1、產業經濟學Industrial EconomicsIndustrial Economics 17 市場結構 17.1 市場勢力與市場集中度 17.2 市場結構理論17.1 市場勢力與市場集中度17.1.1 17.1.1 市場的圈定市場的圈定 市場的核心功能市場的核心功能 交換（交換（exchange）效率效率交換效率交換效率蘋果數量：蘋果數量： 1 2 3 4 5 6 甲的甲的MUV: 1.00 0.90 0.80 0.70 0.60 0.50 乙的乙的MUV: 2.00 1.60 1.20 0.80 0.40 0.00給定任何一個初始分配以及人們不同的給定任何一個初始分配以及人們不同的MUV

2、，交易都可以實現資源的再配置。，交易都可以實現資源的再配置。假定假定6個蘋果都屬于甲所有，甲乙之間存在交易互利的空間個蘋果都屬于甲所有，甲乙之間存在交易互利的空間17.1 市場勢力與市場集中度17.1.1 17.1.1 市場的圈定市場的圈定 市場的核心功能市場的核心功能 交換（交換（exchange）效率效率生產效率生產效率Adam Smith: AA theory Assumptions: 2 countries, 2 goods and 1 factor (labor)Each country will gain from trade (due to the specialization)

3、. Trade is a positive-sum game. Country ACountry BGood X2 hours per piece3 hours per pieceGood Y4hours per piece2 hours per piece生產蘋果的勞動60T50T0A生產橘子的資本30a25a10a80TBCDA生產橘子的勞動生產蘋果的資本只有等產量線的切點才滿足生產效率0T17.1 市場勢力與市場集中度17.1.1 17.1.1 市場的圈定市場的圈定10T0E0A6A10T6A亞當的蘋果夏娃的蘋果 亞當的橘子夏娃的橘子UE1UA1AUA3UA2UE2UE3BCD17.1

4、市場勢力與市場集中度17.1.1 17.1.1 市場的圈定市場的圈定17.1 市場勢力與市場集中度17.1.1 17.1.1 市場的圈定市場的圈定 市場的核心功能市場的核心功能 交換（交換（exchange）效率效率綜合效率綜合效率YX0ATBEAWPP WPIIIIIIAPIII, AT 交易所得IIIII, TE 分工所得IIII, AE 貿易所得17.1 市場勢力與市場集中度17.1.1 17.1.1 市場的圈定市場的圈定 市場的核心要素市場的核心要素 產品產品 （地理）區域要素（地區性、全國性和全球性市場）（地理）區域要素（地區性、全國性和全球性市場）17.1 市場勢力與市場集中度17

5、.1.1 17.1.1 市場的圈定市場的圈定 市場的產業經濟學分類市場的產業經濟學分類 經濟市場：產品集、買者集、賣者集及交易區域經濟市場：產品集、買者集、賣者集及交易區域 反托拉斯（反托拉斯（antitrust）市場）市場市場邊界的確定市場邊界的確定 替代品替代品 交叉價格彈性交叉價格彈性P31817.1 市場勢力與市場集中度17.1.1 17.1.1 市場的圈定市場的圈定 市場邊界的確定市場邊界的確定17.1 市場勢力與市場集中度17.1.1 17.1.1 市場的圈定市場的圈定 市場邊界的確定市場邊界的確定17.1 市場勢力與市場集中度17.1.1 17.1.1 市場的圈定市場的圈定 市場

6、邊界的確定市場邊界的確定17.1 市場勢力與市場集中度17.1.1 17.1.1 市場的圈定市場的圈定 市場邊界的確定市場邊界的確定17.1 市場勢力與市場集中度17.1.1 17.1.1 市場的圈定市場的圈定 市場邊界的確定市場邊界的確定17.1 市場勢力與市場集中度17.1.1 17.1.1 市場的圈定市場的圈定 市場邊界的確定（市場邊界的確定（Small but Significant Not-transitory Increase in Price數額不大但很重要且非臨時性漲價）數額不大但很重要且非臨時性漲價）17.1 市場勢力與市場集中度17.1.1 17.1.1 市場的圈定市場的圈

7、定 市場邊界的確定（市場邊界的確定（Small but Significant Not-transitory Increase in Price數額不大但很重要且非臨時性漲價）數額不大但很重要且非臨時性漲價）17.1 市場勢力與市場集中度17.1.2 17.1.2 市場力量的度量市場力量的度量 勒納指數（勒納指數（Lerner Index）P318-319MCMR11PPPMCPMRLIPPP1111 17.1 市場勢力與市場集中度17.1.2 17.1.2 市場力量的度量市場力量的度量 市場集中度（市場集中度（Bain Index）P319nNniii 1i 1CRX /X17.1 市場勢力

8、與市場集中度17.1.2 17.1.2 市場力量的度量市場力量的度量 赫芬達爾赫芬達爾-赫希曼指數赫希曼指數 Herfindahl-Hirschman Index P320niiniiSXXHHI1212)(17.1 市場勢力與市場集中度17.1.2 17.1.2 市場力量的度量市場力量的度量 赫芬達爾赫芬達爾-赫希曼指數赫希曼指數 Herfindahl-Hirschman Index P320CR5=50+18+13+10+5=96HHI=502+182+132+102+52+42=3134假如D和E兩公司發生兼并，則CR5和HHI為：CR5=50+18+13+15+4=100HHI=502

9、+182+132+152+42=3234A B C D E F50% 18% 13% 10% 5% 4%17.1 市場勢力與市場集中度17.1.3 17.1.3 市場集中度與市場勢力關系市場集中度與市場勢力關系 結論：市場集中度越高，市場勢力越大結論：市場集中度越高，市場勢力越大 Cournot ModelHL17.1 市場勢力與市場集中度17.1.3 17.1.3 市場集中度與市場勢力關系市場集中度與市場勢力關系 結論：市場集中度越高，市場勢力越大結論：市場集中度越高，市場勢力越大 解釋：解釋： 合謀假說合謀假說 效率假說效率假說 總結：市場勢力主要取決于總結：市場勢力主要取決于 需求彈性需

10、求彈性 市場集中度市場集中度 合謀行為合謀行為17.1 市場勢力與市場集中度17.1.4 17.1.4 市場力量的來源市場力量的來源 控制稀缺資源控制稀缺資源17.1 市場勢力與市場集中度17.1.4 17.1.4 市場力量的來源市場力量的來源 尋求利益相關者尋求利益相關者17.1 市場勢力與市場集中度17.1.4 17.1.4 市場力量的來源市場力量的來源 反進入策略反進入策略 市場擴張或品牌滲透市場擴張或品牌滲透 擴大生產規模為低價格提供成本支持擴大生產規模為低價格提供成本支持 套牢供應商或客戶套牢供應商或客戶 沉淀性投資如廣告或研發沉淀性投資如廣告或研發 掠奪性定價等掠奪性定價等17.1

11、 市場勢力與市場集中度17.1.4 17.1.4 市場力量的來源市場力量的來源 規模經濟規模經濟 最小有效規模最小有效規模MES（minimum efficient scale）是指企業的平均成本逐）是指企業的平均成本逐漸減少至最低點時所對應的企業最小規模，其含義是企業在選擇生產能漸減少至最低點時所對應的企業最小規模，其含義是企業在選擇生產能力規模或進行投資時，至少要大于這一產量水平力規模或進行投資時，至少要大于這一產量水平Q1點。點。 ACMC17.1 市場勢力與市場集中度17.1.4 17.1.4 市場力量的來源市場力量的來源規模經濟規模經濟鋁很輕，廣泛用于航空、建筑和制造業鋁很輕，廣泛用

12、于航空、建筑和制造業生產步驟：生產步驟： 采購礦石：澳大利亞、巴西和一些非洲國家采購礦石：澳大利亞、巴西和一些非洲國家 冶煉：將氧化鋁從礦石中分離冶煉：將氧化鋁從礦石中分離 電解：將氧和鋁分離（成本最高）電解：將氧和鋁分離（成本最高）生產成本：生產成本： 車間耗時耗錢（建設約車間耗時耗錢（建設約4年，過年，過10億美元億美元世界主要鋁生產商的平世界主要鋁生產商的平均水平）均水平）視為沉沒成本視為沉沒成本 固定成本：管理費用等相對于其它成本可以忽略固定成本：管理費用等相對于其它成本可以忽略 可變成本：平均營運成本如下表。可變成本：平均營運成本如下表。17.1 市場勢力與市場集中度17.1.4 1

13、7.1.4 市場力量的來源市場力量的來源規模經濟規模經濟17.1 市場勢力與市場集中度17.1.4 17.1.4 市場力量的來源市場力量的來源規模經濟規模經濟17.1 市場勢力與市場集中度17.1.4 17.1.4 市場力量的來源市場力量的來源規模經濟規模經濟PC行業：大多數成本是可變成本行業：大多數成本是可變成本軟件行業：大多數成本是沉沒成本軟件行業：大多數成本是沉沒成本餐飲行業：大多數成本是固定成本餐飲行業：大多數成本是固定成本不同的行業、不同的企業其成本性態差異很大，獲得方式也因此迥異不同的行業、不同的企業其成本性態差異很大，獲得方式也因此迥異產業組織理論的起點：規模經濟與壟斷的矛盾產業

14、組織理論的起點：規模經濟與壟斷的矛盾馬歇爾沖突馬歇爾沖突17.1 市場勢力與市場集中度17.1.4 17.1.4 市場力量的來源市場力量的來源多產品廠商規模經濟多產品廠商規模經濟17.1 市場勢力與市場集中度17.1.4 17.1.4 市場力量的來源市場力量的來源多產品廠商規模經濟多產品廠商規模經濟17.1 市場勢力與市場集中度17.1.4 17.1.4 市場力量的來源市場力量的來源多產品廠商規模經濟多產品廠商規模經濟17.1 市場勢力與市場集中度17.1.4 17.1.4 市場力量的來源市場力量的來源多產品廠商特定產品規模經濟多產品廠商特定產品規模經濟17.1 市場勢力與市場集中度17.1.

15、4 17.1.4 市場力量的來源市場力量的來源范圍經濟范圍經濟17.1 市場勢力與市場集中度17.1.4 17.1.4 市場力量的來源市場力量的來源17.1 市場勢力與市場集中度17.1.4 17.1.4 市場力量的來源市場力量的來源17.1 市場勢力與市場集中度17.1.4 17.1.4 市場力量的來源市場力量的來源17.1 市場勢力與市場集中度17.1.4 17.1.4 市場力量的來源市場力量的來源 學習效應學習效應17.1 市場勢力與市場集中度17.1.4 17.1.4 市場力量的來源市場力量的來源 技術創新技術創新 產品創新：產品創新：iphone 生產流程創新：福特生產流程創新：福特

16、T型車型車17.1 市場勢力與市場集中度17.1.5 17.1.5 市場力量的社會成本與規制市場力量的社會成本與規制 社會成本社會成本17.1 市場勢力與市場集中度17.1.5 17.1.5 市場力量的社會成本與規制市場力量的社會成本與規制 公共政策公共政策 規制規制 反托拉斯政策或競爭性政策反托拉斯政策或競爭性政策 產業政策產業政策17.2 市場結構理論 略略 18 廠商行為 18.1 定價行為 18.2 產品差異化 18.3 一體化 18.4 廣告 18.5 合謀18.1 定價行為18.1.1 18.1.1 定價基本原理定價基本原理 成本、競爭、顧客需求是影響企業定價的關鍵因素成本、競爭、

17、顧客需求是影響企業定價的關鍵因素 成本與成本加成定價：醫生工資為什么比教師高？成本與成本加成定價：醫生工資為什么比教師高？ 競爭與隨行定價：可樂、競爭與隨行定價：可樂、KFC 顧客與價值定價：曾經的星巴克、農家樂顧客與價值定價：曾經的星巴克、農家樂18.1 定價行為18.1.2 18.1.2 價格歧視價格歧視壟斷定價壟斷定價18.1 定價行為18.1.2 18.1.2 價格歧視價格歧視單一定價的損失單一定價的損失上式說明，可以根據需求彈性和邊際成本來定價上式說明，可以根據需求彈性和邊際成本來定價問題在于：問題在于： 首先，邊際成本是一個理論上好說但實踐中難找的成本水平首先，邊際成本是一個理論上

18、好說但實踐中難找的成本水平 其次，聰明的賣家發現，多數情況下，不同消費者的需求彈性是其次，聰明的賣家發現，多數情況下，不同消費者的需求彈性是不一樣的，根據一個平均彈性水平定價，并不符合利益最大化原不一樣的，根據一個平均彈性水平定價，并不符合利益最大化原則則18.1 定價行為18.1.2 18.1.2 價格歧視價格歧視解決方案解決方案 對于第一個問題，壟斷企業在實踐中人們常用以平均成本為基礎對于第一個問題，壟斷企業在實踐中人們常用以平均成本為基礎的成本加成法定價的成本加成法定價 對于第二個問題，賣家通過對于第二個問題，賣家通過價格歧視價格歧視來解決來解決18.1 定價行為18.1.2 18.1.

19、2 價格歧視價格歧視18.1 定價行為18.1.2 18.1.2 價格歧視價格歧視 價格歧視的條件價格歧視的條件價格歧視是攫取消費者剩余的常用手段，一般認為實行價格歧視需要具價格歧視是攫取消費者剩余的常用手段，一般認為實行價格歧視需要具備三個條件：備三個條件： 必須擁有一定的必須擁有一定的“市場壟斷力量市場壟斷力量”（Market Power） ，是一個，是一個“價格制定者價格制定者” （Price Maker） 不同的購買者（不同購買量）的需求價格彈性不同不同的購買者（不同購買量）的需求價格彈性不同 必須能夠防止購買者之間轉賣套利行為的發生：必須能夠防止購買者之間轉賣套利行為的發生：如通過標

20、識防止如通過標識防止串貨（地點）、會員制（身份）、軟臥（附加功能）或增加套利串貨（地點）、會員制（身份）、軟臥（附加功能）或增加套利的交易成本等的交易成本等價格歧視通常按攫取消費者剩余的多少、差別定價依據的不同而區別為價格歧視通常按攫取消費者剩余的多少、差別定價依據的不同而區別為一、二、三級價格歧視一、二、三級價格歧視一般說來，企業鑒別消費者的成本會很高，所以會采用偏好的間接顯示一般說來，企業鑒別消費者的成本會很高，所以會采用偏好的間接顯示機制，讓消費者自己選擇：如機制，讓消費者自己選擇：如KFC的優惠券的優惠券18.1 定價行為18.1.2 18.1.2 價格歧視價格歧視定價原則（定價原則（

21、高版彈性高版彈性）18.1 定價行為18.1.3 18.1.3 壟斷耐用品定價策略壟斷耐用品定價策略 耐用消費品與跨時價格歧視耐用消費品與跨時價格歧視 科斯猜想：當價格調整的時間差趨向于零時，跨時壟斷利科斯猜想：當價格調整的時間差趨向于零時，跨時壟斷利潤為零。潤為零。 關鍵：耐用消費品自身的替代性關鍵：耐用消費品自身的替代性 耐用性耐用性 消費者預期消費者預期 措施措施 出租出租 不降價承諾不降價承諾 降價退款合約降價退款合約18.1 定價行為18.1.4 18.1.4 補充：限制性定價（阻止性定價）補充：限制性定價（阻止性定價）PPPQ1QQ2產業需求產業需求AC進入者的剩余進入者的剩余需求

22、曲線需求曲線Limiting Pricing18.1 定價行為18.1.4 18.1.4 補充：掠奪性定價補充：掠奪性定價Q2Q1Q3ACMCPP3P1PA BOQPredatory Pricing18.2 產品差異化18.2.1 18.2.1 差異化相關理論差異化相關理論 分類分類 橫向差異化：部分消費者受損，部分消費者受益橫向差異化：部分消費者受損，部分消費者受益 縱向差異化：所有消費者受損或受益縱向差異化：所有消費者受損或受益 模型模型 選址模型選址模型 非選址模型非選址模型 特征方法特征方法18.2 產品差異化18.2.2 18.2.2 橫向差異化橫向差異化特征方法特征方法18.2 產

23、品差異化18.2.2 18.2.2 橫向差異化橫向差異化特征方法特征方法18.2 產品差異化18.2.2 18.2.2 橫向差異化橫向差異化特征方法特征方法18.2 產品差異化18.2.2 18.2.2 橫向差異化橫向差異化特征方法特征方法18.2 產品差異化18.2.2 18.2.2 橫向差異化橫向差異化特征方法特征方法18.2 產品差異化18.2.2 18.2.2 橫向差異化橫向差異化特征方法特征方法18.2 產品差異化18.2.2 18.2.2 橫向差異化橫向差異化特征方法特征方法Co Co 林肯林肯E E 卡迪拉克卡迪拉克P P 福特福特CH CH 雪佛龍雪佛龍D D 大眾大眾A A

24、本本田田DL DL 沃爾沃沃爾沃 結論：縱軸表示車的質量和性能，橫軸表示車的產地結論：縱軸表示車的質量和性能，橫軸表示車的產地18.2 產品差異化18.2.2 18.2.2 橫向差異化橫向差異化特征方法特征方法箭頭指向相同的為偏好相同的顧客箭頭指向相同的為偏好相同的顧客第一象限：偏好日本和歐洲的高檔車第一象限：偏好日本和歐洲的高檔車第二象限：偏好美國本土的高檔車第二象限：偏好美國本土的高檔車第三象限：偏好美國本土的小型車第三象限：偏好美國本土的小型車第四象限：偏好海外的小型車第四象限：偏好海外的小型車18.2 產品差異化18.2.2 18.2.2 橫向差異化橫向差異化特征方法特征方法問題所在與

25、市場機會：美國汽車廠商大量生產小型低性能的轎車，但消費者沒有興趣；海外高檔車當時問題所在與市場機會：美國汽車廠商大量生產小型低性能的轎車，但消費者沒有興趣；海外高檔車當時卻存在市場空白。卻存在市場空白。18.2 產品差異化18.2.2 18.2.2 橫向差異化橫向差異化非選址模型非選址模型18.2 產品差異化18.2.2 18.2.2 橫向差異化橫向差異化非選址模型非選址模型18.2 產品差異化18.2.2 18.2.2 橫向差異化橫向差異化非選址模型非選址模型18.2 產品差異化18.2.2 18.2.2 橫向差異化橫向差異化空間競爭模型空間競爭模型18.2 產品差異化18.2.2 18.2

26、.2 橫向差異化橫向差異化空間競爭模型空間競爭模型 Hotelling model假設：假設： 線形城市線形城市0, 1，企業，企業1和企業和企業2位于兩端位于兩端 消費者均勻分布消費者均勻分布 兩企業產品同質，邊際成本相同為兩企業產品同質，邊際成本相同為c 同時定價同時定價 消費者有單位需求消費者有單位需求 構造差異：構造差異： 消費者的單位交通成本為消費者的單位交通成本為t 消費者就近購買消費者就近購買 求解：企業求解：企業1、2如何進行價格競爭及市場均衡如何進行價格競爭及市場均衡 18.2 產品差異化18.2.2 18.2.2 橫向差異化橫向差異化空間競爭模型空間競爭模型18.2 產品差

27、異化18.2.2 18.2.2 橫向差異化橫向差異化空間競爭模型空間競爭模型18.2 產品差異化18.2.2 18.2.2 橫向差異化橫向差異化空間競爭模型空間競爭模型18.2 產品差異化18.2.2 18.2.2 橫向差異化橫向差異化空間競爭模型空間競爭模型 Salop圓周城市模型圓周城市模型 略略18.2 產品差異化18.2.3 18.2.3 縱向差異化縱向差異化18.2 產品差異化18.2.4 18.2.4 搜尋理論與旅游者陷阱搜尋理論與旅游者陷阱18.2 產品差異化18.2.4 18.2.4 搜尋理論與旅游者陷阱搜尋理論與旅游者陷阱18.3 一體化18.3.1 18.3.1 縱向控制成

28、因分析縱向控制成因分析 雙邊壟斷的雙重加價模型雙邊壟斷的雙重加價模型忽略不計假設銷售商其它成本可銷售商出售價格為為供應商給銷售商的價格供應商的商品的市場需求曲線：斷企業供應商和銷售商都是壟2126PPMCQP18.3 一體化18.3.1 18.3.1 縱向控制成因分析縱向控制成因分析 雙邊壟斷的雙重加價模型雙邊壟斷的雙重加價模型26)6(26)6(122122122PPQPPFOCPPP市場總需求：）（銷售商利潤為：21221246422626226)6(221121111122211QPQPFOCPPPPQQP）（：）（所以：因為：）（供應商利潤為：18.3 一體化18.3.1 18.3.1

29、 縱向控制成因分析縱向控制成因分析 雙邊壟斷的雙重加價模型雙邊壟斷的雙重加價模型 一體化：一體化：312111526212212總利潤：）（銷售商的價格與利潤：QPPPP(2) 6:6242642(42) 24PMCQPPFOCPQ（）（）18.3 一體化18.3.1 18.3.1 縱向控制成因分析縱向控制成因分析比較：比較：存在雙邊壟斷時，價格更高，產量更低，消費者剩余更少存在雙邊壟斷時，價格更高，產量更低，消費者剩余更少更關鍵的是，此時企業的利潤也低于縱向一體化的利潤更關鍵的是，此時企業的利潤也低于縱向一體化的利潤原因：原因：縱向外部性：銷售商作出的任何能使產品需求增加的決策都會為供應商縱

30、向外部性：銷售商作出的任何能使產品需求增加的決策都會為供應商帶來利潤增量，但是只考慮自身利潤最大化的銷售商傾向于做出使總利帶來利潤增量，但是只考慮自身利潤最大化的銷售商傾向于做出使總利潤偏低的決策。潤偏低的決策。解決方案：解決方案：縱向一體化？縱向一體化？ 可能面臨營運、管理成本的增加、也可能被反壟斷調查可能面臨營運、管理成本的增加、也可能被反壟斷調查連續壟斷？連續壟斷？ 可能面臨委托可能面臨委托代理成本代理成本供應商向銷售商施加除要求支付產品批發價之外的縱向限制。供應商向銷售商施加除要求支付產品批發價之外的縱向限制。兩部定價制兩部定價制18.3 一體化18.3.1 18.3.1 縱向控制成因

31、分析縱向控制成因分析 投資的外部性投資的外部性 供應商之間的搭便車（兩競爭供應商之間的搭便車（兩競爭性供應商使用同一銷售商）性供應商使用同一銷售商） 廣告促銷廣告促銷 銷售、維修培訓銷售、維修培訓 客戶資源客戶資源 解決方案解決方案 專賣專賣18.3 一體化18.3.1 18.3.1 縱向控制成因分析縱向控制成因分析 投資的外部性投資的外部性 銷售商之間的搭便車（兩銷售商與同一供應商）銷售商之間的搭便車（兩銷售商與同一供應商） 廣告促銷廣告促銷 多樣性與店鋪面積、庫存多樣性與店鋪面積、庫存 培訓培訓 商譽商譽 解決方案解決方案 獨占區域獨占區域 限制銷售商數量限制銷售商數量 收取最低價格的零售

32、價格維持協議收取最低價格的零售價格維持協議 供應商代表銷售商做廣告供應商代表銷售商做廣告18.3 一體化18.3.1 18.3.1 縱向控制成因分析縱向控制成因分析 限制競爭限制競爭形式：在位企業對供應鏈或銷售渠道實施控制或一體化形式：在位企業對供應鏈或銷售渠道實施控制或一體化目的：市場反進入或限制競爭目的：市場反進入或限制競爭實質：控制稀缺資源實質：控制稀缺資源18.3 一體化18.3.2 18.3.2 縱向控制方式縱向控制方式 最高零售價：最高零售價：MRP，常見的建議零售價和統一零售價，常見的建議零售價和統一零售價 非線性契約：非線性批發價，如二部收費定價非線性契約：非線性批發價，如二部

33、收費定價 優惠券優惠券 轉售價格維持協議：轉售價格維持協議：RPM 制造商代做廣告等促銷制造商代做廣告等促銷 排他性區域排他性區域 監督監督 限制零售數量限制零售數量 專賣專賣 縱向一體化縱向一體化18.3 一體化18.3.3 18.3.3 縱向一體化縱向一體化 目的：目的： 降低交易成本降低交易成本 保障供應保障供應 消除外部性消除外部性 避免政府干預：內部轉移價格和交叉補貼避免政府干預：內部轉移價格和交叉補貼 增加壟斷利潤增加壟斷利潤 消除競爭對手消除競爭對手 案例：案例：SONY收購哥倫比亞和米高梅收購哥倫比亞和米高梅18.3 一體化18.3.4 18.3.4 橫向一體化橫向一體化 目的

34、：目的： 協同收益：固定資產共享、技術共享、管理經驗共享協同收益：固定資產共享、技術共享、管理經驗共享 規模經濟規模經濟 范圍經濟范圍經濟 避稅避稅 限制競爭限制競爭 財務：降低籌資成本、買殼上市財務：降低籌資成本、買殼上市 案例：聯想收購案例：聯想收購IBM18.4 廣告18.4.1 18.4.1 廣告的功能廣告的功能 廣告的類型廣告的類型 商品：商品： 搜尋品（消費者可以在購買前觀察商品的質量搜尋品（消費者可以在購買前觀察商品的質量 ） 經驗品（消費者必須進行消費才可以確定產品的主觀質量經驗品（消費者必須進行消費才可以確定產品的主觀質量 ） 廣告：廣告： 信息性廣告：理性訴求信息性廣告：理

35、性訴求特征、價格、地點特征、價格、地點 誘導性廣告：感性訴求誘導性廣告：感性訴求好的情感體驗并使之其遷移到產品當中好的情感體驗并使之其遷移到產品當中，或者在其產生積極情感體驗狀態下接受廣告信息，從而對廣告中，或者在其產生積極情感體驗狀態下接受廣告信息，從而對廣告中的產品形成一定的積極態度。的產品形成一定的積極態度。18.4 廣告18.4.2 18.4.2 廣告的投入決策廣告的投入決策 多夫曼和斯坦納條件多夫曼和斯坦納條件18.4 廣告18.4.2 18.4.2 廣告的福利效應廣告的福利效應 海信：變頻專家？海信：變頻專家？18.4 廣告18.4.2 18.4.2 廣告的福利效應廣告的福利效應

36、海信：變頻專家？海信：變頻專家？18.4 廣告18.4.2 18.4.2 廣告的福利效應廣告的福利效應 海信：變頻專家？海信：變頻專家？18.4 廣告18.4.3 18.4.3 補充：研發補充：研發18.4 廣告18.4.3 18.4.3 補充：研發補充：研發18.4 廣告18.4.3 18.4.3 補充：研發補充：研發18.4 廣告18.4.3 18.4.3 補充：研發補充：研發18.5 廠商間的合謀 略略 19 市場績效 19.1 市場績效的衡量 19.2 經濟外部性與市場效率 19.3 信息不對稱與市場效率 19.4 市場結構與市場績效的實證分析19.1 市場績效的衡量19.1.1 19

37、.1.1 收益率收益率 收益率：指經濟利潤即超額利潤（減機會成本）收益率：指經濟利潤即超額利潤（減機會成本）19.1 市場績效的衡量19.1.2 19.1.2 勒納指數勒納指數19.1 市場績效的衡量19.1.3 19.1.3 托賓托賓q q值值 式中：表示托賓指數；表示股票市值；表示債券市式中：表示托賓指數；表示股票市值；表示債券市值；值；Q表示企業資產重置成本。表示企業資產重置成本。 托賓值根據企業資產價值的變化來衡量市場績效的高低托賓值根據企業資產價值的變化來衡量市場績效的高低 股票價格和投資支出相互關聯的理論：股票價格和投資支出相互關聯的理論： 如果如果q大于大于1，企業的市場價值要高

38、于資本的重置成本，新廠房，企業的市場價值要高于資本的重置成本，新廠房設備的資本要低于企業的市場價值。公司可發行較少的股票而買設備的資本要低于企業的市場價值。公司可發行較少的股票而買到較多的投資品（到較多的投資品（可獲得超額利潤，市場績效低可獲得超額利潤，市場績效低），），投資支出便投資支出便會增加會增加。 如果如果q小于小于1，即公司市場價值低于資本的重置成本，廠商將不，即公司市場價值低于資本的重置成本，廠商將不會購買新的投資品，而會購買新的投資品，而通過收購實現規模擴張通過收購實現規模擴張。QRRq21q1R2Rq19.2 經濟外部性與市場效率19.2.1 19.2.1 外部性的概念外部性的

39、概念19.2 經濟外部性與市場效率19.2.1 19.2.1 外部性的概念外部性的概念外部性：一個行為人的生產或消費對其它行為人的生產或消費產生了影外部性：一個行為人的生產或消費對其它行為人的生產或消費產生了影響，但這種影響不是通過市場交換發生的，因此它對產生這種影響的行響，但這種影響不是通過市場交換發生的，因此它對產生這種影響的行為人的成本或收益沒有影響。為人的成本或收益沒有影響。外部性的特點外部性的特點存在于經濟主體決策之外存在于經濟主體決策之外存在于市場價格機制之外存在于市場價格機制之外此時，市場機制導致資源配置偏離帕雷托最優。此時，市場機制導致資源配置偏離帕雷托最優。下述現象下述現象是

40、否為是否為外部性，試說明理由。外部性，試說明理由。(1)(1)巴西限制咖啡出口的政策導致美國咖啡的價格上升，它反過來又導巴西限制咖啡出口的政策導致美國咖啡的價格上升，它反過來又導致茶時的價格葉上升。致茶時的價格葉上升。(2)(2)一只廣告小飛船使一個駕駛汽車的人分心，使他撞上一根電線桿。一只廣告小飛船使一個駕駛汽車的人分心，使他撞上一根電線桿。19.2 經濟外部性與市場效率19.2.2 19.2.2 外部性與市場效率外部性與市場效率19.2 經濟外部性與市場效率19.2.2 19.2.2 外部性的矯正機制外部性的矯正機制有關外部性的研究：有關外部性的研究： Ronald H. Coase 聯邦

41、通訊委員會的課題聯邦通訊委員會的課題20C初，美國的無線電頻率使用開始商業化，主要應用于船對岸、船對初，美國的無線電頻率使用開始商業化，主要應用于船對岸、船對船的通訊船的通訊 。20年代，美廣播業飛速發展，導致這一時期的年代，美廣播業飛速發展，導致這一時期的“廣播大混廣播大混亂亂”。為了保證無線電頻率的較好使用，人們認識到應建立無線電使用規則。為了保證無線電頻率的較好使用，人們認識到應建立無線電使用規則。 普遍認為這種無線電頻率使用的混亂局面是市場競爭的結果。無線電頻普遍認為這種無線電頻率使用的混亂局面是市場競爭的結果。無線電頻率失靈會損害公眾利益，應實行政府管制。率失靈會損害公眾利益，應實行

42、政府管制。科斯認為關鍵原因在于沒有制定無線電頻率的產權，因而價格機制無法科斯認為關鍵原因在于沒有制定無線電頻率的產權，因而價格機制無法起作用，交易無法進行。起作用，交易無法進行。 有關產權界定的最基本法律是物權法有關產權界定的最基本法律是物權法 物權法定原則致力于保證物權的可轉讓性物權法定原則致力于保證物權的可轉讓性 19.2 經濟外部性與市場效率19.2.2 19.2.2 外部性的矯正機制外部性的矯正機制有關外部性的研究：有關外部性的研究： Ronald H. Coase 主題：用什么機制分配無線電頻率波段主題：用什么機制分配無線電頻率波段 1959年，科斯年，科斯聯邦通訊委員會聯邦通訊委員會投稿芝大的投稿芝大的法律與經濟學雜志法律與經濟學雜志，主編迪萊克特，主編迪萊克特迪萊克特教授認為錯但錯得有趣迪萊克特教授認為錯但錯得有趣全文一字不改予以發表的條件：科斯到芝加哥大學就此文作一個說明，全文一字不改予以