平時，業內多用業內多用“量量”和和“價價”兩兩個數據作為重要指標，即成個數據作為重要指標，即成交量和價格。交量和價格。價格同時又是衡量房地產發展的重要標準價格同時又是衡量房地產發展的重要標準認識價格房地產價格的經濟特性房地產價格的經濟特性1510價 格 100 130 需求數量解析：解析： 傳統營銷認為，銷售額（即現金流）的最大化是營銷的最核心目標。因傳統營銷認為，銷售額（即現金流）的最大化是營銷的最核心目標。因此，最佳價格則是一個固定的數值，即：找到某個數值，使價格與需求的積最大。此，最佳價格則是一個固定的數值，即

4、：找到某個數值，使價格與需求的積最大。但是，企業品牌及形象樹立對價格的修正，以及經濟環境對價格曲線影但是，企業品牌及形象樹立對價格的修正，以及經濟環境對價格曲線影響程度的不可量化，使價格在制定過程中存在許多不確定性因素。響程度的不可量化，使價格在制定過程中存在許多不確定性因素。1510價 格 100 130 需求數量1510價 格 50 180 需求數量 a價格彈性小的需求 （b）價格彈性大的需求從傳統經濟學的經濟模型可知，價格具有彈性特征從傳統經濟學的經濟模型可知，價格具有彈性特征價格彈性應用價格彈性應用 高高銷量銷量價格價格 高高 中中 低低 中中 低低高價格彈性：降價能帶來大幅度高價格彈

5、性：降價能帶來大幅度的銷量增長。的銷量增長。產品：產品：現金牛產品，多為經濟戶型現金牛產品，多為經濟戶型指導意義：必要時降價贏量指導意義：必要時降價贏量低價格彈性：降價帶來的銷量增低價格彈性：降價帶來的銷量增長不明顯。長不明顯。產品：問題產品，多為奢華戶型產品：問題產品，多為奢華戶型指導意義：不能夠以降價求贏指導意義：不能夠以降價求贏中價格彈性：降價帶來一定的銷中價格彈性：降價帶來一定的銷量增長。量增長。產品：瘦狗產品，多為稀缺戶型產品：瘦狗產品，多為稀缺戶型指導意義：必要時小幅降價刺激指導意義：必要時小幅降價刺激制定價格房地產定價方法房地產定價方法房地產定價方法目前房地產定價中常用的方法有兩

6、種：l成本導向法 即傳統的成本加成定價法l市場導向法 即傳統的市場類比定價法房地產定價方法成本導向法房地產定價方法房地產定價方法市場導向法房地產定價方法市場導向法影響因素分棟分期分棟分期實實 收收 均均 價價平均折扣率平均折扣率層差層差同層單位差同層單位差價價 格格 表表著重產品、分期策略著重產品、分期策略著重對客戶的適應和促銷著重對客戶的適應和促銷著重開盤策略和最終銷售率著重開盤策略和最終銷售率著重戶型價值體現著重戶型價值體現著重客戶的直觀感受著重客戶的直觀感受正式開正式開售后，售后，隨時總隨時總結銷售結銷售成果，成果，及時進及時進行調整行調整。房地產定價方法房地產定價方法詳細價格表五步法中

7、，包含了許多復雜的評分、加權、修正等過程，例：分棟定價的如何評定？同層單位差價如何修正各單位的景觀差、戶型差、朝向差？各類層差定價模型及優劣勢分析梭型中間樓層價格高兩端樓層價格遞減例：中海紫御東郡優：有利于較高樓層與較低樓層的去化。劣：1、從價格引導上暗示高樓層的優勢；2、中間樓層跟競爭對手比較劣勢明顯，給客戶造成價格過高的假象。定價特征優劣勢比較柱形除頂層外采取同一定價的方法例：魯能領秀城優：完全由客戶喜好決定所選樓層，不再受價格因素影響。劣：1、產品價格單一，無法最大程度滿足各層消費需求 。 2、造成高樓層旺銷，低樓層滯銷，造成去化不均。倒三角型采用樓層價格與樓層高度成正比的定價方法例：保

8、利花園優：符合普遍定價規律，彰顯高層優勢，市場普遍接受劣：受客戶消費力的影響大，以消費力較弱的客戶為主力客戶群時，會出現低價房優先去化，造成去化不均的情況。房地產定價方法房地產定價方法一期定價方案2008年11月21日 報告框架現狀評估目標制定價格制定節奏控制1、營銷節奏控制1、產品銷售數量2、產品銷售周期及目標1、產品現狀2、客戶積累現狀1、價格制定第一部分 現狀評估1、產品現狀2、客戶積累現狀保利花園項目產品現狀如何？一一 期期6#10#9#8#樓號樓號樓層樓層名稱名稱面積（平方米）面積（平方米）戶型類別（戶型類別（* *室室* *廳廳* *衛）衛）套數套數套數比例套數比例6號樓33層住宅

9、A5戶型86.12/86.01/86.10/86.272*2*111811.50%A6戶型92.442*2*1626.04%B2戶型122.35/122.573*2*2626.04%8號樓33層住宅C3戶型166.44*2*2292.83%B3戶型140.42/140.27/140.583*2*2949.16%A7戶型85.93/85.91/85.60/86.102*2*112111.79%9號樓33層住宅C2戶型143.314*2*2333.22%B3戶型140.80/140.653*2*2999.65%A7戶型85.86/86.04/86.232*2*112912.57%10號樓33層住宅

10、A1戶型80.292*1*1626.04%A2戶型78.46/109.64/101.502*2*1626.04%A3戶型78.83/76.812*2*1626.04%F1戶型60.09/60.20/71.62/71.961*1*1626.04%B1戶型110.133*2*1313.02%總計12種戶型1026100.00%一一 期期6#10#9#8#6#6#一一 期期6#10#9#8#8#8#一一 期期6#10#9#8#9#9#一一 期期6#10#9#8#10#10#10#保利花園客戶積累現狀如何？樓座樓座6 6號樓號樓8 8號樓號樓1010號樓號樓戶型戶型A5A6B2A7B3C3F1A1A2

11、A3B1選擇人數選擇人數8863681312181501706樓座合計樓座合計2194338注：明確房源意向的為上表中注：明確房源意向的為上表中300300人。人。 （目前已積累會員：鉑金卡（目前已積累會員：鉑金卡313313張，金卡張，金卡2 2張）張）第二部分 目標制定1、產品銷售數量2、產品銷售周期及目標一期全部房源數量一期全部房源數量一期銷售周期及目標一期銷售周期及目標6#樓242套，8#樓244套，9#樓261樓，10#樓279套，共計1026套。2008年12月銷售150套；2009年5月開盤前銷售300套,其中6號樓清棟。選房當天銷售100套； 基于保利花園的現狀、產品數量、銷售

12、周期及銷售目標，我們第三部分 價格制定1、價格制定價格策略一、樓盤整體均價制定1、均價制定參考因素2、樓盤均價制定方法二、各樓座均價制定1、樓座均價制定參考因素2、樓座細化因素打分3、得出各樓座均價三、具體戶型定價分析四、具體戶型價值策略一、樓盤整體均價制定1、均價制定參考因素：1）、市場對同類產品價格的接受程度2）、市場上同類產品的競爭態勢3）、產品自身的價值 4）、產品的銷售目標和周期2、樓盤均價制定方法：1)1)、競爭樓盤鎖定、競爭樓盤鎖定通過對濟南房地產市場的調查，根據保利花園的品質特點選取了與本項目在同一銷售時段，且潛在客戶相類似的在售樓盤進行比較分析。A類：茗筑美嘉、海信慧園、未來

13、城、鑫苑國際城市花園（高新區項目）此類競爭對手均位于高新區，位置在成熟度上高于本項目，周邊配套齊全。目標客戶群、產品定位、推盤時間與本項目基本一致。其中茗筑美嘉價格優勢明顯，未來城廣告力度優勢明顯，海信慧園位置、品牌、產品、規模綜合素質優良。保利花園與此類項目相比較，除品牌外，無明顯優勢。B類：名士豪庭、海爾綠城（經十路沿線項目）此類競爭對手與保利花園同處經十路沿線，且均為大型開發商。但因產品定位及定價差異明顯，此類項目與保利花園的競爭程度稍低。保利花園在價格上有明具有明顯優勢，但地段認可度及項目影響力遠不及二者。C類：火炬東第、彩石山莊（保利花園周邊項目）此類競爭對手均位于保利花園項目周邊，

14、因位置與保利花園最為接近，推盤時間也較為相近。其規模、品質及市場影響力不及保利花園，但因定價較低，所以此類項目會在一定程度上分流較為低端的購房客戶群。D類：翡翠郡（西北部項目） 魯能領秀城（南部項目）此類競爭對手與保利花園不在同一區位，但二者作為濟南房地產市場上的領軍項目，其市場影響力很大，他們的價格左右了大部分購房者的心理價位。此類項目仍會分流大量的購房者。 2)2)、影響權重分配、影響權重分配 利用比較定價法，充分考慮上述十個樓盤的綜合素質，得出各樓盤對保利花園項目的威脅比例。即影響權重為：競爭類型競爭類型樓盤名稱樓盤名稱權重權重東部項目東部項目茗筑美嘉15%海信慧園15%未來城15%鑫苑

15、國際城市花園10%經十路項目經十路項目名士豪庭10%海爾綠城5%臨近項目臨近項目火炬東第9%彩石山莊9%西北項目西北項目翡翠郡5%南部項目南部項目魯能領秀城7%3)3)、項目細化因素打分、項目細化因素打分經過對上述樓盤的市場調查，對比保利花園項目的實際情況，由熟悉各項目的六位專業人員給各細化影響因素進行項目間的權重比較打分。4)4)、保利花園均價、保利花園均價根據選定的市場八大比較樓盤的均價，通過加權平均得出本項目的均價。保利花園的均價等于比較樓盤權重值之和。比較樓盤比較樓盤合計得合計得分分綜合得綜合得分分均價均價比較價格比較價格= =均價均價* *（1+1+合計得分）合計得分）權重權重權重值

16、權重值（1+1+合合計得分）計得分）茗筑美嘉0.051.054780501915%752.85海信慧園0.011.015200525215%787.8未來城0.031.035300545915%818.85鑫苑國花0.011.0152605312.610%531.26名士豪庭0.021.026500663010%663海爾綠城-0.060.94800075205%376火炬東第-0.030.97390037839%340.47彩石山莊-0.030.97430041719%375.39翡翠郡0.021.02550056105%280.5魯能領秀城0.011.01560056567%395.92合

17、合 計計100%5322.04 根據選定的市場八大比較樓盤的均價，通過加權平均得出本項目的均價。保利花園的均價等于比較樓盤權重值之和。樓盤整體均價結論通過對上述十大競爭樓盤的市場調研，利用市場比較法這一科學定價方法的理論依據，推出保利花園一期表面均價5322.3925322.392元元/ m2/ m2。備注：備注：1、此為表價，暫未扣除市場綜合折扣率水平上的優惠和置業會員的購卡優惠。2、項目常規優惠：一次性付款的客戶享受99折優惠，按揭客戶不享受折扣優惠。根據市場操作經驗和客戶意向調研，大約有30%客戶選擇一次性付款，70%客戶選擇按揭的方式，由此得知市場綜合折扣率為99.7折。3、其他優惠：

18、成功選擇6#樓房源的客戶享受94折，并放棄會員2萬抵3萬的優惠；8#、10#樓12月06日選中房源94折。二、各樓座均價制定1、樓座均價制定參考因素：1)、市場上對不同產品類別的認可程度2)、區位對價格的影響情況3)、客戶積累情況對價格的影響4)、其它干擾因素對價格的影響（如回遷等）5)、各樓座可售面積對項目均價的影響2、樓座細化因素打分：樓棟區位打分表（權重38%）樓號位置（13%）交通（5%）景觀（11%）無噪音（9%）區位合計得分6#-30-1020-40-5.88#101020-202.29#101015-201.710#-30-1020-40-5.8棟產品打分表（權重棟產品打分表（權

19、重32%32%）細化因素建筑形態（3%）產品配置（4%）面積配置（6%）共攤（3%）戶型設計（16%）產品合計得分6-202010-20122.18-2010-10-10202.19-2010-5-10202.410-20-1020-30100.9客戶積累定價打分表（權重為客戶積累定價打分表（權重為23%）6#8#9#10#得分30.50.10.5（四）其他干擾因素分析（四）其他干擾因素分析（權重為（權重為7%）得分6#8#9#10#得分-0.7-0.2-0.2-0.7三、具體戶型定價分析 高高市場市場增長率增長率 高高明星明星STAR現金牛現金牛CASHCOW問題問題QUESTION瘦狗瘦狗

20、 DOG相對市場份額相對市場份額波士頓矩陣波士頓矩陣 1）、棟均價定價系數匯總樓號其它干擾客戶積累區位得分產品得分得分合計6#-0.73-5.82.1-1.48#-0.20.52.22.14.69#-0.20.11.72.44.010#-0.70.5-5.80.9-5.12）、棟均價定價表樓號合計得分理論項目均價理論棟均價棟均價修正項目棟均價6#-1.453225248.94-3052198#4.65567.22-10054679#4.05532.63-100543210#-5.15050.95+1605210各樓座均價四、具體戶型價值策略 定價原則：定價原則：一房一價，實現所有戶型的均衡銷售

21、。具體措施：1、樓層差：頂層價格和次頂層價格差控制在100-200元/平方米 層差在20-100元/平方米之間，特殊戶型除外；2、戶型差：根據客戶對戶型選擇的偏好及戶型特點將戶型控制 在0-400元/平方米之間，特殊戶型除外；3、景觀差：控制在0-150元/平方米，特殊戶型除外；4、朝向差：控制在0-350元/平方米，特殊戶型除外。 （以上具體情況詳見價格表）保利花園保利花園6#6#、8#8#、10#10#樓統計分析（樓統計分析（9494折團購）折團購） 戶數（套） 面積（） 表面均價（元） 團購表價（元） 團購實收（元） 表面收益（元） 團購收益（元） 團購實收（元）6#24223477.3

22、8 5219.00 4905.86 4891.14 122528457.40 115176749.96 114831219.71 8#24428417.20 5467.96 5139.88 5124.46 155384172.20 146061121.87 145622938.50 10#27922212.56 5210.25 4897.64 4882.94 115733030.38 108789048.56 108462681.41 合計76574107.14 5311.85 4993.13 4978.16 393645659.98 370026920.38 368916839.62 保利花

23、園保利花園8#8#、9#9#、10#10#樓統計分析（會員）樓統計分析（會員） 戶數（套） 面積（） 表面均價（元） 會員表價（元） 會員實收（元） 表面收益（元） 會員收益（元） 會員實收（元）8#24428417.20 5467.96 5382.10 5365.95 155384172.20 152944172.20 152485339.68 9#26129758.17 5432.39 5344.68 5328.65 161657950.45 159047950.45 158570806.60 10#27922212.56 5210.25 5084.65 5069.39 115733030

24、.38 112943030.38 112604201.29 合計78480387.93 5383.58 5286.06 5270.20 432775153.03 424935153.03 423660347.57 車車 位位 地地 下下 室室8#地下室145個， 9#地下室151個，與預售房捆綁銷售；6#地下室46個，10#地下室59個，與預售房不捆綁銷售；建議地下室實收價1900元/平米。五、地下室/車位定價因保利花園地上車位468個，地下車庫1093個，共1561個。與項目戶數的配比率過大， 同時人防車位比重，因此，我司建議：產權車位價格為8萬元/個，人防車位6萬元/個。同時，建議在200

25、8年12月6日首次選房時，推出150個人防車位。第四部分 價格策略1、價格策略08年11月25日08年11月28日08年12月06日08年12月31日09年1月1日價格確定公布價格及預選房選房，當日成交100套09年1月25日09年5月31日持續選房 12月底達到150套6#樓持續銷售，其他樓座封盤新會員積累達到100張6#樓清棟，新會員積累450張節奏控制09年4月13日6號樓清棟期選房期房展會，新會員積累300張預祝保利花園選房成功！預祝保利花園選房成功！ThanksThanks！價格策略房地產價格策略房地產價格策略價格入市策略價格入市策略價格調整策略價格調整策略價格優惠策略價格優惠策略

26、價格競爭策略價格競爭策略房地產價格策略價格競爭策略房地產價格策略價格入市策略房地產價格策略高開低走高開低走 在房地產項目綜合素質高，而市場狀況不好，競爭又較為激烈的情況在房地產項目綜合素質高，而市場狀況不好，競爭又較為激烈的情況下，房地產項目往往采取突出房地產項目優秀品質，高報價樹立房地產項下，房地產項目往往采取突出房地產項目優秀品質，高報價樹立房地產項目形象和知名度，而實際以較低成交價格爭客戶和市場份額的目形象和知名度，而實際以較低成交價格爭客戶和市場份額的“高開低走高開低走”的策略。當然，如果，市場狀況好，競爭不激烈，而且項目自身規模又不的策略。當然，如果，市場狀況好，競爭不激烈，而且項目

27、自身規模又不大的情況下，項目完全可以采取突出房地產項目優秀品質，大規模營造房大的情況下，項目完全可以采取突出房地產項目優秀品質，大規模營造房地產項目形象和知名度，高價報盤，高價成交，在短期內迅速獲得市場認地產項目形象和知名度，高價報盤，高價成交，在短期內迅速獲得市場認同的，與前一種狀況完全相反的同的，與前一種狀況完全相反的“高開高走高開高走”策略。策略。 房地產價格策略低開高走低開高走在房地產項目綜合素質較高，但初期優勢不明顯，而市場狀況不好或市場在房地產項目綜合素質較高，但初期優勢不明顯，而市場狀況不好或市場發展趨向不明朗的情況下，為取得市場認同，房地產項目應采取低價入市，發展趨向不明朗的情

28、況下，為取得市場認同，房地產項目應采取低價入市，根據銷售工作的開展，視具體情況適時調價的根據銷售工作的開展，視具體情況適時調價的“低開高走低開高走”策略，根據銷策略，根據銷售進展的好壞，決定價格的提升。當然，如果項目的確綜合素質較低，市售進展的好壞，決定價格的提升。當然，如果項目的確綜合素質較低，市場認同感差，且市場狀況不好競爭較為激烈的情況下，房地產項目一般只場認同感差，且市場狀況不好競爭較為激烈的情況下，房地產項目一般只能采取低報價，低價成交，以價格取勝的能采取低報價，低價成交，以價格取勝的“低開低走低開低走”策略。策略。 房地產價格策略平穩推進平穩推進在房地產項目素質一般，規模較大，各樓

29、座素質差距較小，而市場狀況很在房地產項目素質一般，規模較大，各樓座素質差距較小，而市場狀況很好的情況下，有些項目也采取好的情況下，有些項目也采取“平穩推進平穩推進”的策略，報價符合房地產項目的策略，報價符合房地產項目實際成交價，價格提升較為平穩，給客戶以放心的心理滿足，最終追求較實際成交價，價格提升較為平穩，給客戶以放心的心理滿足，最終追求較好的市場業績。好的市場業績。 房地產價格策略波浪螺旋波浪螺旋“平穩推進平穩推進”的調價策略是一種較為理想的調價策略，在現實中很難維系。的調價策略是一種較為理想的調價策略，在現實中很難維系。實踐證明，很多項目其中的各樓座素質因為位置、景觀、交通等因素的影實踐

30、證明，很多項目其中的各樓座素質因為位置、景觀、交通等因素的影響而差距較大，而且市場狀況的好與壞在很多的情況下也是很難判斷的。響而差距較大，而且市場狀況的好與壞在很多的情況下也是很難判斷的。所以在房地產項目素質一般，規模較大，而市場發展趨勢不很明朗的情況所以在房地產項目素質一般，規模較大，而市場發展趨勢不很明朗的情況下，多數項目采取的是下，多數項目采取的是“波浪螺旋波浪螺旋”的調價策略。這種調價方式是一種結的調價策略。這種調價方式是一種結合房地產市場周期波動而調整價格發生同步的周期性波動策略。調價周期合房地產市場周期波動而調整價格發生同步的周期性波動策略。調價周期以房地產市場周期、項目的銷售速度和最終利潤的回收作為判斷標準；同以房地產市場周期、項目的銷售速度和最終利潤的回收作為判斷標準；同時，可根據工程進度及銷售情況，對提價幅度及周期進行進一步細化調整；時，可根據工程進度及銷售情況，對提價幅度及