1、公共關(guān)系學(xué)通過(guò)本課程教學(xué)，幫助學(xué)生了解公共關(guān)系學(xué)的基本理論和基礎(chǔ)知識(shí)，理解并掌握一些重要概念；培養(yǎng)較好的公關(guān)意識(shí)，運(yùn)用所學(xué)的理論觀察、分析公共關(guān)系現(xiàn)象和公關(guān)案例；了解公關(guān)實(shí)踐的基本程序和原則。第一章公關(guān)是什么1 .PublicRelations(PR)2 .關(guān)于公關(guān)定義的各種表述：公共關(guān)系是一個(gè)組織與其公眾之間的傳播管理。一一格魯尼格竭盡全力用符號(hào)控制某些環(huán)境、控制評(píng)估態(tài)度和形象，以及相關(guān)公眾和客戶的過(guò)程，是一種說(shuō)服性的傳播活動(dòng)。一一米勒公共關(guān)系是由為達(dá)到與相互理解有關(guān)的特定目標(biāo)而進(jìn)行的各種有計(jì)劃的溝通聯(lián)絡(luò)所組成的，這種溝通聯(lián)絡(luò)處于組織與公眾之間，既是向內(nèi)的，也是向外的。一一詹夫金斯公共關(guān)系的

2、開展應(yīng)該試圖在顧客、供應(yīng)商和政府官員的心中塑造良好的公司形象。一一福特公共關(guān)系是這樣一種管理職能，它建立并維護(hù)一個(gè)組織和決定其成敗的各類公眾之間的互惠互利關(guān)系。公一卡特里普公共關(guān)系是組織-公眾-環(huán)境系統(tǒng)的關(guān)系生態(tài)管理。具體說(shuō)，就是社會(huì)組織運(yùn)用調(diào)查研究和對(duì)話傳播等手段，營(yíng)造具有公眾性、公開性、公益性和公共輿論性的關(guān)系生態(tài)，以確保組織利益和公共政策的和諧。陳先紅3 .共同元素：組織、公眾、管理、溝通、傳播、關(guān)系。4 .公共關(guān)系是組織或個(gè)人通過(guò)各種傳播方式與各類利益相關(guān)者開展的關(guān)系管理。第二章公共關(guān)系的歷史演變要點(diǎn)：公共關(guān)系起源于美國(guó)，由于便士報(bào)的興起，以馬戲團(tuán)老板巴納姆為代表，信奉“公眾要被愚弄”

3、的主張，激起了新聞界的“清垃圾運(yùn)動(dòng)”，由此成為現(xiàn)代公共關(guān)系的導(dǎo)火索。艾維李是現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)的創(chuàng)始人，他提出“公眾要被告知”的宣傳主張，提出“原則宣言”、“說(shuō)真話”、“公共關(guān)系動(dòng)力來(lái)自最高層”等思想，被稱為現(xiàn)代公共關(guān)系之父。愛德華伯納斯是現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)之父，是第一個(gè)理論家兼實(shí)踐家，發(fā)展“投公眾所好”的思想。卡特利普和格魯尼格對(duì)當(dāng)代公共關(guān)系的發(fā)展做出杰出貢獻(xiàn)。20世紀(jì)80年代，中國(guó)公共關(guān)系經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：70年代末至80年代導(dǎo)入期；90年代即實(shí)踐期；2000年以后的快速增長(zhǎng)期。、公共關(guān)系的興起和發(fā)展1. 古代公關(guān)活動(dòng)：陳子昂一夜成名2. 巴納姆時(shí)期的公關(guān)活動(dòng)巴納姆與百利馬戲團(tuán)的老板,宣傳之父

4、、世界上最偉大的表演家。“他的去世使我們損失了一個(gè)古典人物，而他的名字早已經(jīng)成為歡樂(lè)的代名詞，并將一直維持下去，直到人類再也無(wú)法從游藝活動(dòng)經(jīng)理人的宣傳喜劇中得到樂(lè)趣而這是善意欺騙與樂(lè)于被騙的無(wú)害喜劇。泰晤士報(bào)制造特點(diǎn)、制造話題，提高知名度；愚弄、欺騙、操縱追求私利，漠視公眾利益，“讓公眾見鬼去吧”核心思想：公眾對(duì)（真相及）其運(yùn)作知道得越少，公司的效率和利潤(rùn)就會(huì)越高，（公眾）的社會(huì)作用就會(huì)更大3. 艾維李與公共關(guān)系的職業(yè)化現(xiàn)代公共關(guān)系之父，創(chuàng)辦第一家公共關(guān)系公司：“派克和李公司”（宣傳顧問(wèn)事務(wù)所），標(biāo)志現(xiàn)代公共關(guān)系的誕生和公共關(guān)系的職業(yè)化。核心思想：公眾必須被告知向公眾講真話背景：扒糞運(yùn)動(dòng)原則宣

5、言：“這不是一個(gè)秘密的新聞處。我們的全部工作都是開誠(chéng)布公的。我們的目的是提供新聞。這不是一個(gè)廣告公司，如果你認(rèn)為我們送到你們企業(yè)辦公室的文件資料有任何不準(zhǔn)確的話，請(qǐng)不要用它。我們文件資料務(wù)求準(zhǔn)確。我們將盡快地提供有關(guān)任何受到處理的主題的進(jìn)一步細(xì)節(jié)，而且，任何主編在其直接核對(duì)任何事實(shí)的陳述方面都將愉快地得到我們的幫助簡(jiǎn)而言之，我們的計(jì)劃是代表企業(yè)公司和公共機(jī)構(gòu)坦率地并且公開的向美利堅(jiān)合眾國(guó)的新聞界和公眾提供迅速和準(zhǔn)確的信息，這些信息涉及到公眾感到值得和有興趣知曉的有關(guān)主題。”4. 伯納斯與公共關(guān)系的科學(xué)化現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)之父，撰寫了第一部公關(guān)專著，開設(shè)第一門公關(guān)課程，從事公關(guān)職業(yè)80多年，實(shí)踐家+

6、理論家核心思想：投公眾所好企業(yè)不僅要被社會(huì)公眾所了解，而且更重要的是了解社會(huì)公眾，并投其所好。公共關(guān)系顧問(wèn)該做的事情，也就是將客戶的個(gè)人利益，與社會(huì)群體的公眾利益加以混合。公關(guān)顧問(wèn)的能力，必須能夠在民意還沒有精確成形的時(shí)候，先行探測(cè)出這個(gè)模糊的傾向。5. 公共關(guān)系的學(xué)科化與國(guó)際化（1）學(xué)科化1948年，美國(guó)最具權(quán)威的公共關(guān)系組織美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。協(xié)會(huì)制定了行業(yè)法規(guī)“公共關(guān)系人員職業(yè)規(guī)范守則”，標(biāo)志著公共關(guān)系職業(yè)格局在美國(guó)的的確立。1955年，美國(guó)有28所學(xué)校設(shè)置了“公共關(guān)系”專業(yè)，66所學(xué)校開設(shè)了“公共關(guān)系”課程。其中有許多設(shè)在新聞學(xué)系，這表明新聞學(xué)系仍是公共關(guān)系教育的大本營(yíng)。1978年，

7、全美國(guó)已有292所大學(xué)教授“公共關(guān)系”。其中10所大學(xué)設(shè)立博士學(xué)位，23所設(shè)碩士學(xué)位，93所設(shè)學(xué)士學(xué)位，這表明公共關(guān)系教育開始走向高層次。80年代公共關(guān)系教育開始縱向發(fā)展，出現(xiàn)了企業(yè)公共關(guān)系，政府公共關(guān)系、新聞界公共關(guān)系等行業(yè)公共關(guān)系教育。（2）國(guó)際化公共關(guān)系在美國(guó)興起，20年代后期開始普及。1926年，英國(guó)成立了第一家正式公共關(guān)系機(jī)構(gòu)皇家營(yíng)銷部。二戰(zhàn)期間，西歐各國(guó)開始重視公共關(guān)系。二戰(zhàn)后由于世界政治格局的變化，經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)和發(fā)展，國(guó)際貿(mào)易的頻繁，公共關(guān)系在世界各國(guó)得到了蓬勃的發(fā)展。1950年，英國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)（IPR）成立于倫敦。該會(huì)現(xiàn)在已經(jīng)成為歐洲最大的職業(yè)公共關(guān)系組織，擁有50個(gè)國(guó)家和地區(qū)

8、的2000名會(huì)員。1955年，國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（IPRA）在英國(guó)倫敦成立。第一批會(huì)員包括歐、美、亞、非各大洲多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)的成立，是現(xiàn)代公共關(guān)系國(guó)際化的重要標(biāo)志。1969年，英國(guó)公共關(guān)系顧問(wèn)協(xié)會(huì)（PRCA成立。日本和東南亞一些國(guó)家的公共關(guān)系在二戰(zhàn)以后由美國(guó)傳入。1947年3月，美軍進(jìn)駐日本后，強(qiáng)迫在日本各級(jí)縣政府設(shè)立公共關(guān)系辦公室。1949年，盟軍教育主管JF沙利旺先生齊集日本地方政府官員、廣告業(yè)人士100多人，在東京舉辦歷時(shí)三個(gè)月的公共關(guān)系講習(xí)會(huì)。（3）代表人物卡特利普與公關(guān)理論研究弗蘭克杰夫金斯與英國(guó)公共關(guān)系研究格魯尼格與卓越公關(guān)理論6. 總結(jié)公共關(guān)系的發(fā)展歷程：美國(guó)歐洲世界

9、愚弄公眾告知公眾投公眾所好追逐私利共贏（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）不對(duì)稱傳播雙向?qū)ΨQ傳播二、中國(guó)公共關(guān)系的興起和發(fā)展1 .導(dǎo)入期（70年代末-80年代） 1） 1）1984年：中國(guó)現(xiàn)代公共關(guān)系元年1984年，美國(guó)偉達(dá)公關(guān)公司在北京成立辦事處；1984年，廣州白云山制藥廠成立公關(guān)部，這是大陸第一家企業(yè)公關(guān)部門。 2） 2）1984年之前：初見 3） 80年代中后期的第一輪“公關(guān)熱”：講座熱、培訓(xùn)熱、出書熱 4） 80年代末-90年代初的脫軌與異化，公關(guān)的聲譽(yù)陡轉(zhuǎn)之下職業(yè)形象危機(jī)職業(yè)合法性危機(jī)2 .實(shí)踐期（90年代）：第二輪公關(guān)熱公關(guān)工作開始從宣傳接待型走向咨詢策劃型案例：香港回歸祖國(guó)倒計(jì)時(shí)活動(dòng)3 .增長(zhǎng)期（

10、2000年以后）2000年，公共關(guān)系作為一種正式的職業(yè)獲得國(guó)家勞動(dòng)保障部的官方認(rèn)可。國(guó)家勞動(dòng)保障部將公關(guān)職業(yè)編入了中華人民共和國(guó)職業(yè)分類大典，并組織編寫了一系列部頒教材。申辦奧運(yùn)會(huì)、舉辦奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、包子公關(guān)市場(chǎng)規(guī)模：從2000年的15億元人民幣，至IJ2005年的60億元，再到2010年的210億元，2012年的303億元4 .公關(guān)教育1983年廈門大學(xué)新聞傳播系把“公共關(guān)系學(xué)”作為大學(xué)本科課程列入教學(xué)計(jì)劃；1987年國(guó)家教育部正式把公共關(guān)系列入行政管理、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、企業(yè)管理、旅游經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告學(xué)、新聞學(xué)等專業(yè)的必修課；1994年中山大學(xué)正式創(chuàng)辦公共關(guān)系學(xué)學(xué)本科專業(yè)，標(biāo)志著我國(guó)公共關(guān)系

11、學(xué)科教育地位的確立；2005年，全國(guó)已有約300所高校開設(shè)了公共關(guān)系課程；2012年9月，教育部頒布的普通高等學(xué)校本科專業(yè)目錄里，公共關(guān)系學(xué)被正式列入專業(yè)目錄；2013年12月21日，中國(guó)第一個(gè)公共關(guān)系博士點(diǎn)在華中科技大學(xué)誕生。第三章公共關(guān)系的一般原理要點(diǎn)：公共關(guān)系的本質(zhì)屬性是“公共性”，具體表現(xiàn)為：公眾性、公開性、公共輿論性、公益性。公共關(guān)系的三大基本特征是：說(shuō)真話、做善事、塑美形。公共關(guān)系的主要功能是：說(shuō)服、倡導(dǎo)、咨詢和管理。公共關(guān)系與新聞、廣告、營(yíng)銷的概念辨析。一、公共關(guān)系的屬性公共關(guān)系的本質(zhì)屬性是：公共性（第三方立場(chǎng)、關(guān)系居間者）公眾性一一公關(guān)的對(duì)象屬性公開性一一公關(guān)的手段屬性（好事要

12、出門，壞事要講清）公共輿論性一一公關(guān)的內(nèi)容屬性（觀點(diǎn)的倡導(dǎo)者）公益性公關(guān)的倫理屬性（組織良心、企業(yè)社會(huì)責(zé)任）二、公共關(guān)系的基本特征說(shuō)真話有效公共關(guān)系的必要條件做善事積極公共關(guān)系的活動(dòng)方式塑美形成功公共關(guān)系的追求目標(biāo)三、公共關(guān)系的主要功能（1）說(shuō)服改變組織或者公眾的態(tài)度和行為制造輿論（防御性引導(dǎo)、扭轉(zhuǎn)、建設(shè)性創(chuàng)造）（2）倡導(dǎo)倡導(dǎo)一種理念倡導(dǎo)一種文化認(rèn)同（3）咨詢（決策參謀）為確立決策目標(biāo)提供咨詢建議（第三方立場(chǎng)、公共利益）為決策提供信息咨詢（邊界掃描者）（4）管理戰(zhàn)略管理（戰(zhàn)略環(huán)境、目標(biāo)、公眾、任務(wù)）信息管理傳播管理（傳播原則、創(chuàng)意思想、傳播方式、傳播策略）關(guān)系管理（組織-環(huán)境-公眾）聲譽(yù)管理議

13、題管理危機(jī)管理活動(dòng)管理（策劃、組織、實(shí)施、評(píng)估）四、公共關(guān)系的辨析（1）新聞與公關(guān)公關(guān)是新聞的重要消息來(lái)源（信息補(bǔ)貼）以“事實(shí)”為基礎(chǔ)，“說(shuō)真話”角色定位：信息提供者VS觀點(diǎn)倡導(dǎo)者工作范圍：有交叉但不同傳播渠道：新聞媒體VS各類媒介（2）廣告與公關(guān)工作目標(biāo)：買我VS愛我工作范圍：傳播活動(dòng)VS傳播管理、關(guān)系管理、聲譽(yù)管理、危機(jī)管理目標(biāo)對(duì)象：消費(fèi)者VS各類利益相關(guān)者傳播手段：藝術(shù)夸張VS用事實(shí)說(shuō)話；付費(fèi)傳播VS付費(fèi)/免費(fèi)傳播（3）營(yíng)銷與公關(guān)工作目標(biāo)：推銷產(chǎn)品和服務(wù)，增加利潤(rùn)VS樹立良好形象，培養(yǎng)良好關(guān)系，節(jié)約成本工作范圍：圍繞產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、定價(jià)、銷售、管理等環(huán)節(jié)展開VS圍繞利益相關(guān)者的關(guān)系展開

14、，范圍更廣目標(biāo)對(duì)象：消費(fèi)者、目標(biāo)市場(chǎng)VS利益相關(guān)者（4）人際關(guān)系與公關(guān)關(guān)系性質(zhì)：個(gè)人與個(gè)人的關(guān)系VS組織-公眾-環(huán)境關(guān)系維護(hù)關(guān)系的目的與手段：私VS公（公共、公開）第四章公共關(guān)系工作要點(diǎn)：公共關(guān)系工作的類型可分為：日常型公關(guān)、策略型公關(guān)、戰(zhàn)略型公關(guān)、危機(jī)型公關(guān)。公共關(guān)系工作的基本原則包括：公關(guān)進(jìn)入決策層、全員公關(guān)、兩面提示、雙向溝通、互惠互利、開拓創(chuàng)新。公共關(guān)系的主體包括國(guó)家、組織（營(yíng)利性、非營(yíng)利性組織）及個(gè)人。公共關(guān)系人員有四種角色：專家診斷者、傳播服務(wù)者、問(wèn)題解決者、傳播技術(shù)專家。公共關(guān)系的對(duì)象是內(nèi)外部的各類利益相關(guān)者，包括合作者、威脅者、聯(lián)盟者。一、公共關(guān)系工作類型1 .常規(guī)型公共關(guān)系（

15、常規(guī)性宣傳、關(guān)系的日常維護(hù)）性質(zhì)：技術(shù)性初級(jí)公關(guān)內(nèi)容：對(duì)組織-公眾-環(huán)境關(guān)系系統(tǒng)的日常管理和維護(hù)（內(nèi)部員工、股東、消費(fèi)者、媒體記者、政府官員、社區(qū)居民等各類利益相關(guān)者）形式：定期的股東大會(huì)、顧客回訪、組織文化宣講、向新聞媒體提供稿件、出版刊物（自媒體）核心能力：人際溝通、寫作、活動(dòng)執(zhí)行2 .策略型公共關(guān)系（服務(wù)具體目標(biāo)的創(chuàng)意活動(dòng)策劃與傳播）性質(zhì)：傳播創(chuàng)意型中層公關(guān)內(nèi)容：為了實(shí)現(xiàn)某時(shí)期某具體目標(biāo)進(jìn)行的活動(dòng)創(chuàng)意與傳播策劃形式：新產(chǎn)品上市、周年紀(jì)念、路演、大型公益活動(dòng)核心能力：創(chuàng)意能力、傳播能力、活動(dòng)執(zhí)行能力3 .戰(zhàn)略型公共關(guān)系（戰(zhàn)略咨詢、確定方向）性質(zhì)：咨詢策劃型的高層公關(guān)內(nèi)容：為組織發(fā)展出謀劃策

16、、指點(diǎn)迷津形式：組織競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、CIS戰(zhàn)略核心能力：研究能力、咨詢能力、決策能力CIS企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)/企業(yè)形象戰(zhàn)略（CorporateIdentitySystem）MI（MindIdentity）理念識(shí)別：心（企業(yè)使命、核心價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、行為準(zhǔn)則）BI（BehaviorIdentity）行為識(shí)別：手腳（內(nèi)部規(guī)章制度、員工行為；外部產(chǎn)品、傳播活動(dòng)）VI（VisualIdentity）視覺識(shí)別：臉（基本要素企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物；應(yīng)用要素一服裝、包裝、環(huán)境）4.危機(jī)型公共關(guān)系危機(jī)公關(guān)：危機(jī)爆發(fā)之后，運(yùn)用各種公關(guān)手段與各類公眾進(jìn)行溝通，控制和彌補(bǔ)危機(jī)主體的形象與聲譽(yù)損失。形象修復(fù)策

17、略一一威廉班尼特（WilliamBenoit）:（ 1）否認(rèn)：簡(jiǎn)單否認(rèn)、轉(zhuǎn)移指責(zé)（ 2）逃避責(zé)任：正當(dāng)回應(yīng)、無(wú)力控制、意外、良好意圖（ 3）減少敵意：強(qiáng)化支持（良好記錄）、最小化危機(jī)、區(qū)別化、超脫、反擊、補(bǔ)償（ 4）亡羊補(bǔ)牢：采取措施避免以后類似事件的發(fā)生（ 5）自責(zé)：道歉、懺悔、尋求公眾的寬恕二、公共關(guān)系工作的基本原則公關(guān)進(jìn)入決策層全員公兩面提示雙向溝通互惠互利開拓創(chuàng)新三、公共關(guān)系的主體（ 1）公共關(guān)系主體的類型：個(gè)人、組織、國(guó)家（ 2）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)：公共關(guān)系部門、公共關(guān)系公司（ 3）公共關(guān)系人員的角色定位與基本能力專家診斷者：以“外腦”的身份，站在經(jīng)營(yíng)者的立場(chǎng)上，從戰(zhàn)略高度，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并提出問(wèn)題解決方案，他們是戰(zhàn)略管理專家，具有統(tǒng)觀全局和獨(dú)立思考和判斷的能力，無(wú)須太聽從管理層的指示。傳播服務(wù)者：傳播專家，主要職責(zé)是通過(guò)開展一些策略性的傳播活動(dòng)，維護(hù)組織與公眾之間雙向傳播的暢通性問(wèn)題解決者：不同于專門的診斷者，他們與組織的其它管理者合作共同界定問(wèn)題，并指導(dǎo)其它管理者運(yùn)用一種合理的解決問(wèn)題程序來(lái)解決問(wèn)題，相當(dāng)于項(xiàng)目專家。傳播技術(shù)專家：主要職責(zé)是撰寫和發(fā)布新聞稿，處理媒體聯(lián)絡(luò)，開發(fā)網(wǎng)站內(nèi)容，不參與管理決策，但負(fù)責(zé)向員工和新聞界進(jìn)行解釋。四、公共關(guān)系的對(duì)象利益相關(guān)者內(nèi)部（員工、股東）