1、第五章 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第一節(jié) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析一、影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的因素（影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的因素）影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的因素有行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代品、供應(yīng)商、顧客。（邁克爾、波特提出）影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的因素分析供應(yīng)商顧客行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者替代品潛在競(jìng)爭(zhēng)者二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析1、潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅取決于進(jìn)入壁壘和行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。進(jìn)入壁壘：（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)（2）產(chǎn)品的差異性（3）資本的要求（4）轉(zhuǎn)換成本（5）銷售渠道（6）不受規(guī)模支配的成本優(yōu)勢(shì)（7）政府的政策2、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)（1）行業(yè)增長(zhǎng)速度（2）眾多的或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者（3）高固定成本和庫(kù)存成本（4）產(chǎn)品差異性和轉(zhuǎn)換成本（5）追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)（6）

2、退出壁壘包括：專用性高的固定資產(chǎn)；缺少可供選擇的機(jī)會(huì)；戰(zhàn)略關(guān)系資源的損失；情感上的障礙；高度的縱向一體化；政府和社會(huì)的限制。壁壘與盈利能力 退出壁壘進(jìn)入壁壘退出壁壘低退出壁壘高進(jìn)入壁壘低報(bào)酬低而穩(wěn)定報(bào)酬低而有風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入壁壘高報(bào)酬高而穩(wěn)定報(bào)酬高但穩(wěn)定3、替代品的壓力4、購(gòu)買者和供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力（1）行業(yè)的集中度（2）購(gòu)買量（3）產(chǎn)品的差異性（4）轉(zhuǎn)換成本（5）縱向一體化威脅的可信度（6）信息的掌握程度三、企業(yè)核心能力1、核心能力的含義指企業(yè)為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而對(duì)各類要素進(jìn)行科學(xué)協(xié)調(diào)的、獨(dú)特的學(xué)識(shí)和能力。（1）核心能力的載體是企業(yè)整體（2）核心能力需不斷積累（3）核心能力的存在形態(tài)是隱性的（4）異

3、質(zhì)性是核心能力的本質(zhì)特征（5）核心能力培育有明確的目的（6）核心能力是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念（7）核心能力管理具有明顯的導(dǎo)向性2、核心能力的作用（1）企業(yè)需要有一種集合體來組合各類要素（2）核心能力是獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉（3）依賴核心能力能順利地拓展業(yè)務(wù)3、核心能力的識(shí)別（1）從顧客價(jià)值提升分析（2）從同類企業(yè)特點(diǎn)的差異性分析（3）從企業(yè)擁有的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)中尋找第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念行業(yè)：由一組生產(chǎn)相同產(chǎn)品或密切可替代產(chǎn)品的企業(yè)組成。以行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，包括品牌競(jìng)爭(zhēng)者和形式競(jìng)爭(zhēng)者。2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念認(rèn)為所有那些力求滿足相同顧客需要，或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)，甚

4、至還包括那些滿足消費(fèi)者不同需要的企業(yè)。以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，包括品牌競(jìng)爭(zhēng)者、形式競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者和一般競(jìng)爭(zhēng)者。二、辨別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略1、企業(yè)最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些為相同目標(biāo)市場(chǎng)推行相同戰(zhàn)略的人。例：汽車行業(yè)產(chǎn)品組合生產(chǎn)成本服務(wù)質(zhì)量?jī)r(jià)格群體A狹窄較低好高群體B中等中等中等中等群體C較寬低良好中等群體D寬中等差低2、戰(zhàn)略群體內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，戰(zhàn)略群體之間也有競(jìng)爭(zhēng)。三、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)1、競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)組合及各目標(biāo)的權(quán)重。2、競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)組合的變動(dòng)。四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)1、收集每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在業(yè)務(wù)上的最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。2、分析競(jìng)爭(zhēng)者須用三個(gè)變量（1）市場(chǎng)份額（市場(chǎng)占有率）企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)商品銷售額（或銷售量

5、）占市場(chǎng)商品銷售額（或銷售量）的比率。（2）心理份額因排名而被提及的百分比。（3）情感份額因喜歡而被提及的百分比。3、從動(dòng)態(tài)角度辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)所作的假設(shè)變動(dòng)情況五、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式1、從容型：未迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。2、選擇型：選擇性地作出反應(yīng)。3、兇狠型：反應(yīng)迅速、強(qiáng)烈。4、隨和型：不表露可預(yù)知的反應(yīng)模式。一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系取決于以下幾個(gè)因素:* 競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)條件幾乎相同并以同一個(gè)方式生存，則競(jìng)爭(zhēng)平衡不穩(wěn)定。* 只有一個(gè)關(guān)鍵性因素起決定作用，則競(jìng)爭(zhēng)平衡不穩(wěn)定。* 多因素起決定性作用，則競(jìng)爭(zhēng)容易達(dá)到平衡。* 競(jìng)爭(zhēng)東變量起決定作用的數(shù)目越少，可能共存的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目也就越少。六、選擇競(jìng)爭(zhēng)

6、者以便進(jìn)攻和回避1、以顧客評(píng)價(jià)分析為基礎(chǔ)，分析企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。（1）識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性。（2）對(duì)不同屬性重要性進(jìn)行排序。（3）對(duì)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者在不同屬性上的性能進(jìn)行分等重要度評(píng)估。（4）與特定的主要競(jìng)爭(zhēng)者比較，對(duì)每個(gè)屬性研究某一特定細(xì)分市場(chǎng)的顧客如何評(píng)價(jià)企業(yè)的績(jī)效。（5）監(jiān)測(cè)不斷變化中的顧客特征。例：顧客對(duì)計(jì)算機(jī)的品牌信念分計(jì)算機(jī)品牌屬性 儲(chǔ)存能力圖像顯示能力軟件適用性價(jià)格權(quán)數(shù)0.40.30.20.1A10864B8983C68105D43782、選擇進(jìn)攻的競(jìng)爭(zhēng)者（1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者（2）近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者（3）好與壞的競(jìng)爭(zhēng)者第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者地位分類：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

7、、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的含義：在行業(yè)中占有最大的市場(chǎng)份額，在營(yíng)銷組合上對(duì)其他企業(yè)起領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)。戰(zhàn)略：1、擴(kuò)大市場(chǎng)總需求（1）尋找新用戶（2）開辟新用途（3）增加使用頻率2、保護(hù)市場(chǎng)份額（1）陣地防御（2）側(cè)翼防御（3）先發(fā)制人（4）反擊防御（5）運(yùn)動(dòng)防御（機(jī)動(dòng)防御）（6）收縮防御3、擴(kuò)大市場(chǎng)份額*市場(chǎng)份額的擴(kuò)大并不一定能增加盈利，高市場(chǎng)份額帶來高利潤(rùn)的條件是：（1）單位成本隨市場(chǎng)份額的增加而降低。（2）改善產(chǎn)品的成本要低于價(jià)格的提高所帶來的差額利潤(rùn)。*此外，企業(yè)應(yīng)考慮一下三點(diǎn)：（1）一味地追求市場(chǎng)份額的擴(kuò)大可能引起反托拉斯行動(dòng)。（2）隨著市場(chǎng)份額的

8、擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)成本可能迅速上升，從而使盈利能力在市場(chǎng)份額超過臨界值時(shí)逐步上升。（3）企業(yè)在努力提高市場(chǎng)份額時(shí)可能采取了錯(cuò)誤的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，從而未能增加其利潤(rùn)。二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的含義：向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或其他競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻以獲取更大的市場(chǎng)份額的企業(yè)。1、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)者（1）攻擊領(lǐng)導(dǎo)者（2）攻擊與自己的規(guī)模相當(dāng)，但目前經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)（3）攻擊陷入困境的小企業(yè)2、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略（1）正面進(jìn)攻（2）側(cè)翼進(jìn)攻（3）包圍進(jìn)攻（4）迂回進(jìn)攻（5）游擊式進(jìn)攻三、市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)追隨者的含義：一般不攻擊領(lǐng)導(dǎo)者而是與領(lǐng)導(dǎo)者保持相安無事的狀態(tài)的企業(yè)。戰(zhàn)略：（1）緊密追隨（2）有距離追隨（3）選擇性追隨（改變型追隨）四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)補(bǔ)缺者的含義：選擇不太會(huì)引起大企業(yè)重視的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。1、理想的不缺市場(chǎng)應(yīng)具備的條件：（1）有足夠的市場(chǎng)潛量（2）有利潤(rùn)增長(zhǎng)的潛力（3）被大的競(jìng)爭(zhēng)者所忽視（4）能有效服務(wù)于市場(chǎng)的技能和資源（5）公司能夠靠自己建立的信譽(yù)進(jìn)行自衛(wèi)和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊。2、補(bǔ)缺戰(zhàn)略：（1）最終用戶專業(yè)化（2）縱向?qū)I(yè)