1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃七步成詩”法就筆者近期接觸的一些企業(yè)對品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方法的需求就可窺一斑。有幾家快速成長的企業(yè)差不多意識(shí)到做品牌戰(zhàn)略的重要性，因此他們開始查找從事品牌戰(zhàn)略咨詢的公司，結(jié)果一圈下來，名氣大一點(diǎn)的咨詢公司請不起，又擔(dān)憂自己是小公司不被重視，就決定查找規(guī)模小一點(diǎn)、具有實(shí)戰(zhàn)性的公司，但是依舊找不到一家在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上具有一定實(shí)戰(zhàn)體會(huì)和理論基礎(chǔ)的公司。直到偶然的一次機(jī)會(huì)他們聽到筆者講授的品牌戰(zhàn)略七步成詩”法后，如同找到了知音，紛紛要請筆者到企業(yè)參觀，并為企業(yè)中高層進(jìn)行詳細(xì)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃培訓(xùn)。同時(shí)還與一家公司達(dá)成了合作意向。從這些企業(yè)的行為就能夠看出，盡管眾多企業(yè)差不多有了品牌意識(shí)，然而卻不知其

2、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法。在此，與大伙兒分享筆者依據(jù)品牌戰(zhàn)略咨詢體會(huì)，并結(jié)合對國內(nèi)外成功品牌的深入研究，總結(jié)出的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方法一一“品牌戰(zhàn)略規(guī)劃七步成詩法”。空間環(huán)境搜索品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個(gè)步驟確實(shí)是探究空間環(huán)境，用我們在品牌中的術(shù)語確實(shí)是戰(zhàn)略性品牌分析。在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃前第一要進(jìn)行全面的品牌環(huán)境掃描，包括品牌所在的宏觀環(huán)境、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知、品牌當(dāng)前的資產(chǎn)情形等。那個(gè)步驟是決定著品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，就像許多人所講的扣子理論一樣，這是第一個(gè)扣子，如果那個(gè)扣子系錯(cuò)了，那么，后邊的其他環(huán)節(jié)就都錯(cuò)了。筆者在實(shí)際操作中總結(jié)了品牌戰(zhàn)略分析的ESCA模型”，在那個(gè)模型中系

3、統(tǒng)地闡述了如何分析宏觀環(huán)境因素，如何分析市場、消費(fèi)者、競爭對手以及企業(yè)自身資源等情形，與此同時(shí)，還要診斷企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌架構(gòu)、品牌組織、品牌十大維度以及品牌資產(chǎn)等內(nèi)容。通過系統(tǒng)地分析為后邊規(guī)劃行進(jìn)軌道、操作系統(tǒng)、組織支持等內(nèi)容打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。譬如，筆者在為春風(fēng)集團(tuán)公司提供品牌戰(zhàn)略咨詢時(shí)，通過系統(tǒng)細(xì)致的調(diào)研的和診斷理清晰那個(gè)跨行業(yè)、不同品牌間的關(guān)系，從中找到關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)因素，為后邊品牌戰(zhàn)略組合規(guī)劃奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，在進(jìn)行渠道模式規(guī)劃上能夠做到與品牌戰(zhàn)略有效對接，也得益于前期系統(tǒng)、細(xì)致的調(diào)研、分析。設(shè)計(jì)行進(jìn)軌道品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第二個(gè)步驟確實(shí)是設(shè)計(jì)一個(gè)科學(xué)、可行的品牌行進(jìn)軌道，即品牌愿景。這是近一兩年

4、提出的概念，在品牌戰(zhàn)略治理中起著導(dǎo)向作用。品牌愿景就像燈塔的光線為行船指引著清晰的方向。簡單的講確實(shí)是告訴你的消費(fèi)者、股東、職員，彳今天代表什么？改日代表什么？我們今后要打成什么樣的目標(biāo)？譬如，筆者在為康明眼鏡連鎖機(jī)構(gòu)做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，為其設(shè)計(jì)的打造視光學(xué)航母”再如三星電子成為數(shù)字融合革命的領(lǐng)導(dǎo)者”海信的品牌愿景是中國的索尼這些無不清晰地告訴了消費(fèi)者和自己的職員，以后品牌的進(jìn)展的方向是什么？進(jìn)展目標(biāo)又是什么？那么，如何設(shè)計(jì)品牌愿景呢？治理顧咨詢戴維斯(ScottM.Davis)提出的一些方法具有一定有用價(jià)值。按照他的一些觀點(diǎn)在操作的時(shí)候，參照前期品牌戰(zhàn)略分析對外部環(huán)境的研究，在內(nèi)部深入討論如此

5、幾個(gè)咨詢題，進(jìn)行歸納總結(jié)，即可得到品牌愿景。1、我們想進(jìn)入的市場、產(chǎn)品線以及通路是什么？2、公司的策略及財(cái)務(wù)目標(biāo)是什么？品牌又在這些目標(biāo)里扮演什么角色？3、今天，我們品牌的地位如何？改日又是如何樣？4、能夠投入的資源？5、現(xiàn)在的品牌能夠讓我們達(dá)到預(yù)期目標(biāo)嗎？或者我們需要再定義產(chǎn)品？操作系統(tǒng)規(guī)劃操作系統(tǒng)規(guī)劃是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第三步，也是專門重要的一個(gè)步驟，因?yàn)樵谶@一步中要規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的相應(yīng)內(nèi)容。這是整個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的核心部分，就像神六飛船一樣，離開了飛船上整體操作系統(tǒng)，它將無法運(yùn)行。在那個(gè)步驟中，要提煉品牌DNA品牌核心價(jià)值，品牌的個(gè)性文化識(shí)別系統(tǒng)、品牌著陸識(shí)別系統(tǒng)，以及品牌組合戰(zhàn)略等方面內(nèi)容。其

6、次，品牌個(gè)性、文化識(shí)別體系。這是品牌的核心識(shí)別體系，要演繹和展現(xiàn)品牌核心價(jià)值，筆者在運(yùn)作這一識(shí)別體系的時(shí)候，按照實(shí)際情形總結(jié)了如此兩個(gè)具體的識(shí)別體系。一方面從品牌個(gè)性層面進(jìn)行演繹；另一方面是從品牌文化層次來演繹品牌核心價(jià)值。第三，品牌著陸識(shí)別系統(tǒng)。那個(gè)識(shí)別系統(tǒng)要緊原則是要更充分、具體的演繹品牌核心價(jià)值，真正落實(shí)到企業(yè)的經(jīng)營層面上、產(chǎn)品層面上、符號(hào)層面上等等。譬如，按照品牌核心價(jià)值的定位，如何規(guī)劃企業(yè)的人力資源、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌符號(hào)等因素，通過這些方面的落實(shí)，品牌核心價(jià)值就能夠成功著陸。第四，品牌組合戰(zhàn)略。那個(gè)地點(diǎn)邊一方面要針對擁有多個(gè)品牌的企業(yè)規(guī)劃品牌組合戰(zhàn)略；另外一方面如果

7、企業(yè)品牌單一，需要規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略。在那個(gè)步驟里邊還有為企業(yè)設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略治理手冊、品牌形象手冊等工具性的文件。組織支持設(shè)計(jì)這是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第四步，在品牌戰(zhàn)略內(nèi)容規(guī)劃好了之后，就不可幸免地要設(shè)計(jì)能夠習(xí)慣品牌愿景、能夠支撐品牌戰(zhàn)略內(nèi)容，同時(shí)也習(xí)慣企業(yè)實(shí)際情形的品牌治理組織。目前，談及品牌治理組織容易提到品牌經(jīng)理制，事實(shí)上，這種品牌治理方式在專門多中國企業(yè)都不習(xí)慣。一方面是與目前專門多企業(yè)的實(shí)際人力資源狀況有關(guān)，另一方面也與企業(yè)的整體組織結(jié)構(gòu)與進(jìn)展時(shí)期有關(guān)。本著與企業(yè)資源習(xí)慣性和與品牌愿景配合性的原則，筆者在為春風(fēng)集團(tuán)品牌設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)的時(shí)候，就沒有生搬硬套品牌經(jīng)理制，而是成立一個(gè)由集團(tuán)公司一副總牽

8、頭，公關(guān)企劃部人員要緊負(fù)責(zé)的品牌治理機(jī)動(dòng)組織，從而有效的起到對各個(gè)子公司監(jiān)控和統(tǒng)一治理的作用。任務(wù)分解品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第五步開始有效的分解前邊制定的戰(zhàn)略任務(wù)，也確實(shí)是將品牌戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略和相應(yīng)的經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行對接。這一步?jīng)Q定著品牌戰(zhàn)略今后執(zhí)行質(zhì)量的優(yōu)劣。同時(shí)，這一步的工作也是改變企業(yè)對品牌戰(zhàn)略務(wù)虛論的重要手段，當(dāng)你真正把那些文字性的東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)上、品質(zhì)上、特色上、渠道上、整體的促銷上，甚至每個(gè)職員的行為上時(shí)，就可不能再有人講你規(guī)劃的這些品牌戰(zhàn)略內(nèi)容差不多上務(wù)虛的。譬如，筆者曾經(jīng)操作的康明眼鏡連鎖機(jī)構(gòu)。在品牌核心價(jià)值等業(yè)”的統(tǒng)領(lǐng)下，規(guī)劃了相應(yīng)的品牌識(shí)別體系，并逐項(xiàng)的講這些戰(zhàn)略性的文字分解到

9、企業(yè)的每一項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)和營銷活動(dòng)中去。在驗(yàn)光的操作上制定了詳細(xì)的驗(yàn)光師操作流程和標(biāo)準(zhǔn)，在設(shè)備上領(lǐng)先引進(jìn)了驗(yàn)光投影儀，嚴(yán)格培訓(xùn)驗(yàn)光師，合格后上崗，并在空間比較大的店面使用綜合驗(yàn)光儀，拋棄同行業(yè)競爭者只是擺放機(jī)器沒人能操作的做法。在對營業(yè)員的專業(yè)服務(wù)上，修理人員的專業(yè)和服務(wù)態(tài)度上，以及裝配車間、采購部等崗位都按照品牌戰(zhàn)略進(jìn)行細(xì)致的分解。營銷活動(dòng)也不例外，除了廣告之外，促銷活動(dòng)方面我們把一年中幾個(gè)能夠設(shè)計(jì)活動(dòng)的點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的分解，讓每一次活動(dòng)均能演繹等業(yè)”那個(gè)品牌核心和相應(yīng)的識(shí)別體系。例如針對要緊目標(biāo)群中學(xué)生，在暑假期間的康明眼鏡學(xué)生眼鏡節(jié)”，除了配眼鏡送健康禮品外，我們還在店內(nèi)外進(jìn)行愛眼知識(shí)的宣傳；并

10、由幾個(gè)眼科大夫、國家一級(jí)驗(yàn)光師，研發(fā)了緩解視力疲勞的康明晶體操”以及宣傳其他體育活動(dòng)對視力的益處，還按照跳繩對視力和智力的雙重益處，組織了大型的跳繩競賽。這些都取得了良好的營銷成效，為品牌資產(chǎn)的累加起到了主動(dòng)作用。航天準(zhǔn)則這是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第六步，要為品牌戰(zhàn)略執(zhí)行制定行動(dòng)綱領(lǐng)性文件。按照實(shí)際操作中的總結(jié)，那個(gè)地點(diǎn)提出三個(gè)品牌戰(zhàn)略治理法則。一是，聚焦資源。要把企業(yè)有限的資源和精力進(jìn)行有效整合，聚焦到與品牌戰(zhàn)略目標(biāo)有關(guān)的核心能力和特長上，切不可把有限的資源分散使用，專門是中小企業(yè)。二是，要懂得舍得。在實(shí)際的操作中，可供選擇的機(jī)會(huì)專門多，面對的誘惑也專門多，因此這時(shí)候要牢記舍得原則。小舍小得，大舍大

11、得。三是，要堅(jiān)持。不要輕易的發(fā)生游離，專門是品牌核心價(jià)值一定恒定的堅(jiān)持，就像舒服佳香皂一樣，從1992年進(jìn)入中國以來就開始訴求殺菌”，直到現(xiàn)在從來沒有改變過，盡管廣告換了許多個(gè)，然而品牌核心依舊是殺菌”寶馬汽車也是一直堅(jiān)持它的駕駛的樂趣”從不到處游離。堅(jiān)持這三項(xiàng)差不多原則，就能夠讓企業(yè)有限的資金持續(xù)地為品牌資產(chǎn)做累加。太空行走品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的最后一個(gè)步驟是太空行走，即品牌傳播與營銷推廣工作。也確實(shí)是講，當(dāng)你把品牌目標(biāo)確定好以后，也進(jìn)行了品牌內(nèi)容的規(guī)劃，調(diào)整好組織結(jié)構(gòu)，分解完任務(wù)，那么接下來的工作確實(shí)是制定切實(shí)可行的太空行走打算一一品牌傳播與營銷推廣活動(dòng)。例如，白酒行業(yè)的金六福酒，確定了福文化”后就要在各個(gè)營銷活動(dòng)和品牌傳播中演繹福文化”。在整體的傳播中采納了八字方針，即春節(jié)回家，金六福酒”、中秋團(tuán)圓，金六福酒”、我有喜事，金六福