1、第三章商品化的設計思想第三章商品化的設計思想l當今社會是一個商品化的社會，設計師所設計的產品需通當今社會是一個商品化的社會，設計師所設計的產品需通過營銷轉化為商品才能體現其價值。任何一件產品的發展過營銷轉化為商品才能體現其價值。任何一件產品的發展大致要經過：產品構思、形成概念、方案的篩選與評價、大致要經過：產品構思、形成概念、方案的篩選與評價、產品的開發、市場開發、上市銷售。產品的開發、市場開發、上市銷售。 3.1、概論、概論l一個優秀的設計師，一個優秀的設計師，40%涉及產品構思，涉及產品構思，20%以上從事市以上從事市場調查，場調查，10%過問從管理到銷售全過程，只有過問從管理到銷售全過程

2、，只有30%時間用時間用于設計。于設計。l產品構思的來源是市場調查和對管理和銷售情況的掌握，產品構思的來源是市場調查和對管理和銷售情況的掌握，因此設計師必須要了解從產品到商品的過程，明確影響產因此設計師必須要了解從產品到商品的過程，明確影響產品銷售的相關因素。品銷售的相關因素。l如依據企業的目標市場進行適當的產品定位；給產品確立如依據企業的目標市場進行適當的產品定位；給產品確立一個與消費群體相對應的品牌形象；根據產品的特性和企一個與消費群體相對應的品牌形象；根據產品的特性和企業的銷售渠道選擇合適的包裝；與銷售人員溝通傳達產品業的銷售渠道選擇合適的包裝；與銷售人員溝通傳達產品的特色及確定廣告促銷

3、方案等。的特色及確定廣告促銷方案等。l1、上世紀、上世紀90年代之前年代之前 （以往）與現代營銷的不同（以往）與現代營銷的不同一、設計與營銷策略一、設計與營銷策略特點特點觀念觀念中心中心手段手段目標目標以往以往 以產定銷以產定銷生產多少（什生產多少（什么）么）銷售多少（什銷售多少（什么）么）產品產品推銷推銷靠增加銷靠增加銷售獲利售獲利現在現在 以銷定產以銷定產什么暢銷，生什么暢銷，生產什么產什么顧客顧客營銷組合營銷組合從用戶滿從用戶滿足中獲利足中獲利l2、影響產品銷售的因素、影響產品銷售的因素l一類是企業不可控制的不可控因素。如國家政策、經濟形勢、一類是企業不可控制的不可控因素。如國家政策、經

4、濟形勢、人口增長率等。人口增長率等。l一類是企業可控因素。可分為四個方面，即：一類是企業可控因素。可分為四個方面，即：產品產品(Product)、價格價格(Price)、銷售渠道銷售渠道(Place) 促銷促銷(Promotion)，簡稱，簡稱4P。企業可自由選擇生產、經營哪些產品，制定價格的高低企業可自由選擇生產、經營哪些產品，制定價格的高低以及通過什么樣的渠道，采用何種促銷手段等，企業都是可以及通過什么樣的渠道，采用何種促銷手段等，企業都是可以控制的。以控制的。 l3、相應的營銷策略、相應的營銷策略l產品策略產品策略l價格策略價格策略l銷售渠道策略銷售渠道策略l促銷策略促銷策略產品組合策略

5、產品組合策略商標策略商標策略包裝策略包裝策略銷售服務策略銷售服務策略擴展產品組合策略擴展產品組合策略削減產品組合策略削減產品組合策略產品線擴展策略產品線擴展策略綜合利用式綜合利用式長度策略長度策略寬度策略寬度策略l1、整體產品的概念、整體產品的概念整體產品是指向市場提供的、能夠滿足消費者某種需求和利整體產品是指向市場提供的、能夠滿足消費者某種需求和利益的有形物品和無形服務的總體。益的有形物品和無形服務的總體。整體產品可理解為由三個層次組成，即整體產品可理解為由三個層次組成，即實質產品、形式產品實質產品、形式產品和延伸產品和延伸產品。實質產品是向購買者提供的基本效用或利益，從而使購買者實質產品是

6、向購買者提供的基本效用或利益，從而使購買者的需求得到滿足。的需求得到滿足。這是產品必須具有的，是消費者需要的基本內容，也是產品這是產品必須具有的，是消費者需要的基本內容，也是產品的核心內容。沒有了實質產品，也就失去了存在的基礎。但的核心內容。沒有了實質產品，也就失去了存在的基礎。但實質產品是抽象的，它必須通過一個具體的形式才能體現。實質產品是抽象的，它必須通過一個具體的形式才能體現。二、產品策略與設計二、產品策略與設計l形式產品是實質產品借以實現的形式。形式產品由五個特形式產品是實質產品借以實現的形式。形式產品由五個特征構成，即品質、式樣、特色、商標及包裝。征構成，即品質、式樣、特色、商標及包

7、裝。 實質產品實質產品形式產品形式產品整體產品圖整體產品圖基本效用基本效用或利益或利益特色特色包裝包裝式樣式樣品質品質商標商標保證保證免費免費運送運送安裝安裝售后售后服務服務延伸產品延伸產品延伸產品是獲得形延伸產品是獲得形式產品后得到的各式產品后得到的各種附加利益和服務。種附加利益和服務。l因此產品策略我們從因此產品策略我們從4個方面考慮，即個方面考慮，即產品組合策略、商產品組合策略、商標策略、包裝策略和銷售服務策略標策略、包裝策略和銷售服務策略。整體產品圖整體產品圖基本效用基本效用或利益或利益特色特色包裝包裝式樣式樣品質品質商標商標保證保證免費免費運送運送安裝安裝售后售后服務服務延伸產品延伸

8、產品實質產品實質產品形式產品形式產品2、產品組合策略、產品組合策略l為了滿足目標市場的需要，擴大銷售、分散風險、增加利潤，為了滿足目標市場的需要，擴大銷售、分散風險、增加利潤，現代企業往往生產或經營的不止一種產品。現代企業往往生產或經營的不止一種產品。產品市場壽命周期產品市場壽命周期l我們將在功能上、結構上密切相關，能滿足同類需求的一組我們將在功能上、結構上密切相關，能滿足同類需求的一組產品稱為一條產品稱為一條產品線產品線。也稱產品系列或產品大類。也稱產品系列或產品大類。l產品線中各種不同品種、規格、型號、質量和價格的特定產產品線中各種不同品種、規格、型號、質量和價格的特定產品稱為品稱為產品項

9、目產品項目，產品項目是構成產品線的基本元素。，產品項目是構成產品線的基本元素。某食品廠生產某食品廠生產l果汁飲料：菠蘿汁、桃汁、桔子汁等果汁飲料：菠蘿汁、桃汁、桔子汁等l餅干：牛奶、蔥油、蘇打餅干：牛奶、蔥油、蘇打l罐頭：黃桃、山楂、桔子等罐頭：黃桃、山楂、桔子等l糖果：糖果：2.1產品組合中的概念產品組合中的概念l產品組合產品組合是指一個企業生產或經營的所有產品線和產品項是指一個企業生產或經營的所有產品線和產品項目的組合方式，即全部產品的結構。對于產品組合，主要目的組合方式，即全部產品的結構。對于產品組合，主要從產品組合的從產品組合的廣度、深度和關聯性廣度、深度和關聯性三個方面來描述。三個方

10、面來描述。l產品組合的廣度是指一個企業生產經營的產品組合的廣度是指一個企業生產經營的產品線的多少產品線的多少。產品線多，則產品組合的廣度寬，涉足領域越廣，否則就產品線多，則產品組合的廣度寬，涉足領域越廣，否則就窄。廣度產品線的多少窄。廣度產品線的多少l產品結合的深度是指企業的每條產品線中產品結合的深度是指企業的每條產品線中產品項目的多少產品項目的多少，或所有產品線中產品項目之和的平均數（平均深度）。產或所有產品線中產品項目之和的平均數（平均深度）。產品項目多，產品組合深度長，否則就短。品項目多，產品組合深度長，否則就短。深度產品項目的多少深度產品項目的多少l關聯性是各條產品線之間的關聯性是各條

11、產品線之間的聯系程度聯系程度。包括最終用途、生。包括最終用途、生產條件、銷售渠道等的密切程度。一般來說，產品組合關產條件、銷售渠道等的密切程度。一般來說，產品組合關聯度越高，越有利于企業建立產品優勢，創制名牌產品。聯度越高，越有利于企業建立產品優勢，創制名牌產品。關聯性各產品線間的聯系程度關聯性各產品線間的聯系程度l美國寶潔公司生產、經營著美國寶潔公司生產、經營著300多個品牌的產品，其中包多個品牌的產品，其中包括：括：清潔：汰漬、碧浪、快樂、伊拉等清潔：汰漬、碧浪、快樂、伊拉等10種種牙膏：佳潔士、格利等牙膏：佳潔士、格利等肥皂：柯尼斯、海岸等肥皂：柯尼斯、海岸等7種種紙尿布：幫寶適、露膚紙

12、尿布：幫寶適、露膚洗護用品：飄柔、潘婷、伊卡璐等洗護用品：飄柔、潘婷、伊卡璐等化妝品：玉蘭油化妝品：玉蘭油食品：品客薯片食品：品客薯片l2.2、產品組合策略、產品組合策略l、擴展產品組合策略、擴展產品組合策略l擴展產品組合策略包括擴展產品組合的擴展產品組合策略包括擴展產品組合的廣度和深度廣度和深度兩個方面。兩個方面。l擴展產品組合的廣度是指在原產品組合中擴展產品組合的廣度是指在原產品組合中增加產品線增加產品線，擴大生，擴大生產、經營范圍。在擴展產品線時，盡量選擇關聯度大的產品線。產、經營范圍。在擴展產品線時，盡量選擇關聯度大的產品線。l擴展產品組合的深度這是指在原有的產品線內擴展產品組合的深度

13、這是指在原有的產品線內增加新的產品項增加新的產品項目目，增加企業經營的品種。企業應根據消費需求的變化，發掘，增加企業經營的品種。企業應根據消費需求的變化，發掘未被滿足的需求，及時開發、增加新的產品項目。如形成系列未被滿足的需求，及時開發、增加新的產品項目。如形成系列化產品、增加新口味，添加新成分等。化產品、增加新口味，添加新成分等。l美國寶潔公司生產、經營著美國寶潔公司生產、經營著300多個品牌的產品，其中包多個品牌的產品，其中包括：括：清潔：汰漬、碧浪、快樂、伊拉等清潔：汰漬、碧浪、快樂、伊拉等10種種牙膏：佳潔士、格利等牙膏：佳潔士、格利等肥皂：柯尼斯、海岸等肥皂：柯尼斯、海岸等7種種紙尿

14、布：幫寶適、露膚紙尿布：幫寶適、露膚洗護用品：飄柔、潘婷、伊卡璐等洗護用品：飄柔、潘婷、伊卡璐等化妝品：玉蘭油化妝品：玉蘭油食品：品客薯片食品：品客薯片l、削減產品組合策略、削減產品組合策略l削減產品組合，即減少產品組合的削減產品組合，即減少產品組合的廣度或深度廣度或深度，指減少原，指減少原產品組合中產品線的條數和減少產品項目。產品組合中產品線的條數和減少產品項目。l從產品組合中剔除了那些獲利很少甚至虧損的產品線或產從產品組合中剔除了那些獲利很少甚至虧損的產品線或產品項目，使企業可以集中力量發展那些獲利多、競爭力強品項目，使企業可以集中力量發展那些獲利多、競爭力強的產品線和產品項目。的產品線和

15、產品項目。l若去除產品線或減少產品項目，利潤增加，則應該削減產若去除產品線或減少產品項目，利潤增加，則應該削減產品組合。若增加產品線或增加產品項目，使利潤增加，則品組合。若增加產品線或增加產品項目，使利潤增加，則說明應該擴展產品組合。在生產實踐中要不斷調整產品組說明應該擴展產品組合。在生產實踐中要不斷調整產品組合的廣度和深度，以適應市場的需求。合的廣度和深度，以適應市場的需求。112233445566778899ABCDEFGHIJ高低虧盈銷售收入低C、D、E銷售好但盈利低，可能是由于成本高而價格低之故，銷售好但盈利低，可能是由于成本高而價格低之故，應降低成本提高價格。應降低成本提高價格。A、

16、B盈利好，但銷售稍次，表示市場需求大，可擴大銷售；盈利好，但銷售稍次，表示市場需求大，可擴大銷售；H、G產品，市場上有需要，可少量生產；產品，市場上有需要，可少量生產；I、 F產品處于虧損狀態，可去掉。產品處于虧損狀態，可去掉。J銷量較少銷量較少,虧損，提高價格少量生產；虧損，提高價格少量生產；盈利盈利銷售量銷售量l、產品線擴展策略、產品線擴展策略l產品線擴展是指部分或全部地改變企業原有產品線的市場產品線擴展是指部分或全部地改變企業原有產品線的市場定位。可以分為以下三種。定位。可以分為以下三種。l向下擴展：即企業原來定位于高檔產品，現在將產品線向向下擴展：即企業原來定位于高檔產品，現在將產品線

17、向下擴展，在高檔產品線中增加低檔產品項目。下擴展，在高檔產品線中增加低檔產品項目。l向上擴展：即原來定位于低檔產品市場的企業，在原有的向上擴展：即原來定位于低檔產品市場的企業，在原有的產品線內增加高檔產品項目。產品線內增加高檔產品項目。l兩極擴展：即原定位于中檔產品市場的企業，將產品項目兩極擴展：即原定位于中檔產品市場的企業，將產品項目逐漸向高檔和低檔兩個方向延伸。逐漸向高檔和低檔兩個方向延伸。 l上海家化的品牌層次上海家化的品牌層次雙妹產品定位為奢侈品雙妹產品定位為奢侈品佰草集中高端產品佰草集中高端產品六神、友誼、雅霜低端產品六神、友誼、雅霜低端產品關注人群不同、品牌不能互補、銷售渠道上無交

18、叉、關注人群不同、品牌不能互補、銷售渠道上無交叉、營銷隊伍需重建營銷隊伍需重建l西鐵城和精工定位于高檔西鐵城和精工定位于高檔產品，主要生產高檔表。產品，主要生產高檔表。卡西歐推出質次價低的手卡西歐推出質次價低的手表。表。l西鐵城采取產品線向下擴西鐵城采取產品線向下擴展策略，推出質量稍高但展策略，推出質量稍高但價格與卡西歐相同的飛佳價格與卡西歐相同的飛佳手表，使銷量大增。手表，使銷量大增。l精工采取相同的策略，推精工采取相同的策略，推出與西鐵城質量相當，但出與西鐵城質量相當，但價格更低的阿爾巴，很快價格更低的阿爾巴，很快占領了市場。占領了市場。 卡西歐卡西歐飛佳（西鐵城）飛佳（西鐵城）阿爾巴（精

19、工）阿爾巴（精工）西鐵城、精西鐵城、精工工價格（高）價格（高）質量質量（好）（好）l、綜合利用式，可進行產品的深加工和深層次的開發。、綜合利用式，可進行產品的深加工和深層次的開發。抓住一種關鍵性產品，如同抓住一根藤蔓一樣，向四周擴抓住一種關鍵性產品，如同抓住一根藤蔓一樣，向四周擴展，四處牽藤、順藤發展，開發出多種產品。展，四處牽藤、順藤發展，開發出多種產品。l如奶漿如奶漿10噸可提取噸可提取1噸奶酪。但還可從剩下的噸奶酪。但還可從剩下的9噸中提取噸中提取蛋白漿、酒精等。蛋白漿、酒精等。l日本旭化成公司是一家生產衣、食、住產品的多種經營綜合企業，日本旭化成公司是一家生產衣、食、住產品的多種經營綜

20、合企業，是靠制造是靠制造合成氨合成氨起步的。為了氨的綜合利用，這家企業又開發了起步的。為了氨的綜合利用，這家企業又開發了硫酸、火藥、人造絲硫酸、火藥、人造絲等產品。生產人造絲需要大量的堿，而在生等產品。生產人造絲需要大量的堿，而在生產堿時又生產大量的副產品產堿時又生產大量的副產品-氯氣。為了綜合利用氯氣，這家公氯氣。為了綜合利用氯氣，這家公司建立了食品部門，生產化學調味品司建立了食品部門，生產化學調味品-“旭味旭味”牌谷氨酸鈉牌谷氨酸鈉味精味精。從從20世紀世紀60年代開始年代開始,該公司把谷氨酸鈉生產的方法改為發酵法該公司把谷氨酸鈉生產的方法改為發酵法生產生產醫藥產品醫藥產品。同時他們又研制

21、出一種經高壓釜處理的輕量混凝。同時他們又研制出一種經高壓釜處理的輕量混凝土材料，作為建筑用的優質土材料，作為建筑用的優質材料材料。當這種材料上市后，旭化成公。當這種材料上市后，旭化成公司又以其高超技術開發新牌商品司又以其高超技術開發新牌商品-希寶希寶住宅住宅。這種住宅抗震、耐。這種住宅抗震、耐火、隔音隔熱性好火、隔音隔熱性好,成為一種高級住宅。就這樣成為一種高級住宅。就這樣,旭化成工業公司旭化成工業公司從合成氨起家，象藤蔓那樣開發食品、醫藥、塑料、合成橡膠、從合成氨起家，象藤蔓那樣開發食品、醫藥、塑料、合成橡膠、建筑材料、高級住宅、醫療器械等。建筑材料、高級住宅、醫療器械等。產品組合策略產品組

22、合策略:擴展產品組合策略擴展產品組合策略削減產品組合策略削減產品組合策略產品線擴展策略產品線擴展策略綜合利用式綜合利用式l2.3、產品組合是否處于最佳的判斷、產品組合是否處于最佳的判斷l可用三維坐標的方法來進行判斷。即當可用三維坐標的方法來進行判斷。即當銷售增長率、市場銷售增長率、市場占有率、利潤率占有率、利潤率都處于最優時即為產品組合最佳。都處于最優時即為產品組合最佳。產品組合的三維圖產品組合的三維圖1區市場占有率高、利潤區市場占有率高、利潤高、銷售增長快。處于高、銷售增長快。處于最優狀態，產品一般是最優狀態，產品一般是處于市場壽命周期中的處于市場壽命周期中的成長期與成熟期之間。成長期與成熟

23、期之間。l2區市場占有率低，利潤高，區市場占有率低，利潤高，銷售增長快。說明處于投入銷售增長快。說明處于投入期與成長期之間。要加大促期與成長期之間。要加大促銷力度，擴大影響力，提高銷力度，擴大影響力，提高市場占有率。市場占有率。l3區市場占有率高、利潤高、區市場占有率高、利潤高、銷售增長慢。到達產品的成銷售增長慢。到達產品的成熟期，要加大促銷力度，并熟期，要加大促銷力度，并對產品進行適當的調整，如對產品進行適當的調整，如造型變化，延緩衰退期的到造型變化，延緩衰退期的到來。來。產品組合的三維圖產品組合的三維圖l4區市場占有率低、利潤區市場占有率低、利潤高、銷售增長慢。屬于新高、銷售增長慢。屬于新

24、產品的投入期，如采用取產品的投入期，如采用取脂定價法采用高價位進入脂定價法采用高價位進入市場的產品。市場的產品。l5區市場占有率高、利潤區市場占有率高、利潤低、銷售增長快。說明產低、銷售增長快。說明產品正處于成長期，可能產品正處于成長期，可能產品的定價不很合理，應提品的定價不很合理，應提高價格，以獲取更大的利高價格，以獲取更大的利潤。潤。 產品組合的三維圖產品組合的三維圖l6區市場占有率低、利潤低、區市場占有率低、利潤低、銷售增長快。屬于新產品的銷售增長快。屬于新產品的投入期，一般是以滲透定價投入期，一般是以滲透定價法進入市場的新產品。法進入市場的新產品。l7區市場占有率高、利潤低、區市場占有

25、率高、利潤低、銷售增長慢。處于產品的飽銷售增長慢。處于產品的飽和狀態，是產品的成熟期。和狀態，是產品的成熟期。l8區市場占有率低、利潤低、區市場占有率低、利潤低、銷售增長慢。處于產品的衰銷售增長慢。處于產品的衰退期。退期。產品組合的三維圖產品組合的三維圖l做為一個設計師，在設計時要結合企業的產品組合特點來進行做為一個設計師，在設計時要結合企業的產品組合特點來進行新產品的開發設計。新產品的開發設計。l明確新開發的產品與原來老產品之間的關系，是擴展新的產品明確新開發的產品與原來老產品之間的關系，是擴展新的產品線，還是填補產品線中的不足，企業的市場定位是否發生了改線，還是填補產品線中的不足，企業的市

26、場定位是否發生了改變，是向那個方向擴展等等。變，是向那個方向擴展等等。l在開發新產品時，要注意老產品的優缺點，使新產品能在揚棄在開發新產品時，要注意老產品的優缺點，使新產品能在揚棄的基礎之上產生，保留老產品中受到消費者歡迎的造型或色彩的基礎之上產生，保留老產品中受到消費者歡迎的造型或色彩等，將老產品的成功之處能在新產品中得到延續，使新老產品等，將老產品的成功之處能在新產品中得到延續，使新老產品有統一的形象，使產品組合具有系列性。而對于老產品中已經有統一的形象，使產品組合具有系列性。而對于老產品中已經跟不上時代發展要求的則要大力革除，以克服老產品所帶來的跟不上時代發展要求的則要大力革除，以克服老

27、產品所帶來的不良影響，使新產品以一種全新的形象呈現在消費者面前。不良影響，使新產品以一種全新的形象呈現在消費者面前。l3、商標策略、商標策略l3.1商品為什么要使用商標商品為什么要使用商標l、可以維護企業的經濟利益。好的企業都有專門的生產技巧和、可以維護企業的經濟利益。好的企業都有專門的生產技巧和技術決竅，可利用商標來進行保護，防止別的企業模仿或假冒。技術決竅，可利用商標來進行保護，防止別的企業模仿或假冒。l、促使企業保證商品質量、創立名牌。企業為了保持該產品已、促使企業保證商品質量、創立名牌。企業為了保持該產品已有的市場地位或消費者的信賴，必須始終如一地保證產品保持該有的市場地位或消費者的信

28、賴，必須始終如一地保證產品保持該商標所代表的特色或質量水平。同時對差的企業可以進行有效的商標所代表的特色或質量水平。同時對差的企業可以進行有效的監督和管理。監督和管理。l、商標可促進企業的銷售。企業可以利用商標進行宣傳，消費、商標可促進企業的銷售。企業可以利用商標進行宣傳，消費者購買他們依賴的商標的商品，商標起著促銷的作用。者購買他們依賴的商標的商品，商標起著促銷的作用。l、可幫助消費者辨認和識別產品。對于消費者來說，按、可幫助消費者辨認和識別產品。對于消費者來說，按商標進行購買是他們克服對產品外行的方法之一。商標進行購買是他們克服對產品外行的方法之一。l、現在商標同時也具有經濟價值，一個企業

29、在創造物質、現在商標同時也具有經濟價值，一個企業在創造物質財富的同時，也在創造著精神財富。財富的同時，也在創造著精神財富。 l3.2、商標的使用方法：、商標的使用方法：l、統一商標（綜合商標）、統一商標（綜合商標）l生產或經銷的所有商品上，統一使用一個商標。生產或經銷的所有商品上，統一使用一個商標。 它使消費者印象更集中，更易于加深印象，可減少廣告投它使消費者印象更集中，更易于加深印象，可減少廣告投入，便于創立名牌，并且有利于新產品的開發。如入，便于創立名牌，并且有利于新產品的開發。如SONY、三菱、飛利浦等都是采用統一商標。三菱、飛利浦等都是采用統一商標。 統一商標的使用要求商標適合于所生產

30、經營的各種商品，統一商標的使用要求商標適合于所生產經營的各種商品，且商品質量差別不大。消費者一旦對品牌有了一定的認知且商品質量差別不大。消費者一旦對品牌有了一定的認知度，在新產品推出時，也很容易產生信任感，從而促進新度，在新產品推出時，也很容易產生信任感，從而促進新產品的銷售。但也要求企業有較高的營銷經驗，否則一個產品的銷售。但也要求企業有較高的營銷經驗，否則一個產品有問題，會影響到整個品牌的聲譽。產品有問題，會影響到整個品牌的聲譽。l、個別商標、個別商標l有兩種形式，一種是企業對生產或經營的有兩種形式，一種是企業對生產或經營的各項產品各項產品分別采分別采用不同商標。用不同商標。l另一種是當企

31、業生產或經營多條產品線時，每條另一種是當企業生產或經營多條產品線時，每條產品線產品線采采用一個商標。用一個商標。這樣做一般是由于產品類型較多，產品線之間的關聯度小、這樣做一般是由于產品類型較多，產品線之間的關聯度小、生產線和技術相差較大。生產線和技術相差較大。l或者是同一類型的產品，有著不同質量或不同特點。或者是同一類型的產品，有著不同質量或不同特點。如東芝公司，在洗衣機上用銀河，空調上用木蔭。如東芝公司，在洗衣機上用銀河，空調上用木蔭。l如寶潔公司的海飛絲強調去屑，伊卡璐重在草本精華，沙如寶潔公司的海飛絲強調去屑，伊卡璐重在草本精華，沙宣的頭發護理，潘婷的乳液修護以及飄柔的自信宣的頭發護理，

32、潘婷的乳液修護以及飄柔的自信.l在洗衣粉上使用了汰漬、碧浪；香皂上使用舒膚佳；牙膏在洗衣粉上使用了汰漬、碧浪；香皂上使用舒膚佳；牙膏上使用佳潔士等上使用佳潔士等l、統一商標和個別商標并用、統一商標和個別商標并用l它兼顧了統一商標和個別商標的優點，適合于有多條產品它兼顧了統一商標和個別商標的優點，適合于有多條產品線或是有多種產品類型的企業。線或是有多種產品類型的企業。l如美國通用汽車公司生產多種類型汽車，都采用如美國通用汽車公司生產多種類型汽車，都采用GM兩個兩個字母的總商標，針對不同的產品又分別使用不同的商標。字母的總商標，針對不同的產品又分別使用不同的商標。如雪佛萊為大眾普及型、卡迪拉克為高

33、級豪華型等。如雪佛萊為大眾普及型、卡迪拉克為高級豪華型等。l、是使用制造者商標還是使用銷售者商標、是使用制造者商標還是使用銷售者商標l一些中小型企業，實力不強，缺乏營銷經驗，或在市場上一些中小型企業，實力不強，缺乏營銷經驗，或在市場上沒有知名度，可以通過購買商標使用權的方式，將本企業沒有知名度，可以通過購買商標使用權的方式，將本企業的產品用其它企業、經營者的商標來出售。的產品用其它企業、經營者的商標來出售。l如格蘭仕最初在向日本市場銷售產品時，進行貼牌生產，如格蘭仕最初在向日本市場銷售產品時，進行貼牌生產，使用日本廠商的商標。溫州打火機出口國外，由于知名度使用日本廠商的商標。溫州打火機出口國外

34、，由于知名度不高，往往采用銷售者商標。不高，往往采用銷售者商標。l、無商標策略，大多數產品都使用商標，但并非所有的、無商標策略，大多數產品都使用商標，但并非所有的產品。一些同質性的產品，如電力、煤炭；未經加工的初產品。一些同質性的產品，如電力、煤炭；未經加工的初級產品，如棉花、木材；臨時性或一次性產品等可以不使級產品，如棉花、木材；臨時性或一次性產品等可以不使用商標，但要說明產地、生產者等。用商標，但要說明產地、生產者等。l4、包裝策略、包裝策略l產品包裝指將產品盛裝于容器或包裝物內，以便于運產品包裝指將產品盛裝于容器或包裝物內，以便于運輸、銷售等。一般的產品包裝有三個層次：輸、銷售等。一般的

35、產品包裝有三個層次：內層包裝、中內層包裝、中層包裝和外層包裝層包裝和外層包裝。內包裝是指直接盛放產品的容器；中。內包裝是指直接盛放產品的容器；中層包裝指用于保護產品和促進銷售的容器，是內包裝外面層包裝指用于保護產品和促進銷售的容器，是內包裝外面的包裝；外包裝又稱為儲運包裝，是便于儲存和運輸的包的包裝；外包裝又稱為儲運包裝，是便于儲存和運輸的包裝。如藥品的玻璃瓶是內包裝，外面的紙盒是中包裝，裝裝。如藥品的玻璃瓶是內包裝，外面的紙盒是中包裝，裝運的紙板箱是外包裝。運的紙板箱是外包裝。l4.1產品的包裝具有三大功能產品的包裝具有三大功能:保護功能、方便功能和銷售功保護功能、方便功能和銷售功能。能。l

36、1、保護商品，防止滲漏、損壞、變質，易于運輸、貯藏。、保護商品，防止滲漏、損壞、變質，易于運輸、貯藏。l2、提供方便，便于攜帶。、提供方便，便于攜帶。l3、促進銷售。是產品形體的一部分，顯示自身特點，體現、促進銷售。是產品形體的一部分，顯示自身特點，體現裝璜美，造型別致，吸引消費者注意，是一種有效的營銷手裝璜美，造型別致，吸引消費者注意，是一種有效的營銷手段，起到宣傳商品的作用。段，起到宣傳商品的作用。l4、指導消費。包裝上一般都附有文字說明，介紹產品的性、指導消費。包裝上一般都附有文字說明，介紹產品的性能、使用方法、注意事項等，對消費者起到一定的指導作用。能、使用方法、注意事項等，對消費者起

37、到一定的指導作用。l5、提高盈利。精美的包裝可以提高商品的價值，另外優良、提高盈利。精美的包裝可以提高商品的價值，另外優良的包裝也可以減少商品的損壞，增加企業利潤。的包裝也可以減少商品的損壞，增加企業利潤。l4.2包裝策略包裝策略包裝策略主要是針對內包裝來說的，一般常采用的策略有：包裝策略主要是針對內包裝來說的，一般常采用的策略有：、一致性策略（類似包裝策略、統一包裝）、一致性策略（類似包裝策略、統一包裝）企業生產或經營的各種產品，在包裝外形上采用相同或相似的企業生產或經營的各種產品，在包裝外形上采用相同或相似的形狀、色彩、圖案，有共同性，易于辨認，與采用同一商標形狀、色彩、圖案，有共同性，易

38、于辨認，與采用同一商標類似。但若產品質量檔次相關太大，則不適合采用統一包裝。類似。但若產品質量檔次相關太大，則不適合采用統一包裝。l、分組包裝或等級包裝策略：、分組包裝或等級包裝策略：l按容量的不同進行包裝。按容量的不同進行包裝。l如食品、飲料廠家生產的飲料有如食品、飲料廠家生產的飲料有600ml、1.25L、2L的不的不同包裝，主要就是考慮不同的消費者的需求。如同包裝，主要就是考慮不同的消費者的需求。如600 ml和和易拉罐是屬于沖動型消費者的，他們包括年輕人、運動愛易拉罐是屬于沖動型消費者的，他們包括年輕人、運動愛好者等；好者等；1.25L、2L的適合于不同人口數量的家庭消費。的適合于不同

39、人口數量的家庭消費。但也要考慮若包裝太大所造成的麻煩，比如可樂瓶太大會但也要考慮若包裝太大所造成的麻煩，比如可樂瓶太大會不易傾倒、冰箱中存放不下等問題。不易傾倒、冰箱中存放不下等問題。l等級包裝策略：將產品分成幾個等級，不同等級的產品采等級包裝策略：將產品分成幾個等級，不同等級的產品采用不同的包裝。包裝價值要與產品價值相當，方便消費者用不同的包裝。包裝價值要與產品價值相當，方便消費者的購買。如書的簡易包裝和精美包裝。的購買。如書的簡易包裝和精美包裝。l、再使用包裝策略：這也是一綠色包裝策略。即包裝容、再使用包裝策略：這也是一綠色包裝策略。即包裝容器內的產品用畢，容器還可作別用。器內的產品用畢，

40、容器還可作別用。l如飲料桶使用完畢還可以做壓力水瓶用，方便面碗可重復如飲料桶使用完畢還可以做壓力水瓶用，方便面碗可重復多次使用，這樣包裝在再使用的同時又成為一個活廣告。多次使用，這樣包裝在再使用的同時又成為一個活廣告。但同時要考慮到經濟情況，避免出現買櫝還珠的情況，容但同時要考慮到經濟情況，避免出現買櫝還珠的情況，容器的成本高于內裝的產品的價值。器的成本高于內裝的產品的價值。l、改變包裝策略：當企業的某種產品在質量上與同類產、改變包裝策略：當企業的某種產品在質量上與同類產品相似而銷售不暢時，或是一種包裝采用時間較長，包裝品相似而銷售不暢時，或是一種包裝采用時間較長，包裝已經落伍時，采用改變包裝

41、策略，使產品的質量與包裝相已經落伍時，采用改變包裝策略，使產品的質量與包裝相適應，包裝跟得上時代的發展、審美的變化，改變包裝可適應，包裝跟得上時代的發展、審美的變化，改變包裝可對銷售產生積極的作用。對銷售產生積極的作用。 l、附贈品包裝：指在包裝物內附有贈品，利用贈品促使、附贈品包裝：指在包裝物內附有贈品，利用贈品促使消費者重新、多次購買。消費者重新、多次購買。l如化妝品袋子中附有一粒珍珠，當集夠一定數量時可串成如化妝品袋子中附有一粒珍珠，當集夠一定數量時可串成一串珠鏈。兒童食品中裝有畫片、玩具等。一串珠鏈。兒童食品中裝有畫片、玩具等。l、組合包裝策略：將相關產品納入一個包裝容器中。、組合包裝

42、策略：將相關產品納入一個包裝容器中。l如文具組合裝、化妝品組合裝、工具組合裝、牙膏牙刷組如文具組合裝、化妝品組合裝、工具組合裝、牙膏牙刷組合裝等等，有時可以起到非凡的效果。如日本一公司職員合裝等等，有時可以起到非凡的效果。如日本一公司職員將各種文具納入一個文具盒中組合出售，使滯銷的文具成將各種文具納入一個文具盒中組合出售，使滯銷的文具成為了暢銷品。為了暢銷品。 l、一致性策略（類似包裝策略、統一包裝）、一致性策略（類似包裝策略、統一包裝）l、分組包裝或等級包裝策略：、分組包裝或等級包裝策略：l、改變包裝策略：、改變包裝策略：l、附贈品包裝：、附贈品包裝：l、組合包裝策略：、組合包裝策略：l如在

43、開發新產品時，可選擇使用一致性包裝策略，使產品保持統如在開發新產品時，可選擇使用一致性包裝策略，使產品保持統一的形象，增強認知度，利于銷售。一的形象，增強認知度，利于銷售。l當產品由于包裝過時或是包裝與內容物質量不符、或是由于添加當產品由于包裝過時或是包裝與內容物質量不符、或是由于添加了新的成份、產品升級換代時，可以采用改變包裝策略，使產品了新的成份、產品升級換代時，可以采用改變包裝策略，使產品以新的形象呈現，改變老包裝給人帶來的陳舊感。如飄柔洗發水以新的形象呈現，改變老包裝給人帶來的陳舊感。如飄柔洗發水的包裝容器，采用改變包裝策略，推出的新包裝一改往日方正、的包裝容器，采用改變包裝策略，推出

44、的新包裝一改往日方正、硬線條的瓶型，線條越來越柔和，給人一種流動的感覺，握在手硬線條的瓶型，線條越來越柔和，給人一種流動的感覺，握在手中也更舒適。中也更舒適。l在進行產品的促銷時，可以采用組合包裝或附贈品包裝策略，如在進行產品的促銷時，可以采用組合包裝或附贈品包裝策略，如將本企業的相關產品組合在一起，或是附加一個小量的其它相關將本企業的相關產品組合在一起，或是附加一個小量的其它相關產品，以相對低的價格進行銷售，既可以促進消費者的購買，又產品，以相對低的價格進行銷售，既可以促進消費者的購買，又可以使消費者更多地了解本企業的其它產品，產生購買欲望。可以使消費者更多地了解本企業的其它產品，產生購買欲

45、望。 l要依據產品的特點和企業的銷售渠道、產品的品牌特征等進行審要依據產品的特點和企業的銷售渠道、產品的品牌特征等進行審慎選擇。慎選擇。 三、三、 價格策略與設計價格策略與設計 l價格是營銷組合中很重要的因素，它直接影響企業的盈利，價格是營銷組合中很重要的因素，它直接影響企業的盈利，是影響消費者購買行為的最敏感因素，也是企業增強市場是影響消費者購買行為的最敏感因素，也是企業增強市場競爭力的重要手段。競爭力的重要手段。l產品價格是產品價值的貨幣表現，價格通常由生產成本、產品價格是產品價值的貨幣表現，價格通常由生產成本、流通費用、稅金和利潤構成。流通費用、稅金和利潤構成。 l企業的定價必須考慮許多

46、因素的影響，如供求關系、消費企業的定價必須考慮許多因素的影響，如供求關系、消費對象、購買心理、產品組合、競爭的特征、產品的差異、對象、購買心理、產品組合、競爭的特征、產品的差異、企業的目標等，從諸多的或高或低的價格中，選擇一個最企業的目標等，從諸多的或高或低的價格中，選擇一個最合適的，就是產品的價格。產品價格高低是否合理，往往合適的，就是產品的價格。產品價格高低是否合理，往往決定著產品能否打開市場，為消費者所接受，影響著產品決定著產品能否打開市場，為消費者所接受，影響著產品的市場占有率和消費者的實際購買力。的市場占有率和消費者的實際購買力。l新產品定價策略新產品定價策略新產品的定價直接決定了產

47、品能否打開銷路、占領市場、新產品的定價直接決定了產品能否打開銷路、占領市場、獲取利潤，決定著新產品以后的發展。在定價時要根據產獲取利潤，決定著新產品以后的發展。在定價時要根據產品的特征、企業的目標與特點進行，常用的定價方法有：品的特征、企業的目標與特點進行，常用的定價方法有：1、取脂定價法。意為將牛奶上層最好的精華部分撇去，快、取脂定價法。意為將牛奶上層最好的精華部分撇去，快速取得利潤。速取得利潤。 在新產品上市初期把價格定得較高，盡可能在短期內收回在新產品上市初期把價格定得較高，盡可能在短期內收回成本，取得最大的利潤。然后隨著產量的擴大、成本的下成本，取得最大的利潤。然后隨著產量的擴大、成本

48、的下降，再以低價占領市場。降，再以低價占領市場。 取脂定價法適合于新產品是一種革新產品，市場上沒有類取脂定價法適合于新產品是一種革新產品，市場上沒有類似的替代品，在短期內也無法仿制出類似產品，可以采用似的替代品，在短期內也無法仿制出類似產品，可以采用這種策略。其不足之處在于高價會很快帶來競爭者，且只這種策略。其不足之處在于高價會很快帶來競爭者，且只能吸引少部分的消費者，可能會造成產品的積壓而虧損。能吸引少部分的消費者，可能會造成產品的積壓而虧損。低價時又讓人產生不信任感，因而有一定的風險。低價時又讓人產生不信任感，因而有一定的風險。 如美國杜邦公司在推出新產品時，往往把價格盡可能定高，如美國杜

49、邦公司在推出新產品時，往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產量的擴大，再逐步降價。以后，隨著銷量和產量的擴大，再逐步降價。2、滲透訂價法：是一種低價策略，指企業為了打開市場并、滲透訂價法：是一種低價策略，指企業為了打開市場并迅速占領市場，把新產品的價格定得低于競爭對手的類似迅速占領市場，把新產品的價格定得低于競爭對手的類似產品。產品。它適合于資金雄厚、生產能力強、有降低成本潛力的企業，它適合于資金雄厚、生產能力強、有降低成本潛力的企業，希望迅速占領市場，阻止其它產品入市；希望迅速占領市場，阻止其它產品入市；新產品一般是新技術已經公開、競爭者紛紛仿制生產、市新產品一般是新技術已經公開、競爭者紛

50、紛仿制生產、市場上已有類似的產品的非革新產品。在入市后要保持價格場上已有類似的產品的非革新產品。在入市后要保持價格的穩定，取長期收益。的穩定，取長期收益。不足之處在于以低價入市，收回投資的時間較長，企業的不足之處在于以低價入市，收回投資的時間較長，企業的實力不強時就承受不起。實力不強時就承受不起。l英特爾公司的利潤出現經濟滑坡的原因，一是美國經濟不景英特爾公司的利潤出現經濟滑坡的原因，一是美國經濟不景氣，二是沒有選擇正確的行銷策略，充分利用技術創新。氣，二是沒有選擇正確的行銷策略，充分利用技術創新。l美國公司所采取的策略通常是不斷進行技術創新，推出新產美國公司所采取的策略通常是不斷進行技術創新

51、，推出新產品和新的制造程序，并由此占有最有利的市場，獲得高額利品和新的制造程序，并由此占有最有利的市場，獲得高額利潤，但是，當新產品投放市場后不久，日本公司就通過技術潤，但是，當新產品投放市場后不久，日本公司就通過技術模仿等手段追了上來。日本產品的質量也高，其管理階層能模仿等手段追了上來。日本產品的質量也高，其管理階層能有效地控制成本，將價格壓低，使美國公司無利可圖。有效地控制成本，將價格壓低，使美國公司無利可圖。l當時，日本半導體業已經崛起，他們擁有受保護的國內市場、當時，日本半導體業已經崛起，他們擁有受保護的國內市場、低利貸款、政府提供或贊助的資金、合作式的研究開發，以低利貸款、政府提供或

52、贊助的資金、合作式的研究開發，以及業務發展上的支援。在短期內，日本公司甚至不必擔心能及業務發展上的支援。在短期內，日本公司甚至不必擔心能否賺到錢。否賺到錢。l英特爾的這種取脂定價策略已經越來越難以行得通了，因英特爾的這種取脂定價策略已經越來越難以行得通了，因為，制造新半導體的領先時間和可供占有市場的時間已越為，制造新半導體的領先時間和可供占有市場的時間已越來越短，有些產品只能維持幾個月的高價，并不足以彌補來越短，有些產品只能維持幾個月的高價，并不足以彌補用于開發產品的大量投資。用于開發產品的大量投資。l英特爾公司采取了高起點技術創新、低價位的產品營銷策英特爾公司采取了高起點技術創新、低價位的產

53、品營銷策略。這樣利用技術創新提高了技術門檻，使別人模仿更難，略。這樣利用技術創新提高了技術門檻，使別人模仿更難，而且成本高，利潤低。而且成本高，利潤低。l他們開發一種記憶晶片，技術難度高，行銷時以低價供應他們開發一種記憶晶片，技術難度高，行銷時以低價供應該晶片，并使品質和產量立刻提高到日本人無法追上的水該晶片，并使品質和產量立刻提高到日本人無法追上的水平；直接侵入日本市場。平；直接侵入日本市場。l3、均勻定價策略、均勻定價策略均勻定價是一種中價策略，即在新產品剛進入市場的階段，均勻定價是一種中價策略，即在新產品剛進入市場的階段，將價格定在介于取脂定價法（高價）和滲透訂價法（低價）將價格定在介于

54、取脂定價法（高價）和滲透訂價法（低價）之間，力求使買賣雙方均感滿意。之間，力求使買賣雙方均感滿意。均勻定價策略適用于日用生活必需品和主要的生產資料。均勻定價策略適用于日用生活必需品和主要的生產資料。這種策略既可避免取脂價因價高而帶來的市場風險，又可這種策略既可避免取脂價因價高而帶來的市場風險，又可消除滲透定價因價低而引起的企業生產經營困難，因而既消除滲透定價因價低而引起的企業生產經營困難，因而既能使企業獲取適當的平均利潤，又能兼顧消費者利益。能使企業獲取適當的平均利潤，又能兼顧消費者利益。l心理定價策略心理定價策略是一種針對消費者的消費心理而采用的一種定價策略，是一種針對消費者的消費心理而采用

55、的一種定價策略，是零售企業經常會采用的價格策略。主要有以下幾種：是零售企業經常會采用的價格策略。主要有以下幾種：l尾數定價法尾數定價法l招徠定價法招徠定價法l分檔定價法分檔定價法l尾數定價法，是給產品定一個零頭數結尾的非整數價格，尾數定價法，是給產品定一個零頭數結尾的非整數價格，如如9.9、99.9等，通常適用于基本生活用品。大多數消費等，通常適用于基本生活用品。大多數消費者樂于接受尾數價格，一方面是因為這種價格看上去是經者樂于接受尾數價格，一方面是因為這種價格看上去是經過精確計算，給人不會吃虧的感覺。另一方面價格雖離整過精確計算，給人不會吃虧的感覺。另一方面價格雖離整數僅相差幾分或幾角錢，但

56、給人一種便宜的感覺，符合消數僅相差幾分或幾角錢，但給人一種便宜的感覺，符合消費者求廉的心理愿望。費者求廉的心理愿望。心理定價策略尾數定價法心理定價策略尾數定價法l招徠定價法招徠定價法一般用于互補性產品，對主要產品定低價甚至白送，而對一般用于互補性產品，對主要產品定低價甚至白送，而對副產品或易耗品定高價，促使消費者長期購買。雖然幾種副產品或易耗品定高價，促使消費者長期購買。雖然幾種低價產品不賺錢，甚至虧本，但從總的經濟效益看，由于低價產品不賺錢，甚至虧本，但從總的經濟效益看，由于低價產品帶動了其他產品的銷售，企業還是有利可圖的。低價產品帶動了其他產品的銷售，企業還是有利可圖的。如吉列的剃須刀架十

57、分便宜，目的就是為了促進刀片的銷如吉列的剃須刀架十分便宜，目的就是為了促進刀片的銷售，還將多個刀片包裝在一起免費送一個刀架銷售。售，還將多個刀片包裝在一起免費送一個刀架銷售。心理定價策略招徠定價法心理定價策略招徠定價法l分檔定價法。分檔定價法。對產品線內的產品，要根據不同的質量、型號、規格和顧對產品線內的產品，要根據不同的質量、型號、規格和顧客的不同需求等，劃分不同的檔次、確定不同的價格。客的不同需求等，劃分不同的檔次、確定不同的價格。對于設計師來說，應力爭按照企業的意圖，進行有意識的對于設計師來說，應力爭按照企業的意圖，進行有意識的配合。配合。如對現有產品進行改進設計時，可以通過價值分析的方

58、法，如對現有產品進行改進設計時，可以通過價值分析的方法，降低產品的成本；在成本范圍內適當增添功能，或通過外降低產品的成本；在成本范圍內適當增添功能，或通過外觀造型、色彩等的變化使產品的特色突出。若已有目標價觀造型、色彩等的變化使產品的特色突出。若已有目標價格，首先應該考慮的是使價格與價值相當，針對目標價格格，首先應該考慮的是使價格與價值相當，針對目標價格設計出對應功能、對應包裝等的產品來。設計出對應功能、對應包裝等的產品來。心理定價策略分檔定價法心理定價策略分檔定價法l四、銷售渠道策略與設計四、銷售渠道策略與設計 商品化的過程離不開銷售渠道，銷售渠道是指產品從生產商品化的過程離不開銷售渠道，銷

59、售渠道是指產品從生產者那里轉移到消費者手中所經過的通道或途徑。者那里轉移到消費者手中所經過的通道或途徑。生產者生產者代理商代理商批發商批發商零售商零售商消費者消費者代理商是代理買賣雙方，采購或銷售商品，有制造代理、代理商是代理買賣雙方，采購或銷售商品，有制造代理、銷售代理、采購代理等。銷售代理、采購代理等。批發商有專業批發商也有綜合批發商。批發商有專業批發商也有綜合批發商。零售商如超市、百貨商店、專買店、倉儲等。零售商如超市、百貨商店、專買店、倉儲等。 銷售渠道分類銷售渠道分類l從產品轉移過程中所經過的中間環節的多少可分為長渠道和從產品轉移過程中所經過的中間環節的多少可分為長渠道和短渠道。短渠

60、道。中間環節的多少表示了渠道的長短，環節越多，渠道越長。中間環節的多少表示了渠道的長短，環節越多，渠道越長。環節越少，渠道越短。環節越少，渠道越短。長渠道長渠道是指經過兩個或兩個以上中間環節的銷售渠道。是指經過兩個或兩個以上中間環節的銷售渠道。生產者生產者代理商代理商批發商批發商零售商零售商消費者消費者生產者生產者批發商批發商零售商零售商消費者消費者生產者生產者代理商代理商零售商零售商消費者消費者不經過中間商或只經過一個中間環節的銷售渠道就稱為是不經過中間商或只經過一個中間環節的銷售渠道就稱為是短短渠道。渠道。生產者生產者消費者生產者消費者生產者零售商零售商消費者消費者l銷售渠道長度選擇策略銷