1、有形展示策略內(nèi)容提要有形展示策略是根據(jù)服務的“不可感知性”特點而增設的，它是服務營銷特有的重要策略之一。本章首先通過對有形展示及其作用的闡述，揭示了有形展示的范圍、內(nèi)容和重要性；其次，劃分了有形展示的類型，明確了將服務“有形化”的領(lǐng)域和手段；最后，簡述了有形展示的設計與管理，確立了有形展示的重點和原則。上海衡山電影院用鮮花包裝自己上海衡山電影院寬大的門廳內(nèi)、杜鵑花又大片大片地開了。這是衡山電影院每年春暖花開時舉辦的花園電影節(jié)。除了影院提供的杜鵑花以外，還有影院職工個人、附近居民、電影觀眾提供的幾百種大大小小的盆景。每逢花園電影節(jié)，在影院精神的感召下，影院職工爭相持家中最好的盆景“貢獻”出來，旁

2、邊的居民也踏著車爭先恐后地格盆花送來。這次花園電影節(jié)，一位電影記者也抽空送去了自己的鮮花作品。這樣的情形造成了什么結(jié)果呢?影院經(jīng)理說：“電影觀眾多了，職工凝聚力強了，看電影的、放電影的心情都好了。”電影院是一種文化服務機構(gòu)，而衡山電影院的花展藝術(shù)增強了這種文化氣息，使得觀眾一進入影院，還沒看電影就獲得種文化享受。街山電影院的鮮花包裝使它的門票“升值”了，產(chǎn)生了營銷作用*衡山電影院的鮮花包裝在促銷方面的作用存：1.鮮花包裝體現(xiàn)了衡山電影院削K務理念。(1) 鮮花包裝意味著所放映影片種類、內(nèi)容的豐富多彩，“百花齊放'(2) 鮮花包裝意味著放映最新(新鮮)的影片，是首映電影院。(3) 鮮花包

3、裝意味著花一樣美的放映效果。2鮮花包裝體現(xiàn)著衡山電影院高雅脫俗的服務特色。3通過舉辦花園電影節(jié)，有效地傳播了衡山電影院的形象，提高了知名度。4電影觀眾和周圍居民的參與，“以花為媒”鞏固和發(fā)展了觀眾關(guān)系和居民關(guān)系，促進了關(guān)系營銷。5本院職工的積極參與，“以花為煤”鞏固和發(fā)展了員工關(guān)系，使員工進一步認同本院的服務理念，增強了凝聚力。有形展示的作用由于服務產(chǎn)品具有“不對感知性”的特征，其本身是抽象的、4；可能及的。顧客必須在無法真正見到服務的條件F來理解它，而且要在做出購買決定前，知道自己應買什么、為什么買，因此，他們會對有關(guān)服務的線索如設備、員工、價日表等方面格外關(guān)注，而這些線索足有形的、可以感知

4、的。服務營銷人員應利用這些省形的線索來有效地推銷其服務嚴品。一、有形展示概述在服務市場營銷管理的范疇內(nèi)分都被稱作“有形展示”。“切可傳達服務特色及優(yōu)點的有形組成都在產(chǎn)品營銷個，有形展爾基本i：就是產(chǎn)品本身，而在服務營銷中，有形展示的范圍就比較廣泛。事實上，服務市場學其不僅將環(huán)境視為支持及反映服務產(chǎn)品質(zhì)員的有力實證，而巳將有形展爾的內(nèi)容由環(huán)境擴展至包含所有用以幫助生產(chǎn)服務和包裝服務的一切實體產(chǎn)佩以及設施和人員，如服務設施、服務人員、市場信息資料、顧客等。這些有形展示，若善于管理和利用，可幫助顧客感覺服務產(chǎn)品的特點以及提高享用服務時所獲得的利益，有助于建立服務產(chǎn)品和服務企業(yè)的形象，支持有關(guān)營銷策略

5、的推行；反之，昔不善于管理利運用這些有形展示，則它們可能會傳達錯誤的信息給顧客，影響顧客對產(chǎn)品的期望和判斷，進而破壞服務產(chǎn)品及企業(yè)的形象。消費者在購買和享膨服務之前，會根據(jù)那些可以感知到的有形物體所提供的信息而對服務廣品做出判斷。比如，一位初次光顧某家飯店的顧客，在定進飯店之前，飯店的外表、門口的招牌等巳經(jīng)使他對之有廠一個初步印象；如果印象尚好的話，他會徑自走進去，而這時飯店內(nèi)部的裝修、桌面的干凈程度以及服務員的禮儀形象等將直接決定他是否會真的在此人住。這個例子進一步表明，對于服務企業(yè)來說，借助服務過程的各種有形要素必定有助于其達到有效地推銷服務產(chǎn)uuu的日的。襯鑒于此，學者們提出了采用“內(nèi)形

6、展爾”策略，幫助服務企業(yè)二、有形展示的作用顧客利用感官對打形物體的感知及由此獲得的印象，將直接影響到顧客對服務產(chǎn)品質(zhì)量及服務企tlk形象的認識和評價。對有形因素的操作，將直接影響服務企業(yè)的營銷策略。服務營銷人員應深入研究自己如何巧妙地利用各種有形展示，生動、形象地傳送各種營銷信息。有形展示在服務企業(yè)營銷活動中可發(fā)揮如下作用：（一）使消費者形成初步印象有形展示的好壞將直接影響到顧客對企業(yè)服務的第一印象。經(jīng)驗豐富的消費者受有形展水的影響較少。然而，缺乏經(jīng)驗的消費者或從未接受過本企業(yè)服務的消費者卻往往會根據(jù)各種有形展示，對本企業(yè)產(chǎn)生初步印象，并根據(jù)各種有形展示，判斷本企業(yè)的服務質(zhì)量。服務企業(yè)應允分利

7、用各種有形展示，使消費者形成良好的初步印象。如：隨團旅游，若專車接送及導游服務好，則會使顧客感到即將開始的旅游會是舒適、愉快的，從而會增強對旅游公司服務質(zhì)量的信心；反之，則會對旅游公司失去信心，不參團旅游。又如皮地產(chǎn)公司為經(jīng)紀人員提供一系列t5面資料，供他們在銷售工作中使用。這些書面資料包括：書面解答客戶經(jīng)常會提出的各種問題、房地產(chǎn)書面營銷計劃、為客戶提供各類營銷服務的書面保證、使客戶房地產(chǎn)增值的書回建議。這些書面資料可使?jié)撛诘目蛻魧@些房地產(chǎn)公司的專業(yè)知識和技能、小介服務質(zhì)量、負責精神等產(chǎn)生良好的初步印象。（二）使消費者產(chǎn)生信任感消費者很難在做出購買決策之前全面了解服務質(zhì)量服務企業(yè)必須首先使

8、消費者產(chǎn)生信任感*為消費古提供各種有形展不，使消費者更多了解本企業(yè)的服務情況，可增強消費者的信任感。現(xiàn)在，不少服務性企業(yè)將一部分后臺操作工作改變?yōu)榍芭_服務工作。例如，旅游賓館的廚師經(jīng)常在餐廳作烹任表演，根據(jù)旅客的特殊要求，為旅客烹制萊看。向消費者展示服務工作情況，提局服務工作的透明度，使無形的服務有形化，可提高消費者對本企業(yè)的信任感。（三）提高消費者感覺個的服務質(zhì)量在服務過程小，顧客不僅會根據(jù)服務人員的行為，而且會根據(jù)各種有形展示評怕服務質(zhì)量。有形展示像服務產(chǎn)品的包裝一樣，包裝水平比較高，就能使顧客對服務質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺。與服務過程有關(guān)的每一個有形展示，例如，服務設施、服務設備、服務人員

9、的儀態(tài)儀表，都會影響顧客感覺1IN服務質(zhì)量。因此，服務企業(yè)應根據(jù)目標細分市場的需要和整體營銷策略的要求，細致地做好每項基本服務工作和有形展示管理工作，為消費者創(chuàng)造良好的消費環(huán)境，以便提高消費者感覺中的服務質(zhì)量。（四）塑造本企業(yè)的市場形象有形展q1是服務產(chǎn)品的組成部分，但也是最能有形地、具體地傳達企業(yè)形象的工具，企業(yè)形象或服務產(chǎn)品的形象也屬于服務產(chǎn)品的構(gòu)成部分。服務企業(yè)必須向消費者提供看得見、模得著的有形展爾，生動具體地宣傳自己的市場形象。單純依靠文寧宣傳，是無法使消費者相信服務企業(yè)的市場形象的。任命場溝通話功少，巧妙地使用各種官形展示，可增強服務企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務的市場形象。要改變服務企業(yè)的市場形象

10、，更需提供各種有形展示，使消費者相信本企業(yè)的各種變化。例如，近年來，香港的很多家銀行找設計顧問重新設計象征銀行某種特色的行標，或者將銀行提供服務的場所變得煥然一新。結(jié)果，許多消費者每每看見紅色、紅藍色、藍綠色等三種顏色所描繪的銀行微號與外部裝飾，即使不看名字也能知道它們分別代表哪家銀行。此外，有形展示還有助于改變服務企業(yè)的形象。例如，南園賓館原是蘇州的一家閏賓館，長期較為封閉，給社會一種神秘感。近年來，該賓館根據(jù)市場的需要，推出“中國旅游文化系列活動”，向外圍旅游者展現(xiàn)我國傳統(tǒng)的茶文化、飲食文化、服飾文化和說唱藝術(shù)。此外，該賓館還利用其古園舊址、名人遺跡、館容秀麗優(yōu)雅等有形展示、塑造“古、雅、

11、娛”融為一體的“文化型”賓館的市場形象。這些具體、生動、形象、明顯的有形展示，有效地改變了該賓館原先的市場形象，使該賓館形成了新的、具有個性特點和地方色彩的市場形象。（玉）為消費者提供美的享受服務企業(yè)也可通過有形展示，為消費者提供美的享受。現(xiàn)在，不少服務企業(yè)非常重視建筑物藝術(shù)風格和建筑物內(nèi)部裝飾稱置，結(jié)消費者某種獨特的美感，從而吸引消費者來本企業(yè)消費。但是，建筑物外表和內(nèi)部裝飾只能向消費者傳遞初步信息。服務企業(yè)更應重視服務環(huán)境、服務體系、員工的儀表和服務態(tài)度，才能使消費者享受優(yōu)質(zhì)服務。采用這類營銷策略的企業(yè)往往強調(diào)娛樂性服務，將服務場所作為舞臺，將服務過程作為演出過程，給顧客一個新奇、歡樂、興

12、奮、有趣的服務經(jīng)歷。將有形展水管理工作與優(yōu)質(zhì)服務工作結(jié)合起來，才能提高企業(yè)的營銷效果和消費者的滿意程度。（六）促使目2提供優(yōu)質(zhì)服務做好有形展示管理I:作，不僅可為顧客創(chuàng)造良好的消費環(huán)境，而且燈為員丁創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，使員丁感到管理人員關(guān)心他們的工作條件，進而激勵他們?yōu)轭櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)服務。對消費者來說，服務是元形的；對員工來說，服務同樣是無形的。做好有形展示管理工作，可使消費者了解服務的現(xiàn)實情況，也可使員j：了解府如何提供優(yōu)質(zhì)服務，滿足消費者的需要和期望。有形展爾的類型從小同的角度可以對有形展示作不同的分類。不同類型的有形展示對顧客的心理及其判斷服務戶：品質(zhì)員的過程有不同程度的影響。尸面從五個角

13、度對有形展爾進行分類。一、根據(jù)有形展示的構(gòu)成要素分類根據(jù)有形展不的構(gòu)成，可將有形展示分成物質(zhì)環(huán)境、信息溝通和價格三大類。（一）物質(zhì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境包括：1周圍閱素。指消費者不大會立即意識到的環(huán)境岡素，如氣溫、溫度、通風、氣味、聲音超潔爺。這類要素通常被顧客認為是構(gòu)成服務產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分。它們的存在并個會使顧客感到格外的興奮和驚喜，但是如果失左這些要素或者這些要素達不到顧客的期望，就會削弱顧客對服務的信心。如果服務環(huán)境中缺乏消費者需要的某種環(huán)境因素，或某種背景閃素使消費者覺得不舒服，他們才會意識到服務環(huán)境中的問題消費者通常假定服務場所的背景環(huán)境應該完美元缺。因此，極說來，良好的背景環(huán)境并不能促

14、使消費者購買；然而，較差的背景環(huán)境都會使消費者退卻。例如，有些消費者不愿去過分吵鬧的餐館就餐。2沒11“因素。指刺激消費者視覺的環(huán)境因素。這類要素被用于改善服務產(chǎn)品的包裝，使產(chǎn)品的功能更為明顯和突出，以建立有形的、賞心悅目的產(chǎn)品形象，如服務場所設計、企業(yè)標識設計等。與環(huán)境因素相比，設計因素對消費者感覺的影響就比較明顯。設計精美的服務環(huán)境更能促使消費者購買。設計因素又燈分為藝術(shù)設計（如建筑物式樣、風格、顏色、規(guī)模、材料、格局等）因素和功能設計（如布局、舒適程度等）因素兩類。設計因素是主動刺激，它比環(huán)境因素更易引起顧客的注意，服務設施內(nèi)外設計狀況都可能對消費者的感覺產(chǎn)生重大影響。設計因素有助于培養(yǎng)

15、顧客積極的感覺，旦鼓勵其采取接近行為，省較大的競爭潛力。3社會因素。指服務環(huán)境中的顧客和服務人員。服務環(huán)境中的顧客和服務人員的人數(shù)、外表和行為都會影響消費者的購頭決策。服務人員代表服務企業(yè)。服務人員的儀態(tài)儀表是服務企業(yè)極為重要的實體環(huán)境。餐廳服務人員頭發(fā)雜亂、不修邊幅，消費者往往會認為餐廳的服務工作會同樣雜亂；服務人員衣著整潔、訓練有素、令人愉快，消費者才會相信他們能夠提供優(yōu)質(zhì)服務。（二）信息溝通信息溝通是另一種服務展示形式，其內(nèi)容如圖81所屬；，這些溝通信息來自企業(yè)本身以及其他引人注意的地方。從贊揚性的評論到廣告，從顧客口頭傳播到企業(yè)標記，這些不同形式的信息溝通都傳送了有關(guān)服務的線索，便服務

16、和信息更具有形件。有效的信息溝通有助于強化企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。1服務有形化。讓服務更加實實在在而不那么抽象的辦法之一就是在信息交流過程小強調(diào)與服務相聯(lián)系的有形物，好像它們就是服務，企業(yè)采用這一辦法，就把與服務相聯(lián)系的有形物推至信息溝通策略的前沿。麥當勞公司針對兒童的“快樂餐”計劃1，分成功、正足運們了創(chuàng)造有形物這一技巧。麥當勞把漢堡包和法國炸制品放進一種被特別設汁的盒子里，盒里有游戲，迷宮等圖案，也有羅納德麥克唐納德自己的畫像，這樣麥當勞就把目標顧客的娛樂和飲食聯(lián)系起來，而別的餐館就很x6令這些月標顧客高興。麥巧勞的例子證明了使用有形因素能伎服務更容易被感覺，因而更真實。2信息有形化。信息有形

17、化的一種方法是鼓勵對企業(yè)有利的頭傳播。如果顧客經(jīng)常選錯服務提供者，那么他特別容易接受其他顧客提供的可靠的LJ頭信息，并據(jù)此做出購買決定。出此顧客公選擇保健醫(yī)生、律師、汽車機械師或者大學教授的選修課之前，總絲光詢問他人的看法。信息有形化的另一種力法是在廣告中創(chuàng)造性地應用容易被感知的展示。在這方面美國西南航變公司做得很出色。西南航空公司是美國盈利最多、定價最低的航空公司之。，1990年，公司仆辟了新航線伯班克至奧克蘭航線。該公司劊告中宣稱：“莫化航空公司伯班兌奧克蘭航班對高檔艙座的定價186美入禹得離譜，如果您付給我們這么多，在艙門口，我們將歸還您127美元現(xiàn)金。”它的主要對手，西部美國統(tǒng)空公司嘲

18、笑西南航空公司這種沒有掩飾的服務方法，“凹部美內(nèi)”的電視廣告刻畫了乘客登亡美國西南航空公劉的飛機時，掩趙面頰的形象。西南航空公司i即以商業(yè)性電洲”告做出反應。廣告中，公司總裁赫勃克萊赫頭上有一一只大口袋，廣告詞是：“如果您認為乘坐西南航空公司的飛機讓您尷尬我們結(jié)您這個口袋蒙住頭，如果您并不覺得難堪，就用這個口袋裝您省下來的錢。”這時，在電視面團上，大量的現(xiàn)金投人口袋，直至裝滿。通過這種方法使信息有形化，巾場莆銷人員必須自覺地：作，并運用實實在在的展示，使廣告話不那么抽象，岡而更加形象。（三）價格在傳統(tǒng)的營銷閃素組合中，價格是使企業(yè)獲得營業(yè)收入的唯一因素，其他所有岡素都會使企業(yè)產(chǎn)牛費用。因此，企

19、業(yè)管理人員者都很重視定價策略。在服務行業(yè)，正確的定價也特別重要，因為服務是元形的，服務的不可見性使可見性因素對于顧客做出購買決定起重要作用。價格是對服務水平和質(zhì)量的可見性展示。價格的J1一個審安作用足為消費者提供產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量的信息，增強或降低消費者對產(chǎn)然和服務質(zhì)量的信任感，提高或降低消費者對產(chǎn)品和服務質(zhì)量的期望。消費者往往會根據(jù)服務的價格，判斷服務檔次和服務質(zhì)量。閩此，對服務企業(yè)來說劇定合理的價格尤為重要。價格過低，會使消費者件疑服務企業(yè)的專業(yè)知識相技能，降低消貨者感覺小的服務價惱。價格過高，會使消費者懷疑服務的價值，認為如以穿容”IV見，制定過南或過低的價格，都會損害服務企業(yè)的巾場形象

20、。二、根據(jù)有形展示的性質(zhì)分類根據(jù)有形展示的性質(zhì)，服務過程中的有形展示可分為以下兩大類（一）與服務工作有關(guān)的有形展示任何服務工作都或多或少需要一些有形的物品。有些有形展示與服務過程有關(guān)。例如，數(shù)據(jù)處理服務需使用電子討算機，變通運輸服務需要車輛，清洗服務需使用各種清洗工具和衛(wèi)生用品。在服務過程小使用的各種服務工具和服務設備都會在一定程度亡影響顧客感覺中的服務質(zhì)量。另一些有形展爾與服務結(jié)果有關(guān)。例如，廣告公司為客戶創(chuàng)作的廣告，室內(nèi)裝飾公司為客戶裝修布置好的辦公室，都能向客戶表明服務企業(yè)的服務質(zhì)量和專業(yè)技能。（二）與服務人員有關(guān)的有形展示服務人員應盡可能滿足顧客的需要和愿望，為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務，他們的

21、服務態(tài)度、行為方式、為顧客提供的信息，都是影響服務質(zhì)量的無形因素*但是，與服務人員有關(guān)的各種有形展不也會直接影響顧客感覺中的服務質(zhì)量。首先，服務人員的外貌，特別是接待人員、模特兒、客戶經(jīng)理的容貌，會對顧客的感覺產(chǎn)生重大影響。此外，顧客往往對某些服務人員的外表有特殊的期望。例如，保衛(wèi)人員的外表應能使顧客產(chǎn)生安全感。其次，有形展樂是服裝。服務人員的工作服不僅應適體，便于服務人員做好服務工作，而且應能增強顧客的信任感。再次，有形展示是員工使用的銷售資料。服務企業(yè)銷售人員和服務人員經(jīng)常隨身攜帶宣傳小冊子、J告?zhèn)鲉巍浺魩А浵衿蠕N售資料，向客戶說明服務項目和服務范圍。有時，服務企業(yè)還會向客戶贈送銷售

22、資料，以便客戶今后與本企業(yè)聯(lián)系。服務性企業(yè)向重要客戶贈送的禮品也屬丁這類有形展示。三、根據(jù)有形展示向客戶顯示的頻宰分類有些顧客從未別R務企業(yè)接觸過，他們并不了解服務企業(yè)的各種有形展示；另一些顧客卻經(jīng)常與服務企業(yè)接觸。例如，有些客戶每天與管理咨詢公司接觸，對服務企業(yè)的有形展示非常了解。一股說來，顧客的知識和經(jīng)驗越豐富，服務企業(yè)的有形展示對他們的購買決策的影響就越小。對初次購買本企業(yè)服務的顧客來說，他們往往會根據(jù)各種有形展示形成初步印象，推測服務質(zhì)量，有形展示對他們的購買決策就會產(chǎn)生較大的影響。四、根據(jù)有形展示影響對象分類服務企業(yè)的有形展示不僅會影響顧客的購買行為，而且會對員工、潛在的顧客、公眾、

23、勞動力市場等產(chǎn)生一定的影響。在各種有形展示中交通運輸公司的五、根據(jù)有形展示對服務質(zhì)量的影響分類第一類打形展示可證明服務質(zhì)量。例如，婚禮錄像帶可證明攝像服務質(zhì)量，雜志廣告uf證明”告公司的服務質(zhì)量。這類服務工作的成果對顧客的視覺影響很強，最能證明服務質(zhì)量。第二類畝形展示只能向顧客表明服務質(zhì)量。在服務工作中使用的各種服務工具井個能證明服務質(zhì)量優(yōu)劣，卻可為顧客推測服務質(zhì)量提供證據(jù)。第二類有形展示可象征服務質(zhì)員。例如，保險公司在廣告小表現(xiàn)的一把大紅傘，象征投保的客戶可得到保險公d的全面保護。有形展示的設計與管理有形展示亦服務營銷中有著很重要的位置，服務企業(yè)應懂得利用組成服務的有形元素，突出服務的特色，

24、使無形元質(zhì)的服務變?yōu)橄鄬Φ挠行魏途唧w化，讓顧客在購買服務前，能較有把握判斷服務的特征及享受服務后所獲得的利益。因此，加強有形展示的設汁勺管理，對服務企業(yè)開展市場營銷活動非常重要。一t服務環(huán)境設計服務環(huán)境設計是有形展示策略實施中的重點，因為顧客在接受服務之前，他們最先感受的就是來e5K務環(huán)境的影響。服務環(huán)境是指企業(yè)向顧客提供服務的場所，它包括影響服務過程的各種設施及許多無形的要素。服務環(huán)境設計如何，關(guān)系著各個局部和整體所表達出的整體印象。（一）影響服務企業(yè)形象的環(huán)境因素1實物屬性。包括外部屬性及內(nèi)部屬性兩部分。外部屬性包括：建筑的實際規(guī)模大小、建筑造型、建筑門面、外部照明、使用的建筑材料、大門進

25、口式樣、標記、載貨車輛和停車場。內(nèi)部屆性包括：陳設布局、色彩調(diào)配、設施裝備、材料和附屬物品(如文具)、照明、標記、貨架、空氣調(diào)節(jié)、暖氣與通風設置。能將所有這些構(gòu)成要素合并而成為一家服務公司“有特色的整體個性”，可以說是一種極具技術(shù)性和創(chuàng)造性的工作。“有形展示”可使一家公司或機構(gòu)顯出其“個性”，而在高度競爭和無差距化的服務產(chǎn)品巾場中，“個性”是一個關(guān)鍵特色。2氣氛。服務設施的氣氛會影響其形象。氣氛是一種“有意的空間設計”，它會影響員上對顧客的態(tài)度，影響顧客的感覺及心情好壞，會使顧客有“賓至如yJ”或“望舊卻步”的感覺差別。影響氣氛的因素包括視覺、氣味、聲音、觸覺等。(=)理想環(huán)境的設計設計出理想

26、的服務環(huán)境并非易事，受不可控因素影響較大，主要包括兩方而：1我們現(xiàn)有的對于環(huán)境因家及其影響的知識及理解程度還很不夠。空間的大小、各種設施和用品的顏色與形狀等因素的重要性究竟如何?地毯、窗簾、燈光、溫度等因素之間存在怎樣的相互關(guān)系7諸如此類的問題具有較強的主觀性，很難找到一個正確的答案。L誨個人都有不同的愛好和需求，他們對同一環(huán)境條件的認識和反應也各不相同。服務于各種各樣人的服務環(huán)境，如旅館、人飯店、車站或機場等，尤其難以設調(diào)。為了討好各種不同的人群，而必須采取折中的方式。盡管如此，服務企業(yè)如果能深入了解顧客的需求，根據(jù)目標顧客的實際需要進行設計，仍可以達到滿意的營銷效果。例如，雖然顧客之間需求

27、各異，但策些顧客群體卻具有需求共性，像同一年齡段的顧客、處于同一社會階層的顧客或者是其他群體等。企業(yè)根據(jù)他們的需求共性來設計服務環(huán)境，無疑將擁有更多的顧客。以一家餐廳為例，其環(huán)境的設計應該考慮如下幾個方面：(1) 適當?shù)牡攸c。適當?shù)牡乩砦恢萌菀孜嗟念櫩汀?；過，適當?shù)牡攸c并非單純指餐廳應處于客流量較多的繁華商業(yè)區(qū)或交通便利的地方，更為重要的是使餐廳接近于日標顧客集中的地區(qū)。這進一步說明，了解各種地段的特點和顧客的消費需求是有效地推廣服務產(chǎn)品的前提。(2) 餐廳的環(huán)境衛(wèi)生狀況。環(huán)境衛(wèi)生是餐廳經(jīng)營的最基本條件。顧客選擇餐廳前首先要看的就是餐廳是否清潔衛(wèi)生。從外部看，它要求招牌整齊清潔、宣傳文

28、字字跡清楚、貧景修剪整齊；從內(nèi)部看，要求顧客座席、餐廳擺設和陳列臺、廚房、備餐間以及洗手間等整齊清潔。(3) 餐廳的氣氛。餐廳的氣氛是影響餐廳服務質(zhì)量的重要因素，因而，無論餐廳外部還是內(nèi)部的設刀與裝飾都要烘托出某種氣氛，以便突出餐廳的宗旨和強有力地吸引現(xiàn)有和潛在的顧客。餐廳的設計、裝飾、布局、照明、色調(diào)、音響等都會影響餐廳的氣氛。以音響為例，餐廳中通常都要播放音樂，音量適中的音樂能使顧客心情舒暢，增加食欲；反之，音量過大則可能影響顧客的交談，使人感到厭煩。不同的餐廳也要選擇不同風格的音樂，在快餐廳可能適合于播放節(jié)奏性較強的流行音樂，而格調(diào)高雅的餐廳則更適合旋律優(yōu)美、速度緩慢的古典音樂等。二、有形展示的管理成功的市場營銷活動的關(guān)鍵是管理與無形服務相關(guān)的有形因素。顧客總是在服務環(huán)境、信息溝通和價格中尋找服務的代理展示物，用來指導其購買選擇。加強對有形展示的管理，努力借助這些有形元素來改善服務質(zhì)量