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文檔簡介

1、 消費者行為學消費者行為學 第第1章章 消費者行為學概述消費者行為學概述需要需要需要需要 現實消費者現實消費者需求需求交換交換交換交換關系關系關系關系 消費者消費者費用費用潛在消費者潛在消費者消費者潛意識心理消費者潛意識心理1、理性的、意識的消費心理。外在表現是：、理性的、意識的消費心理。外在表現是： 消費者消費者 在整個購買過程中，比較、選擇、在整個購買過程中，比較、選擇、 戒備。戒備。2、非理性的、潛意識的消費心理。主要指、非理性的、潛意識的消費心理。主要指 消費者不自覺的內在的沖動和熱情，被消費者不自覺的內在的沖動和熱情，被 壓抑的、隱蔽的愿望和情感。外在表現壓抑的、隱蔽的愿望和情感。外

2、在表現 是：好奇、好勝、虛榮、模仿、碰運氣。是：好奇、好勝、虛榮、模仿、碰運氣。消費者消費者人口環境人口環境社會經濟社會經濟生活形態生活形態心理個性心理個性大氣候大氣候補充閱讀資料：臺灣學補充閱讀資料：臺灣學者從以下五個方面入手者從以下五個方面入手研究消費者行為研究消費者行為 生產觀念生產觀念推銷觀念推銷觀念市場營銷觀念市場營銷觀念萌芽與初創時期萌芽與初創時期應用與發展時期應用與發展時期變革與創新時期變革與創新時期 市場基礎市場基礎學科基礎學科基礎1、憑、憑“直覺直覺”和和“經驗經驗”就可以了就可以了2、人人都是消費者、人人都是消費者3、購買者、購買者 = 使用者使用者4、消費者、消費者 = 購買者購買者5、顧客是唯一的、顧客是唯一的“衣食父母衣食父母”6、消費行為到購買階段即告結束、消費行為到購買階段即告結束7、買方與賣方是兩組對立的角色、買方與賣方是兩組對立的角色8、只要產品好，就能吸引消費者、只要產品好，就能吸引消費者9、消費者是可以、消費者是可以“被支配被支配”的的10、“分眾分眾”至上至上， 單位 地區 基期銷售量 比較期銷售量 控制組 實驗組 A B 55000 60000 55000 75000求：變動量、廣告促銷效果。求：變動量、廣告促銷效果。組別組別 實驗組實驗組 控制組控制組 基期銷售量基期銷售量 比較期銷售量

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