1、Ch04 市場營銷環境1第四章 市場營銷環境Ch04 市場營銷環境2第四章第四章 市場營銷環境市場營銷環境n第一節市場營銷環境的含義及特點第一節市場營銷環境的含義及特點n第二節微觀營銷環境第二節微觀營銷環境n第三節宏觀營銷環境第三節宏觀營銷環境n第四節環境分析與營銷對策第四節環境分析與營銷對策n本章結構提示本章結構提示Ch04 市場營銷環境3學習目標學習目標n明確市場營銷環境的含義，了解市場營銷環境的明確市場營銷環境的含義，了解市場營銷環境的構成。構成。n了解微觀營銷環境與宏觀營銷環境對營銷活動的了解微觀營銷環境與宏觀營銷環境對營銷活動的影響。影響。n認識市場營銷環境與營銷活動的動態適應關系，

2、認識市場營銷環境與營銷活動的動態適應關系，明確企業如何制定營銷組合去適應營銷環境。明確企業如何制定營銷組合去適應營銷環境。n學會對市場機會和環境威脅分析的思路與方法，學會對市場機會和環境威脅分析的思路與方法，知曉如何應對市場環境的變化。知曉如何應對市場環境的變化。Ch04 市場營銷環境4第一節市場營銷環境第一節市場營銷環境的含義及特點的含義及特點n一、營銷環境的含義一、營銷環境的含義n二、市場營銷環境的特征二、市場營銷環境的特征n三、營銷活動與營銷環境三、營銷活動與營銷環境Ch04 市場營銷環境5一、營銷環境的含義一、營銷環境的含義n環境是指系統邊界以外所有因素的集合。環境是指系統邊界以外所有

3、因素的集合。n市場營銷環境市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量。因素和力量。n營銷活動要以環境為依據，企業要主動地營銷活動要以環境為依據，企業要主動地適應環境適應環境，而且要通過營銷努力去而且要通過營銷努力去影響環境影響環境，使環境有利于企，使環境有利于企業的生存和發展，有利于提高企業營銷活動的有效業的生存和發展，有利于提高企業營銷活動的有效性。性。Ch04 市場營銷環境6一、營銷環境的分類一、營銷環境的分類n菲利普菲利普科特勒科特勒微觀環境與宏觀環境微觀環境與宏觀環境n對企業的影響對企業的影響不利環境與有利環境不利環境與有利環境n時間的長短時間的

4、長短長期環境與短期環境長期環境與短期環境Ch04 市場營銷環境7市場營銷環境的構成市場營銷環境的構成宏觀營銷環境宏觀營銷環境微觀營銷環境微觀營銷環境經濟經濟自然政治自然政治資源法律資源法律科學社會科學社會技術文化技術文化人口人口競爭者競爭者公眾公眾供應商供應商企業企業中間商中間商顧客顧客Ch04 市場營銷環境8二、市場營銷環境的特征二、市場營銷環境的特征n客觀性；客觀性；n差異性；差異性；n多變性；多變性；n相關性。相關性。環境作為企業外在的不以營銷者意志為轉環境作為企業外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業營銷活動的影響具有強移的因素，對企業營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。企業應

5、主動適應制性和不可控性的特點。企業應主動適應環境的變化和要求，制定并不斷調整市場環境的變化和要求，制定并不斷調整市場營銷戰略。營銷戰略。不同的國家或地區之間，不同企業之間的不同的國家或地區之間，不同企業之間的營銷環境具有差異性，企業應采取各有特營銷環境具有差異性，企業應采取各有特點和針對性的營銷策略，適應不同的環境點和針對性的營銷策略，適應不同的環境及其變化；同一環境的變化對企業的影響及其變化；同一環境的變化對企業的影響不同，企業應根據環境變化的趨勢和行業不同，企業應根據環境變化的趨勢和行業的特點，采取相應的營銷策略。的特點，采取相應的營銷策略。構成營銷環境的諸因素都受眾多因素的影構成營銷環境

6、的諸因素都受眾多因素的影響，每一環境因素都隨著社會經濟的發展響，每一環境因素都隨著社會經濟的發展而不斷變化。營銷環境的變化即會給企業而不斷變化。營銷環境的變化即會給企業提供機會，也會給企業帶來威脅，可以通提供機會，也會給企業帶來威脅，可以通過設立預警系統，追蹤不斷變化的環境，過設立預警系統，追蹤不斷變化的環境，及時調整營銷策略。及時調整營銷策略。營銷環境諸因素之間相互影響、相互制約，營銷環境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的相互變某一因素的變化會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環境。化，形成新的營銷環境。Ch04 市場營銷環境9三、營銷活動與營銷環境三、營銷活動與

7、營銷環境n首先，市場營銷環境是首先，市場營銷環境是不斷變化的不斷變化的；n其次，企業營銷活動其次，企業營銷活動受制于受制于營銷營銷環境環境；n營銷管理者應采取積極、主動的態度營銷管理者應采取積極、主動的態度能能動地動地去去適應適應營銷環境。營銷環境。Ch04 市場營銷環境10三、營銷活動與營銷環境三、營銷活動與營銷環境n市場營銷環境是市場營銷環境是不斷變化的不斷變化的n20世紀初世紀初銷售環境視為營銷環境；銷售環境視為營銷環境；n30年代之后年代之后將政府、工會、競爭者等與企將政府、工會、競爭者等與企業有利害關系者加入環境因素；業有利害關系者加入環境因素；n60年代年代自然生態、科學技術、社會

8、文化等自然生態、科學技術、社會文化等作為重要的環境因素；作為重要的環境因素；n90年代年代加強對政治、法律環境的研究。加強對政治、法律環境的研究。Ch04 市場營銷環境11三、營銷活動與營銷環境三、營銷活動與營銷環境n就宏觀環境而言，企業可以不同的方式增強適就宏觀環境而言，企業可以不同的方式增強適應環境的能力，避免來自環境的威脅，有效地應環境的能力，避免來自環境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環境因素，創造更有的資源，積極影響和改變環境因素，創造更有利于企業營銷活動的空間。利于企業營銷活動的空間。n就微觀環境而

9、言，直接影響企業營銷能力的各就微觀環境而言，直接影響企業營銷能力的各種參與者，事實上都是企業的利益共同體。種參與者，事實上都是企業的利益共同體。Ch04 市場營銷環境12四、營銷部門與內部環境四、營銷部門與內部環境n營銷部門在分析部門企業的外部營銷環境前，必須先分析企營銷部門在分析部門企業的外部營銷環境前，必須先分析企業的內部條件或內部營銷環境。業的內部條件或內部營銷環境。n企業營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發等之間既有企業營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發等之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。n市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷

10、售經理、推銷人員、市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經理、推銷人員、廣告經理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。廣告經理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。n營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，要考慮企業內外營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，要考慮企業內外部環境，爭取高層管理部門和其他職能管理部門的支持。部環境，爭取高層管理部門和其他職能管理部門的支持。Ch04 市場營銷環境13第二節第二節 微觀營銷環境微觀營銷環境n一、微觀營銷環境的含義一、微觀營銷環境的含義n二、微觀營銷環境的因素分析二、微觀營銷環境的因素分析Ch04 市場營銷環境14一、微觀營銷環境的含義一、微觀營銷環境的含義

11、n微觀營銷環境微觀營銷環境指與企業緊密相聯，直指與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者。接影響企業營銷能力的各種參與者。n微觀營銷環境既受制于宏觀營銷環境，微觀營銷環境既受制于宏觀營銷環境，又與企業營銷形成協作、競爭、服務、又與企業營銷形成協作、競爭、服務、監督的關系，直接影響與制約企業的監督的關系，直接影響與制約企業的營銷能力。營銷能力。Ch04 市場營銷環境15二、微觀營銷環境的因素二、微觀營銷環境的因素競爭者公眾供應商企業中間商顧客Ch04 市場營銷環境16市場營銷渠道企業市場營銷渠道企業n供應商：向企業及其競爭者供應商：向企業及其競爭者提供生產經營所需資源的企提供生產經營所需

12、資源的企業或個人，包括提供原材料，業或個人，包括提供原材料，零配件、設備、能源、勞務、零配件、設備、能源、勞務、資金及其他用品等。資金及其他用品等。Ch04 市場營銷環境17市場營銷渠道企業市場營銷渠道企業選擇供應商的短期標準主要有：選擇供應商的短期標準主要有： 商品商品質量質量合適、合適、價格價格水平低、交貨水平低、交貨及時及時和整和整體體服務水平服務水平好好 選擇供應商的長期標準主要考慮：選擇供應商的長期標準主要考慮： 供應商供應商內部組織內部組織是否完善是否完善 、供應商、供應商質量管理質量管理體系體系是否健全是否健全 、供應商、供應商內部機器設備內部機器設備是否先是否先進以及保養情況如

13、何進以及保養情況如何 、供應商的、供應商的財務狀況財務狀況是是否穩定否穩定Ch04 市場營銷環境18市場營銷渠道企業市場營銷渠道企業選擇供應商注意的問題選擇供應商注意的問題 n 在報價相同及交貨承諾相同的情況在報價相同及交貨承諾相同的情況下，應首先選擇那些下，應首先選擇那些企業形象好企業形象好并并有有實力實力的供應商。的供應商。n 應應避免選擇獨家供應商避免選擇獨家供應商，采購商在，采購商在采購同種商品時，盡可能多選擇幾家采購同種商品時，盡可能多選擇幾家供應商，最好選擇供應商，最好選擇23家供應商。家供應商。 Ch04 市場營銷環境19市場營銷渠道企業市場營銷渠道企業n營銷中間商營銷中間商主要

14、是指主要是指協助協助企業促銷、企業促銷、銷售和經銷其產品給最終購買者的機構，銷售和經銷其產品給最終購買者的機構，包括包括中間商中間商、實體分配公司實體分配公司、營銷服務機營銷服務機構構和和財務中介機構財務中介機構。中間商中間商商人中間商商人中間商批發商、零售商批發商、零售商代理中間商代理中間商代理商、經紀人代理商、經紀人和生和生 產商代表產商代表Ch04 市場營銷環境20市場營銷渠道企業市場營銷渠道企業n實體分配公司實體分配公司主要是指協助廠商儲存主要是指協助廠商儲存并把貨物運送至目的地的并把貨物運送至目的地的倉儲物流公司倉儲物流公司。n基本功能基本功能是調節生產與消費之間的矛盾，是調節生產與

15、消費之間的矛盾，彌合產銷時空上的背離，提供商品的時間彌合產銷時空上的背離，提供商品的時間效用和空間效用，以利適時、適地和適量效用和空間效用，以利適時、適地和適量地把商品供給消費者。地把商品供給消費者。Ch04 市場營銷環境21市場營銷渠道企業市場營銷渠道企業n營銷服務營銷服務機構機構是指為廠商提供營銷服是指為廠商提供營銷服務的各種機構。務的各種機構。n營銷研究公司、廣告公司、傳媒公司等。營銷研究公司、廣告公司、傳媒公司等。n財務中介財務中介機構機構協助廠商融資或分擔貨協助廠商融資或分擔貨物購銷儲運風險的機構。物購銷儲運風險的機構。n銀行、保險公司等。銀行、保險公司等。Ch04 市場營銷環境22

16、顧客顧客生產者市場中間商市場營利組織市場消費者市場政府采購市場非營利組織市場國內市場國際市場顧客（市場）Ch04 市場營銷環境23競爭者競爭者n在競爭型的市場上，除來自本行業的競爭外，還有在競爭型的市場上，除來自本行業的競爭外，還有來自代用品生產者、潛在加入者、原材料供應者和來自代用品生產者、潛在加入者、原材料供應者和購買者等多種力量的競爭。購買者等多種力量的競爭。n從消費需求的角度看，競爭者可以分為：從消費需求的角度看，競爭者可以分為：n欲望欲望競爭者競爭者提供不同產品、滿足不同消費欲提供不同產品、滿足不同消費欲望的競爭者。望的競爭者。n屬類屬類競爭者競爭者滿足同一消費欲望的不同產品之滿足同

17、一消費欲望的不同產品之間的可替代性，是消費者在決定需要的類型之后間的可替代性，是消費者在決定需要的類型之后出現的次一級競爭，也稱平行競爭。出現的次一級競爭，也稱平行競爭。Ch04 市場營銷環境24競爭者競爭者n從消費需求的角度看，競爭者可以分為：從消費需求的角度看，競爭者可以分為：n產品產品競爭者競爭者滿足同一消費欲望的同類滿足同一消費欲望的同類產品不同產品形式之間的競爭。產品不同產品形式之間的競爭。n品種品種競爭者競爭者每類產品有不同的品種。每類產品有不同的品種。n品牌品牌競爭者競爭者每種產品有不同的品牌。每種產品有不同的品牌。Ch04 市場營銷環境25競爭者競爭者n從企業來看，必須加強對競

18、爭者的研究，從企業來看，必須加強對競爭者的研究，了解對本企業形成威脅的主要競爭對手了解對本企業形成威脅的主要競爭對手及其策略，雙方力量對比如何，只有知及其策略，雙方力量對比如何，只有知己知彼、揚長避短，才能在顧客心目中己知彼、揚長避短，才能在顧客心目中形成良好的形象和地位，以獲取戰略優形成良好的形象和地位，以獲取戰略優勢。勢。Ch04 市場營銷環境26公眾公眾 公眾公眾指對企業實現營銷目標的能力指對企業實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。或個人。融 資 公 眾媒 介 公 眾 政 府 公 眾社 團 公 眾 社 區 公 眾 一 般 公 眾

19、內 部 公 眾公 眾Ch04 市場營銷環境27公眾公眾 融資融資公眾公眾影響企業融資能力的金融機構，影響企業融資能力的金融機構，如銀行、投資公司、證券經紀公司、保險公如銀行、投資公司、證券經紀公司、保險公司等。司等。 媒介媒介公眾公眾主要是報紙、雜志、廣播電臺、主要是報紙、雜志、廣播電臺、電視臺和網絡等大眾傳播媒體。電視臺和網絡等大眾傳播媒體。 政府政府公眾公眾負責管理企業營銷業務的有關政負責管理企業營銷業務的有關政府機構。府機構。 社團社團公眾公眾包括保護消費者權益組織、環保包括保護消費者權益組織、環保組織及其他群眾團體等。組織及其他群眾團體等。Ch04 市場營銷環境28公眾公眾 社區社區公

20、眾公眾指企業所在的鄰近的居民和指企業所在的鄰近的居民和社區組織。社區組織。 一般一般公眾公眾指上述各種公眾之外的社會指上述各種公眾之外的社會公眾。公眾。 內內部公眾部公眾企業的員工，包括高層管理企業的員工，包括高層管理人員和一般職工，都屬于內部公眾。人員和一般職工，都屬于內部公眾。Ch04 市場營銷環境29第三節宏觀營銷環境第三節宏觀營銷環境n一、宏觀營銷環境一、宏觀營銷環境n二、人口環境分析二、人口環境分析n三、經濟環境分析三、經濟環境分析n四、自然資源環境分析四、自然資源環境分析n五、科學技術環境分析五、科學技術環境分析n六、政治法律環境分析六、政治法律環境分析n七、社會文化環境分析七、社

21、會文化環境分析Ch04 市場營銷環境30一、宏觀營銷環境一、宏觀營銷環境 宏觀營銷環境宏觀營銷環境指對企業營銷活動造指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。成市場機會和環境威脅的主要社會力量。Ch04 市場營銷環境31二、人口環境分析二、人口環境分析n市場是由有購買欲望和支付能力的人構市場是由有購買欲望和支付能力的人構成的，人口的多少直接影響市場的潛在成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。容量。n 人口總量人口總量n 年齡結構年齡結構n 地理分布地理分布n 家庭組成家庭組成n 人口性別人口性別Ch04 市場營銷環境32三、經濟環境分析三、經濟環境分析收入與支出狀況分析經濟環境分

22、析經濟發展狀況分析經濟發經濟發展階段展階段經濟經濟形勢形勢儲蓄與儲蓄與信貸信貸支支出出收收入入Ch04 市場營銷環境33三、經濟環境分析三、經濟環境分析收入與支出狀況收入收入市場消費需求是指人們有支付能力的需求。市場消費需求是指人們有支付能力的需求。在研究收入對消費需求的影響時，常用的指標：在研究收入對消費需求的影響時，常用的指標：人均國內生產總值人均國內生產總值，一般是指價值形態的人均，一般是指價值形態的人均GDP。指一個國家或地區，所有常住單位在一。指一個國家或地區，所有常住單位在一定時期內（一年），按人口平均所產生的全部定時期內（一年），按人口平均所產生的全部貨物和服務的價值，超過同期投

23、入的全部非固貨物和服務的價值，超過同期投入的全部非固定貨物和服務價值的差額。定貨物和服務價值的差額。Ch04 市場營銷環境34三、經濟環境分析三、經濟環境分析個人個人收入，城鄉居民從各種來源所得到的收入。收入，城鄉居民從各種來源所得到的收入。個人個人可支配可支配收入，從個人收入中減除繳納稅收收入，從個人收入中減除繳納稅收和其他經常性轉移支出后，所余下的實際收入，和其他經常性轉移支出后，所余下的實際收入，既能夠用以作為個人消費或儲蓄的數額。既能夠用以作為個人消費或儲蓄的數額。可任意支配可任意支配收入，可支配收入中減去維持生活收入，可支配收入中減去維持生活的必需支出即為可任意支配收入。這是影響消的

24、必需支出即為可任意支配收入。這是影響消費需求變化的最活躍的因素。費需求變化的最活躍的因素。Ch04 市場營銷環境35三、經濟環境分析三、經濟環境分析支出支出主要指消費者支出模式和消費結構模主要指消費者支出模式和消費結構模式。式。消費者支出模式和消費結構模式與消費者的消費者支出模式和消費結構模式與消費者的收入有關，還有以下因素的影響：收入有關，還有以下因素的影響：家庭生命周期家庭生命周期所處的階段、家庭所在地址與所處的階段、家庭所在地址與消費品生產、供應狀況、城市化水平、商品消費品生產、供應狀況、城市化水平、商品化水平、勞務社會化水平、事物價格指數與化水平、勞務社會化水平、事物價格指數與消費品價

25、格指數變動是否一致等。消費品價格指數變動是否一致等。Ch04 市場營銷環境36三、經濟環境分析三、經濟環境分析消費者的儲蓄與信貸消費者的儲蓄與信貸經濟發展狀況經濟發展階段經濟發展階段經濟發展形勢經濟發展形勢Ch04 市場營銷環境37四、自然資源環境分析四、自然資源環境分析 主要指營銷者所需要或受營銷主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。活動所影響的自然資源。 包括資源狀況、生態環境和環包括資源狀況、生態環境和環境保護等方面。境保護等方面。Ch04 市場營銷環境38五、科學技術環境分析五、科學技術環境分析 科學技術對企業的市場營科學技術對企業的市場營銷是銷是“創造性的破壞力量創造性的破

26、壞力量”，是一把雙刃劍。是一把雙刃劍。 ？Ch04 市場營銷環境39六、政治法律環境分析六、政治法律環境分析n政治環境，指企業市場營銷的外部政政治環境，指企業市場營銷的外部政治形勢。治形勢。n法律環境，指國家或地方政府頒布的法律環境，指國家或地方政府頒布的各項法規、法令和條例等。各項法規、法令和條例等。Ch04 市場營銷環境40七、社會文化環境分析七、社會文化環境分析 社會文化社會文化主要指一個國家、地區的主要指一個國家、地區的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。語言文字等

27、的總和。Ch04 市場營銷環境41第四節第四節 環境分析與營銷對策環境分析與營銷對策n一、環境威脅與市場機會一、環境威脅與市場機會n二、威脅與機會的分析評價二、威脅與機會的分析評價Ch04 市場營銷環境42 一、環境威脅與市場機會一、環境威脅與市場機會n環境威脅環境威脅是指環境中不利于企業營是指環境中不利于企業營銷的因素的發展趨勢。銷的因素的發展趨勢。n市場機會市場機會指對企業營銷活動富有利指對企業營銷活動富有利益空間和吸引力的領域。益空間和吸引力的領域。Ch04 市場營銷環境43二、威脅與機會的分析評價二、威脅與機會的分析評價n（一）威脅分析矩陣（一）威脅分析矩陣n（二）機會分析矩陣（二）機

28、會分析矩陣n（三）機會威脅的綜合分析與對策（三）機會威脅的綜合分析與對策n（四）市場機會的相關概念（四）市場機會的相關概念Ch04 市場營銷環境44威脅分析矩陣威脅分析矩陣出現概率出現概率大小大小大小大小 影影 響響 程程 度度Ch04 市場營銷環境45機會分析矩陣機會分析矩陣成功概率成功概率大小大小大小大小 吸引力吸引力Ch04 市場營銷環境46機會威脅的綜合分析與對策機會威脅的綜合分析與對策威脅水平威脅水平大小大小大小大小機機 會會 水水 平平風險業務風險業務理想業務理想業務困境業務困境業務成熟業務成熟業務揚長避短揚長避短抓住機會抓住機會作為作為常規常規轉移轉移/減少減少Ch04 市場營銷環境47市場機會的相關概念市場機會的相關概念n1. 環境市場機會與企業市場機會；環境市場機會與企業市場機會；n2. 行業市場機會與邊緣市場機會；行業市場機會與邊緣市場機會；n3. 目前市場機會與未來市場機會。目前市場機會與未來市場機會。Ch04 市場營銷環境48企業營銷對策企業營銷對策n對對理想理想業務，應看到機會難得，甚業務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動。行動。n對對風險風險業務，面對高利潤與高風險，業務，面對高利潤與高風險，應全面分析自身的優勢與劣