1、剖析國外電信運營商全業務戰略 北京海納攜創咨詢有限公司 孫雪慧 國內電信重組預示了未來國內三大電信運營商的競爭格局，而目前電信業最關注的焦點莫過于“全業務運營”，這也意味著運營商將同時面臨巨大的市場機遇和挑戰。在獲得全業務運營牌照后，運營商如何運用現有資源進行內外兼顧，從市場運營和內部支撐兩個層面進行改革，即如何鞏固現有市場、搶奪新市場及進攻對手主力市場，進而順利開展全業務運營，成為各運營商重點關注的問題。  從國際上典型的全業務運營商特點來看，不同背景的運營商在開展融合的時候皆側重已有的網絡資源和客戶資源。對于國內三大運營商來說，可以借鑒全球典型全業務運營商開展

2、融合業務的經驗，從組織架構、品牌和業務創新三大方面進行研究，探索適合自己發展且具有中國特色的全業務運營戰略。 全業務戰略一：調整架構、重新定位 法國電信(France Telecom) 法國電信的戰略轉型很大程度上體現了“融合、創新”的含義，其轉型分兩個階段：第一階段是2002年底至2005年上半年提出的 “FT Ambition2005”戰略（即復興戰略）；第二階段是2005年6月底至2008年提出的“NExT”戰略（即成長戰略）。隨著“NExT”戰略的出臺，法國電信的企業定位為綜合運營商，該定位突出了“綜合”的概念，不僅強調業務的融合，更加強調產業鏈的合作。法國電信的新

3、組織架構摒棄了以往按技術和業務劃分的格局，以用戶為中心將所有的業務進行重組，這樣的管理架構對產品的營銷和服務更加有針對性，無疑也是一個以技術為核心向以用戶為核心轉型的典型。2006年6月，法國電信宣布子公司統一品牌Orange：E-quant進行重組、Wanadoo改名為Orange寬帶。目前，法國電信的組織結構呈水平式。在CEO直接領導下，Orange是其最大最核心的業務部，此外還有面向網絡運營商及信息技術的事業部、NExT轉型事業部、戰略營銷部等。 德國電信 (Deutsche Telekom) 德國電信2005年提出了為期三年的“卓越計劃”，目標是讓德國電信繼續成為歐洲增長速度

4、最快的綜合運營商。德國電信對其企業架構進行了從面向業務到面向客戶的調整，將T-Com(固定網絡部門)和T-Online(在線/互聯網部門)合并，提供面向個人用戶的寬帶和固網業務；T-Mobile(移動通信部)保持不變，繼續提供移動通信業務；T-Systems與企業客戶部門合并，能夠為個人用戶和企業用戶提供服務。在集團統一戰略管理的框架下分不同的獨立業務單元運作保證了各種融合業務的快速研發和推廣，有利于德國電信深度挖掘客戶需求，提升客戶忠誠度，增加市場份額。“卓越計劃”提出后，德國電信進一步明確了自身定位，即成為“成為世界性綜合性電信企業的領導者”。 英國沃達豐Vodafone2006

5、年5月開始，英國電信運營商沃達豐對其組織架構進行重組來迎接融合服務的挑戰。整個集團分為三個部門：一個專門開展歐洲業務，一個負責新興市場及其他附屬公司，一個面向“新業務及創新”。沃達豐給新的三大部門進行了清晰的定位：歐洲部專注于成熟市場的業務運營，通過當地以及地區性的規模效應發展運營業績并降低成本；對于中歐、亞太等新興市場，沃達豐希望能獲得更多、更強勁的利潤增長；而新業務及創新部則將通過介入融合業務和IP服務抓住新的收入源頭，以此穩固沃達豐的地位。  全業務戰略二：注重品牌統一品牌意味著市場定位，意味著產品質量、性能、技術和服務等價值，它最終體現了企業的經營理念，同時品牌也是無國籍的。

6、在全業務運營時代，不同運營商提供的復雜業務和服務之間，差異性會越來越小。而消費者購買行為的決定因素更多的體現在對某一品牌的喜好，品牌的價值也因而會更加凸顯。 2007年年初，AT&T并購了Cingular之后宣布放棄Cingular品牌，將其業務統一到現有的服務品牌“AT&T”之下。AT&T在完成幾次大規模的收購后，將旗下所有業務統一到“AT&T”的新品牌之下，既節省了大量的廣告開支，也快速提升了客戶對企業的認可度。 2005年法國電信對旗下所有業務采用了統一品牌，把集團在全球的移動、寬帶、融合服務和商業服務品牌統一為“Orange”，“法國電信”作為公司名稱保

7、持不變。法國電信的統一品牌戰略有兩大特點：增強整體品牌競爭力和簡化品牌結構為跨國用戶提供統一服務。 法國電信將移動品牌0range作為整個公司的業務品牌推出，強調了法國電信的整體力量。到2006年底，0range品牌逐漸轉型為整個公司的業務品牌，0range不再僅代表法國電信的移動業務，還包括寬帶業務、多媒體業務等全面的電信業務概念。 2006年8月，SK電信推出了全新的業務品牌“T”，包含了通信（Telecom）、技術（Technology）、最高（Top）和信賴（Trust）等概念，這一新品牌一方面表明了SK電信致力于以最高水平的技術向客戶提供服務，另一方面也表明其向全球融合企業

8、的進軍。SK電信的主要移動通信服務品牌都將應用“T”來創建，預計現存品牌也將逐步向“T”品牌靠攏和變化。  英國電信對其繁雜的業務采取了以企業名稱為核心的品牌策略，即“BT+業務名稱”。英國電信采取業務品牌統一的方式旨在直接向用戶傳遞業務的特點和含義，并提高用戶感知度。例如：BT Fusion, BT Vision, BT Business Braodband等等。 統一性和個性是品牌的兩大屬性，電信運營商采用全球品牌統一化策略，可以節約大量新業務宣傳成本。主打品牌會在宣傳中得以突出，在推廣運營商的同時也在推廣品牌，同時品牌的良好形象也會對運營商起到很好的支持作用。

9、0;全業務戰略三：創新業務融合  以統一的網絡和終端為用戶提供融合型業務，似乎已成為電信行業不可逆轉的潮流。自2004年開始，全球電信運營商已經開始推出各種FMC業務（表一），尤其是法國電信、英國電信、德國電信等運營商目前正在依靠全業務運營收入的增長，來彌補話音業務收入下降帶來的損失，全業務運營也因此成為目前全球電信運營商搶奪市場的主要手段之一。表一：全球電信運營商FMC業務推行情況電信運營商FMC業務推行推行日起英國電信British Telecom“21CN”網絡和業務轉移的5年計劃2004年 英國沃達豐UK Vodafone消費FMC業務2006年5月日本 NTT D

10、oCoMo固網移動網融合新業務2008年6月日本 KDDI固定移動廣播融合業務2007年韓國電信Korea Telecom有線無線互通音樂門戶“Melon”；One Phone 業務2004年11月2004年底法國電信 France Telecom“FT Ambition2005”推動計劃；“NExT”轉型戰略2002 -2005年；2005 -2008年德國電信 Deutsche Telekom三年“卓越計劃”推動FMC業務;2005年意大利電信 Telecom Italia透過WLAN之Alice Mia家用服務，企業用戶IP Centrex服務2005年巴西電信 Brizil Telec

11、om針對固網客戶提供行動虛擬網絡營運(MVNO)服務2004年挪威電信 Telenor提供多種服務，用戶單一計費2005年瑞典電信 TeliaSonera以FMC為國外市場進軍策略2005年美國 AT&TUnity服務“Homezone”2007年1月2007年美國 Sprint與有線電視合作，在有線網絡上提供行動虛擬網絡管理(MVNO)服務2005年美國 Verizon透過DSL之電話結合FMC業務；無限通話包月計劃，成為第一家面向全美推出無限通話方案的主要運營商2005年2008年2月澳大利亞 Telstra對系統平臺和業務平臺進行了整合，推出了融合的業務，將過去繁瑣的用戶體驗簡化

12、為“一按鍵，一觸電，一終端”2005年 英國電信（BT）2004年就推出了5年轉型計劃，即“21CN”網絡和業務轉型計劃。英國電信啟動這一計劃的目的是要簡化業務、提高用戶體驗和提供全新的融合服務。作為探索固定移動融合之路的先行者，其固定移動融合雖然已經取得了一定成果，但是也主要限定在業務捆綁、終端融合的實現（表二）。其中，BT Fusion 是“21CN”的精髓，用戶無論使用什么網均可在享受同樣品質的服務。英國電信2005財報顯示，BT包括ICT解決方案、寬帶以及移動服務在內的新業務的銷售收入增長了32%，有效地彌補了傳統業務收入下滑造成的損失。 表二：英國電信FMC業務推

13、行情況推行時間FMC業務概述1999年One phone（終端融合）用戶在家時所有通話轉至固話網絡上；用戶外出時通話就轉至移動網絡上。盡管家庭固話比移動電話低廉得多，但這項服務最終還是夭折了。BT認為是公司為該服務開發的終端沒有符合用戶的消費習慣。2003年Mobile Office/ Mobile Home Plan（業務捆綁）“BT Mobile Office”針對企業用戶，通過租用MMO2的GSM/GPRS網絡提供GPRS無線接入服務，并與BT原有的WLAN、固定數據接入等服務捆綁，形成了針對企業用戶的全方位的數據業務接入服務;“BT Mobile Home Plan”針對個人用戶，通過

14、租用T-mobile的GSM/GPRS網絡向普通公眾用戶提供手機服務，為用戶提供固話/移動電話統一賬單以及免費同固定電話進行短時通話的優惠等。2004年Bluephone（終端融合）讓用戶僅使用單個設備就可在固定與移動網絡間無縫切換，通過有保障的覆蓋和更低的總體支出，提供比單獨的固定或者移動更優質的通信服務。2005年BT Fusion采用一部手機，可以實現固定和移動網絡之間的無縫切換。即在家時通過藍牙切換到BT的固定寬帶網絡實現話音或者數據應用，而外出時則無縫切換到BT Mobile的GSM網絡。開始資費優惠僅限于固話用戶，隨后逐步完善，到07年推出統一撥打移動和固話的資費，增加對用戶吸引力

15、，是比較成功的一個終端融合、業務捆綁的案例。信息來源：百納電信 法國電信（FT），作為全業務運營商，在Orange統一品牌下將固定語音、互聯網、電視、移動等服務捆綁起來推行FMC業務（表三）。法國電信的戰略轉型更強調前端的業務創新和客戶服務。在產品設計和業務推廣層面，法國電信強調以融合與業務創新來打造電信服務理念。在客戶服務層面，法國電信對門戶網站、用戶服務進行統一整合，通過整齊統一的服務吸引并挽留客戶。 2005年底至2006年，法國電信面向家庭和企業用戶推出一系列全新的融合型服務，這些服務打破了傳統運營商根據網絡技術設計電信業務的特點，而是根據用戶需求重新組合業務和網絡。2007

16、年，法國電信的Unik業務終端銷售量超過46.8萬部，簽約用戶超過20萬。Unik用戶ARPU值超出普通家庭用戶的10%，其中15%是新入網的Orange用戶。 表三：法國電信FMC業務推行情況推行時間FMC業務概述2004年6月“Business Everywhere”通過WiFi，ADSL，GPRS，PSTN和3G，向商業客戶提供融合上網服務。在所有網絡上實現單一賬單、單一客戶關系管理、單一賬號和密碼等功能。2004年6月“Livebox”面向家庭用戶，每月支付3歐元， “Livebox”將提供家庭寬帶用戶寬帶接入、無線上網、游戲、VOIP、視頻電話、TV over A

17、DSL等功能集成，使家庭用戶充分享受業務融合帶來的好處。2005年6月“Family Talk”面向家庭用戶，最多可以捆綁1個固定號碼和3個移動號碼，每月39歐元含月租費（促銷價為29歐元），捆綁成員之間可以無限制的呼叫，用戶群內通話免費（包括固定和移動）。2005年9月“Business Talk”與 “Family Talk” 套餐相似，但主要針對商務客戶。除上述服務外，客戶將獲得某單一號碼和統一信息服務。2006年上半年“Home Zone”通過單一設備把固定、移動和寬帶業務綜合在一起。2006年10月“Unik”提供Wi-Fi覆蓋，用Wi-Fi/GSM雙模手機作為終

18、端，利用UMA技術實現話音在GSM網絡和Wi-Fi網絡的無縫切換。注冊用戶支付統一費用后，可以無限制撥打法國國內的固定電話及Orange的移動電話;商業用戶則可以無限制撥打國際固定電話。2007年Business Everywhere Multimedia增強版服務，用戶還可以獲得群發郵件、統一信息、即時通信、VOIP、視頻電話等服務。信息來源：法國電信論壇 德國電信2005年提出的“卓越計劃”，把提供綜合性信息服務作為戰略目標，為用戶提供全部現代化的IT和通信服務，包括固定網絡、無線業務、互聯網和復雜的通信解決方案，力爭成為世界性綜合型電信企業的領導者。德國電信借助融合技術全力減緩

19、固網業務的下滑態勢推出一系列融合業務（表四）。實施全業務戰略后，德國電信的融合業務迅速發展。德國電信2006年年報顯示，在不到一年的時間里，T-MobileHome的用戶規模就超過了100萬戶。而受捆綁5部終端政策的刺激，T-Mobile移動用戶數量的增幅也超過了12%，該項業務保證了移動用戶穩定增長的勢頭。截至2007年底，T-Mobile在德國的用戶達到3600萬戶。德國電信2007年年報顯示，利用HotSpothome業務，T-Mobile美國的用戶數量凈增370萬達到2870萬。這項業務作為普通業務的增值業務有效的將德國電信的ARPU值維持在較高的水平。此外，T-One業務很好地結合了

20、因特網和移動通信的資源，充分發揮了固網移動融合的優勢。表四：德國電信FMC業務推行情況推行時間FMC業務概述2007年6月HotSpothome用戶使用支持UMA的WiFiGSM雙模手機，在WiFi網絡與移動網絡之間實現無縫切換。2006年初T-Mobilehome注冊用戶可以在指定地點及范圍內以固定電話費率進行通話，每個注冊用戶可以綁定5部手機，綁定的手機間的通話全部免費。此外，注冊用戶的SIM卡還可綁定一個固定電話號碼，在指定的區域內，手機可以免費接聽和撥打該號碼的來電。T-Mobile把該業務視為移動業務的一項增值服務，用戶每月只需支付4.95歐元。2006年SIP可視電話T-Com推出

21、。2006年Telekom-Vorteil為同時購買T-Home(電話+寬帶)和T-Mobile產品的用戶提供折扣，每個月可節省50-150歐元。德國電信2006年年報指出，該業務推動了DSL用戶的增長。截至2006年底，DSL用戶數為1030萬，2007年增至1250萬，在德國國內處于領先地位。2004年7月T-One為用戶提供簡單方便的網絡接入方式，無論在家還是外出，都可以獲得同樣的語音和數據服務。Nokia E60和N80手機支持基于SIP的VoIP呼叫，可以在GSM/WCDMA或者WLAN環境下工作。信息來源：通信世界此外，2008年6月，日本NTT DoCoMo公司推出固網移動網融合

22、新業務。利用這一業務，DoCoMo的FOMA 3G手機在室內可以通過WLAN路由器接入WLAN網絡，從而可以利用54MbpsWLAN和VoIP服務。用戶還可以通過FOMA手機下載大容量的數據和游戲。此外同樣利用WLAN的用戶之間的VoIP通話將是免費的。DoCoMo的首要任務就是要加強公司的業務創新能力，加大對各種新服務的投資，并希望借此能夠開辟新的營收增長點。在3G業務和應用方面，西班牙電信Telefonica關注較多的是視頻和下載服務，并建立了3G門戶網站 Emocion，提供音樂下載、互動式游戲和移動商務等業務。其中，音樂下載是西班牙電信2006年重點發展的3G增值業務，Mplay作為其音樂下載的服務品牌在西班牙年輕人心目中知名度頗高。另外，2005-2006年上半年西班牙電信開展的手機電視業務實驗表明有一半的用戶愿