1、第二節第二節 戰略管理戰略管理l戰略的特點戰略的特點l戰略類型戰略類型l戰略管理過程戰略管理過程l戰略分析方法戰略分析方法l戰略選擇時應考慮的因素戰略選擇時應考慮的因素l戰略：為了組織的生存和發展，利用內部優勢，戰略：為了組織的生存和發展，利用內部優勢，把握外部機會，對組織全局的長遠的重大問題把握外部機會，對組織全局的長遠的重大問題進行的謀劃。進行的謀劃。l戰略管理：對組織活動實行的總體性管理，是戰略管理：對組織活動實行的總體性管理，是組織制定、實施控制和評價戰略的一系列管理組織制定、實施控制和評價戰略的一系列管理決策與行動，其核心問題是使組織自身條件與決策與行動，其核心問題是使組織自身條件與

2、環境相適應，求得組織的生存和發展。環境相適應，求得組織的生存和發展。l戰略管理是全過程管理、循環、往復的動態管戰略管理是全過程管理、循環、往復的動態管理過程。理過程。l全局性全局性l長遠性長遠性l方向性（綱領性）方向性（綱領性）l適應性適應性 l競爭性競爭性總體戰略總體戰略A領域領域事業部戰略事業部戰略B領域領域事業部戰略事業部戰略C領域領域事業部戰略事業部戰略職能職能戰略戰略職能職能戰略戰略職能職能戰略戰略總公司層總公司層事業層事業層職能層職能層l穩定性戰略（穩定性戰略（Stability strategy） l增長（發展）型戰略增長（發展）型戰略(Growth strategy) l緊縮型

3、戰略（撤退性）緊縮型戰略（撤退性） (Retrenchment strategy) l混合型戰略混合型戰略(Combination strategy) 穩定性戰略穩定性戰略無變化戰略無變化戰略利潤戰略利潤戰略暫停戰略暫停戰略慎重戰略慎重戰略適用的市場氛圍適用的市場氛圍：l 環境沒有發生較大環境沒有發生較大的變化；的變化；l原有戰略仍然正確；原有戰略仍然正確；l對未來發展方向不清對未來發展方向不清。優勢優勢：l風險較?。伙L險較?。籰保持企業內部平衡；保持企業內部平衡；l充分挖掘企業內部潛充分挖掘企業內部潛力。力。增長增長(發展發展)型戰略型戰略市場滲透市場滲透市場開發市場開發產品開發產品開發前向

4、一體化前向一體化后向一體化后向一體化橫向一體化橫向一體化專業化戰略專業化戰略一體化戰略一體化戰略多元化戰略多元化戰略同心式多元同心式多元化化混合式多元混合式多元化化內部創業內部創業企業購并企業購并合資與合作合資與合作發展性戰略的實現方式發展性戰略的實現方式優點優點：l最優優勢集中；最優優勢集中；l取得規模經濟效益；取得規模經濟效益；l經驗積累。經驗積累。 缺點缺點：l可能會因環節變化而可能會因環節變化而帶來較大的風險；帶來較大的風險；l由于產品和服務單一，由于產品和服務單一，限制了企業進一步的限制了企業進一步的發展；發展；l企業資源不能充分發企業資源不能充分發揮作用。揮作用。 l含義含義: :

5、企業通過努力，提企業通過努力，提高現有產品和服務在現高現有產品和服務在現有市場上的份額。有市場上的份額。l方式方式：增加銷售人員、：增加銷售人員、增加廣告開支、采取廣增加廣告開支、采取廣泛的促銷手段或加強公泛的促銷手段或加強公關宣傳。關宣傳。l目的：目的：充分發揮企業的充分發揮企業的潛力，進一步拓展市場，潛力，進一步拓展市場，提高市場占有率提高市場占有率。適用的市場氛圍：適用的市場氛圍：l特定產品與氛圍在當前市特定產品與氛圍在當前市場中還未達到飽和；場中還未達到飽和；l現有用戶對產品的使用率現有用戶對產品的使用率還可顯著提高；還可顯著提高；l整個行業銷售額增長時主整個行業銷售額增長時主要競爭者

6、的市場份額在下要競爭者的市場份額在下降；降；l銷售額與營銷費用高度相銷售額與營銷費用高度相關；關；l規模的提高可帶來很大的規模的提高可帶來很大的競爭優勢。競爭優勢。 l含義含義:將現有產品或服務打入新的市場將現有產品或服務打入新的市場 適用的市場氛圍適用的市場氛圍：l企業可得到新的、可靠的經濟的和高質量的企業可得到新的、可靠的經濟的和高質量的銷售渠道；銷售渠道；l企業在所經營的領域非常成功；企業在所經營的領域非常成功；l企業擁有擴大經營所需的資源；企業擁有擴大經營所需的資源；l存在未開發和飽和的市場；存在未開發和飽和的市場；l企業存在過剩的生產能力；企業存在過剩的生產能力；l企業的主業屬于正在

7、全球化的產業。企業的主業屬于正在全球化的產業。 l含義含義:通過改進和改變產品或服務而增加產品銷通過改進和改變產品或服務而增加產品銷售。售。適用的市場氛圍：適用的市場氛圍：l企業擁有成功的、處于成熟期的產品；企業擁有成功的、處于成熟期的產品； l企業所參與競爭的產業屬快速發展的高技術產業；企業所參與競爭的產業屬快速發展的高技術產業；l主要競爭對手以可比價格提供更高質量的產品；主要競爭對手以可比價格提供更高質量的產品； l企業在高速增長的產業中參與競爭；企業在高速增長的產業中參與競爭；l企業擁有非常強的研究與開發能力。企業擁有非常強的研究與開發能力。 優點優點：l分散投資風險；分散投資風險；l在

8、不同的業務之間產在不同的業務之間產生協同作用；生協同作用；l在不同業務之間優化在不同業務之間優化配置資源。配置資源。缺點缺點:l由于資源分散，從而由于資源分散，從而削弱了在原有領域的削弱了在原有領域的競爭優勢；競爭優勢；l對不熟悉的領域經驗對不熟悉的領域經驗不足，增加了風險和不足，增加了風險和成本；成本；l有可能造成現金流動有可能造成現金流動困難；困難；l管理復雜化管理復雜化。 適用的市場氛圍：適用的市場氛圍：l原行業的業務增長緩慢，已進原行業的業務增長緩慢，已進入成熟期或向衰退期發展；入成熟期或向衰退期發展；l新業務有良好的發展前景；新業務有良好的發展前景；l市場不確定性大，因而風險較市場不

9、確定性大，因而風險較大；大；l新業務可帶動原業務的增長；新業務可帶動原業務的增長；l原業務市場容量有限，同時企原業務市場容量有限，同時企業具備開展新業務的資源。業具備開展新業務的資源。 l主營業務的充分發展主營業務的充分發展和核心能力的形成；和核心能力的形成； l多元化經營應以尋求多元化經營應以尋求戰略關聯產業為主攻戰略關聯產業為主攻目標；目標； l選擇好多元化經營的選擇好多元化經營的途徑。途徑。 l含義含義：指企業通過建立、購并或合資經營一個、：指企業通過建立、購并或合資經營一個、多個企業，向其產品銷售行業發展。多個企業，向其產品銷售行業發展。 適用情況適用情況: :l企業利用銷售商的成本高

10、昂；企業利用銷售商的成本高昂；l可利用的高效能銷售商數量有限；可利用的高效能銷售商數量有限； l企業所參與競爭的產業明顯快速增長或預期將企業所參與競爭的產業明顯快速增長或預期將快速增長；快速增長； l最終用戶的需求變化快、多樣化；最終用戶的需求變化快、多樣化； l經銷商有較高的利潤。經銷商有較高的利潤。 l含義含義：企業通過建立、并購或合資經營一個、多企業通過建立、并購或合資經營一個、多個企業，向其原材料或零部件的供應行業發展個企業，向其原材料或零部件的供應行業發展。 適用情況適用情況:l當供貨商不可靠或供貨成本高時；當供貨商不可靠或供貨成本高時；l供貨商數量少而需求多時；供貨商數量少而需求多

11、時；l企業參與競爭的行業正在迅速發展時；企業參與競爭的行業正在迅速發展時；l供應商的利潤豐厚，其所經營的領域是值得進供應商的利潤豐厚，其所經營的領域是值得進入的行業；入的行業；l企業已具備生產原材料所需的資金和人力。企業已具備生產原材料所需的資金和人力。 l含義含義：企業通過并購或合資經營處于同一行業企業通過并購或合資經營處于同一行業階段的企業，獲得競爭對手的所有權或加強對階段的企業，獲得競爭對手的所有權或加強對其的控制。其的控制。 適用情況適用情況:l是一個成長中的行業；是一個成長中的行業；l規模的擴大可以提供很大的競爭優勢；規模的擴大可以提供很大的競爭優勢；l具有成功管理更大組織所需的資金

12、和人才具有成功管理更大組織所需的資金和人才。 前提條件前提條件：l有較大的資源投入；有較大的資源投入；l外部環節發生或將要發生明顯變化；外部環節發生或將要發生明顯變化；l內部條件具有可利用外部機會的發展優內部條件具有可利用外部機會的發展優勢。勢。 緊縮型戰略緊縮型戰略收割收割 (抽資抽資轉向轉向)戰略戰略放棄戰略放棄戰略清算戰略清算戰略l退出前景不佳的領域；退出前景不佳的領域；l突出主營業務；突出主營業務； l進入新的業務領域；進入新的業務領域；l改善財務狀況改善財務狀況。 l適應戰略適應戰略l競爭戰略競爭戰略l l定點超越定點超越 l防御者（防御者（defender）：）：鞏固已占據的市場份

13、額，鞏固已占據的市場份額，阻止外來者加入競爭，保住市場。阻止外來者加入競爭，保住市場。l探索者探索者 (prospector) ：強調不斷推出新產品。強調不斷推出新產品。 l分析者分析者 (analyzer)：是開發型企業的追隨者和：是開發型企業的追隨者和模仿者。模仿者。 l反應者反應者 (reactor) ：強大的競爭壓力已經影響：強大的競爭壓力已經影響到它們的生存，它們才會做出反應。到它們的生存，它們才會做出反應。 l成本領先戰略（成本領先戰略（cost-leadership strategy）l差別化戰略差別化戰略(differentiation strategy) l重點集中戰略重點集

14、中戰略(focus strategy) 優點優點：l形成進入障礙；形成進入障礙；l增強議價能力；增強議價能力；l降低替代品的威脅；降低替代品的威脅；l保持行業內的領先地保持行業內的領先地位。位。缺點缺點：l引發價格戰；引發價格戰；l影響其它競爭優勢的影響其它競爭優勢的提高；提高；l破壞產業價值鏈的良破壞產業價值鏈的良好協調關系。好協調關系。適用條件：適用條件：l銷售量對價格敏感，且銷售量對價格敏感，且有較高的價格彈性；有較高的價格彈性；l產品差異化的途徑少；產品差異化的途徑少；l市場競爭充分，非價格市場競爭充分，非價格競爭因素較少；競爭因素較少；l本企業與競爭對手相比本企業與競爭對手相比具有成

15、本優勢；具有成本優勢；l市場容量大。市場容量大。途徑：途徑：l一體化戰略；一體化戰略；l實現規模經濟；實現規模經濟；l改進生產工藝；改進生產工藝；l改進或簡化產品設計；改進或簡化產品設計；l優化企業的價值鏈。優化企業的價值鏈。優點優點：l形成進入障礙；形成進入障礙；l降低價格敏感程度；降低價格敏感程度；l增強議價能力。增強議價能力。 缺點：缺點：l需要克服市場的接受需要克服市場的接受障礙；障礙；l差別化的成本過高；差別化的成本過高；l競爭對手的模仿；競爭對手的模仿；l市場容量有限。市場容量有限。實施條件實施條件:l用戶需求的差別化；用戶需求的差別化；l具有研發能力；具有研發能力；l具有營銷能力

16、；具有營銷能力；l具有創新能力具有創新能力。優點優點：可以使實力較小可以使實力較小的企業在一個特定的的企業在一個特定的細分市場上建立競爭細分市場上建立競爭優勢。優勢。缺點：缺點：l成本高；成本高；l市場需求變化快；市場需求變化快；l大企業的進入。大企業的進入。 實施條件實施條件l市場差別明顯；市場差別明顯；l目標市場具有吸引力；目標市場具有吸引力；l競爭對手不容易輕易競爭對手不容易輕易進入。進入。 l2020世紀世紀 7070、80 80 年代，三星確立了以三洋為標桿年代，三星確立了以三洋為標桿的戰略；的戰略；l90 90 年代，三星開始把目標放到索尼上，將索尼年代，三星開始把目標放到索尼上，

17、將索尼作為榜樣來學習和趕超。作為榜樣來學習和趕超。l1993 1993 年，三星的領軍人物李健熙提出，三星要年，三星的領軍人物李健熙提出，三星要二次創業，要實施二次創業，要實施 “ “數字化戰略轉型數字化戰略轉型”，要超，要超過索尼。過索尼。l為此，三星給自己訂下目標：產品開發一定要為此，三星給自己訂下目標：產品開發一定要比日本同行快三到六個月，手機產品質量趕超比日本同行快三到六個月，手機產品質量趕超摩托羅拉。摩托羅拉。l主要目的，提高工作的有效性和效率。主要目的，提高工作的有效性和效率。如市場、產品發展、技術、人才開發。如市場、產品發展、技術、人才開發。 外部外部環境環境戰略形戰略形勢分析勢

18、分析內部內部環境環境戰略戰略制訂制訂戰略戰略實施實施戰略戰略控制控制圖圖 戰略管理過程戰略管理過程lSWOT分析法分析法StrengthsStrengthsWeaknessesWeaknessesThreatsThreatsOpportunitiesOpportunities123123SO戰略戰略WT戰略戰略ST戰略戰略WO戰略戰略123123123123123123SWOT矩陣矩陣外部機會外部機會外部威脅外部威脅內部劣勢內部劣勢內部優勢內部優勢穩定性向發展穩定性向發展性戰略轉變性戰略轉變發展性戰略發展性戰略多元化戰略多元化戰略撤退性戰略撤退性戰略1432l行業的吸引力行業的吸引力 l成功關鍵因素成功關鍵因素l市場發展階段市場發展階段 l企業的競爭地位企業的競爭地位 l行業盈利水平；行業盈利水平；l增長速度；增長速度；l前景；前景；l市場規模；市場規模；l原材料供應。原材料供應。 時間時間增長期增長期營業額營業額衰退期衰退期成熟期成熟期投入期投入期圖圖 市場發展階段市場發展階段l獨特性：是否容易被復制？獨特性：是否容易被復制？ l耐久性：能夠持續的時間？耐久性：能夠持續的時