1、皇朝家具皇朝家具- -搜房網搜房網20132013年度合作建議年度合作建議12012年10月市場背景分析2行業品牌網絡營銷分析眾多家具企業越來越重視網絡渠道：截止到11年，中國的網民已經達到5.4億。互聯網已經成為消費者搜集信息的主要渠道。對于建材這樣的大宗消費，消費者也越來越理性，大多數消費者在消費之前都做了大量功課，在逛商場之前在心里已經鎖定了3-5個品牌。所以，前置宣傳越來越重要。眾多家具企業已擁有成熟的網絡營銷體系：大多數建材企業也越來越重視網絡營銷，像ToTo、科勒、惠達、箭牌等品牌很早就選擇同搜房合作，并且投放力度每年都在增加，合作的內容越來越豐富。紅蘋果、聯邦等眾多家具品牌也在逐

2、步運用網絡，很多企業對網絡營銷的運用已經十分得心應手。精準營銷是營銷趨勢：作為行業翹楚的皇朝，如何在國內激烈的競爭環境中持續領先，營造良好口碑，傳遞企業文化，以至影響終端消費者。尋找精準媒體及有效營銷方式十分必要3成績：皇朝擁有相當不錯的品牌價值皇朝擁有足夠多的品牌內容皇朝前期有較長期的品牌投入，積累了相當的網絡影響力皇朝網絡環境相對不錯，消費者關注度較高不足：皇朝需要持續深入宣傳，提升品牌美譽度、忠誠度皇朝需要明晰品牌的訴求，進一步強化傳播皇朝需要升級網絡營銷方式，深入品牌與業主的有效溝通皇朝需要有效運用合作媒體優勢，轉被動宣傳為主動出擊，精準解決業主需求皇朝家具網絡營銷現狀4皇朝2013年

3、傳播目標5網絡掀起了一股“國民床單”風潮6國民床單傳播主題創意來源：國民床單的由來2012年9月11日網友阿茲海默癥的柚子帶圖發了一條微博，抱怨自己的耳機壞了。意外的是，網友發現圖中的床單如此熟悉，引發微博狂轉“我家也有”“我家里也有誒”這條床單因此意外走紅，被封“國民床單”。因而一炮走紅。 之后又由網友深度挖掘，發覺這條床單不僅僅是“國民床單”也是一條“民國床單”，1935年就已經問世，風靡半個世紀仍經久不衰，成為家家戶戶的必備用品。“這是當年的流行款啊!”“質量很好，用了30年都沒壞，丟掉真舍不得，就一直用著!”網友紛紛評論，并曬出自家的“國民床單”，但都圍繞一個重點，就是：“我家也有這樣

4、的床單!”這樣一條“神床單”的走紅，有網友借此懷舊當年的爆款，有網友借此感慨30年用不壞的床單質量好，也有網友預測這個款式會重新流行，“其實這樣喜慶又傳統的中式圖案蠻好的，這種材質也耐用，完全可以復古重來”。7國民床單爆紅內因8國民床單的延續9國民枕巾國民白瓷杯國民毛巾被國民枕套國民產品特性以國民床單為例1080后集體懷舊高品質的國貨在外游子的鄉愁對現有生活方式的反思產品品質外形經典環保健康家的溫馨由此得出，國民家具必須是：11皇朝家私與國民家具特點十分契合12結論我們發現，國民系列的大多數都為家居用品，人們對自己每天都能接觸到的家居用品的印象最為深刻，導致幾十年后仍舊保存著對以前的家居用品的

5、美好印象。八零后已經成為中國家庭的主體，他們也是皇朝家私的主要消費群體之一。皇朝一向主張推崇“家庭、親情”概念已經深入人心，容易引起網民共鳴。在國貨當自強的當下，“國民家具”將是皇朝家具進行品牌傳播突圍的一把利劍。猶如“國服”“國球”等概念。13國民家具能為皇朝帶來什么？14因此，我們要傳播給受眾： 我們要做的是，讓皇朝家私=新一代國民家具，并通過一系列網絡傳播推廣這一概念，鞏固皇朝品牌在家具行業中的領導地位。15我們要怎么做？16傳播主題17皇朝，中國人的國民家具品牌傳播核心18傳播策略19傳播階段20傳播波段211月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月國民家具大調查國民家具征

6、集令皇朝國民家具節國民沙發 一搶到底主題活動薩蒂國民沙發搶購節后續傳播活動上半年下半年上半年：皇朝國民家具篇22二月主題活動活動主題：國民家具全民大調查活動目的：引起網友對國民家具的興趣。活動類型：網絡有獎調查活動平臺：搜房網論壇活動周期：2013年2月活動內容：在情人節當天開啟，在搜房網的論壇上發布調查，持續半個月左右。凡積極參與調查的網友均可獲得皇朝國民家具節的邀約卡一張，邀約卡以短信形式發送，網友持短信均可領取皇朝紀念品一份。紀念品可做成撲克牌、紙扇等宣傳品。23三月主題活動活動主題：國民家具征集令活動口號：我家也有國民家具活動目的：繼續為國民家具話題積累熱量。活動類型：網絡有獎圖文征集

7、活動平臺：搜房網論壇活動周期：2013年3月活動內容：三月中旬開啟，在搜房網論壇上進行有獎征集活動，主要征集網友有關國民家具的照片、文章等。最好能通過這次活動挖掘出一些感人的故事和真實存在的老家俬。活動結束后由評審團評出最感人、最有價值的前三名，并授予上傳者“國民家具傳播大使”稱號及相應獎品。線上并行活動：召集有購買家具意向的網友參加“皇朝國民家具節”特別鑒賞團。線下并行活動：皇朝家具線下進行懷舊沙發的實物征集，為“皇朝國民家具節”做準備。24五月主題活動25活動主題：皇朝國民家具節活動口號：擁有自己的國民家具活動目的：讓國民家具與皇朝掛鉤提升美譽度，拉動終端銷量。活動類型：線上召集，線下專場

8、團購活動活動平臺：搜房網論壇活動周期：2013年5月活動內容：在皇朝商場現場布置“國民家具”展覽區，放置從民間征集上來的舊國民家具。同時在商場最顯眼處設置皇朝“新國民家具”揭幕活動，由“皇朝國民家具節”特別鑒賞團的代表和皇朝家私的相關領導共同為皇朝新國民家具揭幕。并現場為評選出的三名國民家具傳播大使進行頒獎。并行活動：參加“皇朝國民家具節”特別鑒賞團的網友可享受全場特價，并可在此基礎上購買搜房代金券。下半年：皇朝薩蒂國民沙發篇2626八月主題活動活動主題：國民沙發 一搶到底活動目的：銜接上次國民家具節的余熱，通過網絡搶沙發活動，引入皇朝新沙發品牌薩蒂國民沙發的概念。活動時間：2013年8月活動

9、平臺：搜房網論壇活動內容：在搜房網論壇上舉辦皇朝沙發有獎問答活動，活動期間每天發布10個關于皇朝家俬的帖子，凡在跟帖中第一個答對的，即為搶到沙發者。活動持續15天。搶到第一個沙發的即為“旗開得勝”搶到最后一個沙發的，即為“十全十美”連續搶到三個沙發的網友，即為“沙發連莊”搶到第一個和最后一個沙發的，即為“始終是你”搶到所有沙發的，即為“一搶到底”所有搶到沙發者，均可獲得皇朝家俬精美禮品。“旗開得勝” “十全十美”可獲得皇朝家俬七折代金券或其他精美禮品“沙發連莊” “始終是你”可獲得皇朝家俬六折代金券或其他精美禮品“一搶到底”可獲得皇朝家俬五折代金券或其他精美禮品。并獲封“國民沙發王”陳稱號。特

10、別提示：所有的優惠均只能在搜房為皇朝組織的活動中使用。27十月主題活動活動主題：皇朝薩地國民沙發金秋搶購節活動口號：皇朝金秋特惠，沙發等你來搶！活動目的：以沙發為主要賣點，為新品牌鋪路，同時延續上半年國民家具浪潮，拉動終端銷量。活動類型：網友召集+線下專場團購活動活動平臺：搜房網論壇活動周期：2013年10月活動內容：在皇朝商場現場布置“國民沙發”搶購區，并可購買代金券享受皇朝-薩蒂沙發折上折優惠。28持續傳播階段傳播主題：曬曬我的國民家具傳播時間：2013年11-12月傳播平臺：搜房網傳播內容：在搜房網論壇發起曬家中的皇朝家私的照片活動。每周選取人氣最高的帖子置頂，并在搜房網官方微博和皇朝家

11、俬官方微博上進行推薦。每月選取人氣最高的前五名帖子授予人氣獎，獲得相應獎勵。每天從人氣較高帖子的回帖中隨即抽取一位幸運獎。所有參與照片均收入到皇朝家俬的資料庫里。擇機進行宣傳。292013年主題活動推廣篇30活動推廣四大策略31策略一：硬廣資源推廣32全年推廣：根據階段性活動內容選擇強勢廣告資源配合推廣1、20城業主論壇廣告資源2、20城家居首頁廣告資源3、家具頻道廣告資源4、家具-沙發頻道欄目合作 。選擇價值500萬的廣告資源強勢推廣33專項推廣：與搜房全國性主題活動展開重點合作，包括但不限于冠名、特別支持、參與等形式1、尋找中國好建材系列活動冠名推廣 A 專題特約冠名 B 涉及系列評選及巡

12、展項目的重點推廣2、中國消費趨勢項目合作A 入選樣本企業B 重點展示與分析3、搜房其他階段性主題活動策略二：論壇資源炒作34推廣位：業主論壇 精華帖推薦裝修交流論壇 固頂文字鏈家居建材超市專區推廣重點小區炒作推廣。策略三：新聞軟文宣傳35策略四：特色業主資源運用36搜房網關注購房者行動看房團交房團名苑嘉年華走進購房者看房團交房團名苑家年華37看房團：走進購房人群，搶占上游業主資源品牌植入形式38攻心為上：公益行動博取業主傾心活動形式：豐富多彩的名苑活動、交房活動等：一年以內需交房樓盤或需維護業主的樓盤參與樓盤活動特點：公益性、專業性、高端性、豐富性、互動性家居企業參與方式：現場展架、背景板展現品牌產品信息，派發資料袋， 派遣企業1-2名員工參與活動現場環節攜手開發商 溫情家年華39搜房網關注裝修者行動線上進社區系列推廣線下進社區裝修講座線下進社區集采線下大集采走進裝修者大集采社區裝修講座40攻心為上：公益行動博取業主傾心攜手賣場 公益講座活動組織：選定重點小區，重點召集裝修業主活動內容活動場地：收房驗房裝修知識、戶型設計裝修案例、