1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。萬噸直餾柴油年氨精制裝置設計萬噸直餾柴油年氨精制裝置設計參賽隊伍：環衛工團隊參賽題目：20萬噸直餾柴油/年氨精制裝置設計所屬院校：廣東石油化工學院參賽學生：林寶杰，張錦恒，李德偉，吳偉榮康佳良，陳清木，陳柱輝，楊春輝指導老師：陳興來，李宗寶- 3 - 3 -目錄第1章公司介紹41.1公司簡介41.2公司理念41.3公司宗旨41.4公司標志41.5公司結構及部門職能51.5.1總經理的工作職責51.5.2市場副總經理的工作職責51.5.3財務總監的工作職責61.5.4生產副總經理的工作職責61.5.5行政

2、部長的工作職責61.5.6市場副總經理下屬主要職責71.5.7生產副總經理下屬主要職責71.5.8行政部下屬主要職責71.6公司的組織與培訓81.6.1公司的薪酬體系81.6.2員工激勵機制91.6.2.1各類人員工資構成91.6.2.2職級提升91.6.2.3績效獎金101.6.2.4工齡工資101.6.2.5五險一金101.6.2.6津貼和補貼101.6.3員工能力的提升與培訓111.7公司產品技術及意義121.7.1產品技術121.7.2產品技術意義12第2章 市場分析132.1產品的市場情況132.1.1世界原油市場概述132.1.2國內柴油市場概述132.1.3競爭者分析142.1.

3、4產品競爭力分析162.1.4.1產品優勢162.1.4.2產品劣勢172.1.5產品的市場前景分析17第3章產品營銷規劃183.1產品定位183.1.1產品周期183.1.2產品的發展計劃183.2銷售方案183.2.1柴油消費特征分析183.2.2確定目標市場203.2.3銷售策略203.2.4營銷隊伍及管理213.2.5促銷計劃和廣告策略223.2.6柴油價格決策223.3產品的售后服務23第4章物流規劃244.1物流整體規劃244.1.1本公司整體物流系統規劃244.1.2本公司物流部門的構建和作用254.1.3本公司物流部門管理的組織結構和職責264.1.3.1 物流部門總主管職責2

4、64.1.3.2 物流總主管的物流業務管理內容274.2 原材料運輸274.3 產品運輸274.4 倉儲方案274.4.1 原材料倉儲274.4.2 產品倉儲284.4.3 輔料及中間產品倉儲284.4.5 第三方物流方案284.5 物流成本31第5章公司發展戰略315.1 SWOT分析315.2發展戰略325.2.1管理戰略325.2.2新產品戰略325.2.3市場營銷戰略325.2.4人力資源戰略325.2.5信息戰略335.2.6財務戰略335.2.7目標戰略335.2.8技術研發345.2.9服務支持34第六章 投資估算和資金籌措356.1投資估算編制依據和說明356.2固定資產投資估

5、算356.2.1主體工程投資356.2.2工程用地造價396.2.3原材料、輔助材料、燃料動力費用估算396.2.4員工需要量與人工成本的預算416.3主輔產品銷售收益估算416.4生產流動資金的估算436.4.1動態投資回收期計算436.4.2內部收益率IRR456.4.3敏感性分析456.4.4資金來源、籌措方式及貸款的償補方式46第1章公司介紹1.1公司簡介安致有限責任公司是一家中型化工企業，公司位于廣東省茂名石化工業園，是以高校和科研機構為依托，從事能源研發、生產的科技型企業。園區緊鄰港口、鐵路、高速公路以及國道，交通運輸十分方便。公司注冊資本2000萬人民幣，實收資本1320萬人民幣

6、，目前團隊已經組建完成，核心成員8人。1.2公司理念“關注人類發展，普及有限能源科普知識，開發研究、合理利用柴油資源”。安致有限責任公司1.3公司宗旨本公司秉承“重視細節，速度取勝”和“做一流產品、創一流品牌”的發展理念，以“品質源于用心”為核心文化的質量觀，不斷開拓創新，追求技術領先于同行，質量滿意于客戶，價格優勢于市場的經營思路。文化理念：品質質源自內心，品質成就未來，品質為上，追求卓越。經營之道：創新開放合作競爭。組織準則：戰略為引效率為先重視細節速度取勝。人才理念：文化認同團結協作品德為先業績導向公平競爭。1.4公司標志圖1.1公司標志圖1.5公司結構及部門職能總經理市場副總經理財務副

7、總經理生產副總經理行政部部長客戶關系公關部銷售部生產部質檢部技術研發采購部人事部后勤部圖1.2公司結構圖1.5.1總經理的工作職責（1）全面負責企業生產的組織和管理工作；（2）組織制定企業章程各項管理獎罰制度和考核方案，并指導和監督各項規章制度的執行；（3）根據公司中長期發展戰略經營戰略和各時期的目標計劃，組織制定企業中長期生產發展戰略的各時期生產目標計劃，并組織論證落實生產計劃；（4）把各個時期的生產目標計劃分解落實到各相關部門，指揮和監督目標計劃的實施，適時調整目標計劃。糾正計劃實施過程中出現的各種方向性問題，使計劃符合企業各階段的生產經營發展需要；（5）對公司的資本運作和資金使用進行嚴格

8、把關，合理調度和使用資金，使企業的資金積累固定資產企業利潤不斷地升值和增加；（6）組織制定企業的質量方針和管理目標，全面推行符合本公司實際的現代化管理模式和科學的管理方法。1.5.2市場副總經理的工作職責（1）向總經理負責，完成總經理下達的經營指標和工作任務；（2）負責審定公關宣傳、對外營銷、開拓客源市場計劃，以及審定部門業務計劃的實施細則，并督導這些計劃的實施；（3）開展調查研究，分析公司經營管理情況，隨時收集同行業和市場信息，制訂客源市場的開發計劃，為總經理的決策當參謀；（4）督導營銷部門制訂月度、季度、年度工作計劃、營銷方案、營銷目標等；（5）完成總經理交辦的其他任務。1.5.3財務總監

9、的工作職責（1）負責建立、健全全公司財務管理體制，擬定財務管理制度；（2）負責全公司財務人員工作調動、任免、晉升、工作業績考核、處罰等（任免、調動、晉升報董事會批準后進行）；（3）負責資金調撥融通。統籌發管理人員、財務人員的工資獎金、福利待遇等；（4）預算、財務收支計劃，擬定資金籌措方案有效使用資金；（5）根據各部門計劃利潤，計劃費用和財務制度管理規定監督各經營核算部門降低消耗、節支、增收，提高經濟效益；（6）建立、健全會計核算體系，利用會計資料進行經營活動分析；（7）定期召開財務人員會議，組織財務知識學習。解決財務核算中存在的問題，提高財務人員工作水平；（8）參與經營決策與重大經營項目合同的

10、研究、審查；（9）協調部門之間的工作關系。1.5.4生產副總經理的工作職責（1）向總經理負責，完成總經理下達的經營指標和工作任務；（2）組織編制生產工藝流程，建立健全計劃和統計組織，建立以質量為中心的現場管理制度，并組織落實；（3）監督生產過程中物料的控制工作，指導生產車間和工人提高生產工藝工作質量工作效率和產品加工質量；（4）重合同守信譽，組織各部門按質按時按量完成生產計劃，滿足市場需求；（5）組織制定公司安全保衛和消防管理制度，并指導監督制度的執行和落實，確保員工生命和公司財產的安全，確保生產和各項工作正常開展；（6）組織制定原料采購供應計劃，并指導和監督計劃的實施，優質高效地滿足生產需要

11、；（7）完成總經理交辦的其他任務。1.5.5行政部長的工作職責（1）負責公司勞動人事管理制度的建立、實施和修訂，根據公司的發展戰略和經營計劃制定人力資源計劃；（2）定期收集公司內外人力資源資訊，建立公司人才庫，保證人才儲備和負責辦理總部員工招聘、內部選拔、聘用及解聘手續；（3）負責員工薪酬方案的制定、實施和修訂，負責員工的職稱評定工作，負責制定公司年度培訓計劃，全面負責公司管理層的培訓與能力開發工作；（4）根據公司發展規劃，組織公司人力資源部門進行職務分析，編制各職務的職務說明書；建立員工溝通渠道，定期收集信息，擬訂并不斷評估公司激勵機制、福利保障制度和勞動安全保護措施；（5）負責員工聘用勞動

12、合同的簽訂、人事檔案及勞工關系的管理，負責辦理員工各項社會保險手續；（6）負責員工日常勞動紀律、考勤、考評工作，并協助辦理員工晉升、獎懲等人事手續，對各公司中層以上干部的年度考評進行統計、評估；（7）逐步建立、完善員工職業生涯管理系統和負責公司與外部各級組織、機構的業務聯系，負責對內、對外勞資統計工作；（8）負責領導以及員工的后勤保障工作，負責公司對外接待工作和公司其它部門職責外的事務。1.5.6市場副總經理下屬主要職責公關部：負責開拓新客戶，形象樹立與推廣。銷售部：負責銷售產品給現有客戶。客戶服務：負責客戶關系管理，做好銷售前、中、后服務。1.5.7生產副總經理下屬主要職責技術研發部：產品進

13、入市場中期負責研究與開發工作，拓展產品線的廣度與深度，長期負責研發新產品，使公司能夠朝多元化發展，協調生產。生產部：主要負責生產管理，以及負責原材料和產品的管理等。質檢部：負責產品出廠后的檢測，保證產品的高質量。采購部：根據生產部的要求做好材料采購計劃、編好采購預算、簽訂采購合同、組織采購等工作。1.5.8行政部下屬主要職責人事部：負責建立、建全公司人力資源管理系統，確保人力資源工作按照公司發展目標日趨科學化，規范化。每年度根據公司的經營目標及人員需求計劃審核公司的人員編制，對增減人員進行歸檔管理。后勤部：負責公司通訊設施的管理和通訊費用的結算；負責公司辦公用品的購買、登記和發放；負責公司報刊

14、、資料的征訂和信函的發送；負責公司辦公車輛的管理，做好車輛調度，維修和安全工作；負責公司總部安全、衛生的監督、管理工作。1.6公司的組織與培訓1.6.1公司的薪酬體系在現代市場經濟中，薪酬管理是人力資源管理的一個重要方面，對企業的競爭能力有很大的影響。對于一個獨立生產經營的公司來說，做好薪酬管理設計尤其具有重要的意義。其公司員工工資見如下表1.1。表1.1 公司員工工資表序號崗位名稱高層管理人員中層管理或技術人員實操人員高層管理人員月薪中層管理或技術人員月薪實操人員平均月薪備注1總經理15000白班2副總經理44000白班3財務部11600白班4銷售部1625001200白班5客戶關系1225

15、001500白班6公關部1225001500白班7生產部3（管理），4（技術）3030001500四班8質檢部1325001500四班9檢修部1225001500四班10技術研發43500白班11采購部12000白班12人事部1125001500白班13后勤部1425001200四班備注：銷售部門根據實際情況，不同的銷售業績就有不同的提成，表11只是固定工資。1.6.2員工激勵機制為了回報員工與公司共同努力所創造的價值，獎勵業績優、良的員工，鼓勵員工在來年創造更好的成績，以實現員工、企業共同發展。那么建立規范的激勵機制是必不可少的。如下為激勵措施：1.6.2.1各類人員工資構成（1）崗位績效工

16、資：公司各部門及一線人員實行效益工作制，按職工個人所在崗位的崗位工資與公司效益掛鉤浮動計算收入，即以崗位技能工資為基礎，績效工資為主要內容，年功工資、津貼、福利為補充的工資結構體系。崗位工資是根據員工所在崗位的責任大小、技術、智力要求的高低，勞動強度大小和勞動條件的好差確定的工資。企業與員工所簽的勞動合同以崗位工資為準。崗位績效工資是根據員工完成企業、公司或部門工作任務情況而取得的考核激勵工資。其目的在于發揮員工潛能，鼓勵員工完成或超額完成企業管理或生產經營目標，提高本企業的綜合競爭力。福利分為公共福利和個人福利。公共福利即企業按照國家有關規定向員工支付的個人福利性開支；個人福利包含工齡工資、

17、津貼及補助。（2）固定工資：企業臨時雇用及兼職人員依據工作量采用固定工資形式計算收入。（3）提成工資：銷售部門業務人員的薪資有兩部分組成即固定工資和提成。業務人員的固定工資與其他人員的固定工資性質和形式一致，工資由財務部統一核算和發放。業務人員的提成是根據其銷售額的多少而確定收入水平的薪資分配形式，試用期的業務人員無提成。提成工資由銷售會計依據考核標準核算，財務部發放。提成工資計算辦法由市場副總經理制定，經總經理審批后執行。1.6.2.2職級提升（1）公司依據員工的知識、技術水平、業績和在公司的時間來確定職級提升；（2）員工通過學習，獲得更高一級學歷，或職稱，經人事部認定其所學專業為企業所需的

18、，可以晉升一級；（3）在日常工作中，革新創意，向企業提出合理化建議，并取得明顯經濟效益的人員；在管理工作中，由于嚴格管理，使企業避免了重大經濟損失的人員。同時符合上面情況下，員工的晉級幅度由員工所在部門領導提出申請，公司人事部審核，總經理批準后給予晉級。1.6.2.3績效獎金員工的績效獎金分為公司效益獎金和部門考核獎金。（1）依據公司整體業績完成情況確定員工公司級績效；（2）依據部門團隊業績完成情況及員工業績考核結果確定員工績效獎金。1.6.2.4工齡工資根據員工積累勞動因素（即在本企業服務年限）進行工資分配的一種工資形式，是反應員工積累勞動的報酬。目的在于穩定員工隊伍。工作年限按員工為企業的

19、服務年限計算到員工離職時為止。工齡工資的發放，應對員工當年的出勤情況和工作實績進行必要的調整。（1）工齡計算的特例。本公司員工有下列情形之一者，計算其本企業工齡：a在適用實習期間；b工傷治療期。（2）不計算工齡的特例。本公司員工有下列情形之一者，不計算其本企業工齡：a自愿辭職或離職，超過三個月再經雇傭者；b經本公司開除解雇者；c當年累計請假（除工傷假外）超過3個月不計算當年工齡。（3）工齡工資計算：員工工齡工資=本企業工齡×5；新入廠員工滿12個月后，第13個月開始計發工齡工資。1.6.2.5五險一金按國家規定依法繳納社會保險及住房公積金，每年初依據上一年度的工資額核發下一年繳納基數

20、。1.6.2.6津貼和補貼包括特殊津貼、電話補助、伙食補助、加班加點工資、休息休假待遇等。（1）津貼：津貼是對公司特殊技術人才的價值補償，享受特殊技術津貼人員須由各部門向公司推薦，人事部負責審核，審核完成報告總經理辦公會討論，經總經理批準后，方可發給特殊人才津貼。（2）補助：補助分為熱處理高溫補助及電話、伙食等補助。 熱處理高溫補助：自每年6月26日開始，至9月25日止，每人每月補助50元： 伙食補助：伙食補助人員補助標準兌現方式保安10元/天在當月工資中兌現部分公司員工12元/天在當月工資中兌現 電話補貼：職務移動電話補助標準總經理800元/月市場副總經理800元/月生產副總經理800元/月

21、財務副總經理300元/月行政部長300元/月銷售、公關部和客戶關系部200元/月其他部長50元/月業務員100元/月貨車司機50元/月（3）加班：根據行業特點和工作性質，加班工資按以下辦法執行：平日加班按平均工資的100%計算，一般假日加班為125%計算，法定節日加班，按平均工資的150%計算（節、假日加班不包括輪流值班）。1.6.3員工能力的提升與培訓（1）培訓對象： 新進員工。 有能力且符合企業發展的人； 有潛在能力的人； 有特殊需求的人。（2）培訓課程及內容(不同的培訓類別，不同的培訓對象，培訓內容是不同的： 企業概況，即企業歷史和現狀； 企業文化； 企業行為規范； 企業各項規章制度；

22、產品知識； 從事具體崗位所應具備的專業知識；從事具體崗位所應具備的能力；從事具體崗位所應具備的技能；管理實務；思想道德。（3）培訓地點：企業內或者到高校（4）培訓方法： 講授法：培訓教師在課堂上對學習者進行知識講解、能力訓練、思維啟迪、方法示范； 專題講座法：針對管理人員或技術人員專題知識，比如了解專業技術發展方向或當前熱點問題等。 工作指導法：是指由一位有經驗的工人或直接主管人員在工作崗位上對受訓者進行培訓的方法。指導教練的任務是教受訓者如何做，提出如何做好的建議，并對受訓者進行激勵。1.7公司產品技術及意義1.7.1產品技術本設計采用一種新型的氨法脫酸工藝來分離并脫除直餾柴油中的環烷酸。該

23、方法是采用純氨與直餾柴油中的環烷酸進行反應生成環烷酸銨，環烷酸銨溶于一種與直餾柴油不相溶的萃取劑乙二醇中，與直餾柴油形成兩相，上層為脫酸柴油，下層為含有環烷酸銨的萃取相。將下層萃取相加熱，環烷酸銨分解，生成環烷酸，放出氨氣。氨氣經壓縮機壓縮送回反應器。環烷酸在萃取劑中的溶解度很小，與萃取劑分層，可用常規的分離方法進行分離，回收環烷酸和萃取劑，萃取劑可循環使用。1.7.2產品技術意義原油中石油酸90%以上是環烷酸，主要分布在餾程為250350的中間餾分，即直餾柴油中，油品的酸度主要由其引起。它對金屬有腐蝕作用，使設備過早損壞；降低柴油的安定性，使柴油在儲存過程中氧化生成膠質、沉渣，使噴油嘴積炭和

24、氣缸沉積物增加，造成活塞磨損和噴嘴結焦；酸度過大，還會引起柴油乳化。所以，在石油加工中必須對直餾柴油進行脫酸精制。另一方面，環烷酸又是重要的精細化工原料之一，主要用于航空煤油抗磨添加劑、涂料催干劑、礦冶浮選劑、催化劑、助劑、植物生長調節劑及防腐劑等。因此，從直餾柴油中脫酸并回收環烷酸具有重要的意義。第2章 市場分析2.1產品的市場情況2.1.1世界原油市場概述美國油氣雜志估計2009年OPEC平均原油產量29.5百萬桶/天，較2008年32.2百萬桶/天下降8.4%。IEA估計2009年OPEC原油平均產量為28.71百萬桶/天，較2008年31.24百萬桶/天的產量下降8.1%。俄羅斯自其2

25、008年產量下降，2009年重新反彈，估計其石油產量較2008年增長2%，達到9.9百萬桶/天的平均產量。阿塞拜疆和哈薩克產量的增加也是東歐和前蘇聯地區石油產量增加3%的重要因素。非洲2009年石油產量估計下降6%，主要是由于阿爾及利亞、安哥拉和尼日利亞的石油產量顯著下降所造成。美國2009年原油和冷凝物產量5.337百萬桶/天，較2008年4.95百萬桶/天的原油產量增加7.8%。中國2009年估算石油產量3.773百萬桶/天，同比下降1，但排名超越伊朗，由第5位上升至第4位。2.1.2國內柴油市場概述國家統計局最新數據顯示，2009年110月中國柴油表觀消費量為11343.1萬噸，同比20

26、08年下降3.8%。到10月底，國內煉廠共產柴油11538.7萬噸，較2008年同比增加2.9%。2009年110月產量/表觀消費量101.7%，較2008年110月同比增加6.6%。2009年110月柴油進口量累計達166.3萬噸，同比下降72.9%，進口量占表觀消費量的1.5%，較2008年110月同比下降3.7%。出口量為361.8萬噸，同比增加794.8%。2008年110月2009年110月中國柴油表觀消費情況表21。圖表21 2009年110月中國柴油表觀消費量數據表時間產量進口量出口量表觀消費量產量/表觀消費量（%）進口量/表觀消費量（%）2009年1-10月11538.7166

27、.3361.811343.1101.71.52008年1-10月11217.8612.640.411790.095.15.2同比（%）2.9-72.9794.8-3.86.6-3.72009年110月國內柴油表觀消費量同比跌幅呈現逐月減少局面，110月國內柴油產量同比增幅繼續放大0.5個百分點至2.9%，而表觀消費量卻同比跌幅亦持續放緩，跌幅減少0.9個百分點至-3.8%。由此可知，國內需求正在隨著經濟同步逐漸復蘇。2.1.3競爭者分析目前，我國柴油餾分組成及性質如下表所示：柴油餾分占比（%）密度（20）g/cm³十六烷指數總芳烴%（m/m）加氫裂化柴油直餾柴油催化柴油550300.

28、820.860.820.860.870.9250654056203512015304580焦化柴油150.840.8736463050從上表可以看出，直餾柴油在我國柴油餾分中所占的比重有50% ，且其各項指標均符合國家的相關標準（GB252-2000）。但隨著原油的含酸量越來越高，常減壓蒸餾得到的直餾柴油餾分含酸量也超過了國家標準（7mgKOH·100ml-1）。石油酸不僅降低了柴油的安定性，使柴油在儲存過程中氧化生成膠質、沉渣，使噴油嘴積炭和氣缸沉積物增加，造成活塞磨損和噴嘴結焦，而且酸度過大，還會引起柴油乳化。到目前為止，國內的柴油生產裝置主要是加氫精制，但加氫精制裝置投資大，能

29、耗高，且污染環境，與新世紀“低碳、低能耗”的發展趨勢相悖。醇氨法脫酸精制工藝與與堿洗電精制硫酸中和法工藝比較，醇氨法具有避免高壓電場，不使用強酸、強堿，無“三廢”排放、可連續性操作，且氨氣和乙二醇都能得到循環使用等優點。此外，由于本生產流程采用的反應物是純氨，萃取劑是乙二醇，沒有引入水，所以不存在乳化問題。近些年來，由于醇氨法工藝具有操作簡單、條件溫和、脫酸劑及萃取劑可循環利用，還可以高效回收環烷酸等優勢，逐漸受到相關行業的關注，已成為研究油品脫酸的熱點，并有所突破。本項目生產的柴油達到國標準，屬于高質量的清潔柴油，具有非常良好的發展趨勢。我國主要煉廠的柴油生產能力煉廠名稱生產能力（噸/年）工

30、藝路線現狀茂名石化260加氫精制正常運行湛江東興150加氫精制正常運行海南煉化200加氫精制正常運行中國石化廣州分公司120加氫精制正常運行福建煉化200加氫精制正常運行鎮海煉化300柴油加氫和蠟油加氫聯合正常運行中國石化上海高橋石化公司300柴油加氫和制氫聯合正常運行上海石化330加氫精制正常運行金陵石化200加氫精制正常運行濟南分公司120加氫精制正常運行大連石化400柴油加氫和煤油加氫聯合正常運行中海油惠州煉油分公司200加氫精制正常運行2.1.4產品競爭力分析2.1.4.1產品優勢（1）成本優勢本產品原料柴油是直餾柴油，原料柴油直接來自茂名工業園區的常減壓蒸餾車間，通過管道運輸到我們生

31、產車間。原料來源保證，方便快捷，成本低，具有很大的成本優勢。再與加氫精制工藝比較，醇氨法投資少，操作費用低，并且能獲得環烷酸副產品等優點。（2）技術優勢環烷酸在石油及其餾分油的加工中，由于其酸性及粘度，除對生產裝置產生較大腐蝕外，還對油品質量產生較大影響，特別是對柴油的影響。環烷酸能降低柴油的安定性，使柴油在儲運過程中氧化生成膠質、沉渣，使噴油嘴積炭及汽缸沉積物增加，造成活塞磨損和噴嘴結焦；在柴油生產過程中環烷酸易引起乳化現象，使產品分離困難，質量下降，少量的環烷酸鹽也能使油品的過濾性和熱穩定性變差，降低油品的使用性能；環烷酸在高溫條件下與鐵反應生成環烷酸鹽，引起劇烈腐蝕，會使發動機壽命縮短。

32、本項目正是采用一種新型的氨法脫酸工藝來分離并脫除直餾柴油中的環烷酸。生產過程不使用強酸、強堿，無“三廢”排放，可連續性操作，氨氣和乙二醇得到循環使用，而且醇氨法具有避免高壓電場。2.1.4.2產品劣勢（1）產品品牌知名度低與我國兩大石油集團傳統品牌相比，我們公司產品品牌知名度相差甚遠，可以這樣說，產品品牌知名度不高是軟肋。由于我們公司剛成立，產品品牌建設需要長期的宣傳投入，但是要建設產品中高端品牌，也是必經之路。（2）產品銷售渠道不穩定銷售渠道作為溝通商家和消費者的橋梁，而本公司剛成立，產品銷售渠道不穩定，加上國內成品油銷售渠道大部分為兩大石油集團所壟斷，所以本企業要建立自己的銷售網絡將要困難

33、重重。（3）產品單一和風險大現階段產品投入市場單一，并沒有形成規模效應，也就是說，競爭力明顯比同行低。又由于產品結構單一和產能明顯不足以及同類油品的沖擊帶來的毛利率下滑都是本企業未來的風險所在。另一方面，隨著國家推行價格措施的力度不斷加大，本公司產品也存在降價的風險。2.1.5產品的市場前景分析柴油是石油市場的主導產品，廣泛應用于輪船、鍋爐、飯店、裝載車輛、火力發電廠、火車、農村動力、排灌等。涉及到國計民生的方方面面，用量也相當驚人。就車用柴油來說，它的消費量接近3000萬噸，占到柴油總消費量的近三分之一。北京中經焦點經濟信息中心統計出：2008年中國汽車銷售938萬兩，2009年增長8.6%

34、，達到1019萬倆，2010年汽車銷售規模預計達到1170萬倆。汽車保有量在2020年將達到958012500萬輛，車用柴油的需求量將增長到5865萬噸7853萬噸，可見我國柴油市場前景十分廣闊，擁有巨大的潛力。第3章產品營銷規劃3.1產品定位3.1.1產品周期現在，燃油行業正處于不太有序競爭的局面，即使燃油行業已經到成熟時期，但是中國市場潛力巨大，因為中國整體柴油市場處于國有企業大部分占有的狀態，競爭品牌不多，產品質量參差不齊。不過，2009年1月1日開始實施新的成品油售價定價機制，這就給各個成品油銷售柴油打價格戰掃清了道路，加上本企業產品定位為高品質脫酸柴油，有利于我產品以較高的產品質量和

35、配套服務，平易近人的產品價格樹立品牌優勢，爭取獲得較大的市場份額.可知道國內的柴油產品正處于成長時期的上升階段。3.1.2產品的發展計劃質量是企業的立身之本、利潤之源、品牌之魂。無數事實已經說明，在激烈的市場競爭中，企業要想站穩腳跟、贏得市場，最重要的還是過硬的質量。本企業以精益和持續改進的生產方式不斷追求高品質脫酸柴油。目前，本公司近期生產符合國III標準的高品質脫酸柴油，并隨著時間和政策的改變，著手開發符合國IV標準的高品質脫酸柴油，遠期進行開發生產更加高性能的柴油，不斷擴展產品品種，以此提供企業的抗風險能力。3.2銷售方案3.2.1柴油消費特征分析（1）柴油車用油受金融危機和宏觀經濟調控

36、影響，加之國家治理超載超限措施有所松動，2009年柴油車尤其是重型貨車銷量增幅放緩，引起車用柴油消費增速有所放慢。但柴油車保有量的增加是拉動柴油消費的主要動力。（2）農業用油農業用油主要用于農田作業、農田排灌、農田基建、農產品機加工等方面。在國家不斷出臺鼓勵農業發展政策的影響下，20082009年我國農業機械化水平不斷提高，農業用油增速加快。（3）漁業用油漁業用油主要與海洋水產捕撈相關。隨著我國近海漁業養殖業的發展和與各國簽訂的遠洋捕撈協定的制約，我國遠洋漁場捕撈范圍逐漸縮小，由此引起漁船總動力增長呈下降態勢。2009年的國際油價的不穩定，引起遠洋捕撈量下降，漁業用油消費減少。（4）鐵路用柴油

37、2009年鐵路客貨運運輸瓶頸依然存在，而新建的鐵路主干線以電氣化鐵路為主，鐵路運輸用油增速趨緩。（5）水運用油2009年國內柴油價格不穩定，促使更多水運船只轉向燃料油、非標油等替代燃料。另外，內河港口還受到鐵路、公路、管道等其他運輸方式帶來的競爭壓力，因此2009年水運柴油的消費增速放緩。（6）發電用油發電用油分為發電廠用油和自備發電機組發電用油兩部分。發電廠用油主要用于發電機組點火、助燃和穩燃，這部分用油相對穩定；自備發電機用油與缺電程度密切相關。2009年廣東、江蘇和浙江等地缺電嚴重，自備發電用油增幅較大。2009年，新建發電機組投產、來水充足、電煤供應較往年明顯好轉和各地加強電力需求側管

38、理等多重因素影響，自備發電用油消費大大減少。（7）工礦企業用油工礦企業用油主要用于建材、采掘和其他工業。其中采掘業主要用于采掘設備動力、石油轉機等；建材行業主要用于爐窯燃料；其他工業主要用于爐鍋、叉車、爐頭點火、燒泡沫等。2009年受金融危機和國家宏觀調控影響，建材行業和其他工業用油增速趨緩，但采掘業受國內煤炭短缺影響，采掘業發展迅速，使得工業用油保持了一定的增速。（8）工程施工用油受金融危機和國家宏觀調控影響，房地產和部分地區基礎設施建設投資受到抑制，引起工程施工用油增速有所回落。綜上以上分析，柴油消費還是保持較高的增速。主要是柴油車用油、農業用油和工礦企業用油等消費增速較大引起。3.2.2

39、確定目標市場2009年5月18日，我國國務院辦公廳下發的石化產業調整和振興規劃中，對國內車用汽、柴油標準提出了明確要求2009年車用汽油全部達到國標準，2010年車用柴油全部達到國標準。短短的一句話點明了車用柴油的發展趨勢，掀起清潔車用柴油市場之爭。我們的市場定位確定為高品質脫酸柴油。由于高品質脫酸柴油市場是一個新興市場，鑒于該市場未來美好的發展前景，國內有實力的企業紛紛進入這一領域。石化行業內的傳統強勢企業中石油、中石化兩大集團挾著資金、科研技術等方面的優勢已開始加大在脫酸柴油領域的投入，并開始著手改造他們的柴油生產設備，以生產出符合國家標準的車用柴油。據統計，兩大集團中諸如燕山、齊魯、廣石

40、化、海南煉化、錦州、大港等近十五家煉廠已經具備或者開始生產國柴油。另外，其它實力雄厚的國有、民營、外資石化企業也想搶分車用柴油市場這塊大蛋糕，紛紛搶灘涉足這一領域。由此可見，未來車用柴油行業競爭形勢不容樂觀。但到目前為止，廣東還沒有能生產國III柴油的企業，本企業的項目建成投產，為我們產品快速搶占廣東市場贏得先機。當前我們產品的典型客戶是高品質脫酸車用柴油消費者。我們可以激發他們購買我們產品的激情，原因是我們產品的穩定性好、性能高、環保以及渠道通暢等因素。這些信息是我們從客戶的反映以及市場調查等渠道了解到的。同時我們還感到，我們的顧客發現我們的產品價格合理，油質穩步提升，高新技術含量，超低環烷

41、酸，芳烴和多環芳烴含量不斷降低等特性。我國對脫酸柴油市場的龐大需求和國內生產能力的不足，為我們公司的創立提供了廣闊的市場空間，并且由于我們國高品質脫酸柴油生產企業大多集中在西北、西南、華東、華中、華北地區，這也為我們市場選擇提供了條件。3.2.3銷售策略本公司的銷售部門計劃通過直銷和一級代理分銷渠道銷售我們公司的產品。（1）直銷人員推銷。以營銷部為核心，組建一支有專業素養，有良好溝通能力，有強烈責任感的銷售團隊，作為企業渠道鋪設的中堅力量。由我們的銷售業務員直接與產品需求顧客進行磋商業務，實現產品的短渠道銷售。在公司建立初期，我們依靠的銷售團隊打開廣東市場，并將業務逐步擴大到整個華南地區。選擇

42、人員推銷渠道的原因有：由于車用柴油產品的目標顧客較為固定，也比較容易確定。所以，通過資料搜集及顧客篩選，挑選出企業所需的潛在目標顧客。因此，通過前期的篩選，企業可以派推銷人員上門推銷，向顧客介紹本企業的產品，一來可以收集顧客信息并進一步了解顧客對產品的需求，進行跟蹤服務進而做到加強和顧客之間的關系；二來人員推銷可以縮短銷售渠道，為企業和顧客節約成本，為企業的進一步發展奠定基礎。建立自己的銷售網絡，直接面對終端消費者。當我們公司發展到第三階段，公司有了一定的資本，能建立自己的倉儲設施和運輸能力，這時我們自己建設加油站。建立自己的電子信息網絡銷售系統，通過互聯網將產品銷售給國內外的客戶。隨著因特網

43、走進家庭，上網人數與日俱增，石油零售商將網絡開拓為新的售油渠道。例如，雪佛龍德士古公司開通在線訂貨并設立了取貨點，通過全資子公司以及商業合作伙伴，已在英國、比利時、荷蘭和盧森堡的1050個德士古加油服務站網絡中推廣此項業務，深受用戶好評。這種銷售方式需要投入的資金少，建立時間比較快，運行成本低，可以面向更廣的客戶。（2）一級代理分銷由于珠三角地區市場較為成熟，成品油加油站布局比較完善且基本被先前經營成品油的經銷商所壟斷。因此在該地區選擇合適的代理商，實現代理銷售制。一些原本有銷售各類成品有的大型成品油批發商，將成為我們代理商的候選人。實行代理銷售制，可以充分利用代理商現有的銷售渠道快速開拓市場

44、，節省企業成本。3.2.4營銷隊伍及管理本公司在成立之后將由負責營銷的總經理組建一個銷售團隊。在進行銷售人員招聘以后對其進行培訓，然后由銷售團隊開拓市場。在銷售團隊的管理上，我們會根據公司的總規則制定相關政策，比如銷售人員績效考評方案，并將銷售人員的薪酬與他們的績效進行掛鉤，實現銷售人員的有效激勵。主要表現如下： 我公司銷售部將會根據企業總的準則制定銷售團隊業務準則，以達到對銷售業務員的有效約束。 銷售部門在組建銷售團隊之前，進行有效的銷售人員招聘和選拔。 對銷售團隊進行集體業務培訓。 銷售部門制定有效的業務人員績效考核評定方案。 銷售部門制定有效的激勵措施以及薪酬方案。3.2.5促銷計劃和廣

45、告策略擴大促銷力度是本公司獲得市場的關鍵性一步，為達到此目的，必須采取主動擴大選擇促銷范圍。為了達到我們的銷售目標，我們需要一個有能力而且專業化程度較高的顧問公司。同時本公司計劃每年都參加中國廣州市的“進出口商品貿易會”。我們主要有以下的促銷計劃和廣告策略：（1）成立專門的銷售小組，各銷售人員將分派到個目標市場說服各潛在客戶，將企業的形象及產品高質環保的競爭優勢傳遞給目標群體。另外，我們將給潛在客戶試用我們一定量的產品，較好的口碑將使我們的產品形成自動的促銷。（2）在一些專業的雜志上刊登廣告，宣傳公司產品，例如中國新能源、汽車之友等。（3）.參加一些有高效益性的展銷會來擴大我們的品牌影響力，例

46、如參加春秋兩次廣交會等。（4）積極參加一些有影響力、有權威性的學術討論會，這無形中增加了我們企業的知名度。（5）互聯網的普及給我們企業的促銷提供了一個新的平臺，我們將在一些專業性的網頁上宣傳我們的產品。（6）在企業的可承受能力下，本企業會積極參與社會的慈善事業，提升企業的形象。（7）企業會向潛在客戶直接郵寄本企業相關產品的資料，以尋求銷售機遇。3.2.6柴油價格決策綜上所述，為提升市場競爭能力，處理好市場占有和利潤之間的關系，公司在定價策略上采取以下措施：（1）隨行就市定價方法本公司作為一個新的企業，在進入化工行業的柴油產品生產行列初期，必然會面臨巨大的競爭壓力。因此，我們的目的在于開拓、鞏固

47、和改善企業在市場上的地位，保持市場一定的優勢，具體做法要靈活多樣。同時，在企業初創之期，我們對整個企業的經營成本估算會有所誤差，也不能采用成本定價方法。公司要避免與競爭對手發生不必要的沖突，隨競爭狀況的變化確定和調整價格水平。（2）用活產品組合定價當公司發展到第三階段有一定的市場份額時，如果我們貿然采取價格競爭必定會帶來損失，畢竟我們是民營企業。因此，我們需要與主要競爭對手加強合作，共同穩定市場，避免直接降價帶來的惡性價格競爭。可靈活開展產品組合定價法，利用加油站便利店中多樣的商品，進行組合捆綁銷售，如購買一定數量油品，可享受購買燃油寶等其他產品的折扣，通過降低其他商品的利潤，來彌補油品價格上

48、的劣勢。（3）品牌戰略定價品牌產品會得到市場的普遍認可，當產品“物有所值”時，那么其定價也會相對較高點。在公司發展到有一定基礎并擁有一定知名度時，可采取聲望定價法和認知價值定價法相結合的辦法，不斷強化品牌宣傳，提升品牌信譽，挖掘品牌價值，發揮品牌效應，在整體上做到價格相對穩定和高端，這樣既可給公司帶來更大的利潤，也可在消費者心中樹立高端產品的形象。3.3產品的售后服務（1）建立完善銷售網絡體系，建立健全規范的客戶檔案；（2）實行定期和不定期的對客戶進行電話和現場拜訪制度；（3）定期組織召開客戶座談會，交流會，推介會，培訓班，并組織客戶開展各類有益活動；（4）在最短時間內解決客戶提出的問題，滿足

49、客戶的需要。第4章物流規劃4.1物流整體規劃茂名石化工業區是經廣東省政府批準、中國石化集團公司參股建設的工業區，2006年通過國家發改委的核準；2008年科技部認定為國家火炬計劃茂名石化產業基地，規劃總面積45.2km2。工業區背靠大西南，面向東南亞地區，有天然深水良港，市場空間廣闊，交通運輸、電力、通訊和水利設施完全滿足發展大石化工業的要求。而本公司就建立在茂名石化工業園，我們充分利用他們的優勢，打造一個完善的物流體系。企業整體物流系統是應用整體系統的方法對實體供給和實體分配，包括市場預測、物料需求、采購、原料供應、貨物運輸、存貨控制、倉儲、搬運、包裝、顧客服務及物流信息在內的活動予以綜合管

50、理，以適當的成本、在適當的時間、適當的地點向適當的顧客提供適當數量與適當品質的適當產品達到提高顧客服務，降低成本，增進企業利潤之目的。4.1.1本公司整體物流系統規劃根據生產企業整體物流之結構公司物流系統規劃為：（1）物流運作系統 原料供應物流 成品轉移物流 銷售物流（2）物流協調系統 產品市場預測 原輔料需求計劃 訂單處理 生產規劃結構功能圖如下：產品市場銷售物流產品轉移物流原料供應物流預測訂單處理生產規劃輔料需求計劃原材料需求計劃原輔料采購物流運作系統統一由物流部管理物流協助系統4.1.2本公司物流部門的構建和作用根據公司整體物流系統規劃，成立了專門的物流本部，包括采購部、配送部、儲運部三

51、個部門，主要負責物流鏈前半段的原料采購和生產線配送、產品轉移、配送至銷售中心；銷售物流如銷售中轉庫的位置決策、庫存水平設置、配送作業等由商流部決定。如下結構功能圖：原料供應物流成品轉移物流銷售物流整條物流鏈采購部配送部儲運部銷售中心商流本部物流本部1、各部門物流職能既統一集中于物流部門，又使商流和物流適當分離，不會導致成品轉移物流和銷售物流的脫節，也不會使各自部門為追求部門內費用的最優，而使總費用達到最佳。2、屏棄成品轉移和銷售物流中自下向上的規劃方式，改變成品直接向銷售中轉庫配送的方式，采用二級分送的模式，在某中心地設置幾個成品配送中心，生產下線后批量運輸至成品配送中心，再由配送中心以輸油管

52、、鐵路和罐車的方式配送至銷售中轉庫。4.1.3本公司物流部門管理的組織結構和職責物流部門總主管財務主管生產主管物資配送市場營銷主管職責：1. 管理信息系統2. 設施計劃職責：1. 生產計劃2. 物料需求計劃3. 采購4. 物料倉儲5. 物料庫存控制職責：1. 運輸2. 產品場地倉儲3. 產品庫存控制4. 訂單處理5. 配送系統計劃職責：1. 預測2. 顧客信息管理4.1.3.1 物流部門總主管職責物流部門總主管的職責可分為兩部分：一部分是操作層面的管理，另一部分是經營層面的決策。（1）、在操作層面上，物流總主管不必事必躬親，他的職責是組織、領導、指揮，使物流部門的全體員工形成一個團隊，協同工作

53、，完成物流管理的基本目標。（2）、經營層面的決策包括兩項主要工作：第一，物流總主管需要與其他部門保持密切聯系，協調各部門的計劃銜接；第二，物流總主管要參與企業戰略性決策。企業經營方向的決策，擴展市場的決策等都離不開物流的支持。4.1.3.2 物流總主管的物流業務管理內容 編制各種物流計劃； 預測物流量； 分析、設計和改進物流系統； 研究顧客服務水平； 編制物流預算方案； 進行物流績效評估和分析； 控制和調整實際物流活動； 物流人才的培養和管理等； 物流系統協調。4.2 原材料運輸高品質脫酸柴油的生產原料是直餾柴油、乙二醇、氨水，鑒于本公司與茂石化公司建立良好的合作關系，則直接將茂石化公司的直餾柴油用輸油管運送到我們工廠進行生產，其他原料可以從市場上采購，而且來源多樣，包括茂石化公司，可以保證生產供給。部分原料運送則由第三方物流提供。4.3 產品運輸產品柴油我們采取管道運輸為主、鐵路、罐車運輸為輔的運輸方式，一方面利用園區內已建成的茂名-珠三角成品油輸送管道把產品及時、快捷地運送到該管道線所覆蓋的消費市場，另一方面可以雇請專業的化工物流公司，為其它有需求的廠家提供產品；這樣即節省運費，又節約時間。4.4 倉儲方案鑒于本項目的特殊性，所需原料以及生產的產品的特殊性，所采取的存放方法也要不同，由于其中大多數原料和產品都是液體，故罐裝是主要的儲存方式。不同的