1、CI-連鎖企業新嫁衣一、CI企業搶灘新目標當今的世界，已經越來越注重企業形象的開發。產品日益豐富，競爭愈加激烈，各種商品和勞務在品質上已不再具有很大差別，消費者在選擇相同條件下的商品時，很重要的一條評判標準，便是對這種商品品牌或生產者及經營者的評價，即企業形象。同理，畢業生的擇業，股民對股票的選擇，很大程度上也是依據對企業的形象來判斷。而企業形象對連鎖店的經營更為重要。 世界第一快餐品牌麥當勞，至今在世界各地已擁有近13萬家店面，每年仍以500家的速度在不斷增加。所有的加入者都知道他們所花的一切費用都很值得，因為他們不但買下了產品，還有品脾、商標，更重要的是他們同時買下了整個企業形象

2、和生財之道，這種資產價值無法估量。所以有人這樣說：“現代企業出售的不是商品而是企業形象”。連鎖店對此感受更深。 連鎮店的形象策劃和營建并不僅僅是連鎖店總部的事情，更需要各個分店的努力和維護。研究如何吸引顧客進入自己的商店，而不是其他商店，應是連鎖店所有員工必須盡力的。連鎖店的形象比一般商店更具整體性。 二、意識連鎖企業實施CI的基礎連鎖店獨有的特征，諸如地域分布廣泛，商品服務同質、便利、快捷等，使連鎖店更易樹立企業形象，尤其是其知名度的建立。在廣告學中，有這樣一個論斷：一個廣告反復在觀眾眼里出現三次，就足以讓人留下印象。那么，連鎖店在客觀上也具備了提示顧客存在的功效。然而知

3、名度并不代表良好的企業形象，美譽度的營建是個更長期的過程，僅靠鋪天蓋地的廣告和宣傳是不夠的。連鎖店的形象要靠各個分店共同支撐。好的評價有利于連鎖店整體形象的提升，各分店均可受益；而一個分店的失誤，會使所有的連鎖店成員受連累。所以連鎖店應更講求企業形象的塑造。 (一)連鎖經營的企業特征 連鎖經營將是實現零售業現代化最直接的途徑之一。國民經濟的增長，居民收入的增加，家庭結構的小型化，職業婦女的增加等因素，將促使以方便性著稱的連鎖商店蓬勃發展。連鎖經營的商品種類有了很大突破，從日常用品、文具、藥品、鞋帽、衣服，到家用電器、辦公用品等。連鎖商店涉及超市、便利店、專賣店等多個行業。無

4、疑，90年代將是連鎖的年代。 連鎖經營的最大特征是化繁為簡，謀取規模經濟效益。它通過總部與分店管理職能、專業職能的分工，連鎖店的分配體系以及通暢的信息網絡的建立來實現。具體來說，連鎖店經營管理的特征體現在以下三個方面：簡單化、專業化、標準化。 1作業程序簡單化 連鎖店由于體系龐大，不論在財務、貨源控制還是具體操作上都需要有一套特殊的運作系統，省去不必要的過程和手續，簡化整個管理和作業的程序，以期達到事半功倍、以最少投入獲得最大產出的經濟目的。而事實上，連鎖這種形式最有可能從作業簡單化上獲取利益。比如：如果能將整個連鎖店的作業流程制作一個簡明扼要的操作手冊，就能使所

5、有的員工依照手冊規定各司其職。只要手冊制作科學，任何人均能在短時間內駕輕就熟。對一家商店而言，制作一個手冊亦可稱為技術軟件，一個告訴員工“干什么”、“為什么干”、“如何干”、“獲取最好”的方式與其產出效果相比都是極經濟的。連鎖分店的管理依照手冊的指導，可以迅速走上正軌。 2分工專業化 現在的社會已走向專業化分工的體系，而且越分越細，這是提高生產力的需要，也是社會經濟發展的必然趨勢。連鎖店的發展恰好代表了這種分工在商業領域的拓展。體系中每個人的職責均有專業分工，仿佛一條很長的流水線，每人只守一個位置，連鎖店的產品開發有其專門的部門，由市場調查部門所獲得的資料為依據，再進行試驗

6、，而產品在推出之前，還有專業人員制作POP及廣告促銷，至于分店銷售人員負責的商品陳列、銷售方式等，只要遵循操作指南即可。如此分工，連鎖店效率的配合將是極具競爭力的。 3管理標準化 首先，體現在作業的標準化即由總公司負責訂貨、采購，再統一分配到各分店之間，這種流程對于所有連鎖經營體系下的分店均無例外。其次，這種標準化還體現在企業整體形象的包裝設計，如各店所使用的招牌、裝璜均應一致，甚至外觀、標準字體、用色；標價牌、員工服裝、辦公用品、廣告宣傳、商品價格、品質等均應保持統一。這種標準化使各連鎖店均有統一形象對外獲取形象利益。另一方面，在總部貨源不足的情況下，可由總部向其他分店先

7、行調度，互通性較大。同時，諸如設備器材、人才等也可互補，靈活運用，減少不必要的損失。 在連鎖店內，簡單化、專業化、標準化的目的是要保證“誰都會做”、“誰都能做”。只有在連鎖制下，才有可能組建“實驗商場”，即無差異的培訓基地。任何人員的培訓均可在任意一家連鎖分店內完成，同時卻能勝任另一家連鎖店工作。也正是連鎖的這簡單化、專業化，尤其是標準化的特征，才使各連鎖分店有可能以無差異的形象出現在大眾面前，累積塑造一個連鎖店總體的形象，并充分享受利益均沾的好處。 (二)連鎖店的企業形象 企業形象指一定時期和一定環境下，公眾對特定企業組織及其行為所產生的各種感知、印象、看法、感

8、情和認識的綜合體現。企業的信息傳送活動形成了企業形象。包括企業的建筑物、商品、服務、員工、廣告、信封、信紙、招牌、交通工具、名片、員工的服裝等，都與企業形象有關。同一般商店一樣，連鎖店的企業形象也具有以下幾個一般特征：1企業形象的形成過程是長期性的，極少在短期之內發生變化。能在極短的時間內就創造飛躍性的成功形象的企業為數極少。連鎖店在這一點上比一般商店的優勢在于將時間系數通過空間系數早日達到，即連鎖經營的企業，由于多個具有共同特征的分店重復出現，強化刺激，縮短了企業形象的形成時間。2對企業形象作因素分析時，大致可將之分為外觀形象、市場形象及技術形象，這三者也代表過去、現在、未來的形象。對于連鎖

9、店而言，市場形象將是主要評價項目。3企業形象的塑造可以通過廣告、公共宣傳等手段達成。企業形象推進時，還應結合考慮競爭對手的相對活動。 除此之外，連鎖店的企業形象還有自己的特色：1共建性。即連鎖店企業形象不只是一家分店或總部的責任，而是必須仰仗所有分店和所有員工的努力，并且這種努力給人的印象又須是在同一層面的，任何參差、好壞都會影響消費者對連鎖店的認知程度，任何的疑惑或反復都將不利于連鎖店穩固形象的建立。2均沾性。這種均沾性，一方面體現在對利益的共同占有和利益的擴大效應中。麥當勞快餐連鎖店在世界各個角落均開得紅紅火火，便是最大限度地得益于其最初樹立起的可靠的標準快餐形象。而另一方面，這

10、種均沾性還表現為共同承擔損失和損失的擴大效應上。一家連鎖分店的經營失誤，會造成整個連鎖店的形象降位，那么其他連鎖分店也將因總體形象的下降而蒙受損失。經濟領域中的乘數效應，將在連鎖制經營中被體現得淋漓盡致。 連鎖經營的企業，由于多個具有共同特征的分店重復出現，滲透到整個經濟活動中去，使消費者心目中所獲得的印象難以消除。從這個意義上講，連鎖商店的企業特征是一種無形資產，與其經營構成息息相關。連鎖的形式，為企業形象的早日促成創造了條件，同時，連鎖店也需要良好的企業形象來促進其發展。 三、連鎖企業形象的三大系統從內容上看，連鎖店的企業形象有三個組成部分：理念系統、行為系統和視覺系統

11、。一般而言，視覺系統是表層的最直觀的，諸如店名、店標、標準色等，是容易給消費者留下印象的部分；而消費者最能形成感知形象的渠道主要來自行為系統，如一個連鎖店的經營風格、人員服務及管理等；而理念系統是最深層次的，反映連鎖店的經營宗旨和價值觀。 1理念系統 一個企業要達到易于識別的目的，樹立自己獨特的形象，首先要從經營理念上與別的企業區別開來，連鎖店也一樣。企業理念的內涵是指一個企業的宗旨、經營哲學、價值觀念和中長期戰略。連鎖企業的經營理念完全應該從消費者的立場出發，這是所有連鎖店的共同之處，即必須提供給消費者舒適的環境、便捷的服務、全新的信息和衷心的關懷。理念系統首先應進行理念

12、的定位，即考慮本身在市場中的目標公眾是誰，然后才能將自己定位，并塑造出自身的企業文化，如“麥當勞”想成為青少年、兒童生活與文化的一部分；臺灣“小豆苗”健康食品以青少年中好吃零食者為對象；而“愛的連鎖”則以追趕流行的青年女性為目標公眾。不同的目標公眾定位將會產生不同的連鎖理念。 每個連鎖店都有各自的目標市場，應當根據目標市場的特點和外部環境的變化，確定各自的經營方針和策略，通過有形與無形的方式傳送給消費者，使其獲得印象，井對此產生反應，如服裝專賣店是高檔一流的，為少數高薪者服務的；超市、便民店是中低檔、大眾化的，要為最大多數消費者服務；快餐業是為有職業者及求速者服務的，要突出快捷、便利

13、。總之，不同的企業形象體現不同的經營方針。連鎖企業更要目標定位，樹立自己獨特的形象。美國肯德基快餐公司對自己的理念系統主要提煉出了3個字母：Q十S十C。 Q，Quality，即高質量；S，Service，即一流服務；C，Control，即嚴格管理。這樣一種理念始終貫穿于肯德基的經營過程之中。這三字訣使肯德基從新大陸一直搬到了世界各地，并扎根開花。上海人民公園肯德基連鎖店最高日銷售額達21萬元人民幣，打破了肯德基的世界記錄。在此基礎上，肯德基還專門營建了關于顧客、品質、休閑、開放、尊重、幽默、清潔等十個方面的企業文化。 2視覺系統 這是指連鎖店所有的暴露部分留給公眾

14、的印象。主要包括企業的名稱、標志、商標、標準色、標準字，等等。連鎖店的視覺識別的一個基本要求便是要能反映公司的理念。以麥當勞為例，弧形夸張的企業標志“M”以黃色為標準色，稍暗的紅色為輔助色，讓人聯想到較低的價格；設計柔和的弧形M與店鋪形象搭配，令人產生邁步人店的欲望。連鎖店視覺識別的另一個要求是連鋇店的對外視覺暴露必須有統一性。這種統一不僅體現在各連鎖店之間的無差異使用，還表現為所有連鎖店的廣告、公關活動、辦公用具、往來帳票、年度報表、運輸工具、員工服飾、甚至建筑物外觀，都要按連鎖店視覺識別的要求來統一設計，而不能隨便采用。 3行為系統 這指的是連鎖店的行為準則、戰略決策、

15、制度、機構等，它也必須與連鎖店的理念緊密結合，和諧統一。企業形象應是視覺、行為、理念三個層面的共同推進。目前，對于連鎖店而言，行為系統最集中的體現在于連鎖店的操作手冊。麥當勞的25萬個技術軟件構成了其行為管理的連鎖體系。日本西武百貨公司是一家很有名的連鎖企業，為加強連鎖店行為系統的建設，曾聯系本國的“野外運動協會”在百貨公司成立情報中心，其最初的構想是：外界打到百貨公司各單位的詢問電話中，凡是百貨公司無法回答的電話，全部轉到這個情報中心。這類電話，大多詢問一些該百貨公司沒有的商品，或詢問有關商品、休閑運動的情報等。就是這樣一部電話，讓消費者更好地認知了西武百貨公司；面另一方面，根據情報中心所提

16、供的資料，西武百貨公司適當調整商品結構，各連鎖分店，尤其是新設的情報所，導向明顯的商店，生意很是興隆。 另外，連鎖店的企業形象還可從要素特征的組合上進行分類，歸納起來主要包括商品、服務、設施、宣傳，具體劃分為： 一般特征：經營歷史，知名度，商圈范圍滲透程度，目標市場； 商品特征：品種齊全程度，商品質量，商品的適應性，商品的更新性，商標名稱的使用，售價水平，質價相稱程度，與競爭者比較 服務特征：員工儀容儀表，服務態度，業務技能，服務方式，服務設施，員工與消費者的關系，能否維護消費者利益，消費者的反應 物質設施特征：商店外觀能見度與獨特性，周圍環境

17、，店內裝修，顧客流動通道與升降設備，貨位布局與商品陳列，清潔衛生程度 宣傳特征：廣告媒介使用，商品信息報道量與速度，商品宣傳真實性 總之，連鎖店企業形象的營建，是從視覺、行為、理念三個層面共同推進，所有的連鎖店工作人員統一自身、一致對外的過程。忽視任一層面，均會導致企業形象的不統一甚至破壞。但具體從視覺關系著手，還是從理念連鎖開始，應視企業的實際情況和現有形象而定。 四、運作連鎖企業形象設計之本連鎖店形象設計可以理解為在某種設計思想指導下的一種策略性運作。它取決于設計者對連鎖店經營類型、市場開拓模式、經營者向消費者試圖傳達的特定的經營理念、連鎖店企業經營風格等方面

18、的了解，以及將這種了解轉化為實際操作的能力。 (一)連鎖店企業形象設計程序 首先是對連鎖企業進行較為全面的調查，以了解連鎖店形象設計的總體狀況，社會各界對現有連鎖店形象的反映。綜合而言，連鎖店形象調查涉及如下三個方面：一是連鎖店形象設計實施狀況。包括導入企業形象設計的企業數目，企業形象導入程度，企業形象的設計風格，MI、BI、VI的設計特色與潮流；二是消費者對與本企業有競爭關系的同類企業形象的評價。根據本企業的行業特色，選擇主要競爭對手的企業形象進行全方位的解剖，了解消費者對其形象設計的基本評價。包括是否反映了行業特色，是否體現了形象個體性的要求，對消費者購買行為是否能產生

19、有效的影響；三是從業者對同類企業形象的評價。與消費者對企業形象的評價相比，從業者的評價更具有理性色彩，對本企業形象的設計具有更強的參考價值，具體內容與對消費者的調查基本相同。 其次是確定企業的經營理念，這是設計企業形象的活的靈魂。如薩姆沃爾頓在創立沃馬特折扣商店時，提出了以最低廉的價格向消費者提供適用和合格商品的經營理念，與之相配套，在BI設計過程中，派生出一系列的具體戰略：全方位的低價格，不斷降低流通費用，服務親切務必使顧客滿意，店員入股增強職工對企業的親和力，大力利用高新技術。日本最大的加盟體系達斯金集團提出了以感謝心、反省心、愿望心服務顧客的經營理念，與之相配套建立了以“精神修

20、行”活動為特征的企業經營實踐。 有必要強調的是，企業經營理念的確定必須注意確定企業獨特的個性以及這種個性所具有的可操作性。個性可從民族性、企業性體現，不能“食洋不化”，一味照搬，而無論是照搬國外還是國內都是不可取的。可操作性表現在與國內現有發展水平相適應，與企業的經營能力及實施能力相結合。按照上述兩點要求，上海華聯超市的理念設計有明顯的特色，“我的華聯，我的家”向消費者傳達了一種獨特的家庭氛圍與持久的親和力。 再次是企業形象的具體設計與調整，這是將前述兩個步驟的有關內容轉為實際操作并具體落實的關鍵。可考慮由專業設計人員及企業內部人員共同組成 CI設計小組，對 MI、BI、VI進行總體設計，形成初步思路后交由企業內部職工、 CI設計專家組織的 CI委員會討論，經過修改后，編制 CI手冊，組織具體落實。 (二)連鎖店企業形象設計實施要點 首先，成立CI委員會，由企業主要負責人擔任委員會主任，并在資金、人力、物力等方面予以充分的保障。CI設計是一項持久的需要投人大量資金的活動，不能憑一時的熱情。在確定進行連鎖店CI設計之前，必須確定企業投入這一活動的戰略目標以及為實現這一目標企業可能投入的財力、物力與人力，要有一個長期的 CI工作計劃。