1、會計學1悅榕莊前期營銷策劃報告終悅榕莊前期營銷策劃報告終第一部分：宏觀市場 市場整體 杭州市場啟示第二部分：海寧市場 市場整體 競品樓盤分析 目錄 第三部分：營銷策略 階段劃分 廣告示意及活動建議淡季不淡淡季不淡第一部分：宏觀市場 市場整體一、1-7月份房地產開發投資完成情況置高觀點：開發投資增速回落，土地購置降幅擴大，這對房地產開發景氣起到了極大的負面效應，同時也傳遞給我們一個比較糟糕的房地產預期.宏觀市場同比增長增速比1-6月總開發投資金額（億元）15.4%-1.20%住宅新投資金額（億元）10.7%-1.30%1-7月土地購置面積（萬平方米）18982-4.4%土地成交款（億元）3836

2、-3.6%二、商品房銷售和待售情況置高觀點：受利率政策利好以及房價下坡的影響，全國范圍內剛需出手，商品房銷售面積、銷售金額都有所增加。但是不容忽視的是，新增加的商品房待售面積增長快于樓盤去化。總體呈現出的商品房銷售趨勢不容樂觀。1-7月商品房銷售面積48593萬同比下降6.6%降幅縮小3.4%1-7月商品房銷售額28699萬元下降0.5%降幅縮小4.7%截止7月商品房待售面積31667萬環比增加259萬宏觀市場宏觀市場三、房地產開發企業到位資金情況置高觀點：受七月剛需旺盛的影響，當前總體資金情況比較穩定，資金來源各方向均有所增長但外資卻大比例下降54.3%，說明外資對于國內房地產市場信心已經下

3、降到了一個冰點。市場預期不容樂觀。自籌資金占了資金到位情況的42%，當前市場資金其他來源渠道嚴重受阻四、7月份商品房價格變動數據情況 與上月相比，70個大中城市中，價格下降的城市有9個，持平的城市有11個，上漲的城市有50個。環比價格上漲的城市中，漲幅均未超過0.7%。 與去年同月相比，70個大中城市中，價格下降的城市有58個，持平的城市有1個，上漲的城市有11個。7月份，同比價格上漲的城市中，漲幅均未超過1.0%，漲幅比6月份回落的城市有5個。置高觀點：7月份由純剛需支撐的市場應該還算比較樂觀，樓盤去化、開發商資金回籠都呈現出相對比較好的局面。但是在去化走高的情況下，價格卻停滯不前，漲幅均比

4、較微小。這也給我們傳遞了一個信號，消費者對于未來市場價格持比較謹慎的態度，一旦價格大幅上揚，必然會帶來去化大面積的阻滯。宏觀市場置高觀點：1、市場預判：剛需入市，將樓市提高到一個興奮點。盡管各方面利好，但是不管是開發投資情況還是土地購置情況還是開發商資金到位情況，都沒有呈現大紅大紫的局面，數據基本在往上走，但坡度很小，起不了扭轉全局的作用。2.、政策預判：近期國家沒有大刀闊斧的出臺比較強硬的政策。但隨著8月份國家房價考察團的結束，以及結合當前市場小幅回暖的情況和開發商的預期心理。未來房價與政策的對沖已然是一個大概率事情，而這場博弈最終肯定會是政策占了上風。宏觀市場小結杭州市場啟示板塊成交方面，

5、上榜上半年杭州樓市成交前十位的板塊都是區域以價換量明顯的區域，從年初的橋西板塊價格戰，到下沙沿江的不斷價格下探，從城東新城濱江旗下項目的震撼價入市，再到丁橋板塊的昆侖天籟和中豪四季公館的貼身肉搏，虧本甩賣，這輪降價風潮從北到南，從西到東，幾乎席卷了整個杭州樓市。余杭區的閑林板塊成為上半年杭州樓市成交量最大的板塊，成交量2901套，雖然板塊的成交成績排在各板塊的第一位，但該板塊的存量房源數量也是最大的。城東新城板塊上半年得力于濱江旗下的兩樓盤降價助力，成為板塊成交亞軍。排在成交排行榜第三位的是臨平板塊，成交均價8333元/平方米，同比去年同期的11891元/平方米，回落了近30%，成為全市價格最

6、低的幾個板塊之一，目前該板塊的價格體系幾乎筑底，降價空間已經有限。榜單1 成交排行榜（以銷售面積降序排列）榜單2 成交排行榜TOP10（以銷售面積降序排列）上半年杭州樓市項目成交冠軍是位于濱江板塊的中海世茂寰宇天下，略低低于濱江區18714元/平方米的價格水平線，以及較為優越的區域價值和品牌效應，迎合市場需求推出的主力成交戶型為“齊家90”的剛需產品，迅速得到了不少購房者的認可多次熱銷，去化率均達到了85%以上，而該項目去年多次開盤的大戶型產品去化情況并不是十分理想，目前去化率均未達到60%。濱江集團旗下兩樓盤曙光之城和金色黎明給今年上半年杭州樓市可謂是劃下了重要一筆，去年下半年開始杭州樓市價

7、格已經經歷了一定的下行走勢，但真正意義上虧本入市的項目還尚未出現，直至濱江曙光之城低價入市，真正震撼了整個杭州樓市，一降到底的降價效應大面積擴散，實實在在的影響了整個杭州樓市的價格體系，注定成為杭州樓市歷史上的標志性事件之一。榜單3 存量排行榜TOP10（以存貨市值降序排列）上半年樓市庫存壓力主要還是來自住宅類物業，上半年杭州樓市存量市值最高的前五個項目中，綠城旗下項目西溪誠園和蘭園分別上榜第一和第五位，存量房源數量分別為1307套和373套，存量市值分別高達40.5億元和28.9億元，加上上榜的另外三個項目明月江南，玉園及溪上玫瑰園的存量市值，總沉淀資金高達約120億元，可見綠城的庫存壓力之

8、大，資金鏈之緊張。杭州上半年全市的住宅物業成交套數突破三萬套，同比2011年上半年同期的17369套，上漲幅度高達74.7%，成交量甚至已經超過去年全年的住宅物業的成交量29454套，同時也高于2009年上半年同期的28686套，成交量從“嚴寒一月”的月成交量不足千套，到“瘋狂六月”的月成交量近萬套，成交量可謂是直線式回暖。當住宅成交量演繹“過山車”行情時，成交價格成了拉動這把“過山車”主要動力，上半年全市住宅成交均價為14013元/平方米，同比去年上半年同期回落16.9%，與2009年的全年的住宅成交均價14077元/平方米的水平不相上下，價格重新回到了上一輪樓市上漲的起點，市場以價換量形勢

9、覆蓋面之廣可見一斑。與火熱的成交回暖相比，全市住宅物業存量壓力仍然不容小覷，十城區庫存房源數量達到54750套，與年初的56684套相比，庫存壓力并未出現實質性的緩解，即使按照上半年的成交量來算，靜態去化周期仍長達10.8個月，市場壓力仍然不小。2012年上半年1-6月份杭州十城區共成交商品房37014套，遠遠高于2011年和2010年同期，甚至高于2009年同期的32707套，2011年全年杭州全市共商品房成交量42302套，若以此做參照，今年上半年的成交量已達到去年全年成交總量的87.5%，成交量強勢回暖，大有重新上演09年瘋狂行情的勢頭，在調控未出現實質性轉向的情況下，出現此類行情，實屬

10、不易。相比瘋狂的成交量，成交價格回落到三年同期最低點，同比去年同期下探幅度高達20.9%，大幅跳水的價格已經與09年13987元/平方米的成交價格水平相接近，一方面是市場長時間壓抑的購房需求，尤其是剛需購買力的大量積壓，另一方面開發商大幅度以價換量，兩股力量的正向合力，給了市場一股強勁爆發的動力。相比紅火的市場回暖，市場庫存卻一直不給力，從年初的80583套，到六月份底的79756套，全市商品房庫存量一直在八萬套這條高危紅線上徘徊，09年底的商品房庫存量為25527套，對比這一數據，不難看出，目前杭州樓市去庫存之路依舊很漫長，市場去化壓力仍未得到緩解。七月綠城在高庫存壓力的情況下，衛冕銷售冠軍

11、。旗下的綠城明月江南以總銷2.7億的成績成為奪冠最大功臣。這個月綠城的成交主要集中在中高端項目上，其中均價2萬以上的項目所貢獻的銷售額占7月份的89%.同時萬科的西溪蝶園和金都的高爾夫藝墅都為各自集團貢獻了最大的銷售額，成交均價均在2萬左右，可見改善性需求開始入市。經過兩個月跑量，綠城的庫存壓力依然相當大。面積占比達到7.26%，市值占比達到12.14%。存量中大多數都是單價在2萬以上的中高端項目。剩余的其他幾個企業的樓盤大量的庫存積壓也同樣是定位中高端的項目。7月樓市整體運營情況成交量較好，但均價卻創三年最低。與2011年同期相比更是回落了23.1%，降價帶來的壓抑需求反彈為樓市的銷售量做出

12、最大貢獻。另一方面，存量還是在8萬套高位徘徊，存量房源環比減少只有424套，6、7月份連續兩月的銷售雖然將庫存拉回8萬套內，但隨著后期新房源的注入，庫存壓力依然很大。若能持續6、7月份的強勢銷售，或許才能真正的進入去庫存的周期。u樓市剛需反彈， 2012年上半年1-7月份杭州十城區共成交套數，高于2011年和2010年同期，甚至高于2009年同期；u結合市場多方面因素，未來走勢未必十分樂觀。首先是政策層面，“兩限”政策仍是中央堅守調控的底線，一切觸及該底線的地方政府松綁行為，短時間內都被迅速叫停，中央各部委公開強調調控決心次數的密集程度更是前所未有；從供應方面看，市場庫存仍在高位徘徊，去庫存周

13、期仍未全面開啟，開發商的壓力依舊很大，但隨著市場預期的回暖，不排除一些區域和開發商出現結構性價格回調，但整體市場不會出現過大的轉向；從市場需求來看，從年初的“房找人”到近期的“改善型”購房者陸續入場，市場正在漸漸筑底。u6、7兩月中央不斷釋放“政策不動搖”的信號，卻沒有出臺具體政策。而開發商們也是借機加速推盤，欲走為上策。遲遲沒有動作的中央，加上房企的快速加推，大量的房源面世為大量的成交奠定了基礎。小 結第二部分：海寧市場 市場整體 競品樓盤分析正東區域正東區域8月成交：33套成交均價：7458元/正南區域正南區域8月成交：68套 成交均價：10525-11759元/正西區域正西區域8月成交：

14、16套 成交均價：5876-11393元/正北區域正北區域8月成交：10套 成交均價：7186元/西北區域西北區域8月成交：0成交均價：0海寧市場市場整體總結：海寧市2011年11月-2012年8月普通住宅備案成交總套數為802套，排屋、別墅備案成交總套數為42套（不包括29套平層官邸）。普通住宅12556714243102117129117排屋、別墅050068141082011年11月2011年12月2012年1月 2012年2月 2012年3月 2012年4月 2012年5月 2012年6月 2012年7月 2012年8月0501001502002503002011年11月 2011年1

15、2月2012年1月 2012年2月 2012年3月 2012年4月 2012年5月 2012年6月 2012年7月 2012年8月海寧2011年11月-2012年8月住宅成交套數匯總排屋排屋18365.818365.812044.312044.311473.211473.210285.310285.312383.412383.412979.112979.1高層高層12600.112600.19743.89743.87918.67918.67515.77515.78117.28117.28814.18814.13 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月海寧市海寧市3-83-8月

16、份住宅價格走勢表月份住宅價格走勢表海寧市3-8月住宅備案價格總體呈降價趨勢，降幅排屋約為29%，高層約為30%。市場中在持續去化的排屋項目為卡森王庭世家。該項目以低于市場價格約20%的價位出售，基本壟斷了海寧市3-8月份的排屋市場，但其排屋成交狀況也不理想。海寧市場市場整體海寧市普通住宅備案明細（2011.11-2012.8）年份2011年11月2011年12月2012年1月2012年2月2012年3月2012年4月2012年5月2012年6月2012年7月2012年8月項目備案套數備案均價備案套數備案均價備案套數備案均價備案套數備案均價備案套數備案均價備案套數備案均價備案套數備案均價備案套數

17、備案均價備案套數備案均價備案套數備案均價地中海公館/166508元/166616元/196642元/246825元/36474元/竦秀景苑/47742元/116992元/19100元/207505元/東方藝墅/38253元/137942元/108395元/麗都水岸/19188元/百合新城111330元/3+216873元/310749元/3+2614008元/5411148元/310809元/1010144元/6+112267元/1114150元/康橋名城714871元/618717元/113643元/311983元/1011081元/1011203元/1110281元/1910641元/13

18、10747元/910810元/金色家園410738元/114534元/111239元/2112073元/2+311059元/11+211854元/2011897元/1711504元/名力都會/3911139元/112422元/511521元/311689元/410545元/611821元/213934元/香湖名邸/46306元/116699元/66550元/105866元/66185元/經都名庭/356350元/106581元/116275元/166566元/卡森王庭世家/76276元/46056元/155851元/35598元/85573元/26035元/56064元/洛溪嘉苑/112635

19、0元/16088元/85748元/45441元/85685元/嘉海尚府/66702元/126669元/86779元/196716元/107186元/匯總1255+26714+26243102117129+1117海寧市排屋 別墅備案明細（2011.11-2012.8）項目 /日期2011年11月2011年12月2012年1月2012年2月2012年3月2012年4月2012年5月2012年6月2012年7月2012年8月備案套數備案均價備案套數備案均價備案套數備案均價備案套數備案均價備案套數備案均價備案套數備案均價備案套數備案均價備案套數備案均價備案套數備案均價備案套數備案均價麗都水岸/113

20、039元/39504元/213383元/313141元/香湖名邸/111970元/111049元/111473元/110095元/卡森王庭世家/111016元/710995元/311393元/梅里達花園/412554元/617591元/616580元/19616元/百合新城/127041元/匯總56814108月均去化：4.2套/月海寧市7、8月備案套數統計物業類型7月份備案套數8月份備案套數匯總備注普通住宅備案套數129117246不包括商鋪別墅、排屋備案套數11819不包括平層官邸1291171180204060801001201407月份備案套數8月份備案套數正東區域最近兩個月備案均價

21、7月份備案均價 7月份備案套數 8月份備案均價 8月份備案套數正東區域（高層）7511元/7955元/387458元/33地中海公館6786元/6825元/246474元/3竦秀景苑7580元/9100元/17505元/20東方藝墅8168元/7942元/138395元/10正南區域最近兩個月備案均價 7月份備案均價 7月份備案套數 8月份備案均價 8月份備案套數正南區域（排屋）11884元/13267元/2+111759元/5百合新城23096元/19151元/127041元/1香湖名邸10095元/10095元/1麗都水岸13262元/13383元/213141元/3正南區域最近兩個月備案

22、均價 7月份備案均價 7月份備案套數 8月份備案均價 8月份備案套數正南區域（高層）10168元/9812元/6610525元/61+2百合新城13208元/12267元/614150元/11+2康橋名城10778元/10747元/1310810元/9金色家園11700元/11897元/2011504元/17名力都會12877元/11821元/613934元/2經都名庭6420元/6275元/116566元/16香湖名邸6025元/5866元/106185元/6正西區域最近兩個月備案均價 7月份備案均價 7月份備案套數 8月份備案均價 8月份備案套數正西區域（高層）5807元/5738元/65

23、876元/13卡森王庭世家6050元/6035元/26064元/5洛溪嘉苑5563元/5441元/45685元/8正西區域最近兩個月備案均價 7月份備案均價 7月份備案套數 8月份備案均價 8月份備案套數正西區域（排屋）9465元/9357元/811393元/3卡森王庭世家11194元/10995元/711393元/3洛溪嘉苑7718元/7718元/1/正北區域最近兩個月備案均價 7月份備案均價 7月份備案套數 8月份備案均價 8月份備案套數正北區域（高層）6951元/6716元/197186元/10嘉海尚府6951元/6716元/197186元/10西北區域最近兩個月備案均價 7月份備案均價

24、 7月份備案套數 8月份備案均價 8月份備案套數西北區域（排屋）9616元/9616元/1/梅里達花園9616元/9616元/1/地 址：海寧市斜橋鎮硤斜公路與丁圖公路交匯處 容 積 率： 1.8戶 數：共666戶建筑面積：17萬方物業類型：高層、排屋 裝修標準：毛坯價 格：高層：約6500元/平方米 排屋：均價11500-12500元/平方米 物 業 費：2.2元/平方米月開 發 商：海寧卡森地產有限公司開盤時間： 2011年7月卡森王庭世家競爭樓盤分析項目成交均價較為平穩，自4月開盤新以來，價格呈下降趨勢，7月、8月隨著3#、6#推出的高層和前期客戶的積累，價格有所攀升。項目截至2012年

25、8月數據顯示，可售套數為693套，備案均價為5972元/平方米（2011年3月-2012年8月）。均價均價65256525639463946171617158665866618561854 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月卡森卡森王庭世家王庭世家銷售均價一覽銷售均價一覽競爭樓盤分析樓號樓號未售未售已售已售合計合計銷售均價銷售均價銷售率銷售率2#2410341338029%4#、5#4210521110319%卡森王庭世家排屋銷售狀況消費者對于普通公寓的接受度要遠遠高于排屋。該地塊原是工業用地（皮革加工廠），污染嚴重，對于海寧客戶來講，排屋12000元/左右的均價抗性較大。競爭樓盤

26、分析物業類型： 聯排別墅 多層 小高層 樓盤地址： 海寧馬橋街道西路西側勝利路北側學區所屬： 馬橋小學、馬橋初中交房日期： 2013年開 發 商： 浙江新家園房地產開發有限公司建筑面積： 約6萬余方綠 化 率： 30%占地面積： 4.6萬方容 積 率： 1.15物業公司： 恒信物業香湖名邸香湖名邸競爭樓盤分析高端物業仍舊低迷項目排屋半年來（2012.3-2012.8）除4.5月份有成交以外，3.6.7.8幾個月都是零銷售，高端物業仍舊處于低迷狀態，說明還受市場影響，大量客戶放棄購買房產的可能。樓號樓號未售未售已售已售預訂預訂合計合計銷售均價銷售均價銷售率銷售率香湖名邸一香湖名邸一期期92323

27、41100067%香湖名邸二香湖名邸二期期580765未定0匯總匯總672399923%香湖名邸排屋銷售狀況競爭樓盤分析城 區：城南新區地 址：文宗路東側，錢江路北側開 發 商：海寧富盛房地產有限公司建筑類型：高層,疊加洋房建筑面積：約5萬平方米開盤時間：2011.12.25主力面積：140-170方左右產權年限：70容 積 率：2.388綠 化 率：0.3總 戶 數：254名力都會尚府競爭樓盤分析實際開盤當天銷售率為30%左右。原因：1、開盤時期正好是市場低迷期；2、雖地段位置較好，又是香港開發商，但開盤15000左右/平米的價格過高，與海寧城南區塊樓價形成巨大落差，大多數客戶都持觀望態度，

28、后期受市場影響至今銷售率為69%。自稱熱銷 與售房網數據不吻合開盤時間開盤時間樓號樓號可售套可售套數數已售套數已售套數合計合計銷售價格銷售價格銷售率銷售率稱 ： 當 天熱 銷 9 0 %左右2011.12.253#.6#.7#.8#3066961300069%2012.9.14#.9#.12#1580158未定0即將開盤名力都會尚府銷售狀況分析競爭樓盤分析地 址：海寧市海昌路海州路口（宏達學校對面） 容 積 率：2.98戶 數：未知建筑面積：68585.55平方米物業類型：高層、躍層、(單身公寓)裝修標準：毛坯價 格：待定 物 業 費：待定開 發 商：海寧鴻翔房地產有 限公司開盤時間：2012

29、年10月底鴻翔銅鑼灣競爭樓盤分析嘉興區域嘉興區域：全年住宅成交全年住宅成交總套數：總套數：76757675套套別墅成交套數：別墅成交套數：400400套，占比套，占比5.22%5.22%海寧區域海寧區域：全年住宅成交總套數：全年住宅成交總套數：844844套套別墅成交套數：別墅成交套數：4242套，占比套，占比4.98%4.98%海寧市場市場整體海寧別墅的供應量及消化量遠遠低于消費市場的需求量置高觀點：1.整體市場預判：8月份，海寧共有16個項目有成交，其中別墅樓盤成交只有4個。在大勢不好的情況下海寧樓盤的成交價格并沒有大幅回落跡象。相反還有存量少，供應量少的特點。需求量大，消費力強的區域特點

30、注定了開發重點是如何提高利潤率上。2.政策預判：樓市小幅回暖給下半年調控增加了復雜性和難度。政府宏觀經濟調控寬松溫和趨勢與房地產調控從緊的政策趨勢相反、地方財政吃緊支出增加、開發商資金斷裂積聚房地產金融風險、需求者預期變化較快是下半年房地產調控面臨的主要問題。因為各地市場情況差異性較大，根據樓市督察組的調查反饋以及結合各地不同行情，國家極有可能出臺差異性政策來調控樓市，從目前成交情況來看，下半年開發商提房價與調控政策之間的對沖似乎在所難免，但最終肯定會是政策占上風。區域市場總結海寧別墅市場供應項目和月成交量都是個位數，目前在售排屋項目不多，存量較少，競爭不大。第三部分：營銷策略 階段劃分 廣告

31、示意及活動建議項目產品目標客群：別墅自住型+公寓品質改善型/剛需別墅自住型：年齡：40-50歲；職業：私營企業主、政府官員、事業單位高管；資產穩定，海寧當地人，或以海寧為生活重心。注重產品綜合品質，看中社交人脈資源。多層洋房品質改善型：客群以品質改善型為主，年齡為40歲左右，具體而言就是已有家庭的人群，普通家庭特征通常表現為女主人的喜好決策生活問題。生活范圍在東南區域附近。高層剛需型：高層房型在盡兩年來周圍區域配套欠缺，不可能吸引有購買實力的品質改善性客戶。注重住宅綜合品質的海寧年輕人、新海寧人，以結婚為基本需求的購房目的。本項目的地段，決定了本項目不可能為剛需人群首選的婚房、公寓自住社區。而

32、區域發展對別墅客戶來說卻是利好。入市形象，更應該以別墅為主，以社區綜合居住價值為重點。也就是說，這里的居住價值不是現成的，是因為別墅，顯得整體社區的品質很高。營銷重點：別墅品質小區按部就班的產品價值順序p地段一般：城市發展方向，現處于城市配套邊緣。p地理條件一般：依山伴水但上方有電視發射塔。p建筑一般：有成功案例，當市場復制過多，無差異性特色。p景觀一般：無集中公共景觀，無大面積庭院。p戶型一般：無特別豪華戶型，無全朝南無死角戶型。p物業管理：聘選知名物業管理公司直接托管或掛牌開展特色物管。p會所圈層：提早營造圈層價值，提高會所配套。p庭院精裝：精裝交付庭院，樣板庭院層次豐富，功能齊全。后期可

33、做提升的產品價值無論是別墅自住還是公寓改善，對本項目目前的情況來說，都無法完全的就產品而產品的直接宣傳。提升生活的價值，情調的高度，回歸的情感。最后把產品的細節賣點融合在生活的情景和細節里面。策劃重點：別墅生活的境界悅榕莊要實現一種別墅生活的情調一家人的別墅生活：城市別墅觸手可及的生活配套，不遠，也不吵鬧的生活距離。先生的別墅情懷：法蘭西中國境，追求建筑品質，回歸生活情調。太太的生活情調：精裝庭院，一步到位實現女主人的花園生活夢想。三代同堂的生活境界：人生漸入佳境時，人到中年，生活的回歸。圈層生活的價值：無論是悅觀天下、心歸榕莊，還是一個圈層的心靈墅愿，有著差不多經歷和意識的階層聚集。綠城：張

34、揚的富貴、毫不保留的炫耀龍湖：花香沉醉、溫婉的生活氣息如果說龍湖是女人的生活，悅榕莊就是男人的生活。如果說綠城是極盡的炫耀，悅榕莊就是隱貴的回歸。悅榕莊整體形象定位項目定位：悅觀天下，心歸榕莊項目以這樣的定位入市，是一種別墅生活、一種閱過繁華后回歸的生活境界。愉悅而起的生活，隱貴，低調，把生活還給生活，讓別墅回歸居住悅榕莊別墅入市 四個階段 第一階段：入市、形象樹立時間：9月10日10月20日工作重點：項目真正的營銷節點未到，這一時期，形象的樹立，拔高是工作的關鍵。案名知曉的同時，深刻而又絕對高檔的形象，為后期的價值推廣和價格預期打下基礎。準備好高檔的銷售道具。1主要媒體渠道：城市中心大型戶外

35、2-3塊、工地大氣精密包裝。輔助渠道：精致模型制作，優質效果圖制作，樓書制作、電子樓書制作、市區接待處包裝等。階段主題示意 報廣和戶外主題：悅觀天下，心歸榕莊贊山下，城市水岸別墅貴隱山水，主場東南 階段主題示意軟文主題：貴隱山水，主場東南（地段篇：代表城市未來發展方向的東南區域，有山有水的城市別墅）盛世生活，觸手可及（配套篇：現有配套和未來將要實現的配套）法蘭西，中國境（建筑和生活意向篇：法式尊貴建筑，中式大家族生活） 投入制作照片級效果圖，唯美的視覺表現出未來的別墅生活。投入制作大型環幅三維動畫廣告片，在售樓處現場及房交會現場播放，模擬項目成果，達到廣告效應。投入制作IPAD電子樓書，感受全

36、方位便捷售房系統，并可以無限填充內容。2悅榕莊別墅入市 四個階段 第二階段：產品價值推廣時間：10月20日12月20日工作重點：設計布置房交會展位，力求在房交會上以海寧最高檔樓盤的檔次亮相。房交會期間，解讀產品賣點，細節。開展詳盡的客戶調查，暗示客戶，項目的圈層鎖定及檔次。主要媒體渠道：房交會外的主打廣告牌、更新先前戶外廣告等。輔助渠道：市區接待洽談處啟動。階段主題一座城市的進階之府（圈層篇：圈層概念和悅榕莊別墅賣點）不是所有的風景，都能再次相遇（景觀篇：別墅景觀）以稀為貴，城市別墅，精裝庭院（城市別墅篇：城市別墅概念和悅榕莊別墅賣點）營銷活動之一：秋季房交會細節體現樓盤品質2012.10TI

37、ME 活動時間ACTIVITY FLOW 活動安排1.邀請知名布展設計公司開展展位設計。設計力求表達樓盤的推廣主題及檔次。取消喧鬧大尺度開敞的設計風格，定位為特定消費者服務和參觀的場所，保障服務質量。2.房交會接待流程細分。對普通客戶進行篩選，預約制服務。可以當場預約，預約后客戶進入等待區觀摩項目宣傳片。置業顧問一對一服務，完成項目介紹后，有興趣深入洽談客戶，進入VIP室，進行戶型觀摩等。結束后，出口為開發商公寓展位。3.本次房交會通過布展設計及流程接待體驗，開創海寧豪宅特別接待體驗式營銷。打響第一炮，留下項目檔次差別口碑，并形成傳播效應。VIP接待中心細分接待流程使用時間：2012.1120

38、13.31.工作人員：這樣的項目接待人員不是追求量而是追求質的。真正服務與客戶購房的員工應該都具備：高級職業顧問的專業水平。前期可以從2個開始慢慢添加，4-5名置業顧問就夠了。2.接待流程：分層次的接待流程是為了在銷售前期就盡量體現項目多方位的服務水準，確保項目實現自己宣傳的圈層和檔次。進入前臺1-2人基礎接待，安排專業置業顧問。開展沙盤和項目介紹，最后進入單間看戶型和預選房源位置，最后填寫詳細的客戶調查表。3.最好可以實現預約制。注：銷售窗口嚴密的同事，需要工地完全封閉管理。3悅榕莊別墅入市 四個階段 第三階段：客戶擴展、價值信心建立，客戶鎖定時間：2012年12月底2012年春節工作重點：

39、開展小型圈層活動，制定項目價格和首期房源范圍。可以開展定金收取和房源預訂。主要媒體渠道：更新先前戶外廣告、報廣解讀樓盤細節賣點等。階段主題一個圈層的心靈墅愿 悅榕莊，悅榮會VIP卡盛大首發 科技構筑尊貴品質 高麗國際 定制五星級生活悅榮會 尊榮會所 國賓禮遇營銷活動二：客戶餐會隱貴生活2013.1TIME 活動時間ACTIVITY FLOW 活動安排1.選擇上海法式老別墅餐廳：衡山路3號香樟花園。包下宴會廳；邀請知名品酒師；購買法國列級酒莊紅酒。2.以品酒會為餐會主題，圓桌形式，菜品除了基本菜品外，上4道位上菜，在品酒師的獎賞下，帶領大家開始餐會，品酒配菜 。3.在春節前后，隨即開展定購活動。

40、邀請目標客戶和官員一起參與這樣的隱貴生活圈層活動，體會不一樣的客戶活動。營銷活動三： VIP客戶訂房升級2013.1.8至2013.1.28TIME 活動時間ACTIVITY FLOW 活動安排1.限定時間開始開展訂房活動，通知內部客戶選房。2.以每套100萬定金開展，制定一房一價表。3.延伸訂房VIP卡的作用，為圈層活動做鋪墊。訂房時：VIP卡同時具有其他輔助功能，限于會所建造前使用。如聯合商家折扣，新車訂車優惠，等其他。預定房源一期房源4悅榕莊別墅入市 四個階段 第四階段：樣板房開放，開盤強銷時間：2013年2月底2013年4月底工作重點：利用主流媒體、戶外資源，宣傳實景盛宴的效果。開盤前

41、再做一次大型的宣傳會，或贊助較有知名度的活動。開盤前利用一定的銷售政策臨門拉網完成開盤強銷期。主要媒體渠道：更新先前戶外廣告、報廣解讀樓盤細節賣點等。輔助渠道：電視、電臺、圈地短信、酒店展架、4S點展架等。階段主題榕莊歸來不閱墅悅榕莊法式聯墅全球首發，天工樣板房并肩亮相，恭迎大賞悅榕莊首期房源憾世首發400萬奢享300方法式別墅營銷活動四： 體驗式開盤區2013.3月23日TIME 活動時間ACTIVITY FLOW 活動安排1.預約制：樣板區開放，并非簡單的參觀，到樣板房期間，要達到絕對的預約制。本身樣板區的規模不大，更需要客戶一對一單獨體驗 。2.體驗式：樣板房開放，除了外圍景觀示意以外，

42、重點是室內參觀。通常的室內參觀只是觀看。置高觀點，樣板房重在體驗，設定一定的公共空間，落座，休閑，并在庭院里感受，才能真正達到樣板房的參觀效果。3.物業管理示范：直接引入名牌物管托管，或引入類似金鑰匙物業管理體系等，在樣板房期間開展爺爺管理服務示范。開盤： 訂房客戶簽約，加推房源2013.4TIME 活動時間ACTIVITY FLOW 活動安排1.開盤前10天開展內部定購活動（定金轉合同活動）。2.開盤正式加推一期房源，并漲房價制定一房一價表。3.成立悅榕莊悅榮會，購房客戶轉入悅榮會，開展入會活動。開盤活動安排在現場，可以做一個酒會式的開盤活動，具體活動流程再呈現。預定房源一期房源營銷活動之五：悅榕莊尖山高爾夫邀請賽圈層活動2013.4TIME 活動時間ACTIVITY FLOW 活動安排1.選擇屬于目標客戶活動的類型如：高爾夫、游艇、豪車或藏酒等。2.選擇場地，邀請客戶及相對專業的嘉賓參加。3.與外部資源辦理聯名卡或簽署合作方案。4.互粉宣傳資料，并且定期聯合優惠方式。客戶資源共享。注：此類活動可在開盤后經常開展。營銷活動之六：贊山文化交流論壇隱貴生活2013.6TIME 活動時間ACTIVITY FLOW 活動安排1.在項目會所或樣板房內舉行營銷活動。2.分類舉辦小型營銷活動。邀請相關專家、客戶、關系戶、政府官員參與。3.此類活動時間安排在周末下午